某礦泉水安康市場的營銷方案

1、某礦泉水某市場的營銷方案1市場背景： 1）某礦泉水市場競爭激烈某礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品 種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占 著礦泉水的市場。2）品牌繁多目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。 在某市場，有娃哈哈礦 泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等2競爭者狀況：第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二 集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍， 是弱勢品牌?？祹熌壳霸谀呈懈鞣N銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、 傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入

2、大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水， 既靠純凈水低成本賺錢， 又靠礦泉水 樹形象從長計議。3消費者狀況：消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購 買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊， 但已有一部分消費者認識到， 長飲純凈水無益， 開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦 泉水了。4市場潛量：某城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為 32 萬人，加上外來流動人口約 40 萬人， 經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買 1瓶以上，銷量約 34 億多元。偶爾購買的人夏季周均購買 1 瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不 計。5陜西某礦泉水市場表現(xiàn)：知名度、

3、美譽度不高。陜西某礦泉水原市場占有率很低。消費者 對陜西某礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。陜西某礦泉水富硒特點區(qū)別于其他純凈水、 礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。 陜西某礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒， 它是我國 硒含量唯一達標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣 三項礦物質(zhì)同時達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)， 是實 現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。營銷運作前有必要做的宣傳工作1、產(chǎn)品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境， 引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章， 傳播如下

4、觀念：出售水就是出售健康陜西某礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標(biāo)的礦泉水。陜西某礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均 達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。圍繞以上觀念， 我們發(fā)表一系列科普文章， 題目比如是：兩個百歲老人告訴我們些什么？ （根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲 老人照片找素材寫）長壽村、美女村的秘密。21 世紀(jì)我們到底喝什么水好？怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？山泉”就是礦泉水嗎？為什么說某礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？國際罕見的硒礦泉水。某礦泉水為什么能改善視力？我建議公司和某日報聯(lián)系開一個專欄。使這些有理有據(jù)的文章在某日報連續(xù)刊載，讓市民了解某礦泉水。因為某礦泉水進入市場僅 12 年，這個

5、市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認知，這個時 候，我們就需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作， 這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的， 特定目標(biāo)消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的某礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身， 消除了對礦泉水的疑慮， 讓他們看到某礦泉水對消費者負責(zé)的精神叫好， 請一些相關(guān)專家在某電視臺講座， 為礦泉水引經(jīng)據(jù) 典。2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。3）在某可做電視采訪

6、報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽某地直接的做報道。4）海報或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。5）制造健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與某礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳某礦泉水。某市場營銷的策略和實施措施戰(zhàn)略思路：對應(yīng)的策略思路：1戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，只打某礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌， 強調(diào)重要指標(biāo)的價值， 明晰 消費者可獲得的超值利益； 向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式， 傳播 科學(xué)正確的消費觀念， 從而樹立健康高品位的品牌形象， 并塑造一個 對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌形象， 做某地方老大； 強化品牌形象，

7、做中國某礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳 酸鈣三項礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3戰(zhàn)略部署：以某為大本營，并以西安為重點市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4品牌形象定位：出售水，同時出售健康和文化5.在某消費人群定位：以年青人為主，以大中專院校學(xué)生為突破口。由于某礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有 人喝，但我認為：礦泉水的消費主體年齡集中在 9 歲到 32 歲，陜西 某礦泉水的功能定位一一富硒，改善視力，因此消費群明晰：大中 院校學(xué)生；知識分子、電腦操作者；視力不佳的中老年人及游客。對應(yīng)的戰(zhàn)略思路：1. 針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，學(xué)

8、生是消費群體比較集中的地方， 要率先突破， 在產(chǎn)品上市前要想辦法 在某大中專院校附近及校園商店鋪貨。 比如某的大專院校長期都在搞 活動需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點， 將產(chǎn)品信息擴大。2. 旅游景點要壟斷銷售。某是一個以旅游城市為重點建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷， 在重點旅游場所使陜西某礦泉水成為指定飲品。陜西 某礦泉水出資為各景點印制門票， 同時在門票上印制陜西某礦泉水廣 告，形成一對一的營銷效果。3. 大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動人群最多的地方， 因此有必要把這一塊市場做好。4. 發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局

9、、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝某礦泉水，對孕婦、手術(shù)后 的人員贈送瓶裝某礦泉水， 以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進體能恢復(fù)， 隱 含該水有助于健康的意識， 并輔以軟文宣傳， 選擇三秦都市報某5. 發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點冰柜銷售陜西某礦泉水6. 累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應(yīng)的獎勵。7. 建社區(qū)直銷站，全線覆蓋某市場。8主推代理制：某市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個體戶或商超以直銷的方式銷售。9. 上市前優(yōu)先給旅游景點、 學(xué)校附近、 運動場所、 街頭大小商店、 平價超市和大型商場布貨；10. 對小攤小店小批發(fā)， 以張貼陜西某礦泉水招貼畫為條件， 開始 時送其 3

10、5 瓶陜西某礦泉水烘托氣氛，吸引進貨。11.對某市場的另一個措施就是把某市場劃分為兩塊， 一個以江南 為主，一個以江北為主。各營銷點安排負責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下 達一定的指標(biāo)。11. 九大縣的戰(zhàn)略思路： 在每個縣建立一到兩個水站， 按月下達一 定的指標(biāo)。 每個縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級市場， 不管是縣級市場的 業(yè)務(wù)員還是市級市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝 通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素， 要強化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。對業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議1、人員聚集的相對較多的工作學(xué)習(xí)場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發(fā) 展方面要重點考慮和這些機構(gòu)及其社會關(guān)系。2、要考慮桶裝水零售與團