電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的建立和管理電子商務(wù)專業(yè)

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的建立和管理TheThe EstablishmentEstablishment ofof CustomerCustomer LoyaltyLoyalty inin E-commerceE-commerce日 期：_日 期：_畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指 導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致 謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包 含我為獲得 _及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢

2、獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。作者簽名:指導(dǎo)教師簽名：使用授權(quán)說明本人完全了解 _大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué) 校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽 服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不 以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。作者簽名： _ 日 期： _學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何 其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表

3、或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻 的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法 律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué) 校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被 查閱和借閱。本人授權(quán)_ 學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保 存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的建立和管理摘要近年來，電子商務(wù)在我國乃至全球貿(mào)易市場上異軍

4、突起，并已經(jīng)深入到經(jīng)濟社會中 的各個角落。由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)中盛行的“二八定律”得到了很好的驗 證，很多經(jīng)濟學(xué)家認為， 創(chuàng)造企業(yè)利潤 80%的這 20%顧客就是企業(yè)客戶忠誠度的真正價 值所在。顧客是企業(yè)利潤的真正源泉。在當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，建立和提高顧客忠誠度 是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。許多企業(yè)的管理經(jīng)驗和研究表明，開發(fā)一個新客戶比維 持一個老客戶要付出更多的精力和成本，所以，培育忠誠的客戶將是企業(yè)獲得成功的關(guān) 鍵。本文對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的概念進行了闡述， 分析了影響顧客忠誠度的障 礙因素和驅(qū)動因素，并提出了電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略，體現(xiàn)了顧客忠誠度 的培育價值。

5、關(guān)鍵字 : 電子商務(wù)；顧客忠誠TheThe EstablishmentEstablishment ofof CustomerCustomer LoyaltyLoyalty inin E-commerceE-commerceYANGYANG Ji-hangJi-hang(FacultyFaculty ofof EconomyEconomy andand Management,Management, YunnanYunnan AgriculturalAgricultural University,University, KunmingKunming 650201650201)Abstract:In

6、 rece nt years, the electr onic commerce as a new force sudde nlu rises in our country and eve n the global trade market ,it have already make a profo und in flue nce on every corner of social economy. Due to the rapid development of e-commerce, the prevailing in economics to get a good verificatio

7、n, many econo mists believe that the 80% profits created by the people who only acco unt to 20%.A nd as a fact, the 20% customers is the key to the true value of customer loyalty. Customers are the real source of corporate profits. In todays economic developme nt trend, establish and improve the cus

8、tomer loyalty is the en terprise survival and development. Many enterprise management experience and the research shows that the developme nt of a new customer tha n keep an old customer to pay more en ergy and cost, so, foster loyal customers will is the key to en terprise success.In this paper, it

9、 explains the concept of customer loyalty under the e-commerce en vir onment, an alyzes the obstacle factors in flue ncing customer loyalty and driv ing factors, and put forward the strategy to cultivate customer loyalty in e-commerce en vir onment, and all of this embodied the value in the cultivat

10、i on of customer loyalty.KeyKey wordswords： E-commerce; Customer Loyalty電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的建立和管理刖言中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截止2012年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,較2011年底提升3.8%。1月15 日，CNNIC同時發(fā) 布了2012年中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查報告一一30（以下簡稱3C）,報告顯示，過去一 周67%勺消費者接觸過互聯(lián)網(wǎng)，在所有媒體中排名第一，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者獲取信 息的首選渠道。而“ 3C”用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用更加深入，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們獲

11、取產(chǎn)品信 息的首選渠道，并且已經(jīng)成了他們購買產(chǎn)品的重要平臺。面對空前發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子商務(wù)時代的到來為企業(yè)提供了一個新的市場營銷環(huán) 境，在電子商務(wù)市場環(huán)境中必須形成和擴大企業(yè)的顧客群體，瑞典斯堪的亞公司的智力 資本主管認為，顧客資本是企業(yè)顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來的可能性。因此，顧客忠誠度 越高，企業(yè)的顧客資本就越雄厚，進而能夠增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在電子商務(wù)環(huán)境下， 顧客是企業(yè)的另一片“藍?！?，培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵和價值的新增 點。二、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度簡介（一） 顧客忠誠度的概念及分類顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、 服務(wù)等諸多因

12、素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重 復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin認為,顧客忠誠度是指顧 客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度 。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠也被稱為 E忠誠，對于E忠誠的解釋，學(xué)術(shù)界也沒有明 確的界定。2000年，美國 Bain&Company公司的電子商務(wù)主管 Fredrick F.Reichheld 與Phill Schefter在研究了多家網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費行為后，指出，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠，并稱為“ E忠誠”。他們同時認為“ E忠誠”是電 子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上獲得成功的“

13、秘密武器” 。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠定 義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于以往的購物體驗和對未來的預(yù)期，愿意再次光顧當前選擇的電子商 務(wù)網(wǎng)站的意向性。2001年，國際著名的咨詢公司KPMon suit ing在牛津大學(xué)零售管理 學(xué)院的合作研究項目中把E忠誠度定義為：E忠誠指網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)上企業(yè)或者其品牌的 忠誠度2。根據(jù)上述觀點，顧客忠誠度主要在于態(tài)度取向的程度和重復(fù)購買的行為，結(jié)合兩者 可以將顧客忠誠度具體細分為六種不同狀態(tài)。因此，E時代的顧客忠誠度可以理解為，客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復(fù)購買的一種 趨向。第一種：壟斷忠誠。壟斷忠誠是指當市場處于

14、壟斷經(jīng)營時， 顧客別無選擇；第二種：惰性忠誠。惰性忠誠是指顧客由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，他們 是低依戀、高重復(fù)的購買者，他們對企業(yè)也許并不滿意，容易被競爭對手搶走；第三種：潛在忠誠。顧客希望購買企業(yè)的產(chǎn)品或者再次享受企業(yè)的服務(wù)，但是企業(yè) 的一些特殊規(guī)定或額外限制了顧客這種需求；第四種：價格忠誠。對于價格敏感的顧客會忠誠于提供最低價格的企業(yè)，這些顧客 會很難發(fā)展成為企業(yè)的忠誠客戶；第五種：激勵忠誠。企業(yè)通過為經(jīng)常購買的客戶提供一些忠誠獎勵。這些顧客在企 業(yè)有獎促銷時便來購買，但活動結(jié)束時，他們就會轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是獎勵更多的企 業(yè)。第六種：超值忠誠。這是一種典型的情感或品牌忠誠，網(wǎng)上顧

15、客的高度依戀、高重 復(fù)的購買，對于那些使其從中獲得滿足的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨鐘，不僅樂此不疲的宣傳它 們的好處，而且熱心的向他人推薦，這種顧客對于電子商務(wù)來說是最有價值的。電子商務(wù)環(huán)境下針對顧客營銷，要考慮本行業(yè)不同類型的顧客忠誠度，并在提高忠 誠度上有的放矢，才能收到應(yīng)有的效果。三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的重要性為什么電子商務(wù)環(huán)境下的客戶忠誠如此重要？早在 1990年美國哈佛商學(xué)院對顧客 整個產(chǎn)品購買生命周期內(nèi)服務(wù)與顧客成本和收益進行了全面分析，并得出結(jié)論：在產(chǎn)品 早期未獲得客戶所付出的高額成本使顧客關(guān)系營銷不能盈利，但往后的時間里，隨著服 務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買力的上升，這些忠誠的客

16、戶帶來了巨大的收益：回頭 客每增加5%利潤就會根據(jù)行業(yè)不同增加 25%-95%。忠誠的客戶是企業(yè)的一筆巨大財 富，顧客對其所忠誠企業(yè)的商品或服務(wù)的消費數(shù)量會隨著時間的增長而增加，同時，顧 客可能產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對公司某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠推廣到對企業(yè)商品系 列的逐漸熟悉，出于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任，他們不但會繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，也很區(qū)別顧客忠誠度自身內(nèi)涵（一）部分中已經(jīng)詳細闡述顧客滿意度顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或 者服務(wù)的滿意程度，是顧客對 企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且這 種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交 易行為的發(fā)生是一種持續(xù)交易的行為，是沖量顧客再購及參與 活動意愿，表現(xiàn)為顧客日后會重復(fù)消費只是

17、一種態(tài)度，是評量過去的交 易中滿足顧客原先期望的程度產(chǎn)生結(jié)果直接為電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造利潤。不會帶給電子商務(wù)企業(yè)后續(xù)的 利潤可能對企業(yè)其他的商品感興趣，嘗試購買企業(yè)的其他產(chǎn)品，忠誠的顧客還會向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的“傳道者”?？蛻糁艺\度是電子商務(wù)營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映 出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特 性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度 降低了。所以顧客忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的 指示器，因此對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售

18、并排除信息透明化帶來的負面 影響。建立客戶忠誠度是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn) 化為與消費者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者 的忠誠與持久。四、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度與顧客滿意度比較表4.1顧客忠誠度與滿意度比較TabTab 4.14.1 CompareCompare CustomerCustomer LoyaltyLoyalty withwith SatisfactionSatisfaction顧客滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，沒有顧客滿意度就談不上顧客忠誠度，顧客滿意度經(jīng)過積累可能最終轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度，使顧客成為電子商務(wù)企業(yè)最有價值

19、的顧 客，但顧客滿意度不一定最終能轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度，它可能受到行業(yè)競爭的極大影響。五、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的影響因素分析美國經(jīng)濟學(xué)家威德侖說：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)，更能創(chuàng)造價 值?！鳖櫩椭艺\度是顧客對品牌和產(chǎn)品感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的 可能性。完整的電子商務(wù)資產(chǎn)由知名度、形象、內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)、專有技術(shù)以及用戶對 網(wǎng)站的忠誠度組成，其中，忠誠度是電子商務(wù)資產(chǎn)的一個核心構(gòu)成，它緊緊的與使用經(jīng) 驗聯(lián)系在一起。而電子商務(wù)資產(chǎn)的完整構(gòu)成因素，也正是影響顧客忠誠度的重要組成部 分。（一）影響電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的障礙因素1、低廉的搜索成本易改變購物選擇，降低品牌

20、轉(zhuǎn)化率根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告最新數(shù)據(jù)顯示，與上一年相比，大部分網(wǎng)站的品牌 轉(zhuǎn)化率有較大的提升，但商品轉(zhuǎn)化率普遍不高，相比之下，百度和易趣網(wǎng)認知用戶流失 較為嚴重，實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率僅為10.1%和7.4%,如圖5.1。當消費者面對互聯(lián)網(wǎng)上琳瑯滿 目的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們只需要輕擊鼠標，便可以從一個商家跳到另一個商家，這種低 廉的搜索成本使得消費者根據(jù)自己的愛好頻繁的改變決策去搜索更多的選擇，網(wǎng)絡(luò)商店的這種特性在很大程度上削弱了顧客對某一商店的忠誠度。2012年購物網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率圖5.1 2012年購物網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率Fig.5.1 Conversion Rate of Shopping Website

21、 in 20122、虛擬交易安全難以保障顧客對網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，消費者不能眼見為實， 對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性以及交易過程中的安全性和及時性，個人信息的私密性都難以保 證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象和承諾來做出購物決策，一般來說，電子商務(wù)的安全問 題可歸為四類風(fēng)險：一是信息傳輸風(fēng)險，即進行網(wǎng)上交易時，傳輸?shù)男畔⒈环欠ǜ`取， 篡改和丟失，從而導(dǎo)致不必要的損失；二是信用風(fēng)險，網(wǎng)上交易時，信息流、物流和資 金流在空間上是分離的，如果雙方缺乏良好的信用，信用風(fēng)險就會很難控制；三是管理 風(fēng)險，主要是交易管理流程、人員管理、交易技術(shù)管理的不完善所引起的風(fēng)險；四是法 律風(fēng)險，這是因為目前

22、法律上沒有現(xiàn)成的條文保護網(wǎng)絡(luò)交易中的交易行為。一旦消費者 在某個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進行了一次失敗的交易，那么他們很可能就再也不會在那個網(wǎng)站上進行 第二次交易了，100-仁0的法則就會生效，顧客對企業(yè)的忠誠就消失的無影無蹤。3、難以使消費者獲得滿足在傳統(tǒng)的模式下，消費者的選擇范圍是在有限的空間內(nèi)（一個城市）選擇有限的商 品，選擇的原則是“貨比三家”，消費者看重的是產(chǎn)品的效用，是一種偏重理性的行為； 而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者是全球范圍內(nèi)的選擇購買商品，而且價格也比較透明，可 以方便的估算商品的價格，使其行為更加理性化。網(wǎng)上商業(yè)交易的距離性，風(fēng)險性以及 不確定性，使得消費者很難在虛擬的交流中真實、及時的感受

23、到商品，更無法享受討價 還價的滿足感與喜悅。同時，電子商務(wù)環(huán)境下過多的信息干擾了消費者的選擇，情感的 需求、個人知識水平的高低、認知程度的深淺等的影響，使得消費者的行為更加感性化， 使企業(yè)給帶給顧客的滿足感面臨更大的困難。（二）影響電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的驅(qū)動因素顧客忠誠度的驅(qū)動因素研究主要集中于行為、意動、認知和情感4個方面。從自身觀點出發(fā)，本文認為影響顧客忠誠度的因素可以分為主觀和客觀兩個方面，主觀的因 素是由顧客自己來決定的，也就是內(nèi)在的動因（如：顧客的滿意度、顧客的消費經(jīng)歷、 品牌偏好等），對顧客忠誠度起主要作用，客觀因素是一些個人以外的事物決定的，外 部因素對內(nèi)部因素會產(chǎn)生一定的影

24、響，外在的誘因可以促進內(nèi)部因素的改變，從而提高 顧客對電子商務(wù)的忠誠。顧客忠誠度的內(nèi)在因素通常不受電子商務(wù)的直接影響，它是由 顧客決定的。但是電子商務(wù)企業(yè)可以對顧客忠誠度的外在因素進行有效控制，進而對內(nèi) 在因素產(chǎn)生一定的作用，主要的外在因素分析如下：1、顧客滿意度美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明， 顧客忠誠度和滿意度的關(guān)系受到行業(yè)競爭狀 況的影響，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客要忠誠。因此，要培 育顧客忠誠，必須盡力使顧客完全滿意，但是，在低競爭行業(yè)中，顧客滿意度和顧客的 行為忠誠之間并不總是成正相關(guān)關(guān)系。無論低度競爭的行業(yè)還是高度競爭的行業(yè)，顧客 的忠誠度不等于顧客的滿意度

25、，但是顧客的高度滿意是形成顧客忠誠度的必要條件，而 顧客忠誠度對顧客的行為無疑是關(guān)鍵性和決定性的。2、關(guān)系信任關(guān)系信任可以說是一種情感的投資。Frenzen and Davis在1990年的研究中發(fā)現(xiàn),關(guān)系信任產(chǎn)生的社會收益獨立于顧客從產(chǎn)品或者服務(wù)中所獲得的收益。即使在顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不是十分滿意的情況下，社會收益能夠通過對顧客關(guān)系維系的激勵來緩沖顧 客滿意度的波動，因此，隨著關(guān)系信任的增強，顧客滿意和顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將 減弱。在電子商務(wù)環(huán)境下，建立與顧客的一種牢固關(guān)系，對于這種聯(lián)系的維持進行感情 投資，使顧客與企業(yè)休戚與共。而這種關(guān)系信任的投資包括了顧客詳盡資料的了解，建 立顧客資料

26、庫等。還包括對顧客的品行、購物習(xí)慣、個人愛好以及重要日期記錄，更需 要建立對顧客進行關(guān)系維護的具體措施。3、轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本指顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)時對時間、貨幣、精力以及信息搜索與評估成本的 感知。它能夠帶來顧客關(guān)系的維系，并在一個并不十分滿意的關(guān)系中保持顧客和企業(yè)的 關(guān)系。在低滿意關(guān)系中，轉(zhuǎn)換障礙可稱為一種退出障礙。在與企業(yè)的交往中，老顧客通 常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或賣方時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的提供方獲 得的延遲利益的限制。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，如會員制、積分返還等是目前企 業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，使顧客在更換品牌和賣方時感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來所獲得的 利益會因為轉(zhuǎn)移品牌或

27、賣方而流失，這樣可以加強顧客的忠誠度。在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本不能阻礙其改變購買商品或者服務(wù)，但能通過顧 客滿意影響其忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越 來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是留住老顧客，建立老顧客的忠誠對于企 業(yè)的發(fā)展越來越重要。4、顧客價值Kotler認為顧客讓渡價值是顧客價值的實質(zhì)，是總顧客價值與總顧客成本之差?？?顧客價值就是顧客從某一特定的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服 務(wù)價值、人員價值、形象價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起 的顧客預(yù)計費用。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的

28、價值交換關(guān) 系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)。可以說企業(yè)讓渡給顧 客的價值對其忠誠度的發(fā)揮著重要作用，同時Blackwell等人在其提出的價值一忠誠度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客 忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠度。5、購買風(fēng)險在電子商務(wù)環(huán)境下，由于顧客處于虛擬的購物渠道，產(chǎn)品或者服務(wù)的誠信度的風(fēng)險 存在，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時不滿意的概率較高，導(dǎo)致他們經(jīng)常去像淘寶一樣不停的 搜尋滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險有關(guān)，這種風(fēng)險主要包括： 社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、事件風(fēng)險

29、等。出于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體，目 前的技術(shù)很難完成過濾虛假、過時的信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完整，消費者 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物可能面臨較大的購買風(fēng)險。從這個角度看，消費者一旦建立于企業(yè)的 關(guān)系，很可能就傾向于某個品牌的忠誠，容易增強品牌的忠誠度。除上述表述的因素外，顧客的情感、顧客在購買和消費過程中的參與程度、顧客對 品牌的信任和認同程度以及是首次購買顧客還是重復(fù)購買都會影響顧客忠誠度。此外， 顧客的性別、年齡和收入等人口統(tǒng)計特點也會影響對其產(chǎn)生一定的影響5，在此不一一詳述。六、電子商務(wù)環(huán)境下建立和管理顧客忠誠度的策略分析根據(jù)Jea nine Han和Duode num Ha給出的客戶

30、價值度量模型 ，如表6.1，可以從 客戶價值分析的角度來提出相應(yīng)的建立和管理顧客忠誠度的策略。表6.1客戶價值度量模型TabTab 6.16.1 CustomerCustomer ValueValue MeasurementMeasurement ModelModel價值提升價值構(gòu)成度量描述有用性產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)亠口小士卄r與消費者需求相關(guān)的產(chǎn)品代表性特征產(chǎn)品代表改善質(zhì)量吸引力網(wǎng)站的審美效果、曰工才匕趣味性附加的娛樂性父易環(huán)境內(nèi)容多樣化內(nèi)容的廣度和種類價格較低的價格和運輸費產(chǎn)品用交付時間快速而準確的交付減少成本屈桂厲方便尋找、使用和交易便捷性交易環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品可靠性規(guī)避風(fēng)險產(chǎn)品個性化提供個性化

31、產(chǎn)品產(chǎn)品對不同產(chǎn)品定制不同價格差異化丿品定價格個性化人八弘廠占K提供差異化頁面的頁、曰h亠個性化的網(wǎng)站頁面笛性/丁交易環(huán)境面特征個性化的交易過程提供多種交易形式具體策略如下：（一）改善整體環(huán)境，重塑吸引力1、樹立良好的形象和信譽，強化品牌意識阿里巴巴是塑形和市場運作成功的典型。比如，福布斯的評選提升了阿里巴巴的品 牌價值和融資能力，阿里巴巴與日本互聯(lián)網(wǎng)公司軟庫結(jié)盟，請軟庫公司首席執(zhí)行官、亞 洲首富孫正義擔(dān)任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿(mào)易組織前任總干事、前高盛國際集團 主席兼總裁彼得薩瑟蘭擔(dān)任阿里巴巴的特別顧問，這一系列的措施都給阿里巴巴的信 譽增光添彩。同時，阿里巴巴也不斷完善網(wǎng)站功能，使操作

32、簡單化，將自己成功定位在 中小企業(yè)，打造這個行業(yè)的品牌。信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件，在網(wǎng)上，信譽二字尤為重要，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使 得消費者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險 因此，顧客會更傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”而不是“價格低廉”或“種類繁多”。2、 改進網(wǎng)站設(shè)計，提高個性化服務(wù)聯(lián)邦快遞是電子商務(wù)環(huán)境下能夠提高個性化服務(wù)和顧客忠誠度的一個最佳實例。當客戶訪問公司的網(wǎng)站時，他們能夠提供幾乎每一種能想象得到的功能，包括填寫運貨單 和打印文件、安排收貨和檢查送貨等等。聯(lián)邦快遞通過提供一個在

33、線地址簿、一個優(yōu)先 選項頁和一些列報告工具來簡化整個流程，聯(lián)邦快遞提供無縫在線交互功能，這種功能 沒有互聯(lián)網(wǎng)是不可能實現(xiàn)的，只是它們使在線方式變得更具吸引力。作為面向顧客的窗口，吸引顧客眼球是培育顧客忠誠度的起點。傳統(tǒng)客戶與銷售商 之間的空間距離在電子商務(wù)下已經(jīng)不存在了， 為了使客戶在自己的網(wǎng)站上駐留更長的時 間，就應(yīng)該對客戶的訪問信息進行挖掘，可以通過獲取 Cookies信息知道客戶的瀏覽行 為，并根據(jù)需求動態(tài)調(diào)整頁面，向客戶展示一個特殊的頁面，提供特有的一些商品信息 和廣告，以使客戶能夠繼續(xù)保持興趣，并產(chǎn)生一定的依賴。3、 引入網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷，改善客戶體驗亞馬遜公司、貝爾加拿大公司等企業(yè)之

34、所以能夠取得成功，是因為它們創(chuàng)建的網(wǎng)站 把從銷售到支持在內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營都聯(lián)系在一起。在亞馬遜公司，網(wǎng)頁個性化軟件可以分 析客戶購買需求，然后顯示與客戶興趣可能會吻合的產(chǎn)品清單。在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，可以在網(wǎng)上使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企 業(yè)活動，使顧客對產(chǎn)品獲得盡可能多的實物和個性化的印象 。同時讓顧客在網(wǎng)上車間 體驗制作或選購產(chǎn)品服務(wù)的樂趣，制作或選擇個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。體驗式營銷以創(chuàng)造 引導(dǎo)并滿足顧客的體驗需求為目標，以有形的產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營 造顧客忠誠度的一個動態(tài)過程。（二）重新認識顧客忠誠度，全面提升服務(wù)水平1、重視顧客忠誠度的培養(yǎng)由于在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)

35、時代，企業(yè)都把資金和服務(wù)投入在吸引新顧客上，如廣 告、促銷等費用，忽略了對老顧客的培養(yǎng)，企業(yè)通常都很注意新顧客帶來的直觀效益， 尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下。對于企業(yè)來講，開發(fā)新顧客固然重要，但是也不能夠因此而 忽略對老顧客的維系，如果顧客忠誠度相對較低的情況下，企業(yè)應(yīng)該把投入到新顧客開 發(fā)的資金和服務(wù)轉(zhuǎn)向老顧客的培養(yǎng)上，加強對他們的投入，更好的服務(wù)溝通讓顧客對企 業(yè)產(chǎn)品有良好的印象。2、 正確認識顧客滿意度與顧客忠誠度很多企業(yè)盲目的把顧客滿意度與顧客忠誠度對等起來，其實不然，在滿意的顧客中，有65%-858的顧客會選擇新的替代品，可以說顧客滿意是顧客忠誠的必要條件，而并不 是充分條件8。培育顧客忠

36、誠度，企業(yè)必須形成顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化，在差異化服務(wù)中 力爭顧客最大程度的滿意，并進而轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的忠誠度。3、 正確對待顧客投訴多數(shù)顧客有這樣的認為，投訴程序太復(fù)雜或者對電子商務(wù)中投訴能夠成功沒有信 心，他們會自己忍受。有調(diào)查結(jié)果顯示，在對產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)出現(xiàn)不滿的顧客中，只 有10%勺顧客會直接向企業(yè)表達，還有90%勺顧客沒有機會或者放棄投訴，這些90%勺顧 客就不大可能重復(fù)購買同一企業(yè)中的商品。企業(yè)可以針對投訴設(shè)立相應(yīng)的管理單位，讓 工作人員定期與顧客溝通交流，爭取能在最快的時間里了解顧客的感受，從而解決顧客 的投訴問題。亞馬遜公司現(xiàn)有1/5的員工從事顧客服務(wù)工作，旨在提高顧客忠誠度 。4

37、、 服務(wù)內(nèi)部客戶所謂內(nèi)部客戶是指企業(yè)的任何一個雇員。 客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業(yè) 的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對外部客 戶供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶沒有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進行工 作，那么外部客戶所接受的服務(wù)便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪 失外部客戶的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是 通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身 的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠9 O 因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員

38、工實施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展 的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。（三）360度全方位服務(wù)，做好銷售的末尾工作中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告最新數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最高的環(huán)節(jié) 是支付和網(wǎng)站使用，分別有 84.2%和80.5%的用戶表示滿意。用戶滿意度最低的環(huán)節(jié)是售后和物流服務(wù)，滿意的用戶占73.4%和75.1%,顯著低于網(wǎng)站和支付的環(huán)節(jié)，如圖6.1 所示?？蛻魧W(wǎng)絡(luò)購物各環(huán)節(jié)滿意度評價圖6.1客戶對網(wǎng)絡(luò)購物各環(huán)節(jié)滿意度評價Fig.6.1 Satisfacti on Evaluati on to Every Link of the Network Shopp i

39、ng of Customer圖中數(shù)據(jù)明顯指出了目前電子商務(wù)環(huán)境下，要提高客戶忠誠度，必須在售后和物流 環(huán)節(jié)上下功夫。物流速度和質(zhì)量直接影響企業(yè)的形象，同時，售后服務(wù)更是提升企業(yè)附 加值的關(guān)鍵，只有做好這兩個交易的末端環(huán)節(jié)，才能留住客戶的心，穩(wěn)固客戶的忠誠度。（四）實施數(shù)據(jù)庫管理，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客、以及未來可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),探尋顧客的消費需求和消費心理，了解客戶的購買動機。然后根據(jù)多數(shù)顧客或優(yōu) 質(zhì)顧客的主要購買動機來調(diào)整企業(yè)的商品、服務(wù)或宣傳策略，使企業(yè)的商品和服務(wù)

40、能真正滿足客戶的需要。一個完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)至少包括下面三個方面：1、核心顧客識別系統(tǒng)識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：（1）你的哪一部分顧客最有利可圖、最忠誠？注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常 購買的顧客；（2）哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上？（3）你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值？通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核 心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象 10。2、顧客購買行為參考系統(tǒng)企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明 了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提

41、供更具針對性的個性化服務(wù)。3、顧客退出管理系統(tǒng)研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，禾U用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù)，最終與 這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧 客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。七、總結(jié)顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠的顧客趨向于購買更多的產(chǎn)品或服 務(wù)，對價格不敏感，并主動為企業(yè)傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會受外界影響 而轉(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴。這些忠誠的老顧客是企業(yè)最主要的收入和利潤來源，忠誠的顧客 使企業(yè)擁有了一個穩(wěn)定的顧客群，這不但提高了企業(yè)的市場占有率，而且降低了經(jīng)營成 本。因此，擁有長期忠誠顧客的企業(yè)比擁有高市場占有

42、率但顧客流失率高的企業(yè)更具競 爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷時代為企業(yè)營銷活動提供了一個新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)方式透過平面媒體或 電子傳播媒體可能遭遇時效性、無法鎖定特定消費群及成本高的缺點，但從根本上來講， 電子商務(wù)就是用大量的固定客戶降低基礎(chǔ)設(shè)施成本，產(chǎn)生較高的交易運營差額（利潤）， 取代傳統(tǒng)企業(yè)較高的可變成本和較低的利潤。因此，它的前景無疑是廣闊的，企業(yè)應(yīng)該 在充分了解電子商務(wù)時代消費者特征、顧客忠誠特點的基礎(chǔ)上，利用各種手段培育顧客 忠誠度，以利于企業(yè)更好的發(fā)展。參考文獻1張明立顧客價值一21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源M.北京：電子工業(yè)出版社，2007.2鐘輝新 E忠誠度影響因素探討J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，

43、2008, 23(3):60-90.3 Griffin J. Customer Loyalty How to earn it and Keep it, 1995: 2.4沈晶，孫玲芳.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度評價模型研究J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007 ,17(29):40-70.5邁克爾約翰遜，安德斯古斯德福森.忠誠效應(yīng)一如何建立客戶綜合衡量與管理體系M.上海:上海交通大學(xué)出版社，2002. 蔡劍，葉強，廖明偉.電子商務(wù)案例分析M.北京:北京大學(xué)出版社，2011.7白長虹，劉熾.服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠度及其決定因素J.南開管理評論，2002 : 6.8謝婉欣.體驗營銷一更為新穎的營銷模式J.經(jīng)濟

44、管理，2002: 23.9呂群智.試論提高顧客忠誠度的途徑J.北方經(jīng)濟，2008, 22(2):40-60 .10 Olives. Whe nee Con sumer Loyalty, 1999: 2.致謝：在本次寫作畢業(yè)論文中，我從指導(dǎo)老師張老師身上學(xué)到了很多東西。老師認真負 責(zé)的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我獲益匪淺，得到很大的提高。 在此，對張老師表示衷心的感謝。同時，筆者在論文寫作過程中發(fā)現(xiàn)了自身不足，會在 今后的學(xué)習(xí)生活中不斷改進。畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指 導(dǎo)下進行的研究工作及取得

45、的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致 謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包 含我為獲得_及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。作者簽名： _ 日期： _指導(dǎo)教師簽名： _ 日期： _使用授權(quán)說明本人完全了解_大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué) 校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽 服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不 以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： _ 日 期： _- 20 -學(xué)