品牌規(guī)劃（討論稿）

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632品牌規(guī)劃（討論稿）什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？其本質(zhì)在于是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。品牌規(guī)劃達(dá)成的目的如下：可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:消費(fèi)者對其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠性有特定的聯(lián)想與個性存在能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系有充分的競爭力和延伸彈性品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？審視目前品牌的狀態(tài)品牌的標(biāo)桿本企業(yè)品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌個性確立品牌核心價(jià)值建立品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌成長步驟品牌的表現(xiàn)和管

2、理審視目前品牌的狀態(tài)（這個品牌目前怎么樣？）目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置 內(nèi)容和步驟：從市場競爭、消費(fèi)者和品牌本身來檢驗(yàn)（一）消費(fèi)者品牌的目標(biāo)對象(誰負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品)特征指標(biāo)/市場層次高端市場中端市場低端市場職業(yè)年齡收入性別學(xué)歷品牌的功能定位(消費(fèi)動機(jī))動機(jī)/市場層次高端市場/人群中端市場/人群低端市場/人群基本生理動機(jī)功能動機(jī)態(tài)度偏好動機(jī)精神文化動機(jī)消費(fèi)者對競爭品牌的聯(lián)想高端人群中端人群低端人群主競爭品牌次競爭品牌低競爭品牌弱競爭品牌（二）品牌本身（1）品牌歷史品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 內(nèi)容和步驟：按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)19

3、97：XXX是年度成功品牌1996：XXXX進(jìn)入市場1995：XXX型 XXX上市1987：XXXX徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：XXXX進(jìn)入中國市場（2）對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估1、品牌知名度該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度該類商品中實(shí)際使用品牌研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道研究品牌的廣告印象研究品牌的廣告評價(jià)2、品牌忠誠度區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例研究品牌的總體滿意率研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因研究品牌的消費(fèi)缺憾3、品牌定位使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；根據(jù)品牌定位圖中

4、各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究4、品牌聯(lián)想對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？（3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源營銷資源研發(fā)資源品牌資源客戶資源（三）競爭品牌的競爭地圖高品質(zhì)，自然化本土純樸現(xiàn)代時尚屬性或需求層本土工業(yè)化產(chǎn)品光明伊利消費(fèi)認(rèn)知品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢品牌的特征）目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。內(nèi)容：強(qiáng)勢品牌的特征產(chǎn)品屬性ab利益屬性ab企業(yè)ab品牌形象ab市場開發(fā)ab本企業(yè)品牌的SWOT目的：決定品牌的方向建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）目的：在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差

5、異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力。品牌定位是一個鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程，最終取得不可替代的市場地位。 內(nèi)容或步驟：（一）確立產(chǎn)品類別市場定位1. 1. 將現(xiàn)在流行的屬性列出,判斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機(jī)會以及改變的方向2. 2. 將預(yù)見性的屬性列出,評估未來產(chǎn)品的定位.（二）競爭品牌定位品牌1品牌2品牌3其它品牌功能價(jià)值個性產(chǎn)品陣容強(qiáng)勢趨勢概念戰(zhàn)術(shù)特征戰(zhàn)略意圖機(jī)會威脅（三）品牌定位差異來自功能比較人群場合附加值（四）品牌定位的評估一個精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)： 第一：品牌定位必須建

6、立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到及致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場考驗(yàn)的。 第二：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。 第三：品牌定位必須包涵獨(dú)特的個性和主張。建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨(dú)特鮮明的個性和態(tài)度，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。（五）擬定書面的品牌定位主張品牌名稱、來源品牌的產(chǎn)品類別品牌的產(chǎn)品目錄目標(biāo)客戶使用場合定位描述支持點(diǎn)建立品牌個性目的：每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)

7、。因此，我們在規(guī)劃品牌的時候，都會從競爭導(dǎo)向出發(fā)，發(fā)掘出品牌中最具個性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費(fèi)者對品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建立長久的互動關(guān)系。內(nèi)容和步驟：品牌個性的塑造的步驟1、品牌的個性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個品牌的人格化形象。2、其次，要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場為依據(jù)，通過對品牌目標(biāo)市場的分析研究，把握目標(biāo)市場消費(fèi)者的個性和他們的理想自我。 塑造品牌個性的方法1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。2、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。3、品牌的

8、代言人。通過借用名人，也可以塑造品牌個性。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。確立品牌核心價(jià)值作用：核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。 是一個品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。內(nèi)容：品牌關(guān)系（消費(fèi)者的感覺）品牌利益（功能性利益和相關(guān)的屬性）品牌個性（擬人化，成為表達(dá)個人主張和宣泄的方式）尋找品牌核心價(jià)值的方法（1） （1） 從關(guān)鍵成功因

9、素中找（2） （2） 從競爭的對比分析中找（3） （3） 從產(chǎn)品的相似中找（4） （4） 從消費(fèi)者的心理和態(tài)度中去找多品牌整合目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌（一）多品牌的不同與相同點(diǎn)ABC基本產(chǎn)品特征細(xì)分市場 市場行銷區(qū)域行為特征功能屬性場合屬性個性產(chǎn)品形象符號所有品牌共享價(jià)值（二）界定不同品牌的任務(wù)建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))定義品牌資產(chǎn)：品牌知名度（符號層次）、品質(zhì)認(rèn)知度（產(chǎn)品層次）、品牌聯(lián)想度（給消費(fèi)者的理由）、品牌忠誠度（品牌個性和精神）、其它資產(chǎn)因素作用：品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標(biāo)準(zhǔn)。新品牌老品牌新品牌特征市場容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會誰在這里老品牌特征

10、市場容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會誰在這里品牌資產(chǎn)品牌判斷現(xiàn)在的位置問題方法知名是什么加強(qiáng)傳播力度延伸產(chǎn)品線鮮明識別系統(tǒng)品質(zhì)認(rèn)知為什么提高產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能的啟蒙教育聯(lián)想怎么樣挖掘文化內(nèi)涵喜好程度想怎樣公關(guān)贊助忠誠情感提高客戶滿意度規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個成長階段）目的：和產(chǎn)品一樣，品牌需要不斷成長。在品牌的成長期，應(yīng)該制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L計(jì)劃，在堅(jiān)持品牌核心的前提下，核心價(jià)值由不同的品牌成長階段來分擔(dān)，建立品牌成長階梯,一步一個臺階地讓品牌逐漸豐滿,積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)。內(nèi)容或步驟：需求性質(zhì)基本需要品質(zhì)需要情感需要價(jià)值需要消費(fèi)者狀態(tài)基本認(rèn)知引起注意建立好感形成忠誠價(jià)值（感受）利益（發(fā)散）功能、屬性（差異化）物理構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品附加值產(chǎn)品品牌價(jià)值發(fā)展階段建立期豐滿期深入期維護(hù)期品牌的表現(xiàn)和管理（一）品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容內(nèi)部控制1、核查所有新產(chǎn)品行為與品牌核心關(guān)系2、研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系3、創(chuàng)造新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)的方式以積累有效的品牌資產(chǎn)4、不斷評估和診斷品牌和企業(yè)、產(chǎn)品行為，動態(tài)的根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化外部控制1、控制聯(lián)想。 2、控制符號和調(diào)性就控制了品牌的基本動作，謹(jǐn)防品牌在時尚符號面前迷失了自己3、要界定品牌傳播邊界4、規(guī)劃傳播的步驟和階段