開題報告模板(293)

1、浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院畢業(yè)論文（或畢業(yè)設(shè)計）開題報告論文題目：淺談寶馬汽車廣告的傳播模式研究學(xué)生姓名唐國偉指導(dǎo)教師分院專業(yè)名稱班級學(xué)號年 月曰浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告學(xué)生姓名唐國偉學(xué)號分院浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院班級14廣告1班論文（設(shè)計）題目淺談寶馬汽車廣告的傳播模式研究指導(dǎo)老師姓名職稱指導(dǎo)老師研究方向一、論文（設(shè)計）選題的依據(jù)（選題的目的和意義、該選題國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢、主要參考文獻(xiàn)等）（一）選題的目的與意義上世紀(jì)70年代，歐美汽車市場競爭激烈，寶馬通過制定其獨特的訴求主題， 強(qiáng)調(diào)了寶馬車獨一無二的賣點，即一輛真正的豪華轎車必須具備優(yōu)異的駕駛性 能，使其品牌的個性與

2、競爭對手形成了差異并凸顯了其在市場中的競爭優(yōu)勢， 樹立了寶馬汽車的品牌形象。在之后的年代里，寶馬秉承并延續(xù)了它一貫的品 牌個性，走上魔力創(chuàng)意之旅，給寶馬帶來了不俗的市場銷售業(yè)績， 贏得大批忠 實的車迷，也順利躋身世界名車行列，使得寶馬的汽車文化在更為廣闊的空間 和時間里傳遞。隨著社會形態(tài)和消費需求的不斷變化，寶馬也在與時俱進(jìn)，不斷地更 新自己的傳播策略手段。在資訊大量冗余的現(xiàn)代生活中，電視、廣播、雜志和 報紙等傳統(tǒng)媒介對中青年白領(lǐng)消費者而言已逐漸失去其在傳播資訊中的主流 地位，網(wǎng)絡(luò)成為了部分高端品牌進(jìn)行分眾傳播新寵，而網(wǎng)絡(luò)的主動性、參與性和互動性等特點更加契合汽車類商品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。于是，寶馬

3、集團(tuán)當(dāng)然也就 迅速建立了自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上應(yīng)用了更為多樣化且互動性更強(qiáng)的新型傳 播手段。其中，寶馬的網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告便是最具代表性的推廣方式之一。寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告通過電影的形式來展示汽車，而汽車和電影自 誕生以來就糾纏在一起，并在百年的歷程中擦出很多火花。寶馬公司投資了幾 千萬美元來開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)電影短片，每集短片都是通過一個引人入勝的故事來傳達(dá)寶馬的品牌精神。雖然整部片子并沒有正面且專門介紹寶馬車的優(yōu)良性能 和高貴的品牌定位，但通過鏡頭的特寫和故事情節(jié)的渲染以及各種特技的表 演，使人真實地感受到寶馬汽車的優(yōu)越性并深切地體會到寶馬汽車所要傳達(dá)的 品牌精神。由8部電影短片組成的寶馬廣告 H

4、ire網(wǎng)絡(luò)電影精選在網(wǎng)絡(luò)上 放映，是一個非常成功的視覺推廣謀略，他們用視覺來傳達(dá)品牌的個性進(jìn)而轉(zhuǎn) 變?yōu)楹唵蔚南M概念，廣告就像有計劃的在變動一樣，且創(chuàng)意的出發(fā)點似乎也 在變化，然而縱觀下來，發(fā)現(xiàn)所有廣告都是在為一個主題服務(wù)： 寶馬一一極品 駕駛工具。8部寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告圍繞著此主題，采用或莊重、或幽默、 或調(diào)侃的氛圍和故事，將消費者牢牢鎖定在期望的聯(lián)想中，喚起了人們對寶馬 這一品牌的向往之情以及駕駛的欲望。（二）國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢國外研究：美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特在富裕的人們一書中指出，富裕 是美國社會的重要推動力，而廣告則是富裕的機(jī)構(gòu)，是執(zhí)行社會控制的機(jī)構(gòu)之 一，他說：“廣告這一強(qiáng)

5、有力的機(jī)構(gòu)，其影響不是在我們分配系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方 面，而是在我們社會的價值觀方面?！标P(guān)于廣告對社會價值體系的影響歷來學(xué) 界就爭論不休。反對者主要認(rèn)為廣告以犧牲傳統(tǒng)的精神價值為代價，鼓勵物質(zhì) 享受和享樂主義，使社會的美好傳統(tǒng)逐漸喪失；支持者則提出截然不同的觀點， 一些學(xué)者甚至提出了廣告是社會價值體系的維護(hù)者的觀點。我國學(xué)者金定海也提出了廣告在社會的消費意識形態(tài)、生活的知識話語以及社會的想象法則等方 面具有建構(gòu)和重構(gòu)作用。的確，一個點石成金的創(chuàng)意除了讓消費者心悅誠服， 讓商家賺得缽平盆滿之外，也許還有更深層次的價值，那就是通過塑造一定的 價值理想、提供一定的價值規(guī)范來為社會價值體系的發(fā)展做出相應(yīng)的引

6、導(dǎo)。國內(nèi)：關(guān)于廣告創(chuàng)意方面的研究文獻(xiàn)還很少， 舒詠平在廣告心理學(xué)教程 一書中對廣告人的溝通心理、 廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會心理、廣告 受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改變、廣告受 眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。馬謀超在廣告心理（第二版）一書中對注意選擇性及其理論模型、感知覺對廣告設(shè)計的啟示、廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想 律的運用、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略、廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗詭讉€方面進(jìn)行 了介紹。引入認(rèn)知心理學(xué)不是為了使廣告創(chuàng)意更神秘， 而是為了解構(gòu)廣告創(chuàng)意，使其脫去神秘的外衣，呈現(xiàn)出本真的面目。其意義有三：第一，認(rèn)知心理學(xué)家 所用的方法就是從可觀察到的現(xiàn)象來推測觀察不

7、到的心理過程，也就是我們通常要求廣告對銷售的數(shù)字的貢獻(xiàn)。消費行為是“黑匣子”，認(rèn)知就是要破譯“黑 匣子”，認(rèn)知心理學(xué)的引入為廣告創(chuàng)意的目的或效果研究提供了一個很好的視 角。第二，認(rèn)知心理學(xué)中的關(guān)于刺激、感知覺、注意、記憶、思維等方面的研 究，不但讓我們找到了創(chuàng)意元素(五覺符號)與聯(lián)覺現(xiàn)象，而且給我們提供了 創(chuàng)意原則的理論來源，如簡潔、獨特、生動、形象等。第三，心理詞典的角度， 又為我們找到了作為“音、形、義”兼?zhèn)涞谋碚髡Z言一一漢語所具有的詞匯觸 接的優(yōu)勢，這對于建立具有民族特色的廣告創(chuàng)意理論無異于一支“強(qiáng)心劑”。(三)主要參考文獻(xiàn)1 鄭國強(qiáng)，劉露，楊小竹.新媒體技術(shù)給廣告帶來的巨大影響J/OL

8、.藝術(shù)科技,:15-20+32+127(2017-11-17). 7.1603.058.html.2 陳非，李靜.廣告包裝策劃及創(chuàng)意中存在的問題及其應(yīng)對策略 J/OL.中國包 業(yè),2016,(04):216(2016-06-28).http:/k ki. net/kcms/detail/11.3180.D.201606281335.484.html. DOI: 10.14047/ ki.cpi.2016.04.129.3 王夢岐.1997-2015中國大陸公益廣告創(chuàng)意研究之研究D.上海師范大學(xué),2016.4 張凱.廣告創(chuàng)意中的倫理探析D.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2015.徐歡歡臺灣廣告創(chuàng)意思源探析D.上

9、海師范大學(xué),2013.6 朱夢妮.廣告?zhèn)鞑ブ械墓适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究D.上海師范大學(xué),2013.7 王庭棟.公益廣告創(chuàng)意設(shè)計研究D.西安美術(shù)學(xué)院,2013.8 王淑芹.SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢J.新聞大學(xué),2012,(03):93-99.9 張琦.中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究D.浙江大學(xué),2007.10 王安中，周慶.公交移動電視廣告：終結(jié)與家庭電視廣告創(chuàng)意的共生模式J. 成都電子機(jī)械高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006,(03):77-80.二、論文（設(shè)計）的主要研究內(nèi)容及預(yù)期目標(biāo)（一）論文的主要研究內(nèi)容本文的主要研究內(nèi)容是，廣告創(chuàng)意相關(guān)的概念 ，寶馬廣告創(chuàng)意作用，寶 馬如何應(yīng)用廣告創(chuàng)意，在

10、促進(jìn)銷售方面的作用，對加深觀眾印象的作用。（二）論文研究的預(yù)期目標(biāo)一、寶馬的廣告電影在網(wǎng)絡(luò)的傳播1、傳播范圍廣泛，只要具有上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時瀏 覽到網(wǎng)絡(luò)的廣告信息。2、寶馬廣告可直達(dá)產(chǎn)品核心消費群傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用 戶，寶馬針對的是高端客戶群體，他們是社會上最具有影響力，最具購買力的 核心消費群體，追求品質(zhì)享受。3、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有強(qiáng)烈的互動性傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動地接受廣告信息， 而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告 的主人，受眾只會點擊感興趣的訊息。因此寶馬可以在線隨時獲得大量的用戶 反饋信息，提高統(tǒng)計效率。4、互聯(lián)網(wǎng)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計廣告效果傳統(tǒng)媒

11、體廣告很難準(zhǔn)確知道有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精 確統(tǒng)計訪問量，以及用戶查閱的時間分布與地域分布。 寶馬公司就可以正確評 估廣告效果，制定廣告策略，更好的配合企業(yè)的銷售活動。二、寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片作為一種全新的廣告形式， 其與傳統(tǒng)廣告相比它的 獨到之處傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意都有一個近期的傳播目標(biāo)，它們往往是針對某階段的具體 營銷活動目標(biāo)而定，并希望廣告在短期內(nèi)能產(chǎn)生明顯的實際效果， 一般表現(xiàn)為 比較具體的單一的硬性指標(biāo)，比如新產(chǎn)品上市，主要是想通過廣告起到一個告 知的作用，實現(xiàn)廣告的認(rèn)知目標(biāo)；再如一些促銷性廣告，則是希望通過廣告實 現(xiàn)其行為目標(biāo)，提醒、促進(jìn)、說服消費者發(fā)生購買行為。從總體上看傳

12、統(tǒng)廣告 創(chuàng)意的傳播目標(biāo)的特征為短期性的、階段性的、強(qiáng)目的性、單一性。寶馬的廣告創(chuàng)意則不拘泥于近期的傳播目標(biāo)，而是把眼光放得更加長遠(yuǎn)。 寶馬網(wǎng)絡(luò)電影短片廣告從宏觀的角度出發(fā)，以整個營銷策略為藍(lán)圖，廣告?zhèn)鞑?目標(biāo)結(jié)合整體營銷目標(biāo)，為整體營銷目標(biāo)服務(wù)，并為其成功實現(xiàn)創(chuàng)造適宜的營 銷氛圍，同時兩者之間相互影響，形成一種長期合作的親密關(guān)系。寶馬的這些 廣告創(chuàng)意就是站在寶馬的整體營銷策略的高度上利用網(wǎng)絡(luò)短片的方式在全球 網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，通過網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動傳播， 使信息像病毒 一樣傳播和擴(kuò)散，再利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾，從而達(dá)到讓 用戶們彼此間主動談?wù)撈放疲J(rèn)識品牌，感受品牌的

13、效果，為品牌精神的傳播 營造一個良好的氛圍，使品牌更具個性化、人性化，同時提高消費者對品牌和 產(chǎn)品的滿意度，增加消費者的認(rèn)同，加強(qiáng)消費者對品牌的傾向性，提升品牌的 附加價值。三、論文（設(shè)計）的主要研究方案（擬采用的研究方法、準(zhǔn)備工作情況及主要 措施）（一）擬采用的研究方法本文主要采取的研究方法是：文獻(xiàn)法和調(diào)查法，對寶馬公司進(jìn)行分析，對 公司規(guī)模，銷售情況，公司廣告投放情況，廣告創(chuàng)意使用情況，使用后公司發(fā) 展情況，銷售情況。對比三大公司廣告創(chuàng)意的區(qū)別于聯(lián)系。（二）準(zhǔn)備工作情況第一、研究課題的基礎(chǔ)工作一一搜集資料。 考生可以從查閱圖書館、資料 室的資料，做實地調(diào)查研究、實驗與觀察等三個方面來搜集資

14、料。搜集資料越 具體、細(xì)致越好，最好把想要搜集資料的文獻(xiàn)目錄、 詳細(xì)計劃都列出來。首先， 查閱資料時要熟悉、掌握圖書分類法，要善于利用書目、索引，要熟練地使用 其他工具書，如年鑒、文摘、表冊、數(shù)字等。其次，做實地調(diào)查研究，調(diào)查研 究能獲得最真實可靠、最豐富的第一手資料，調(diào)查研究時要做到目的明確、對 象明確、內(nèi)容明確。調(diào)查的方法有：普遍調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào) 查。調(diào)查的方式有：開會、訪問、問卷。最后，關(guān)于實驗與觀察。實驗與觀察 是搜集科學(xué)資料數(shù)據(jù)、獲得感性知識的基本途徑，是形成、產(chǎn)生、發(fā)展和檢驗 科學(xué)理論的實踐基礎(chǔ)，本方法在理工科、醫(yī)類等專業(yè)研究中較為常用，運用本 方法時要認(rèn)真全面記錄

15、。第二、研究課題的重點工作一一研究資料?？忌獙λ鸭绞值馁Y料進(jìn) 行全面瀏覽，并對不同資料采用不同的閱讀方法，如閱讀、選讀、研讀。第三、研究課題的核心工作一一明確論點和選定材料。在研究資料的基礎(chǔ) 上，考生提出自己的觀點和見解，根據(jù)選題，確立基本論點和分論點。（三）主要措施條件：1在學(xué)校圖書館查閱相關(guān)的圖書、報刊、雜志等。2登陸互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的文獻(xiàn)資料。文獻(xiàn)研究法：在確定課題研究方向之前檢索了大量的文獻(xiàn)資料， 對于其中 研究的比較多、比較透徹的并且已經(jīng)沒有研究意義的相關(guān)課題進(jìn)行了篩選，選出一些比較有研究價值和現(xiàn)實意義的課題和方法，從而進(jìn)一步確定了本課題的 研究方向、研究領(lǐng)域和研究方法。2對比分析法：本文主要運用此方法。措施：1.調(diào)查收集與論文相關(guān)的第一手資料。2 .整合相關(guān)資料，在指導(dǎo)老 師的