沈陽老龍口白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、沈陽老龍口白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案方案簡介：面對行業(yè)和市場的雙重萎縮、企業(yè)和品牌的過度競爭、 外行資本的攻城掠地、 企業(yè)品牌的形象老化等諸多挑戰(zhàn)， 傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應對呢？老龍口經(jīng)過近些年的轉(zhuǎn)型，中高檔酒類系列已經(jīng)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，在市場上成為了新時代的寵兒， 但在中低檔酒類還有很大發(fā)展空間， 此方案將理清老龍口白酒中低檔酒類系列企業(yè)和品牌發(fā)展在戰(zhàn)略遠景和目標方面的關系，對以上問題做出了明確回答。一、企業(yè)概況老龍口酒創(chuàng)始于建于 1662年（清康熙元年），釀造歷史悠久。產(chǎn)地位于長白山余脈與 遼河沖積平原的過渡地帶， 地下水源屬礦泉水質(zhì)， 宜于釀酒。老龍口釀酒的窖池經(jīng)過幾百年 的馴化富集了霉菌、酵母菌等種

2、類繁多的微生物，為釀酒提供了呈香呈味的前驅(qū)體，形成了“濃頭醬尾，綿甜醇厚”的獨特風格。老龍口品牌被授予“中華老字號”的稱號。方案宗旨和目標宗旨：以三百多年的酒文化底蘊為根基，賦予現(xiàn)代產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵；就是要將傳統(tǒng)工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)融為一體，發(fā)展現(xiàn)代酒文化事業(yè)。目標：振興傳統(tǒng)白酒企業(yè)，提升地產(chǎn)品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)全面發(fā)展三、戰(zhàn)略選擇1、歷史淵源清初所釀白酒多貢奉朝廷，曾是康熙、雍正、乾隆，嘉慶、道光五帝10次東巡盛京（沈陽）御用貢酒生產(chǎn)地，素有“大清貢酒”之稱，流傳有“飛殤曾鼓八旗勇”之贊譽?！袄淆埧凇蹦壳皳碛袞|北建造最早、規(guī)模最大、保存最完整、連續(xù)燒酒時間最長的老窖池群。根 據(jù)廠史記載，這個窖池

3、群從清初建成伊始，至今一直在連續(xù)使用從沒有間斷過。歷盡三百多年的滄桑，“老龍口”一直在原地、原池釀酒，這在東北地區(qū)絕無僅有，即使在全國也比較 罕見?？梢苑Q之為“關東第一窖”。相傳清朝康熙元年，山西富商孟子敬到了盛京 （即沈陽），見盛京市面繁華，悟出商機， 買下了故宮小東門外的一塊空地，欲建釀酒作坊，但在院內(nèi)掘井時，卻發(fā)現(xiàn)井水又苦又澀。正當孟子敬犯難之際，一位善看風水又受過孟子敬恩惠的敖公子走到作坊前，朗聲說道：“此地乃長白山之余脈，為大清皇室龍興之地，故，此井可稱萬隆泉，另，此處為皇宮東邊 口，為龍之口也，可用老龍口作酒坊字號?！卑焦友援?，在深井前左傳九圈，又轉(zhuǎn)九 圈，道：“這明明是口甜水井

4、嘛，待我舀碗水，你等嘗嘗。”話音剛落，敖公子縱身躍入井 中，只聽一聲巨響，一股水柱直沖云霄，云端處，立著敖公子，只見他抬手風起，空中飄下 緞帶，上書：“東海三太子，遼河小龍王，感恩脫劫難，報以萬隆泉。”孟子敬慌忙叩拜， 頓悟：萬隆，乃萬龍也，此“萬隆泉”有“龍吐天漿”之意。至此，苦井變甜井，人稱“龍?zhí)端??！褒執(zhí)端彼|(zhì)清澈甘洌，所釀白酒醇厚，酒香蕩氣回腸，頗得酒客贊譽，有“關東第一窖”之美譽。大清朝康熙、雍正、乾隆，嘉慶、道光五帝先后10次東巡留都盛京拜祖，聞聽“龍?zhí)端贬劸?，皆大喜，均征為貢酒，后“萬隆泉”燒鍋，改為“義隆泉”燒鍋。2、發(fā)展情況第一階段：叱咤風云，獨領風騷： 多年前“老龍口

5、”以中檔陳釀系列、低檔老龍口系列等為 代表，叱咤沈陽白酒市場。第二階段:市場轉(zhuǎn)型，痛失半壁： 隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的突變，人們的消費觀念相應發(fā)生巨變，廣告的作用引領了遼沈地區(qū)一股強烈的喝廣告酒風潮，使以“五朵金花”、 川酒為代表的廣告酒成了主角，一時間人們已不再經(jīng)常提及“老龍口”。而“綠磨沙”、“白磨沙”的出現(xiàn)又有將老龍口重新拉回主角的趨勢，但因其市場策略、 防偽包裝不完善、競品沖擊而帶來的系列問題，沒能挽留人們趕時髦的腳步，使驕人的戰(zhàn)績時 間短暫。第三階段：百家爭鳴，沉默無語：三九龍濱到軍團到今天的鶴鄉(xiāng)王、北大倉、金六福、道光 二十五等可謂“東邊唱罷西邊唱，各領風騷一、兩年”。而資金、

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，使此時 的老龍口無法喚回人們對它的鐘愛，無以憑借與競品對抗，只能靠地產(chǎn)、價格、低端的優(yōu)勢與之周旋，等待著人們消費意識的由蒙到醒，趨于理性消費的行為出現(xiàn)。時至今日中、高檔地產(chǎn)酒又將成為消費者的新寵，老龍口品牌強化提升已迫在眉睫。3、當前狀況(1) 老龍口品牌在市場中的狀態(tài)：貢酒到供酒的華麗轉(zhuǎn)身歷經(jīng)350年發(fā)展，“老龍口”現(xiàn)已成為遼寧大型白酒釀造企業(yè)，形成白酒、佐料酒、滋 補酒、果酒四大系列，百余個品種的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品通過IS09001 : 2000國際質(zhì)量管理體系認證，2000年11月“老龍口”白酒質(zhì)量技術(shù)標準榮獲“采用國際標準產(chǎn)品”證書，是東北 同行業(yè)首家獲此殊榮的廠家?！袄淆?/p>

7、口”把酒文化內(nèi)涵融入新產(chǎn)品開發(fā)，以龍的圖騰及酒文化為主調(diào)開發(fā)的龍璽酒、 大青花龍酒、御酒、金(銀)龍酒、藍(紅)寶石酒、哥窯瓷酒等產(chǎn)品深受消費者青睞。深 厚的文化底蘊，精良的產(chǎn)品使“老龍口”商標多次榮獲省、市著名商標，國家、省、市名牌 殊榮，成為奧運會沈陽賽區(qū)專供酒、大運會專供酒、第屆全運會遼寧省體育代表團專用 酒。2010年6月1日，老龍口牌15年陳釀、30年陳釀和50年陳釀3個系列年份白酒被確 定為遼寧省政府系統(tǒng)接待用酒。從清朝四帝貢酒到體育賽事和省政府接待供酒，“老龍口”實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。(2) 沈陽老龍口品牌在同類品牌中的地位：中低檔白酒市場，老龍口存在以下同類酒的競 爭：1、 北大倉：前

8、期以品質(zhì)、地產(chǎn)酒的口碑傳播為主，2002年底由趙本山代言，推出“北大倉 財神酒”，一定量的電視廣告投放，帶有東北特征清晰定位的廣告片，掀起了品牌又一小高潮，但市場動勢很小?？梢灶A測其將來可能是“老龍口新形象”的主力競爭者。2、道光二十五：利用“發(fā)現(xiàn)百年陳酒”的系列事件炒作，加上戶外路牌、車體、電視形象陸續(xù)跟進，打著“法國有路易十三、中國有道光二十五”的口號出擊，著重以“文化”大幅度地抬高產(chǎn)品地位，引起一時話題，但后來的宣傳缺乏跟進策略，后勁不足?？梢灶A測其 將來集中大規(guī)模投入的可能性較小。3、古井貢：傳統(tǒng)的知名品牌，以多年累積的良好口碑為主要傳播途徑，旺季電視廣告少量跟進，長線產(chǎn)品?？梢灶A測其

9、將來還會延續(xù)口碑推廣路線，傳播上在本地大量投入的可能性不大。4、金六福：集中于電視廣告，尤其是借助世界杯的足球熱，米盧代言的“金六福福星酒”掀起了單品傳播的小高潮，加上“五糧液集團出品” 的強大品牌支持，產(chǎn)品口碑和聲勢得到了統(tǒng)一，長線產(chǎn)品?？梢灶A測其將會集中進行以電視為主體的傳播投入。競品推廣狀況：上述產(chǎn)品終端推廣以商場、超市和中、高檔酒店為主，均采用以終端形象（備品）開發(fā)建設、促銷推動和面對酒店服務生的獎勵政策為主，效果均不理想，其中只 有金六?？伤闶峭愔薪K端推廣較好的品牌。綜合而言，促銷手段雷同，無特別新意。通過對競品分析可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上占主流的多為階段性流行產(chǎn)品。如何抓住時機，從沈

10、陽人心中深挖其對地產(chǎn)酒的“情結(jié)”，挑起品牌興奮點，賦予品牌內(nèi)涵，提升“老龍口”形象，從而促進產(chǎn)品旺銷，是目前所需解決的首要問題。（3）沈陽老龍口品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象產(chǎn)品印象：1以生產(chǎn)系列低檔酒為主，兼顧中檔酒2、口感好，適合東北人口味3、地產(chǎn)價廉4、產(chǎn)品雖兼顧中檔，卻以市面上常見的低檔酒為主5、宣傳力度薄弱，自白酒市場轉(zhuǎn)型以來始終未找準產(chǎn)品定位。6、商場、超市、酒店通路不暢品牌印象：1多年來能夠代表“沈陽白酒”的低檔地產(chǎn)酒名牌在沈陽地區(qū)的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜首2、品牌盡人皆知，但只聞其名，對品牌無興奮點4、存在問題（1）品牌知名度高，但品牌老化嚴重老龍口酒業(yè)是遼寧省著名

11、酒業(yè) ，是一個具有近350年歷史的老企業(yè)，在沈陽本地有很高 的知名度，在遼寧周邊甚至在整個東北地區(qū) ，品牌知名度也較高。其主導產(chǎn)品三大系列：青（紅）花龍系列、御酒系列、大白龍系列更是深受消費者喜愛。近幾年來，由于受市場萎縮的原因，逐步淡出了消費者心目中。由于后來對中高檔酒類的轉(zhuǎn)型，中高檔酒系列再次在市 場上備受歡迎，但是中低檔酒系列一直停滯不前。在我們對老龍口品牌進行隨機調(diào)查時，70%以上的中老年人都知道老龍口 ，可見，老龍口品牌在消費者心目的品牌知名度很高。這些人 都同時認為此為老牌子，以前都喝過，可見老龍口留給消費者的只是美好的回憶，品牌老化嚴重，急需提升清晰品牌形象。（2）產(chǎn)品品質(zhì)認知度

12、高，產(chǎn)品包裝認知度低老龍口白酒始終堅持手工工藝釀造（五甑）操作法，其工藝特點可歸納為“水好、曲精、發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾調(diào)”12個字，其突出特色有兩點：一是原址原水釀造。老龍口酒廠院內(nèi)有一眼古井，水質(zhì)清澈甘冽，素有“龍?zhí)端敝Q。水中含有的礦物質(zhì)及微量成分宜于 釀酒。從“義隆泉”燒鍋到今天的酒廠，都在使用此井水釀酒。二是百年窖池發(fā)酵。酒廠的 窖池有300多年的歷史，最初是木制，后來演變成泥窖。從清初始建至今，窖池一直使用從未間斷，這在全國是比較罕見的。本地區(qū)消費者已基本認同其品質(zhì) ，80%的消費者認為此酒酒質(zhì)不錯。在沈陽等周邊市場 喝過老龍口酒的消費者也都說酒的品質(zhì)不錯，但是消費者普遍認為老龍口

13、系列酒的包裝過于追求文化上的厚重，缺乏現(xiàn)代消費需求的明快流行色彩因素，消費者很難形成精神價值的聯(lián)想。其重于內(nèi)而忽其外，極大地影響了老龍口酒的市場銷售。（3）品牌核心價值尚未形成，品牌忠誠度低老龍口酒具有一定的品牌認知度 ，但是缺乏明確的品牌核心價值。主導品牌不明，消費群體混亂，沒有提煉品牌核心價值，缺乏相應的消費者的精神需求 ，沒有給消費者選擇老龍 口酒產(chǎn)品的理由。從某種程度上，老龍口給消費者帶來的是“給其然而不給其所以然”，老龍口要躋身于白酒頂尖市場，首先必須進行品牌核心的挖掘 ，給消費者選擇老龍口酒的理由。（4）市場營銷和品牌管理意識需極大加強公司高層領導年齡相對較大，缺乏相應的市場營銷和

14、品牌管理意識 ，新產(chǎn)品的研發(fā)甚至 采用“頭腦風暴法”，“拍腦袋法”推出新品，營銷組織架構(gòu)不合理，高層副總各自負責一片 市場，不同的思路導致市場混亂，竄貨現(xiàn)象嚴重。四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解析（1）正確品牌定位是品牌規(guī)劃的核心，是品牌獲得成功的保證通過深度調(diào)研和品牌診斷剖析，對老龍口品牌作出全新的定位，清晰的回答了 品牌將 來怎么樣。為了明晰品牌地位的內(nèi)涵和外延 ，防止品牌地位在執(zhí)行過程中漂浮不定 ，誘導品 牌歧化，我們根據(jù)品牌定位圈工具對老龍口酒業(yè)進行了品牌定位。品牌定位圈如圖根據(jù)品牌定位圈，老龍口酒業(yè)品牌定位如下：品牌價值定位：沈陽地產(chǎn)第一品牌、東北白酒第二品牌。遼寧尤其是省會沈陽，沒有真正的地方白

15、酒品牌，外來和尚好念經(jīng)、一年喝倒一個牌子是一大特色，老龍口是遼寧地產(chǎn)白酒， 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，通過市場運作，打造遼寧甚至東北地域名酒就有其很好的機會點?！皝淼竭|寧，來到沈陽，就喝本地的老龍口酒；走出遼寧，走出沈陽，送禮就送老龍口酒”是老龍口酒追求 的目標。品牌領域定位：區(qū)域品牌。白酒第一陣營品牌茅臺、五糧液、劍南春品牌成熟，實力強大；第二陣營口子窖、瀘州老窖、古井貢等知名品牌，強大的資金實力，成熟的市場運作經(jīng)驗，在全國攻城略地，勢不可擋。老龍口要是定位全國品牌，其資金實力，市場運作經(jīng)驗等方 面都相差甚遠，和他們競爭無疑以卵擊石。定位區(qū)域品牌，在全國大品牌覆蓋的區(qū)域夾縫中 ， 老龍口有著自己的優(yōu)勢，

16、如地緣優(yōu)勢，地方資源優(yōu)勢等。歸屬者定位 ：老龍口品牌是沈陽人 的驕傲，將來也是遼寧的驕傲，是東北的驕傲。合作者定位 ：經(jīng)銷商是老龍口的戰(zhàn)略合作伙 伴。老龍口現(xiàn)在是一很小的品牌，他的成功就需要經(jīng)銷商的配合 ，需要和經(jīng)銷商一起成長，合 作、共贏，誠信是前提，共同打造老龍口酒區(qū)域第一品牌。競爭者定位：定位區(qū)域品牌，在遼寧，最大的競爭對手是道光廿五。 取代道光廿五，無法 實現(xiàn)。但第二陣營的白酒品牌，如在遼寧沈陽有一定名氣，占有一定市場份額的品牌有三溝、 鳳城老窖、鐵剎山、鶴鄉(xiāng)王七家等 ，還沒有在消費者心目中形成。因此直接定位為沈陽地產(chǎn) 第一品牌、遼寧白酒第二品牌。這樣在消費者心目中形成除了道光廿五，就

17、是老龍口。消費者定位：政商務白酒是老龍口酒核心消費者定位。 自從白酒計量記價雙重收稅以來 ， 低檔白酒利潤越來越低，在激烈競爭的今天，甚至虧本，白酒品牌都向中高端延伸，老龍口 定位政商務中高端白酒，同時也和沈陽地產(chǎn)第一品牌、遼寧白酒第二品牌相吻合 ，是遼寧人 自己的品牌白酒，符合遼寧人的身份。其次，老龍口打造老龍口之家的強勢文化 ，老龍口家 酒占領家庭消費市場，直擊家庭主流消費者。（2）科學的品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌獲得成功的前提品牌DNA悠久的歷史淵源：歷盡三百多年的滄桑，老龍口 ”一直在原地、原池釀酒，這在東北地區(qū)絕無僅有，即使在全國也比較罕見?？梢苑Q之為關東第一窖”這構(gòu)成了老龍口品牌獨特的 D

18、NA。品牌核心價值規(guī)劃品牌精神價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利 益和個性。進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ，應以高度差異化、鮮明個性化為核心價值目標，并以核心價值來指導公司的市場營銷和傳播活動，使一切營銷行為都體現(xiàn)、鞏固、強化和豐富品牌的核心價值，這是建立白酒強勢、高檔品牌的精髓。深度挖掘老龍口酒的個性特質(zhì)，形成核心精神價值，是老龍口品牌規(guī)劃和品牌傳播的前提。老龍口酒是以清康熙 蘇味道其人在欒城本地，消費者有一定的認知，但在沈陽以外的地方，消費者對其知之甚少。在整個遼寧，以此來引導消費，必須先介紹老龍口 ，即使如此，也不符合現(xiàn)在的消費動機。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白 酒市場，消

19、費者購買中、高檔酒的動機不是簡單的功能滿足，而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度，以品牌精神價值和消費者進行深度溝通，可有效形成品牌精神和品牌信仰。老龍口位為政商務用酒，他們都是成功的和即將成功的男人，是有味道的男人。他們嚴以律己，寬以待人，通曉飲酒之道（苛刻）；忍耐世俗，人情練達，酒逢知己健康為要（歷練）；意廣天寬，有 舍才有得，舍得，一種味道（舍得）；登山耐側(cè)路，踏雪耐危橋，方圓有度，杯酒人生（忍耐）?？量?、歷練、舍得、忍耐是對他們很好的寫照，也是賦予老龍口差異的精神內(nèi)涵和品質(zhì)，苛刻，是一種味道，歷練，是一種味道，舍得，是一種味道，忍耐，是一種味道；以喝酒的，才夠 味道，老龍口酒作為其廣告語，

20、凸顯味道和文化，易于傳播，易于引起目標消費者的共鳴。 產(chǎn)品線規(guī)劃老龍口酒業(yè)是一中小企業(yè)，單品牌戰(zhàn)略決定它只能擁有老龍口品牌，那么在產(chǎn)品線上的單一就是老龍口的一個短板，在市場營銷中也是其致命的弱點。重新規(guī)劃產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品線是實現(xiàn)品牌提升的重要一環(huán)。通過對已有品牌的考慮，我們推出了三大系列產(chǎn)品，老龍口御酒系列、老龍口陳釀系列、老龍口家酒系列，貫穿高中低檔，成系列化，御酒即皇上喝的酒，老龍口高端形象展示酒，適合處級以上政務以及成功的商務人士，其消費特點與心理是在高檔酒店社交消費，對價格不敏感，要求體現(xiàn)與眾不同、至高無上的自身價值；陳釀系列是中高檔政商務酒，是主推品牌酒，適合30- 50歲的普通的政

21、商人士 ，其事業(yè)小有成就，經(jīng) 常參加各種宴請場合，消費檔次在100元左右，這一檔次的消費逐步成為白酒消費的主流價 位空間，也是白酒行業(yè)競爭最為激烈的價格空間。家酒系列，體現(xiàn)家的溫馨，是老龍口走量的產(chǎn)品，搶占市場份額，適合30- 50歲的普通工薪階層以及縣級市場消費人群，其偶爾會和親朋好友聚一聚，對白酒的價格以及品牌流行要求很高。市場規(guī)劃：三步走戰(zhàn)略：資金缺乏是老龍口酒業(yè)的一大短板（這也是中小企業(yè)的通?。?，快速成長只是美好的愿望，老龍口只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步突圍。結(jié)合目前實際，老龍口實行三步走的策略， 向目標邁進。第一步，鞏固沈陽本埠市場，精耕細作，選擇遼寧作為戰(zhàn)略市場，集中力量突圍； 第二步，以遼寧的輻射力量快速占領遼寧周圍的郊縣市場，達到遼寧第一地產(chǎn)白酒 ；第三步，進軍東北其他機會市場，達成最終目標遼寧白酒第一品牌。（3）科學的品牌推廣規(guī)劃是品牌成功的關鍵沒有行動，一切都是空談，品牌有了目標，那么如何到達目標？品牌實施規(guī)劃就是回答品牌如何從現(xiàn)在到將來。圍繞W新的品牌核心，我們規(guī)劃了 一系列的品牌推廣活動。組織架構(gòu)的完善建立一支富有經(jīng)驗和執(zhí)行力的品牌管理和營銷隊伍。在沈陽成立辦事處，廠