麥當勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析

1、麥當勞的戶外媒體創(chuàng)意策略分析世界上最簡潔的戶外廣告是什么 ？公益類恐怕非交通標志莫屬，而商業(yè)類恐怕就是麥當勞的 金色m”了。這個簡潔的金色 m”可謂世界上最普遍熟知、最國際化的一個戶外廣告了。有 意思的是，麥當勞近幾年的戶外廣告因為創(chuàng)意出位”而廣受關注。08戛納上的 新鮮”沙拉作為有著50多年歷史的餐飲 巨無霸”，麥當勞經(jīng)歷了快速成長的輝煌，也經(jīng)歷了市場 衰退的挫折。自2003年開始變臉”以來，麥當勞在追逐年輕消費群體的道路上可謂不遺余 力。作為一家販賣快樂生活而不僅僅是食品的企業(yè)，麥當勞通過07年一系列 出位”的戶外廣告，讓我們看到了它在目標市場上的不懈努力和媒體運用上的革新精神。我們先來欣

2、賞一下由德國Heye & Partners廣告集團創(chuàng)意設計的 新鮮沙拉盒”圖1）。在這個以 新鮮”為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟悉的大漢堡包不見了，取而代之的是新 鮮美味的沙拉，在迎合健康的消費潮流中，麥當勞提供了慫恿消費的新理由。通過出色的 視覺設計，幾乎完美地傳達了新品的新鮮”特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對非同一般。在這個廣告里，麥當勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開始接受一個 提供健康食品的麥當勞。此作品在08年法國戛納廣告節(jié)上獲得戶外類銀獎。同時在08年戛納上榮獲戶外類獎項的還有來自美國芝加哥的一個戶外廣告一一生菜”廣告牌（圖2）。這個設置在芝加哥瑞格利球場外面的廣

3、告牌，對芝加哥李奧貝納（Leo Burnett）來說，可謂一塊讓他們不斷創(chuàng)造奇跡的幸運牌，同時也很好地展現(xiàn)了這家以摘星精神”贏得業(yè)界尊重的廣告公司的創(chuàng)意功夫。就在2006年，麥當勞的 日冕”廣告（圖3）聞名廣告界，可謂好評如潮。日冕 ”廣告的聰明之 處在于巧借陽光制造出移動陰影指針”隨著時間推移，指針”會依次指向不同的時間點，而每個時間點上則分別是麥當勞的供餐清單。07年，李奧貝納又一次拿太陽做文章，在同一塊廣告牌上上演了一幕精彩的過程廣告”。這是一個令人印象深刻的 行為藝術”廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜看著生 菜種子在土紅色的土壤中發(fā)芽、出苗最后生長成翠綠茂盛的青菜，著實讓人大開眼界，

4、又 一次見識了來自廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個生長過程歷時三周，而整個實工團 隊則包括了園藝師、裝置安裝師和園丁，所用的生菜菜籽則包括了麥當勞出售的所有生菜 品種。這個廣告一出現(xiàn)，就在當?shù)匾l(fā)轟動，很快在國際廣告界也廣為流傳，麥當勞的沙拉 食品又一次因為廣告而廣受關注。事后，有媒體評價說：在以惡劣天氣聞名的芝加哥，這樣的創(chuàng)意能夠成功實施是需要智慧、勇氣和運氣的。”將新鮮”進行到底繼麥當勞 生菜”廣告牌推出并獲得不少大獎后，08年夏季，芝加哥李奧貝納再度出手為麥當勞設計了一個驚世巨作一一巨型新鮮煎蛋活動廣告牌（圖4）。整個廣告牌就是一只巨 型 雞蛋”每天凌晨六點起，雞蛋”就開始慢慢開裂，直

5、到完全展開露出一個新鮮煎蛋，蛋 黃上寫著乳白色廣告語：Fresh Eggs Daily ”每日鮮蛋），一直到十點半早餐時間結(jié)束，一直保持敞開狀態(tài)，提醒人們該時段有新鮮煎蛋供應，而后又封閉起來，直到第二天早上六 點重新裂開。正如業(yè)界人士驚嘆的：這樣創(chuàng)意絕佳的廣告牌勝過千言萬語”不但能有效吸引注意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進店里去品嘗一番。我們有句俗話是 眼見為實”在國外似乎同樣適用。雖然人們厭煩了充斥每個角落的廣告， 甚至對它們熟視無睹，但同時人們又總是不斷地找尋著生活中的趣事，包括廣告。隨著戶 外廣告逐漸擺脫平面思維走向立體動態(tài)，就開始展現(xiàn)出現(xiàn)場的空間優(yōu)勢，并日益成為廣告 人展

6、示BIG IDEA的絕佳舞臺。下面我們看到的是由瑞典恒美 （DDB）07年創(chuàng)作的案例（圖5）。他們直接把紅蘿卜種植到 廣告 燈箱里，行人可以直接觀察到紅蘿卜的成長，廣告語是Extra fresh carrots，Only10kr?！背壭迈r的紅蘿卜，僅售 10克朗。1克朗=0.88人民幣。從字面直譯似乎不太容易 明白，有人指出在瑞典四分之一磅的奶酪”又稱作紅蘿卜”在這里不知是否為一語雙關。）這個廣告與 生菜”廣告牌的創(chuàng)意如出一轍，只是在整體設計上色彩灰暗，不易引起注意， 同時還可能引發(fā)消極體驗。當然，除非這樣的廣告是大規(guī)模投放的，由于創(chuàng)意新鮮或許還 有一些轟動效應。但不管怎么說，麥當勞在追求

7、新鮮”的道路上表現(xiàn)出了相當?shù)臒崆楹蛨?zhí)著，不管是推出新 產(chǎn)品還是發(fā)布新廣告。有待考驗的 新鮮”創(chuàng)意現(xiàn)在我們要問的問題是：為什么麥當勞如此熱衷一些驚世駭俗”的媒體創(chuàng)意？為什么他們不再高舉巨型漢堡包而是力推其新鮮”食品？從營銷策略看，選擇何種廣告媒體和表現(xiàn)形式主要取決于傳播目的。事實上，盡管麥當勞仍然頭頂全球快餐業(yè)巨無霸”的光環(huán)，但不可否認的是，它已經(jīng)沒有昨日那么光彩奪目了。麥當勞引以自豪的標準化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責為 三咼二低”咼脂、咼糖、咼鹽，低纖維、低維生素)的非健康品，當人們對快餐的衡量標準從 食用規(guī)格統(tǒng)一 ”延伸到 有益長期健康”時，麥當勞的產(chǎn)品優(yōu)勢正在漸消。這也正是近幾年麥當勞和幾個主要的世界快餐品牌都在打1健康”牌的直接原因。由此看來，新鮮”的背后是 健康”媒體創(chuàng)新的背后是急切的說服需求。廣告的本質(zhì)是 改變，改變?nèi)藗兊恼J知、態(tài)度和行為。當全球反麥當勞”者甚至把每年的10月16日定為世界反麥當勞日”時，維護品牌形象和改變消費者態(tài)度就顯得尤為迫切而深具戰(zhàn)略意義了。只是，麥當勞要想實現(xiàn)由 垃圾食品”向健康食品”的真正變身，讓廣大消費者由贊嘆 其 新鮮”廣告到接受一個 健康”的麥當勞，仍任重道遠，還需拿出更有說服力的理由。正 如一些人評價的：麥當勞再怎么強調(diào)自己的健康和新鮮，但人們記住的依然是快餐和漢堡 包。事實的確如此。當 生菜”廣告牌出現(xiàn)后