市場營銷案例分析報告

1、市場營銷案例分析報告案例：與顧客一起創(chuàng)造價值 宜家公司成功之路宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝飾用品零售企業(yè)，它從最初的小型郵購家具公司一躍成為在世界各地?fù)碛?00多家連鎖商店的大企業(yè)，年均增長率達(dá)15%。目前，在我國的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘訣在于哪里，最根本的是它獨(dú)有的營銷理念“與顧客一起創(chuàng)造價值”。在這種理念的指導(dǎo)下，宜家公司把自己與顧客、供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系，發(fā)展成共同創(chuàng)造價值的關(guān)系，你中有我，我中有你，共同組成一個價值鏈。為顧客搭造創(chuàng)造價值的舞臺宜家在公司的一個小冊子中寫到：“財富就是你實現(xiàn)自己想法的那種能力。”從這一點(diǎn)出發(fā)，宜家認(rèn)為，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都有創(chuàng)

2、造價值的能力。問題的關(guān)鍵在于，作為銷售商如何為每一個消費(fèi)者施展能力、創(chuàng)造價值搭造一個舞臺。宜家不把向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)視為一種簡單的交易，而是視為一種嶄新的勞動分工，即：將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司方面則專心致志地向顧客提供價格低廉而質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。盡管目錄中只有公司1萬多種產(chǎn)品的30%到40%，但每份目錄同時又是宜家理念的宣傳品和指導(dǎo)顧客創(chuàng)造價值的說明書。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的

3、愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi)者可以自己設(shè)計家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。進(jìn)入宜家的商場，顧客可以無償使用商場提供的兒童車、托兒所、游樂場和殘疾人輪椅，還可以得到產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆和記錄紙，以便選擇家具時使用。宜家的商品標(biāo)簽也與眾不同，除標(biāo)有商品的名稱、價格外，還有尺寸、材料顏色以及定貨、提貨的地點(diǎn)。宜家希望顧客能夠明白，自己來這里不僅可以消費(fèi)，而且可以再創(chuàng)造。在一些家具商津津樂道于現(xiàn)場定做、送貨上門的時候，宜家卻獨(dú)出心裁地向顧客提供了無數(shù)個自己創(chuàng)新的條件和機(jī)會。宜家的高明之處也就是在于此。供應(yīng)商也是宜家的顧客宜家不但支持顧客創(chuàng)造價值，而且支持自己的50多個國家的1800個供應(yīng)商創(chuàng)造價值。

4、為了最終向顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，宜家必須擁有能夠提供優(yōu)質(zhì)價廉產(chǎn)品的供應(yīng)商。因此，宜家在尋找和評估供應(yīng)商時格外認(rèn)真。供應(yīng)商一旦成為宜家系統(tǒng)的一部分，就等于進(jìn)入了全球市場，而且能夠獲得宜家提供的多方面的支持和幫助。如，設(shè)在維也納的宜家商業(yè)服務(wù)部，建有一個電腦數(shù)據(jù)庫，目的就是向原材料供應(yīng)商提供生意上的信息。宜家家具組件的來源極為分散，一把椅子的椅背可能是波蘭制造的，椅子腿可能是法國制造的，而把它們組裝到一起的螺絲釘，又可能是西班牙生產(chǎn)的。因此，宜家必須擁有一個高效率的定貨和發(fā)貨系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的核心是由14個倉庫組成的世界網(wǎng)絡(luò)。這些倉庫不是簡單的儲藏設(shè)施，而是公司的控制中心和供貨樞紐。它們按照電腦

5、優(yōu)化的程序協(xié)調(diào)供求，幫助零售商預(yù)測需求和補(bǔ)充缺貨。由此可以看出，在宜家的系統(tǒng)中，不僅顧客的角色增添了新的內(nèi)容家具的再創(chuàng)造者，而且供應(yīng)商的角色也發(fā)生了新的變化，他們已經(jīng)成了宜家的服務(wù)對象。供應(yīng)商不僅按照宜家的要求為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時，也作為“顧客”接受宜家在信息、技術(shù)以及設(shè)備等方面的熱情服務(wù)。宜家就是這樣把顧客和供應(yīng)商巧妙地連接在一起，形成了一個牢固的共同創(chuàng)造價值的鏈條。全球市場的形成，“以顧客為中心”消費(fèi)時代的到來，使企業(yè)面臨著競爭者和消費(fèi)者的雙重壓力。在這種情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越難以界定，通過宜家的經(jīng)營，我們可以看到，它不但在銷售產(chǎn)品，更在銷售服務(wù)，銷售一種理念和文化?！芭c

6、顧客一起創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，使宜家就像一個身懷絕技的導(dǎo)演，激發(fā)出顧客和供應(yīng)商無窮的活力，共同演繹著一場變幻莫測、引人入勝的話劇“創(chuàng)造價值”。（資料來源：internet 有刪改）案例分析：從案例中我們可以很清楚的看出：全球市場的形成、“以顧客為中心”的消費(fèi)時代的到來，這樣的宏觀營銷環(huán)境使得宜家公司的“與顧客一起創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念和營銷策略得以獲得成功。因為任何企業(yè)的營銷活動除了受到微觀營銷環(huán)境（即企業(yè)自身條件等）的直接制約和影響外，往往還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響和制約，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開一定的宏觀條件。下面我將從幾個具體的方面來分析一下：人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境：家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷

7、的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價值”，因此，人口環(huán)境很大程度上左右了公司的營銷。宜家公司主要將目標(biāo)市場定位于世界各大知名城市，因為這里消費(fèi)人群密集，消費(fèi)水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價值。這一點(diǎn)從宜家家具在世界的銷售分布就不難看出：上海的一家沙發(fā)廠，每年要為宜家生產(chǎn)價值1億元人民幣的沙發(fā)。由于宜家家具的目標(biāo)顧客主要為一些高消費(fèi)人群，所以一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，世界家具貿(mào)易額達(dá)到600億美元，預(yù)測按中國家具出口增長趨勢發(fā)展，未來幾年內(nèi)，中國家具出口額將達(dá)到70億美元75億美元，占世界家具貿(mào)易總額的12%左右，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宜家也逐步把在亞洲的發(fā)展重點(diǎn)從新

8、加坡轉(zhuǎn)向我國。自然環(huán)境：家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時自然非常重視這一點(diǎn)。由于其在國際家具界的知名度以及公司集團(tuán)化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場時既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞是中國家具的重要生產(chǎn)基地，現(xiàn)有家具企業(yè)2000余家，當(dāng)?shù)乜梢怨?yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具的原料。所以宜家不失時宜的將東莞作為其在中國的采購基地。技術(shù)環(huán)境：當(dāng)前世界家具業(yè)的競爭不僅僅是質(zhì)量和價格的競爭，更多的是技術(shù)含量的競爭，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時吸引高端顧客。所以宜家在開發(fā)新市場的同時會不斷根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品，

9、真正實現(xiàn)自身和顧客的雙贏，其不斷推出的科技含量很高的宜家家居樣板房就是有力的說明。政治與法律環(huán)境：宜家是國際化運(yùn)營的大集團(tuán)公司，其在世界各地?fù)碛?00多家連鎖商店，所以注定其在運(yùn)營過程中必須了解各個國家和地區(qū)的政治和法律背景，離開政治與法律環(huán)境的支持，經(jīng)營是無法進(jìn)行的。所以宜家每到一地必先尋找可靠的代理商代理經(jīng)營其產(chǎn)品，這樣就可以充分利用當(dāng)?shù)卣畏蔀樽陨矸?wù)，進(jìn)而回避風(fēng)險。社會和文化環(huán)境：家具是與一個國家和民族的社會文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客

10、廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi)者可以自己設(shè)計家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。這些都說明了宜家在努力適應(yīng)消費(fèi)者的不同文化和社會背景需求。宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況。加入wto后，我國的家具行業(yè)面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。作為中國家具行業(yè)的一員，應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團(tuán)競爭，贏得自己的一席之地呢？如果我是他們的競爭對手，我會采取以下措施：首先，利用本地資源優(yōu)勢，生產(chǎn)與其類似的產(chǎn)品并以比其低廉很多的價位打入市場。由于宜家自身產(chǎn)品的高價位，我們可以以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品占領(lǐng)低消費(fèi)水平市場。針對中國目前的國情，低