廣告經(jīng)營與管理試卷及答案

1、廣告經(jīng)營與管理復(fù)習(xí)題20010年12月一、填空題（每空格 1分）1、 廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的 “三密集”型產(chǎn)業(yè)，即 （知識密集）、（人才密集）和（技術(shù)密集）。2、 “達(dá)格瑪”即英文 DAGMAR中文意思是能夠衡量（廣告效果）而確定廣告目標(biāo)。3、 廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可以分為（廣告制作）、廣告代理商和（媒 介代理）三類。4、 廣告經(jīng)營的雙重代表性是對廣告客戶負(fù)責(zé)的同時對（消費(fèi)者）負(fù)責(zé)。5、 廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營的（特定的地域環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ）。6、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受（媒體的委托），向廣告主爭取廣告。8

2、、 1872年 申報 曾登載了一則招攬廣告的廣告：“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資。”9、 廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、（調(diào)研 部）、行政部等幾大職能部門組成。10、 Account Executive，簡稱AE,指品牌經(jīng)理或（客戶執(zhí)行人、具體負(fù)責(zé)一家客戶或 一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。4、CI主要包括以下幾個基本要素：Ml （ Mind Identity,理念識別 ）;BI （ BehaviorIdentity , 行為識別 、；VI （Visual Identity,視覺識別 、11、 1972

3、年英國政府決定允許地方開展（商業(yè)、廣播。12、“（品牌經(jīng)理、制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的 P&G公司。13、日本的半官方媒體日本廣播協(xié)會（ NHK基本不播廣告，其資金來源一靠收取收聽 費(fèi)，二靠（政府撥款、。14、1920年11月2日，無線電廣播出現(xiàn)于美國賓夕法尼亞洲的城市（匹茲堡、。15、 1854年英國人創(chuàng)辦的遐邇貫珍 曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！?6、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、（社會文化、因素和科學(xué)技術(shù)因素等。17、 在廣告公司的所有職能部門中，（行

4、政、部屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，它主要擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞。18、 從20世紀(jì)50年代美國號稱“ 藍(lán)色巨人 ”的國際商用計算公司（IBM）最早發(fā)展（CI ） 構(gòu)想至今。19、 作為系統(tǒng)工程，CI具有戰(zhàn)略性意義，具有整體性、（統(tǒng)一性 、標(biāo)準(zhǔn)性特征。20、1914年，美國正式成立了（報刊發(fā)行量審計局、簡稱（ABC），負(fù)責(zé)稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計結(jié)果。21、 丹麥在1987年建立了第一個（商業(yè)、頻道。22、 19世紀(jì)60年代，美國廣告代理喬治？羅威爾出版羅威爾美國報紙指南，供廣告主或廣告代理選擇媒體時參考。23、 “達(dá)格瑪”，即英文DAGMA的音譯，意為能夠衡量

5、（廣告效果、而確定（廣告目標(biāo)、。24、 中國廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是（中國廣告協(xié)會、。25、 20世紀(jì)60年代，為了促進(jìn)廣告業(yè)的自我約束，國際廣告協(xié)會發(fā)表了廣告自律白皮 書，標(biāo)志著該組織行業(yè)自律規(guī)則的出臺。二、單項選擇題（每小題 1 分）1、專業(yè)廣告公司又稱為（ C ）A、廣告經(jīng)營公司 B 、 廣告制作公司C 、廣告代理公司D 、廣告購買公司2、廣告公司接觸客戶時，首先由（A)負(fù)責(zé)接洽。A、客戶服務(wù)部門B 、 創(chuàng)作部門C 、媒介部門D、業(yè)務(wù)部門3、廣告市場勺核心內(nèi)容是（ B ） p11A、廣告主B、 廣告公司C 、廣告信息D、媒介4、根據(jù)大衛(wèi) ?奧格威勺觀點(diǎn)，最好勺廣告人員應(yīng)當(dāng)(C )

6、p85A、從事調(diào)研工作B 、 發(fā)展新客戶C 、服務(wù)現(xiàn)有客戶D 、從事媒介業(yè)務(wù)5、以下（ C ）不是廣告市場勺組成部分。A、廣告主B、 廣告公司C 、廣告產(chǎn)品D 、媒介三、多項選擇題CI 包括（BIB廣告調(diào)查勺內(nèi)容（ ABC D1、A、每小題ABC3 分，)、 MI15 分，多選、VI少選。錯選均不得分）DI2、A、3、A、4、A、消費(fèi)者調(diào)查 B 、基本市場調(diào)查 廣告市場勺基本要素（ ABCD 廣告費(fèi)用 B 、廣告代理公司 解決廣告公司業(yè)務(wù)沖突勺方式有（P92C 、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 ）CACD、競爭調(diào)查5、A、6、A、廣告公司分戶 B 、 廣告業(yè)務(wù)放棄 C 廣告勺直接成本包括（ ABC）制作成本

7、B 、發(fā)布成本 C 發(fā)達(dá)國家勺經(jīng)驗來看，廣告業(yè)發(fā)展得再成熟，2 B 、 3 C 、 4 DP9、廣告作品 D ） P111、 廣告公司兼并、交易成本 D般也不會超過、 5、廣告媒介與消費(fèi)者D 、 廣告業(yè)務(wù)合并、 管理成本GDP勺（B ） %7、從整體上來看，廣告行政管理可自成一個系統(tǒng)，并主要由以下四個子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是 （ ABCD ）A、 廣告行政管理機(jī)構(gòu)B 、廣告行政管理法規(guī)C廣告驗證監(jiān)督管理D、 廣告行政管理對象E、廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)8、相對于廣告行政管理而言，廣告行業(yè)自律具有特點(diǎn)是（ABD ）A、靈活性B 、自發(fā)性 C、資源性D 、道德約束性E、強(qiáng)制性二、判斷題（判斷正誤，正確勺打 ，錯誤勺

8、打 。每題 2 分，共 18 分。）1、在現(xiàn)代廣告經(jīng)營中，要想成為一名優(yōu)秀勺廣告管理者就必須處處為客戶服務(wù)，事事對客戶負(fù)責(zé)，遵奉“客戶至上”勺原則。 （）2、依照我國民法通則第 53 條規(guī)定：“被代理人對代理人勺代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任。 （）3、我國廣告法明確規(guī)定： “發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)勺消費(fèi)者勺合法權(quán)益受到損害勺，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任?！保ǎ?、一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中勺一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中勺一家客戶勺廣告業(yè)務(wù)。 （）5、現(xiàn)代企業(yè)的行政管理，一般都是以計劃為中心，圍繞計劃的制定與組織實施而展開的。（）6、19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初

9、，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā) 展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時代 。（ ）7、廣告受眾在廣告市場活動中，幾乎處于完全被動的地位。（ ）8、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的 委托，向廣告主爭取廣告。 （ ）9、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，主要是指廣告經(jīng)營活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境，它體現(xiàn)了 一般環(huán)境因素在特定地域的綜合作用。 （ ）10、廣告與廣告經(jīng)營活動， 本身就是一種商業(yè)活動， 這就決定了廣告經(jīng)營必須以贏利為目的， 因此廣告應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益而可忽略廣告的社會文化效益。 （ ）11、我國廣告法明確規(guī)定： “廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能

10、提供廣告主的真實名稱、地 址地，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。 ”（ ）12、廣告公司在為廣告主進(jìn)行廣告宣傳的同時，必須注重自身的宣傳， 在為廣告主進(jìn)行整體形象設(shè)計時，則不必注重自身形象的設(shè)計。 （ ）13、企業(yè)的經(jīng)營管理主要是對人、財、物和行政的管理，是四者之間的有機(jī)結(jié)合。（ ）14、一個廣告公司， 其機(jī)構(gòu)設(shè)置無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 （ ）15、廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立， 是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。 （ ）16、消費(fèi)者的“購買力”是組成現(xiàn)實廣告市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者越多，“購買力”越強(qiáng)

11、，廣告市場的容量就越大 。（ ）17、廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科， 其研究無疑是以如何爭取和實現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效 益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。 （ ）18、廣告受眾的市場參與， 廣告受眾對廣告活動的對應(yīng)態(tài)度， 并不直接影響廣告市場的發(fā)展， 廣告活動的成敗和廣告效果的好壞優(yōu)劣。 （ ）1、要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。（ ）2、在廣告市場中，廣告主居于核心地位。 （ ）3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢地位。（ ）4、廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（ ）四、簡答題1、廣告與 SP活動（Sales Promotion 銷售促進(jìn)）的區(qū)別。 P1

12、83 從總體上看，廣告提供給消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的 “理由”。而 SP 則提供給消費(fèi) 者以產(chǎn)品，并附帶一個購買激勵：該項激勵或為金錢。1 廣告企圖傳播一個銷售信息， SP 則在一特定時間提供給購買者一種激勵。 2廣告多作長期考慮，可能不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)。SP 活動則是為尋求消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計的，且通常有限定時間。3廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛， 使之認(rèn)同。然而 SP活動則是以促銷為行動導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時的立即銷售。4廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競爭，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定時間與

13、空間（如在商場）與其它品牌商品有所區(qū)別。5廣告通常對品牌會增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求 名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而 SP 則企圖創(chuàng)造銷售上增加實質(zhì)的價值。 SP2 、綜合型廣告代理應(yīng)具備的基本條件是什么？ P64 功能齊全， 具有高質(zhì)量、 高水平的全面代理服務(wù)能力。 綜合型廣告代理的工作內(nèi)容 和服務(wù)范圍是全方位的， 集中起來無外乎兩個方面： 一是圍繞廣告運(yùn)動本身展開廣告信息傳 播活動。它包括：發(fā)動廣告運(yùn)動所需的有關(guān)市場、企業(yè)和商品資訊的收集、分析與研究，即 所謂廣告運(yùn)動的信息前饋；在廣告信息前饋的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一系列信息處理與轉(zhuǎn)化工作， 即依據(jù)廣告信息調(diào)查的

14、結(jié)果所作的整體廣告運(yùn)動策劃、 廣告創(chuàng)意、 設(shè)計與制作； 進(jìn)行科學(xué)的 媒體選擇與組合，發(fā)布廣告；測定廣告及廣告運(yùn)動效果， 完成信息的反饋。 二是圍繞廣告主 的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動， 如為廣告主的市場營銷所策劃并實施的公關(guān)、 展 銷、博覽活動等。因此，要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研、整體策劃、 廣告創(chuàng)意、 作品設(shè)計與制作、媒介傳播， 以及營銷推廣等幾項基本功能。而衡量一個綜合型 廣告代理機(jī)構(gòu)是否具備全面、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個因素： 一是是否 擁有一批高質(zhì)量、 高水平的各類廣告專業(yè)人才； 二是是否具備精良的廣告制作設(shè)備。 因為這 是策劃并實施高質(zhì)量、

15、高水平的廣告活動，制作高質(zhì)量、 高水平的廣告作品的根本保證，而 前一個因素尤為重要。 在綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中， 各個部門各個崗位的各類廣告專業(yè)人才都 不可或缺。 沒有市場調(diào)研專家， 就不可能準(zhǔn)確獲取有關(guān)市場信息， 并在此基礎(chǔ)上為廣告主策 劃出切實可行的市場營銷與推廣計劃； 沒有廣告創(chuàng)意與設(shè)計、 制作專家， 就不可能為廣告主 生產(chǎn)出出色的廣告作品； 沒有媒介專家， 就不可能為廣告主實施有效的媒體戰(zhàn)略。 缺乏任何 一種人才，陣容都顯得不夠完整，都可能導(dǎo)致廣告運(yùn)動效果的減弱甚至廣告活動的失敗。 必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。 一項廣告活動， 往往都是一套環(huán)節(jié)眾多、 過程復(fù)雜的 系統(tǒng)工程。 而一家代理公司

16、往往又同時代理數(shù)家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。 因此， 從事綜合型廣 告代理的代理公司， 必須具有相應(yīng)的規(guī)模， 不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)， 都必須具有科 學(xué)化的管理，否則， 就會造成各工作環(huán)節(jié)的脫離， 影響各部門間的協(xié)調(diào)配合，甚至造成工作 過程中不應(yīng)有的疏忽和失誤， 錯過機(jī)遇。 任何一個工作環(huán)節(jié)的些微閃失， 往往會造成整個廣 告運(yùn)動不可估量的損失。而運(yùn)動時機(jī)的把握，又正好是廣告運(yùn)動成功的關(guān)鍵。 必須具有充足的財力。 這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動資金。 綜合型廣告代理所代理 的往往是較大規(guī)模的廣告主的較大投入的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額往往大大超過其資本額。 廣告代理公司需要代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時

17、間以刊播廣告， 媒體費(fèi)用由廣告公司直 接向媒體單位 。有時，廣告客戶向廣告公司支付媒體廣告刊播費(fèi)用往往遲于媒體向廣告公 司規(guī)定的繳款期限， 有時竟事先協(xié)定推遲付款， 有的則因種種原因拖欠付款。 廣告代理公司 若無足夠的資金墊付能力， 無法按媒體規(guī)定的期限交付廣告刊播費(fèi)用， 媒體就可以拒絕其廣 告刊播，這樣一來， 不要說擴(kuò)大經(jīng)營，連廣告業(yè)務(wù)活動也不能維持。若遇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其資本 額的大項廣告代理業(yè)務(wù)， 廣告公司根本就無法接受并實施其代理。 行廣告代理制， 對廣告代3、廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。P97廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層級效果兩個方面。心理層次效果，包括知名、 了解、信服，知名、

18、理解、喜愛、偏好等。至于行為層級效果，除上述無論是試用或采用等 已發(fā)生的實際購買行為外， 應(yīng)該還包括表現(xiàn)購買的欲望， 如在廣告內(nèi)容的激發(fā)下， 向廣告主 索取廣告產(chǎn)品和銷售資訊， 或直接到銷售終端咨詢相關(guān)情況， 這類對廣告的反應(yīng)活動， 雖沒 有發(fā)生事實的購買行為，但無疑是購買活動的一個主動準(zhǔn)備。4、廣告與公共關(guān)系活動的聯(lián)系 p183 廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系常體現(xiàn)在營銷公關(guān)領(lǐng)域和公關(guān)廣告領(lǐng)域， 后者是以樹立企業(yè)形象為目的的廣告， 實際上就是向公眾“推銷”企業(yè)的形象， 以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動 的一種形式。另外， 公共關(guān)系活動常常需要利用廣告的手段， 通過現(xiàn)代媒介制造更大的社會影響， 獲 得更廣

19、泛的社會效果。廣告是推行公共關(guān)系活動最有效也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。同樣， 廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強(qiáng)其效果。 廣告活動如果能建立在良好的社會公 眾關(guān)系的基礎(chǔ)之外， 建立在社會公眾對企業(yè)的充分理解和支持之上， 廣告所傳達(dá)的銷售信息 將 能更快更有效地得到公眾的認(rèn)同和接受。因為限于時間和精力，人們不可能事必躬親， 只有借助于介于自己和現(xiàn)實之間的第三方信息源， 才可能認(rèn)識和了解其所處的世界， 而其中 媒介是最好的選擇。因此又可以說，公共關(guān)系活動又是強(qiáng)化廣告效果的一種強(qiáng)有力的手段。 如果許多企業(yè)在開展廣告活動的同時， 又不斷地開展日常的和專門的公共關(guān)系活動， 那么就 可能獲得最佳的營銷推廣效果。 其

20、中一個重要話題依然是廣告、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的推廣 要素組合。 而實行廣告、 銷售促進(jìn)與公共關(guān)系活動合理而有效的推廣組合， 就必須首先明確 三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢與限制。5、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？P147 擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對廣告客戶的吸 引力之所在，也是媒介的基本廣告價值之所在。 找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅 有同類媒介之間的， 也有不同媒介之間的， 有大眾傳播媒介之間的， 也有大眾傳播媒介與大 眾傳播媒介之間的。 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外

21、，還必須在自身的推廣上下工夫。 在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印 制、分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣。總之， 媒介的廣告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、 眾多的受眾、個性化的傳播內(nèi)容與傳播方式， 不僅是大眾傳播媒介履行重大社會職責(zé)的基本要求。 也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。媒介在爭取廣告代理公司的過程中，需要注意和加強(qiáng)的方面：1 、要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時將本媒介的特點(diǎn)、覆蓋、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、 刊播價格、 受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們，尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、 欄目有變

22、 動的情況下，更要讓廣告代理公司及時知道。2、其二要加強(qiáng)與廣告代理公司 AE和媒體人員的聯(lián)系。3 、要加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。4 、要對廣告代理公司采取有效的激勵。6、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式主要是什么？ P149 媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有三個方面： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、 廣告代理公司委 托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。媒介的這三種主要的廣告業(yè)務(wù)來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種主要方式： 一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。 廣告部門如果直接接受廣告客戶的委托 刊播廣告， 由于中間沒有經(jīng)過廣告代理公司， 因此一般不需要向廣告代理公司支付傭金， 這 樣可以增加媒介廣告刊播的經(jīng)

23、濟(jì)收益。二是由廣告公司代理。 廣告代理制要求廣告承攬與發(fā)布分離， 媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告， 廣 告公司則接受媒介或廣告客戶的委托， 承攬或代理廣告業(yè)務(wù)。 這樣就理順了廣告公司、 媒介 與廣告客戶三方的關(guān)系，形成了一種分工合理、運(yùn)行高效的廣告經(jīng)營機(jī)制。三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。 媒介的廣告業(yè)務(wù)員承攬一度是大眾傳播媒介廣告業(yè)務(wù)最主要的來 源，后來隨著廣告市場的發(fā)展和規(guī)范化， 業(yè)務(wù)來源的主要渠道功能才慢慢開始由廣告代理公 司承攬。7、相對于廣告行政管理和廣告行業(yè)自律而言，廣告社會監(jiān)督主要具有哪些特點(diǎn)？P58 廣告社會監(jiān)督主體的廣泛性。 任何一則廣告信息一旦經(jīng)過媒體發(fā)布出來， 就會被置于 廣大消費(fèi)者的監(jiān)督之下。

24、作為廣告社會監(jiān)督主體的消費(fèi)者會對其合法性、真實性進(jìn)行監(jiān)督， 一旦出現(xiàn)違法、 虛假廣告，消費(fèi)者便會及時地向消費(fèi)者組織反饋。 因而，廣告社會監(jiān)督主體 具有廣泛性。 廣告社會監(jiān)督組織的 “官意民辦” 性。我國各級消費(fèi)者協(xié)會都是經(jīng)過同級人民政府批 準(zhǔn)后才成立的， 并非是消費(fèi)者完全自發(fā)的行為； 它成立后也是掛靠在同級的工商行政管理機(jī) 構(gòu)，并沒有完全獨(dú)立的地位； 而且它在經(jīng)費(fèi)、 編制和人員及辦公條件等方面需要得到同級政 府的支持，沒有自主權(quán)，這些都體現(xiàn)出廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦性。 廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。 消費(fèi)者對廣告進(jìn)行監(jiān)督是一種自發(fā)和自愿的行為， 而不 是出于行政命令和行政干預(yù)。 這種自發(fā)性主

25、要是由于一方面消費(fèi)者對自己作為受眾要求接受 真實廣告信息的權(quán)利認(rèn)識的加強(qiáng)，另一方面是其保護(hù)自身合法權(quán)益意識的加強(qiáng)。 廣告社會監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。 廣告主通過媒體向消費(fèi)者發(fā)布廣告， 其目的還是在 于這種商品和服務(wù)信息的傳達(dá)能夠使?jié)撛诘馁徺I趨勢發(fā)展成為購買行為。廣告信息是否真 實、廣告主的服務(wù)承諾是否可信， 將會直接影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可， 并決定著是 否產(chǎn)生購買意愿和購買行為。1、列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值 P7 廣告經(jīng)營活動實質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、 發(fā)布和廣告效果評估等各種服務(wù)的活動，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1. 廣告活動是一種特殊

26、的信息傳播活動2. 廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)3. 廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)4. 廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的這些特征是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價值。2、簡述廣告行業(yè)組織的發(fā)展和完善，對企業(yè)廣告運(yùn)作主要有那些作用？p661905 年，一些廣告經(jīng)理在美國成立聯(lián)合俱樂部，并發(fā)起了一場廣告誠實化運(yùn)動；第二 次世界大戰(zhàn)后，世界廣告聯(lián)合俱樂部正式更名為國際廣告協(xié)會，并吸收了 50 個國家加入組 織。到了 60 年代，國際廣告協(xié)會發(fā)表了廣告自律白皮書標(biāo)志著廣告行業(yè)自律規(guī)則出臺。 我國最早的廣告行業(yè)自律組織

27、是對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會，成立于 1981 年，協(xié)會直接參與國 際廣告活動， 推動了我國廣告業(yè)的對外交流。 我國目前全國性的廣告行業(yè)組織是中國廣告協(xié) 會，成立于 1983 年，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。 1990 年中廣協(xié)制定了廣告行業(yè)自 律規(guī)則和廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范 。1997年，中廣協(xié)制定 廣告宣傳精神文明自律規(guī)則 進(jìn)一步完善行業(yè)自律規(guī)則。 2001 年，中廣協(xié)將此年定為中中國廣告信譽(yù)年，中廣協(xié)不斷加 大行業(yè)自律力度。廣告行業(yè)組織的完善有利于建立良好的廣告經(jīng)營秩序， 提高廣告業(yè)道德水準(zhǔn)和整體服務(wù) 水平，抵制不正當(dāng)競爭。3、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？ 擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有

28、盡可能多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對廣告客戶的吸 引力之所在，也是媒介的基本廣告價值之所在。 找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅 有同類媒介之間的， 也有不同媒介之間的， 有大眾傳播媒介之間的， 也有大眾傳播媒介與大 眾傳播媒介之間的。 加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為他人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。 在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不但經(jīng)常印制、 分發(fā)宣傳品，還常常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣?？傊浇榈膹V告經(jīng)營主要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、 眾多的受眾、 個性化

29、的傳播內(nèi)容與傳播方式， 不僅是大眾傳播媒介履行重大社會職責(zé)的基本 要求。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。1、簡述AE制的基本內(nèi)容 p111AE 制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在 長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶 “品牌經(jīng)理制” 相對應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 如果客戶 同時委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督為客戶總負(fù)責(zé)， AE 則為客戶多品牌中某品牌 的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE協(xié)助AE工作。廣告公司的客戶代理服務(wù)涉及公司各業(yè)務(wù)職能部門， 工作環(huán)節(jié)眾多， 即使采取專門小組服務(wù)制度， 也涉及小組內(nèi)各類專門人 員的協(xié)調(diào)。 AE 作為廣告公司對客戶提

30、供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司 業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。A2、簡述媒介管理的歸戶制度 P152歸戶制度有兩種情況。 一是給業(yè)務(wù)員事先指定聯(lián)系范圍， 由他負(fù)責(zé)聯(lián)系該范圍內(nèi)的目標(biāo) 客戶； 二是誰先爭取到廣告業(yè)務(wù)， 該客戶的業(yè)務(wù)就由其專門負(fù)責(zé)， 除非該業(yè)務(wù)員離開媒介或 主動放棄， 其他業(yè)務(wù)員不得插手。這兩種方式各有利弊。 它們都能保障業(yè)務(wù)員的權(quán)利， 鼓勵 他們積極開發(fā)和維系客戶， 避免業(yè)務(wù)員之間的惡性競爭， 但是第一個方法會由于業(yè)務(wù)員自身 能力等方面的限制， 使區(qū)域內(nèi)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不必要的流失； 后一種情況則可能使客戶大量集 中到少數(shù)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員手里， 造成客源壟斷，

31、 使其他業(yè)務(wù)員喪失招攬的興趣。 媒介廣 告部門對這兩種方法應(yīng)加以權(quán)衡，根據(jù)實際情況選擇合適的歸戶辦法，努力克服其弊端。3、列舉數(shù)字電視盈利點(diǎn) P164 訂戶收視費(fèi)。 數(shù)字電視贏利的最主要的來源是訂戶收視費(fèi)。 目前數(shù)字電視收費(fèi)主要包 括兩種類型，一種是按次收費(fèi)， 即按照收看的次數(shù)收費(fèi)， 另一種是按照時間收費(fèi)， 主要是按 月收費(fèi)。 電視臺自制電視節(jié)目的銷售。電視臺可以利用自身的人才和設(shè)備優(yōu)勢制作一些品位 高、具有文化底蘊(yùn)的節(jié)目， 這部分的自制節(jié)目收入將在數(shù)字電視經(jīng)營收入中占據(jù)十分重要的 頻道的衍生經(jīng)營收入根據(jù)中辦發(fā) 200117 號文件規(guī)定，廣播電視集團(tuán)可以兼營報刊、 圖書、 音像電子出版、 電影

32、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 這就給數(shù)字電視頻道實現(xiàn)衍生經(jīng)營收入提供了可能 性。 廣告收費(fèi)。 由于數(shù)字電視頻道有著多樣化的廣告刊播途徑， 因此廣告收入也將是數(shù)字 電視的收入來源之一， 為數(shù)字電視頻道解決部分成本的回收問題。 電視繳費(fèi)代理服務(wù)費(fèi)。有線電視數(shù)字化以后， 數(shù)字電視就能像網(wǎng)絡(luò)一樣為消費(fèi)者和服務(wù)商提供代收手機(jī)費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等服務(wù)。五、名詞解釋1、廣告受眾 ：就是接受廣告信息的受眾。在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播的目 標(biāo)，是廣告活動的終點(diǎn)，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2、AAAA（ 4A 廣告公司） ：4A 的本意是美國廣告代理協(xié)會 （American Association of Advertis

33、ing Agencies） , 4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模 較大的綜合性跨國廣告代理公司。該協(xié)會是上世紀(jì)初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的 組織，成員包括：Ogilvy&Mather（奧美），J.WalterThompson（智威湯遜，JWT），McCann（麥 肯），Leo Burnett（李奧貝納）,DDBO（天聯(lián)）等等著名廣告公司。3、業(yè)務(wù)沖突：是歐美發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣 例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。4、 廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境：是指廣告活動展開

34、的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。5、廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。 廣告同其他商品一樣，具有價值和使用價值，并用于交換。6、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，對廣告宣傳者 提供廣告設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為、承攬、代理、 設(shè)計、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動的形式。7、廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司兩類。8、行銷研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和有關(guān)企業(yè)問題的資訊，以解決某一行銷 問題。9、品牌經(jīng)理制：是指在企業(yè)

35、內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大， 產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處 理的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)， 下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。10、 廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限 內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。11、 廣告產(chǎn)業(yè)；就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代

36、理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。12、專業(yè)廣告公司是獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。廣告公司是接受廣告主的委托而從事廣告的策劃、起草、制作、實施等專業(yè)性的廣告業(yè) 務(wù)，并針對廣告在媒體上的版面、刊播等問題與媒體簽訂協(xié)議合同，為廣告主提供廣告服務(wù)的、具有一定組織的法人企業(yè)。專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅力量?？煞譃楹腺Y 4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。13、廣告行業(yè)自律：廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo) 準(zhǔn)來

37、進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè) 規(guī)則和社會公德的要求。14、綜合型代理：綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。1、專戶小組專戶小組是指將廣告公司依個別廣告客戶或一組廣告客戶為對象而分成的小組。2、傭金制（5分）傭金制是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。確定為15%勺代理傭金制是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度

38、。P68傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例確定銷售人員的報酬的一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績確定報酬的一種典型形式，主要用于銷售人員的工資支付制度。（網(wǎng)上定義）4、提案（5分）即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。1、實費(fèi)制（5分）實費(fèi)制是指不采取按一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費(fèi)用的方式。2、廣告市場（5分）廣告市場：是建立在交易主體不同社會分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價值和使用價值， 并用于

39、交換。廣告作為一種特殊商品的換關(guān)系的總 和。廣告是市場的一部分，同其他市場一樣也存在買方和賣方。P83、廣告審查（5分）廣告審查就是指對廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行審查。廣告審查，就是在廣告發(fā)布前對廣告內(nèi)容的查驗、核實、認(rèn)可，是通過查驗證明、核實內(nèi)容 等方式保障廣告真實、合法的措施。4、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境（5分）屬于綜合型廣告理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類、六、論述題3、 簡要論述如何維持與廣告客戶的關(guān)系。P88廣告公司客戶的維持，根本上在于廣告公司能否提供讓廣告客戶滿意的、可以給廣告客戶帶來實際的市場利益的專業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，坦誠相待，積極溝通的合作態(tài)度也是非常重要的。在廣

40、告代理過程中，會有許多不可預(yù)測的突然情況發(fā)生，廣告公司和廣告客戶也會避免不了一些沖突和誤解，這時候彼此需要互相體諒， 積極溝通，盡量將工作的壓力化為合作的動力。 在確定正確的心態(tài)后，廣告的專業(yè)服務(wù)和代理效果是代理關(guān)系能否維系的根本原因，在這個過程中，廣告公司在重大的策略問題上，一定要堅持自己的專用立場，不能一味遷就廣告客戶，否則即使維持了短期的合作，這種關(guān)系還是不能長久。4、 簡要論述如何開發(fā)與爭取廣告客戶。P85客戶從哪來？首先列出最想爭取的客戶名單，然后實施有計劃、有目的的爭取。1、選擇潛在客戶? 潛在客戶的信息收集 一一建立潛在客戶的文件 ? 信息來源：信函、參考資料（報紙、雜志、網(wǎng)站等

41、） ? 客戶資料的信息構(gòu)成內(nèi)容包括：潛在客戶的主要業(yè)務(wù)；潛在客戶的其他業(yè)務(wù)；廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況； 重要的潛在客戶的人員（姓名、職務(wù)、電話、郵箱） ； 最近與潛在客戶接觸的情況； 可能和潛在客戶有沖突的問題。選擇潛在客戶的步驟A/選擇客戶所在的行業(yè)。一一行業(yè)的開放程度，發(fā)展?fàn)顩r；公司的資源與服務(wù)經(jīng)驗；分級管理。B/確定潛在客戶一一行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 與競爭對手相比，客戶的營銷和廣告效果 分級排序管理C/審核每一個潛在客戶和廣告公司相處的歷史?5 年內(nèi)雇傭過幾家廣告公司？? 審核潛在客戶與過去合作的公司的財務(wù)記錄他們愿意付多少錢？? 調(diào)查潛在客戶廣告

42、產(chǎn)品的質(zhì)量D/審核廣告公司新業(yè)務(wù)的歷史E/明確在選擇中可能遇到的沖突2.爭取新客戶的方法1、充分利用以前的廣告作品 有效精良的作品是實力和高品質(zhì)的體現(xiàn)。展示的環(huán)境要講 究。2、廣告公司的自我廣告 公司手冊、內(nèi)部展示。3、廣告公司的公共關(guān)系 公眾與新聞界、對外宣傳、參加會議等等4、對潛在客戶的調(diào)研 行業(yè)分析報告是有價值的。執(zhí)行得好的調(diào)查能引起業(yè)內(nèi)的注意， 建立專業(yè)形象。5、積極與潛在客戶溝通 電話，信函，面談。3. 爭取小客戶：因為比較容易尋找和開發(fā)，一旦她們成長起來，回合廣告公司建立長期合作 關(guān)系總之， 在于客戶最高層的業(yè)務(wù)與非業(yè)務(wù)的交流的層面和細(xì)節(jié)上，建立和保持共有的 “經(jīng)驗領(lǐng)域”和 興趣領(lǐng)

43、域 ”，對于廣告客戶的開發(fā)和維持特別重要。5、論述分析市場環(huán)境對廣告經(jīng)營的意義P931. 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場是由一定量的商品與勞務(wù)，商品的不同所有者，參加交換的當(dāng)事人構(gòu)成。 廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主，廣告公司， 廣告媒體， 廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品 生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。 從廣告的角度來說， 市場環(huán)境就是指影響廣告經(jīng)營管理過程 中的一系列外部因素。2. 廣告經(jīng)營是指經(jīng)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，利用一定的技術(shù)和設(shè)備， 為廣告主提供市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。

44、分析市場環(huán)境對于廣告經(jīng)營的意義 分析市場環(huán)境有利于廣告公司精確所要發(fā)布的廣告要面向的目標(biāo)受眾。1. 廣告公司在經(jīng)營管理廣告公司的過程中需要遵照一定的法律法規(guī)，分析市場環(huán)境有利 于避免在廣告經(jīng)營管理過程中觸犯法律法規(guī)2分析市場環(huán)境有利于廣告公司在發(fā)布廣告過程中選擇合適的發(fā)布媒介。3分析市場環(huán)境有利于廣告公司了解同行業(yè)的制作成本，以減少自身的經(jīng)營成本。4分析市場環(huán)境有利于廣告公司選擇合適的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。6、簡要論述廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境P90廣告市場環(huán)境是指廣告市場經(jīng)營活動中各種不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動生存和發(fā)展的外部條件。廣告市場一般環(huán)境是指與廣告市場有聯(lián)系的整體性、宏觀的環(huán)

45、境因素即宏觀市場環(huán)境，其包括政治法律環(huán)境、國際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文 化環(huán)境等。政治法律環(huán)境：主要指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法 律法規(guī)等方面。政治環(huán)境直接影響高層的管理政策，對規(guī)范和制約市場有直接的作用。就廣告行業(yè)而言，一方面，國家的政策法規(guī)影響廣告的市場機(jī)制，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，也往往對廣告行業(yè)的經(jīng)營活動起到約不作用，規(guī)范其運(yùn)行，使其符合公眾要求和社會規(guī)范性。國際政治環(huán)境也往往對廣告市場主體，特別是從事國際廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，有著極大為重大直接的影響。 國際政治環(huán)境：從國際政治環(huán)境角度來講，主要是國際廣告要適應(yīng)不同國家法律對廣告的規(guī)定。首先

46、各國對廣告媒體使用情況有不同的規(guī)定，其次各國對廣告內(nèi)容也有不同的規(guī) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包括各種經(jīng)濟(jì)條 件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因系。在廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場的發(fā)展的諸多影響因素中，它 往往是最直接、最基本的因素。社會宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，對廣告產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展，往往具決定性 的意義；不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場需求，往往制約廣告發(fā)展的規(guī)模。 科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為市場環(huán)境因素的重要組成部分，它不僅會引起企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的改變， 而且與其他環(huán)境因素相依存， 共同作用于整個社會環(huán)境。 科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展直接影響企業(yè)的廣告經(jīng)營活動， 影響企業(yè)的決策?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展

47、，不能無視科技的 巨大影響。 社會文化環(huán)境：是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、守教信仰、教育 水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。不同社會文化的差異，直接影響到不同民族、地區(qū)人們 對廣告的認(rèn)知認(rèn)同心理。 依據(jù)不同的文化環(huán)境因系， 有效地進(jìn)行廣告市場的培育，是我們必須關(guān)注的重要問題。7、廣告經(jīng)營活動的管理與廣告經(jīng)營管理的區(qū)別概念不同：廣告經(jīng)營管理就是廣告事業(yè)運(yùn)行的整合機(jī)制。 廣告經(jīng)營活動管理是指對廣告活動中具體事務(wù)的規(guī)范，比如不正當(dāng)競爭等。目的不同：廣告經(jīng)營管理的目的是使廣告事業(yè)各個組成部分之間協(xié)調(diào)行動，在政府法規(guī)所允許的范圍內(nèi)更好地達(dá)成廣告主的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而對社會的經(jīng)濟(jì)

48、建設(shè)和上層建筑作出廣告經(jīng)營活動管理的目的是使廣告運(yùn)動符合規(guī)范的展開，順利的進(jìn)行，維護(hù)廣告主、 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類不同主體的合法權(quán)益，維護(hù)市場秩序。范圍不同：廣告管理的范圍是由一個相互作用的組織機(jī)構(gòu)系統(tǒng)構(gòu)成，所以這些機(jī)構(gòu)都在廣告過程中擔(dān)任一定的角色。廣告經(jīng)營活動范圍，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營者（公司和個人）的基本條件、從 業(yè)人員的基本素質(zhì)，確認(rèn)其經(jīng)營業(yè)務(wù)的許可范圍。內(nèi)容不同：廣告經(jīng)營運(yùn)作管理機(jī)制。它包括廣告主對其自身廣告活動大方向的控制，如目標(biāo)制定、編列預(yù)算等；廣告代理業(yè)對廣告活動所進(jìn)行的策劃、執(zhí)行、評估等；廣告代理業(yè)自身的經(jīng)營管理。行政執(zhí)法監(jiān)督管理機(jī)制。政府通過頒布法律、行政規(guī)章，

49、并責(zé)成有關(guān)部門對廣告業(yè)進(jìn)行 監(jiān)督管理社會監(jiān)督機(jī)制，消費(fèi)者、競爭對手等對廣告活動的舉報、投訴等。廣告業(yè)自我約束機(jī)制：廣告主、廣告代理業(yè)、廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行行業(yè)的自律，訂立行業(yè) 規(guī)范等。廣告經(jīng)營活動管理的內(nèi)容：設(shè)計：根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經(jīng)營 性創(chuàng)作活動。制作：根據(jù)廣告設(shè)計的要求，制作可供刊播、設(shè)置、張貼，發(fā)布的廣告作品的經(jīng)營性活 動。發(fā)布：指利用一切媒介和形式， 發(fā)布各類廣告，利用其他形式發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息 的經(jīng)營活動。代理：指廣告的的經(jīng)營者接受廣告主的委托，從事廣告的市場調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃，廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。8、

50、李奧？貝納廣告公司的創(chuàng)始人著名的廣告人李奧？貝納有一句名言：“廣告沒有永恒的成功”。結(jié)合廣告行業(yè)的實際情況，來談?wù)勀銓@句話的理解。（1）就廣告業(yè)發(fā)展情況而言， 廣告業(yè)是不斷變化不斷發(fā)展的行業(yè)。任何一個行業(yè)只有通過不斷的發(fā)展才能保持本行業(yè)不被社會所淘汰，廣告行業(yè)也是如此，廣告行業(yè)只有保持同社會協(xié)調(diào)發(fā)展才能保持行業(yè)自身的擁有生存權(quán)。但在其發(fā)展中沒有一個固定的模式供其借鑒，行業(yè)因為社會的變化而不斷的變化自身的形式，得以保持行業(yè)的持久發(fā)展。（2）就廣告的傳播媒介而言， 廣告依附于媒介傳播， 媒介媒介在不同的社會時期以不同 的媒介傳播為主體。 例如：廣告?zhèn)鞑ッ襟w以最初的紙質(zhì)媒介為依托，再到廣播媒介，其

51、次電 視媒體，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告隨著傳播媒介的不同其制作模式也與前期存在很大差異。（3）就企業(yè)的廣告而言，企業(yè)由成長期、成熟期到衰退期。企業(yè)在經(jīng)歷每一段時期時， 其廣告內(nèi)容都全然不同，甚至是處在同一個時期的廣告內(nèi)容也存在差異。就如可口可樂，根據(jù)自己所處的不同時期及不同地域調(diào)整不同的廣告發(fā)布內(nèi)容，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。9、 簡要論述中國廣告公司面臨的主要問題。P79（1）外資廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢，對本土廣告公司 形成合圍之勢。1986年，美國電通？揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合 資廣告公司一一電揚(yáng)廣告有限公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，跨國廣告公司

52、實力大增。在2003年廣告經(jīng)營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名 第一的公司營業(yè)額的一半。目前，一些大型的跨國廣告公司都制定了在中國市場的擴(kuò)張 計劃。據(jù)悉，奧姆尼康集團(tuán)下的 TBWA已經(jīng)計劃好，2005年底中國一取消投資比例的 限制便馬上成立獨(dú)資公司；日本電通也會繼續(xù)增加投資， 力圖更大范圍地爭取客戶資源。 外資廣告公司的大批進(jìn)入短期內(nèi)對廣告市場沖擊不會太大，但從長遠(yuǎn)來看，中國本土廣 告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金， 先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以 及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的 矛盾

53、更加突出；二是對本土客戶資源的爭奪?？鐕鴱V告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場 的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國公司。現(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而 是積極尋求與中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間。三是對中國高端媒體資源的爭奪。外資公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到 最有競爭優(yōu)勢的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。（2）專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司和媒介購買公司等，使本土公司利潤 空間大為縮減。本土廣告公司一方面面臨外資廣告公司的沖擊，另一方面其各項業(yè)務(wù)也正受到專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計制作公司的擠壓和

54、蠶食， 生存空間日漸狹窄。 這些專業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)， 對于提供全面代理業(yè)務(wù)的本土廣告公 司而言， 沖擊無疑是巨大的。按照傳統(tǒng)的做法，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤委托廣告代理 公司，廣告代理公司開展市場調(diào)查，制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作 等業(yè)務(wù)運(yùn)作，并且通過購買媒介的時段或版面，將廣告發(fā)布給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告代理公 司是聯(lián)結(jié)廣告主與媒介的中間環(huán)節(jié)，一方面能為廣告主提供專業(yè)的廣告?zhèn)鞑シ?wù)，另一方面能為媒介帶來穩(wěn)定的營業(yè)收入。現(xiàn)在，廣告主可以把這些業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、 公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設(shè)計制作公司來分別完成。由于 這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見長，更能確保

55、執(zhí)行的信度和效度。廣告代理公司則只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作部分，這樣也使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。（3） 央視和部分省級衛(wèi)視等高端媒體成為爭奪焦點(diǎn)，巨大的資金門檻使得本土廣告 公司進(jìn)退維谷?？鐕髽I(yè)逐漸意識到，在中國開疆拓土，必須借助于那些全國性有影響的媒介，如 央視和部分省級衛(wèi)視等。通過這些全國性的媒體，迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信 任度，并且使得產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)打入全國市場。在2004年11月18日的央視招標(biāo)會上，參與投標(biāo)的國際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以3.8515億元，首次奪得2005年央視新標(biāo)王。中國本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國市場，塑造品牌高端形象?？梢钥?出，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭奪將會異常激烈。跨國廣告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對于本土廣告公司而言，資金 瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困