優(yōu)雅之旅從品牌開始

1、優(yōu)雅之旅從品牌開始項(xiàng)目名稱：江蘇旅行品牌形象策劃案例 策劃類型：品牌形象策劃 策劃人員：梁中國(guó) 策劃時(shí)刻：2002年月 當(dāng)前，江蘇旅行進(jìn)展最突出的咨詢題是：旅行資源分散;缺少新的有號(hào)召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一?？傊K 旅行的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。2000年14月，北京大學(xué)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心攜同易難品牌治理機(jī)構(gòu)，在全國(guó)公布競(jìng)標(biāo)中一舉奪標(biāo)，獲得江 蘇省旅行進(jìn)展總體規(guī)劃編制權(quán)。易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課 題組組長(zhǎng)、聞名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊開忠教授的指導(dǎo)下，所承 擔(dān)的“江蘇旅行品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)目作為總體規(guī)劃的重要 組成部分深得國(guó)家旅行局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專家的一 致確信，被評(píng)判為“國(guó)內(nèi)旅行規(guī)

2、劃的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)國(guó) 內(nèi)旅行規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。品牌化已成為旅行業(yè)進(jìn)展的必定趨勢(shì)旅行業(yè)的大進(jìn)展取決于市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱，直截了當(dāng)表現(xiàn)為 經(jīng)營(yíng)的品牌化趨勢(shì)。我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的應(yīng)用領(lǐng) 域差不多由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，上升到包括區(qū) 域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅行地為載體的區(qū)域品牌治理正 成為世界的一種潮流。關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)有不同角度，我們認(rèn)為，品牌講到底是一 種概念，是消費(fèi)者在相關(guān)信息阻礙下，頭腦中對(duì)產(chǎn)品、服 務(wù)或空間范疇形成的綜合概念。品牌是存在于市場(chǎng)當(dāng)中 的，因此不僅實(shí)體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無(wú) 形性”的特點(diǎn)，更需要通過品牌塑造使其有形化。因此， 品牌在旅行服務(wù)的經(jīng)營(yíng)過

3、程中專門重要。品牌關(guān)于服務(wù)產(chǎn) 品而言，不僅是區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)向消費(fèi) 者提供的核心價(jià)值的直截了當(dāng)表現(xiàn)。旅行能夠視為以旅行地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜 合服務(wù)，范睛、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。第 ，由于旅行業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅行者在旅行過程中需要同 意多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知判不需要綜合 全過程來考慮 巣一企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)旅行過程都會(huì)產(chǎn)生 直截了當(dāng)阻礙；其次，消費(fèi)者在同意服務(wù)過程中有較強(qiáng)的 主觀性、參與性，對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三， 消費(fèi)者選擇旅行服務(wù)的模式比較專門，即先形成印象，后 感知驗(yàn)證，這是旅行業(yè)自身特點(diǎn)決定的。因此，品牌在旅 行業(yè)進(jìn)展中的作用舉足

4、輕重。江蘇省的旅行整體形象在消費(fèi)者的心目中相對(duì)較零散，人 們對(duì)江蘇的認(rèn)識(shí)較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園 林、名勝古跡等，而對(duì)江蘇較深層的風(fēng)土人情、人文氣息、 文化底蘊(yùn)了解的卻少之甚少。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行江 蘇省旅行進(jìn)展總體規(guī)劃中加強(qiáng)品牌形象治理與策劃顯得 尤為重要。在“易難7F指導(dǎo)下的江蘇旅行品牌形象策劃 打造旅行地強(qiáng)勢(shì)品牌的過程，也確實(shí)是建立地區(qū)旅行地綜 合形象的過程。旅行業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)， 形成旅行業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)地區(qū)的可開發(fā)旅行資源。從旅 行主體感知的角度動(dòng)身旅行品牌能夠通過人地感知 系統(tǒng)和人人感知系統(tǒng)兩個(gè)方面形成。由于地區(qū)旅行資 源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、

5、歷史、文化、經(jīng) 濟(jì)等諸多方面，因此旅行者在形成旅行地印象的過程中， 信息來源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒有通過統(tǒng)一整理歸 納的。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)確定的情形下，如何準(zhǔn)確地、集 中地表現(xiàn)旅行地品牌形象信息，確實(shí)是旅行品牌建設(shè)的中 心咨詢題。依照“易難7F品牌治理模型”確定的操作流程，旅行地品 牌治理需要通過資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌審 定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等時(shí)期，是一個(gè)系統(tǒng) 和科學(xué)的治理過程。一、資訊整合 資訊整合是易難所提出的開展品牌治理工作的基礎(chǔ)只有 全面的、有針對(duì)性的了解市場(chǎng)情形，才能夠制定合理的正 確的故略。因此，在著手工作之前，我們對(duì)江蘇省全境及 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的旅行資源及市

6、場(chǎng)進(jìn)行了深入的實(shí)地考察，并對(duì) 國(guó)際上旅行產(chǎn)業(yè)進(jìn)展較好的國(guó)家作了分析，有許多成功旅 行形象案例和品牌形象塑造方面的體會(huì)是值得我們借鑒 與學(xué)習(xí)的，例如新加坡、夏威夷的旅行形象策劃。新加坡在進(jìn)展旅行產(chǎn)業(yè)方面有豐富的成功體會(huì)迭與新加 坡政府的大力支持、社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同與配合有著密不 可分的關(guān)系。長(zhǎng)久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極 深的印象，旅行產(chǎn)業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域形象，得到了 長(zhǎng)足的進(jìn)展，積存了眾多的品牌價(jià)值，這些都為新加坡成 為優(yōu)秀旅行目標(biāo)地提供了支撐。在新加坡的旅行形象推廣 方面，新加坡運(yùn)用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達(dá)立體而 統(tǒng)一的新加坡旅行形象新亞洲、新加坡（NewAsiaSingap

7、ore ）。旅行消費(fèi)者通過對(duì)旅行目標(biāo)地勢(shì)象的認(rèn)知， 了解旅行地從而決定了旅行的“購(gòu)買”。除新加坡外，夏威夷也是一個(gè)在旅行品牌形象推廣方面較 為成功的典范。夏威夷是全世界旅行業(yè)進(jìn)展的榜樣，但從1990年開始走 下坡路。如何振興這種成熟旅行目的地的旅行業(yè)，較之待 開發(fā)或初開發(fā)的旅行地來講，其難度同樣也是專門大的。在負(fù)責(zé)夏威夷旅行規(guī)劃的部門對(duì)其旅行市場(chǎng)做了一系列 的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其 當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定了新的旅行形象理念A(yù)loha在旅途。運(yùn) 用此理念的要緊考慮是Aloha是夏威夷的專門優(yōu)勢(shì)，這 才是真正的“Only in HawF的東西，這是構(gòu)造夏威夷專門形象的最要緊因素。依

8、照Pukiu-Elbert辭典Aloha是“愛、 同情、同情、仁慈與寬恕”，Aloha是夏威夷人的根與魂， 它保證了夏威夷人的熱情與友好，是夏威夷人熱情充滿的 表達(dá)。夏威夷旅行業(yè)正是通過不斷的完善自我形象宣傳及銷售 渠道，而使得自身旅行業(yè)從低谷中再次走向輝煌。在對(duì)案例分析之后，我們開始分析江蘇旅行地的受眾范 疇対江蘇旅行業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng)做了準(zhǔn)確的定位并對(duì) 其旅行品牌形象做了進(jìn)一步的規(guī)劃與定位。（一）推廣區(qū)域 按地理因素，包括地理區(qū)域（國(guó)不、地區(qū)等）、空間位置 （遠(yuǎn)程、近程）和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)地區(qū)、進(jìn)展中地區(qū)）, 我們大致將江蘇省的目標(biāo)市場(chǎng)擬定為國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及自身 市場(chǎng)O 國(guó)際市場(chǎng)要緊有包括

9、北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠(yuǎn)程 市場(chǎng)；日本、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、菲律賓和奉國(guó)在 內(nèi)的亞洲短程市場(chǎng)；臺(tái)灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的 傳統(tǒng)短程市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要緊按地理位置分成華東、華北、華南、東北四 大市場(chǎng)。其中華東市場(chǎng)要緊包括上海、浙江、山東、安徽;華北市場(chǎng)要緊包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙 古；華南市場(chǎng)要緊包括廣東、廣西和海南??；東北市場(chǎng)則 為遼寧、吉林、黑龍江三省。自身市場(chǎng)依照游客自身居住地范疇來進(jìn)行劃分。其中分為 蘇南人到蘇北游、蘇北人到蘇南游、都市居民農(nóng)村游以及 農(nóng)村居民都市游。（二）推廣對(duì)象 要緊按年齡、性不、旅行性質(zhì)三大因素劃分。其中考慮到 年齡因素，將推廣對(duì)象劃分為

10、25-44歲的青年市場(chǎng)和4564歲的中年人市場(chǎng)；按照性不因素主推女性市場(chǎng)的開發(fā)；按照游客的旅行性質(zhì)則分為休閑度假、商務(wù)旅行（國(guó) 內(nèi)的目標(biāo)對(duì)象要緊是中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門、事業(yè)單位、國(guó) 有企業(yè)、三資企業(yè)干部職員、駐華大使館、駐國(guó)內(nèi)要緊都 市領(lǐng)事館、國(guó)外跨國(guó)公司駐國(guó)內(nèi)各大都市的辦事機(jī)構(gòu)及其 在國(guó)內(nèi)的分公司；國(guó)外的目標(biāo)對(duì)象要緊是國(guó)外各跨國(guó)公司 總部及其海外分支機(jī)構(gòu)、國(guó)外有投資能力和有意識(shí)投資中 國(guó)的投資者及其所在國(guó)家）、國(guó)內(nèi)外新婚夫婦的婚慶游及 對(duì)軍事題材感愛好的國(guó)內(nèi)外人員所進(jìn)行的軍事游。二、品牌形象規(guī)劃 旅行地品牌形象規(guī)劃要緊是依照旅行地景物資源及市場(chǎng) 定位構(gòu)筑旅行品牌總體理念其中包括一級(jí)理念與二級(jí)理

11、 念。它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)工作的必要前提。構(gòu)筑旅行品牌總體理念是旅行品牌形象規(guī)劃的首要咨詢 題，它將旅行地綜合形象概括地表現(xiàn)出來，出現(xiàn)在旅行者 面前，使旅行者對(duì)旅行地的總體風(fēng)格產(chǎn)生清晰、明確的印 象。由此，引導(dǎo)旅行者在旅行過程中對(duì)旅行資源的深度感知和參與，從而對(duì)旅行地產(chǎn)生心理情結(jié)，增加旅行的停留 時(shí)刻、消費(fèi)程度和忠誠(chéng)度。I品牌形象定位品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象 的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn) 生何種印象、何種地位。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如 的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來， 以其鮮亮的特點(diǎn)將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者達(dá) 到增加企業(yè)

12、知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的作用。我們遵循易難7F品牌治理模型，在對(duì)江蘇省整體風(fēng)貌 有了全面詳細(xì)的了解及對(duì)江蘇旅行業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng) 做了定位之后，我們開始對(duì)江蘇的品牌形象進(jìn)行定位分 析。依據(jù)江蘇旅行資源的特點(diǎn)，我們將江蘇旅行的核心理 念確定為“夢(mèng)江蘇”。并在江蘇旅行品牌總體理念上針對(duì)江 蘇省給游人的整體感受與江蘇旅行具有代表性的特色分 為不同的兩層理念來向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。I核心理念定位闡述依照我們?cè)诰唧w操作中的體會(huì)，一級(jí)理念我們將重點(diǎn)放在 向旅行者傳遞一種旅行地能夠帶來的氛圍和感受，即旅行 者能夠得到的核心價(jià)值。二級(jí)理念則依照旅行地不同方面求。又有哪一個(gè)人沒有過妄圖，沒有過理想與追

13、求呢？在 此“夢(mèng)”向人暗示著一種歸向，讓人產(chǎn)生一探其怎么講的沖 動(dòng)。同時(shí)“夢(mèng)”字的運(yùn)用也不單單只在吸引旅行者的消費(fèi)動(dòng) 機(jī)范疇之內(nèi)，同樣能夠達(dá)到吸引外來人才的目的，因?yàn)榻?蘇實(shí)實(shí)在在是個(gè)讓人能夠圓夢(mèng)的地點(diǎn)?！皦?mèng)”字不但能夠任 由游人喜好對(duì)它產(chǎn)生多種明白得，同時(shí)“夢(mèng)”字也十分符合 江蘇本身的特色。江蘇不管蘇北或蘇南，其整體給人的感 受確實(shí)是一幅水墨畫，如詩(shī)如夢(mèng)。而且“夢(mèng)”字易于與江蘇 各地做有機(jī)的聯(lián)系，蘇南我們能夠講山水如夢(mèng)，小橋流水 似夢(mèng)中人家，園林建筑如入世外之地；而蘇北歷史悠久， 具有專門的、雄渾的氣質(zhì)，可謂夢(mèng)中之大夢(mèng)夢(mèng)”宏偉、 壯美的一面被淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。在蘇北，我們能夠 著力介紹其

14、歷史如夢(mèng)，夢(mèng)中古都，漂亮無(wú)比的東方文明專 門是江蘇宋明時(shí)代的古代文化像夢(mèng)一樣的深遠(yuǎn)流長(zhǎng)沖國(guó) 文化中的中庸之道在蘇北有著最好的表達(dá)。中庸之道素來 講求以柔克剛，柔系江蘇之魂，柔是夢(mèng)的主旋律，柔是夢(mèng) 的感受。以“夢(mèng)江蘇”來統(tǒng)合江蘇省多元化的旅行資源，比較符合江 蘇省旅行當(dāng)前的進(jìn)展特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)。拋開我們主觀 對(duì)江蘇整體的認(rèn)識(shí)，真真正正站在旅行受眾的立場(chǎng)上來 看，江蘇旅行的目標(biāo)市場(chǎng)具有多樣性的特點(diǎn)，不同的階層 與背景的人對(duì)江蘇的印象與明白得差異較大，在江蘇旅行資源多元化的情形下更是如此，與夢(mèng)的片段性、多樣性特 點(diǎn)亦吻合。在全國(guó)我們首推“夢(mèng)江蘇啲概念，即可獨(dú)領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)之先 的態(tài)勢(shì)，為整體市場(chǎng)的推廣

15、奠定良好的基礎(chǔ)。在二級(jí)理念中，我們要緊從江蘇的水、建筑、交通、物產(chǎn)、 文化來劃分，以向游人從不同角度展現(xiàn)江蘇的特點(diǎn)，并以 夢(mèng)貫穿始終。湖光山色 煙波佳境 夢(mèng)縈水鄉(xiāng) 江蘇省位于中國(guó)東部，長(zhǎng)江、淮河下游，總面積10萬(wàn)多 平方公里，其中水面就占總面積的18%o那個(gè)地點(diǎn)河湖 交錯(cuò)，水綱縱橫，是迷人的水鄉(xiāng)。江、河、湖、海、泉、 井是江南最具特色的地理特點(diǎn)，給人留下難忘的經(jīng)歷。正 因?yàn)樗?，才孕育出了風(fēng)情獨(dú)具的江南文化和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。水 能夠講是江蘇省諸多旅行資源中不可或缺的重要代表之-O水是生命之源，一切生命都源自于水。江蘇的水從東西方一直講，多源自中國(guó)文明的發(fā)源地長(zhǎng)江；從南北方向 講有古運(yùn)河，溝通了物流與人

16、流。蘇南水鄉(xiāng)的水充滿溫柔 嫵媚之美，水鄉(xiāng)人家，出門即涉水，水是水鄉(xiāng)人一輩子命 的依靠。水滋養(yǎng)著小鎮(zhèn)，美化著小鎮(zhèn)，使她嫵媚動(dòng)人，不 具風(fēng)韻。那個(gè)地點(diǎn)的建筑全部依水而建，流水盈盈，小橋彎彎，人家枕河，風(fēng)光旖旎，歷史悠久。讓人如入夢(mèng)中田 園，蘇南是夢(mèng)，蘇南的水更一個(gè)讓人向往的夢(mèng)之地。煙雨樓臺(tái)甲秀天下夢(mèng)中田園 江蘇的園林建筑具有悠久的歷史從最早的皇家園林到私 家園林，個(gè)個(gè)清靜雅潔、順應(yīng)自然，處處盡顯精巧不致。大園包小園的特點(diǎn)使江蘇的園林給人以“山重水復(fù)疑無(wú) 路，柳暗花明又一村”之美感。在一個(gè)不大的天地里，因 洼疏池，沿阜壘山，種花植木，營(yíng)建亭榭，由此構(gòu)成多樣 而幽美的畫面，人們來到那個(gè)地點(diǎn)，如同進(jìn)入畫

17、中仙境， 在畫中查找著自己妄圖，實(shí)現(xiàn)著自己的理想。長(zhǎng)街短巷小櫓輕搖夢(mèng)境之旅 江蘇省是華東交通樞紐，擁有十分便利的運(yùn)輸網(wǎng)。京滬、 隴海、寧銅三大鐵路干線聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地，南京、徐州是全 國(guó)要緊交通樞紐。長(zhǎng)江橫貫東西、大運(yùn)河縱行南北，河渠 湖蕩均可行船。航空以南京為中心，航線通達(dá)北京、上海、 廣州、濟(jì)南、鄭州、武漢等地，可謂交通便利。在省內(nèi)人 們出行總幸免不了以舟做車用以代步啟然也就形成為水 中游蘇南，輕舟過橋洞的美景。在那個(gè)地點(diǎn)人們?nèi)粘龆? 日落而息 加上小船流水人家的襯托 夢(mèng)中美景自然形成。來到那個(gè)地點(diǎn)，我們遠(yuǎn)離了都市的喧囂，那種反樸歸確實(shí) 感受將我們帶入童年的回憶和遙遠(yuǎn)的夢(mèng)境。巧秀精美濃郁醇和

18、夢(mèng)織云煙 江蘇省為中國(guó)聞名的魚米之鄉(xiāng)。“春有刀鰭夏有鯽，秋有 肥鴨冬有蔬”，正是該省物產(chǎn)豐富的真實(shí)寫照。江蘇菜以 淮揚(yáng)菜肴為代表，早在清代，揚(yáng)州菜已成為全國(guó)四大名菜 之一。在江蘇你不僅能夠吃到美味的食品，而且那個(gè)地點(diǎn) 還有許多紡織品、絲綢、輕工業(yè)產(chǎn)品、工藝美術(shù)品等也馳 名中外。江蘇的茶也不具特色，碧螺春是中國(guó)的十大名茶 之一，茶色碧綠清亮，葉底嫩綠明亮。而阿婆茶、薰豆茶 也充分表達(dá)了江蘇的與眾不同。江蘇的人、江蘇的物、江 蘇的茶、江蘇的食都給曾經(jīng)去過那兒的游人留下了專門深 刻的印象。漢唐神韻吳越遺風(fēng)夢(mèng)牽神州 姑蘇情韻，淮海號(hào)角，小橋流水，大風(fēng)浩歌，一南一北， 剛一柔，在那個(gè)地點(diǎn)撞擊，在那個(gè)地點(diǎn)

19、匯合。悠悠吳韻， 浩浩漢風(fēng)“建筑文化大省”是歷史的重托，吳韻漢風(fēng)似春潮 奔，波濤洶涌，悠悠吳韻舒展綠色靈秀，浩浩漢風(fēng)伸延紅 色的昂揚(yáng)O 三、視覺形象設(shè)計(jì)視覺設(shè)計(jì)在旅行地品牌形象塑造中具有專門的作用。人類 獲得的外部信息中有83%通過視覺獲得，視覺形象是旅 行者能夠最直觀感受到的信息；同時(shí)，視覺設(shè)計(jì)的傳播途 徑最為廣泛，內(nèi)容靈活多樣；視覺設(shè)計(jì)受到受眾觀賞水平 的阻礙相對(duì)比較小，設(shè)計(jì)得當(dāng)，明白得力較低的受眾即使 難以明白得其內(nèi)涵，也會(huì)對(duì)圖形等信息留下深刻印象。在 我們的視覺設(shè)計(jì)過程中，堅(jiān)持了“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即 “強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)、專門的識(shí)個(gè)經(jīng)歷”。視覺規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括旅行地

20、名稱使用、旅行地標(biāo)徽 及延展設(shè)計(jì)、旅行地指示系統(tǒng)、旅行地內(nèi)部交通設(shè)備視覺 形象、旅行紀(jì)念品、旅行企業(yè)視覺形象等幾個(gè)方面。視覺 規(guī)劃設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)為對(duì)旅行地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī) 范化、符號(hào)化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應(yīng)成為 旅行地景觀的組成部分起到對(duì)旅行地景觀進(jìn)一步美化和 加強(qiáng)的作用。在類型和風(fēng)格類似的兩個(gè)旅行地之間，依靠 視覺設(shè)計(jì)形成差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位更是專門重 要，實(shí)際是向旅行者提供了更豐富的附加價(jià)值。這種情形 類似于實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象，在核心價(jià)值差個(gè)多相 同時(shí)，造型美觀、附加價(jià)值高的商品更受歡迎。視覺設(shè)計(jì) 的另一方面作用在于其直截了當(dāng)功用：導(dǎo)引或關(guān)心旅行者 全面感知

21、旅行地、排除生疏環(huán)境帶來的不安心理、對(duì)旅行 地進(jìn)行連續(xù)性宣傳。標(biāo)志設(shè)計(jì)是旅行地品牌視覺形象的核心和基礎(chǔ)。我們?cè)?“夢(mèng)江蘇”理念指導(dǎo)下，分不設(shè)計(jì)了幾十個(gè)方案，通過內(nèi)部 甄選，向江蘇旅行局提交了八套方案，在此要緊介紹其中 的三個(gè)。方案一：“若水迷離”。此標(biāo)志的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí) 不與區(qū)分。江蘇省水網(wǎng)密布，深深感悟江蘇的水，有她專 門的韻味。水給人以若水迷離，似水似夢(mèng)之感，與“夢(mèng)江 蘇”的主題有巧妙的結(jié)合。本方案以字母“S”為重心，同時(shí) 也是篆書體的字，左上角的色塊在某種意義上代表江 蘇的多樣水體，它代表了長(zhǎng)江，同時(shí)也又一次通過圖形準(zhǔn) 確的向受眾傳達(dá)了江蘇多樣性水體的特色。色塊與“水”組 成字母“

22、J”，“JS”正是江蘇的英文簡(jiǎn)稱首字母。該方案利用 巧妙的組合構(gòu)圖，多樣的色彩變化，表達(dá)江蘇專門的，水 文化”。變幻般的色彩使觀者對(duì)江蘇的旅行產(chǎn)生無(wú)盡的奇 異幻想，也代表江蘇旅行的驚奇之處，尢如夢(mèng)境般的絢麗 多彩。方案二魚米盛澤”。設(shè)計(jì)中我們啟用了繁體江蘇的“蘇” 字，從符號(hào)的角度講明自古以來江蘇便是“魚米之鄉(xiāng)”，人 杰地靈。繁體的，蘇”字不僅是江蘇省的簡(jiǎn)稱，同時(shí)“蘇”字 與扇形畫面中若隱若現(xiàn)的江蘇各地聞名景觀也達(dá)成了巧 妙的配合，給人以夢(mèng)境之景的感受。運(yùn)用畫扇的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)表現(xiàn)技法，力求通過這扇扇口”使旅行者產(chǎn)生去江蘇 旅行的愿望，而，以形借景”的表現(xiàn)手法又正是江蘇園林的 大特色。其中的詩(shī)情

23、畫意，不言自喻。方案三水與人家”。江蘇的建筑、江蘇的水，代表了人 們對(duì)江蘇的美好印象，也代表了江蘇與其它各地最大的區(qū) 不。本方案的差不多結(jié)構(gòu)由J和S兩個(gè)英文字母組成(JiangSu ),形似房舍外廊與涓涓流水的筆觸手法，選用簡(jiǎn)潔抽象的方式表現(xiàn)了小屋人家流水的漂亮景象，讓人 產(chǎn)生身處世外桃園，處處逢生氣、處處是佳景的聯(lián)想。在 色彩的選用上面，設(shè)計(jì)師采納了活力絢爛的綠色與鮮艷雅 致的藍(lán)色，一深一淺，一實(shí)一淡的搭配，不僅代表了江蘇 省西邊有大海，省內(nèi)有小水的喻意，又與主題“夢(mèng)江蘇”相 得益彰，充分展現(xiàn)了夢(mèng)的意境，也充分激發(fā)了人們對(duì)美好 景象的向往之情，表達(dá)了夢(mèng)寐以求的理念要素。四、品牌審定 以標(biāo)志為

24、核心的江蘇旅行視覺形象是江蘇向受眾傳達(dá)其 專門品牌價(jià)值的重要載體方案的最終確定也凝聚了江蘇 省旅行局、各地市及北大課題組的心血，為設(shè)計(jì)方案召開 的評(píng)審會(huì)則是其中專門重要的工作。江蘇旅行標(biāo)識(shí)作為江 蘇旅行的重要資產(chǎn)，必須加以相應(yīng)的愛護(hù)。因此，獲得國(guó) 家商標(biāo)局的注冊(cè)愛護(hù)也是比不可少的工作。只有在獲得愛 護(hù)的情形下，品牌的推廣才會(huì)真正起到為江蘇旅行品牌積 存資產(chǎn)的作用。五、品牌推廣 品牌形象推廣工作是將“夢(mèng)江蘇”這一理念由表面的概念 換化為具象的視覺形象，立體而統(tǒng)一的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。第一，我們考慮到通過廣告推廣江蘇的旅行品牌。作為市 場(chǎng)推廣過程中的要緊手段 廣告應(yīng)該是江蘇旅行向目標(biāo)消 費(fèi)群傳遞區(qū)域訊

25、息的要緊方式。依照不同推廣時(shí)期的推廣 重點(diǎn)，結(jié)合江蘇旅行在市場(chǎng)推廣中表現(xiàn)出來的不同于一般 商品的產(chǎn)品特性，采納不同形式的廣告手段，立體廣告與 平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體 與新型媒體相交叉投放。通過綜合的、全方面的執(zhí)行，使 得達(dá)到江蘇旅行推廣的良好成效。電視媒體:能夠最為生動(dòng)、立體的展現(xiàn)江蘇旅行景點(diǎn)形象， 塑造旅行景點(diǎn)良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快，通過電 視臺(tái)、時(shí)刻段、電視欄目的選擇搭配，提高宣傳的指向性。報(bào)紙媒體：能夠最為及時(shí)、全面的傳達(dá)江蘇旅行訊息，傳 播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實(shí)，儲(chǔ)存性好、傳閱率高、千 人成本較低。適宜大幅進(jìn)行軟性廣告介紹或促銷活動(dòng)及時(shí) 報(bào)道，是在

26、廣告投放中采納最差不多的媒體。雜志媒體：雜志媒體專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中、指向性 明確，印刷質(zhì)量好，傳真度高，傳閱率高，適宜對(duì)江蘇旅 行在整體形象上的傳播。廣播媒體：當(dāng)前許多互動(dòng)性強(qiáng)，時(shí)尚、生活的欄目，使得 廣播擁有了一批忠實(shí)聽眾，能夠及時(shí)的、不間斷的通過廣 播傳達(dá)江蘇旅行不同訊息。廣播媒體在服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn) 業(yè)擁有廣泛的聽眾。同時(shí)依照欄目不同，聽眾差異性專門 大，中老年人是部分廣播欄目的忠實(shí)聽眾。網(wǎng)絡(luò)媒體：作為最新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)日漸突顯其形象、及 時(shí)、互動(dòng)、豐富的媒體特性，而且集合了極大部分喜好旅 行的年輕消費(fèi)者 通過互動(dòng)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)使江蘇旅行 更豐富地傳達(dá)給消費(fèi)群。就網(wǎng)絡(luò)總體而言，宣傳

27、的覆蓋面 廣泛，專門是在大型門戶網(wǎng)站。但專業(yè)性網(wǎng)站指向性又專 門明確，受眾特點(diǎn)相對(duì)集中。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意兩者的 結(jié)合，幸免片面追求覆蓋面的傾向。戶外媒體：戶外廣告具有固定性的特點(diǎn)，而且受眾流淌性 強(qiáng)，相對(duì)更適合進(jìn)行概念性宣傳。能夠持久地吸引消費(fèi)者 注意，而且樹立在每個(gè)景點(diǎn)路口的大型戶外媒體能夠作為 各景點(diǎn)的自然導(dǎo)向牌，甚至成為地區(qū)性的標(biāo)志。其次，作為提升廣告成效的要緊手段，公關(guān)活動(dòng)的打算開 展同樣必須貫徹和表現(xiàn)江蘇旅行的理念宗旨月艮務(wù)于整個(gè) 推廣打算。通過不同的公關(guān)活動(dòng)來達(dá)到江蘇旅行與其關(guān)系 者：消費(fèi)者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和同意 反饋的雙向溝通，達(dá)到與關(guān)系者的深入交流，并通過對(duì)

28、公 關(guān)活動(dòng)的擴(kuò)大性宣傳，使受眾產(chǎn)生良好的心理情結(jié)；另一 方面，通過公關(guān)活動(dòng)，廣泛利用各種因素傳播江蘇旅行的 理念與形象。品牌形象導(dǎo)入公布會(huì)：由政府牽頭，召開關(guān)于江蘇旅行品 牌形象整體導(dǎo)入的公布會(huì)，向所有關(guān)系者傳達(dá)品牌形象導(dǎo) 入概念，樹立整體形象。配合旅行社的推廣宣傳活動(dòng)結(jié)合合作旅行社的特色旅行 路線，對(duì)屬于江蘇旅行的特色線路給予積極支持與響應(yīng)。省內(nèi)旅行的主題活動(dòng)：積極倡導(dǎo)省內(nèi)節(jié)假日短期游，加強(qiáng) 蘇南與蘇北的消費(fèi)者互游，促進(jìn)江蘇省旅行資源的整合傳 播。重點(diǎn)都市的定期推廣活動(dòng)：在江蘇旅行目標(biāo)消費(fèi)都市，如 上海等都市 定期進(jìn)行關(guān)于江蘇旅行的現(xiàn)場(chǎng)咨詢與針對(duì)上 海消費(fèi)者專門要求的旅行路線與專門推廣方式，使得宣傳 更具針對(duì)性與親和力。海外市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)：在江蘇旅行的目標(biāo)國(guó)外都市，如北 美、歐洲等市場(chǎng)，以政府名義配合旅行社進(jìn)行具有中國(guó)特 色，更突顯江蘇旅行特點(diǎn)的專場(chǎng)咨詢與專門的推廣方式。在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們除了堅(jiān)持整個(gè)有效的推廣策略與 既定打算，為使得整個(gè)推廣活動(dòng)突顯集中，更為有效，還 應(yīng)在適合的時(shí)段與景點(diǎn)開展事件型活動(dòng)，集中推廣，匯聚 注意力。主題旅行：如提出“訪古游”、“碧湖游”等主題旅行，更利 于集中推廣與直截了當(dāng)吸引具有相同傾向的消費(fèi)者的直 截了當(dāng)參與 更容易把江蘇旅行的要緊特點(diǎn)淋漓盡致的展 現(xiàn)出來。假日游：勿庸質(zhì)疑，每年的各個(gè)法定長(zhǎng)假是開展旅行的黃 金檔期，也就有了“假日經(jīng)濟(jì)”的