北大現(xiàn)代營銷學(xué)講義整理文檔

1、現(xiàn)代營銷學(xué) 主編蘇亞民 副主編傅慧芬 主講周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營銷哲學(xué) 第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三篇：確定營銷戰(zhàn)略 第四篇：營銷組合 第五篇：營銷控制 第一篇：營銷哲學(xué) 第一章 需求和營銷學(xué)管理 哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社 會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 第一章：需求和營銷管理 、營銷學(xué)的研究對(duì)象和營銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 1. 營銷學(xué)出現(xiàn)的原因 A. 產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求； B. 消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢(shì)。 A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求； 取決于取決于 生產(chǎn)數(shù)量生產(chǎn)效率科

2、技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適 應(yīng)就必須刺激需求。 B. 消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢(shì)。 消費(fèi)者收入增長具有購買力生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力科技的發(fā)展 “日新月異”勞動(dòng)生產(chǎn)率提高消費(fèi)者收入增長 2. 營銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的 營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi) 者手中的全過程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 全過程 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1. 只可意會(huì)不可言傳； 2. 言

3、不由衷V節(jié)儉、崇儉； 3. 生產(chǎn)者自身的原因； 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高” 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié) 正確的成為現(xiàn)實(shí)。 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)） 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷 （將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到 信賴的階段。） 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào) 整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和

4、享受 安全感和尊嚴(yán)感及便利） 營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意： 假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以 滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。 3. 營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏 的過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿 意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)

5、）。 4. 兩種需求觀 現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無分店”，與眾不同。 中國自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類： 奸商和儒商 “儲(chǔ)以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次： 適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。 5. 營銷學(xué)意義上的市場(chǎng) “非營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)： 是購買者和供給者或者說是買賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格

6、和均衡數(shù) 量的出現(xiàn)。 數(shù)量 營銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。 市場(chǎng)（營銷學(xué)意義）=人口（主體）+購買欲望（精神的滿足）+購買力（增加）+購 買途徑（規(guī)模） 6. 營銷學(xué)的應(yīng)用 “生活處處是營銷” 是“取”和“予”的關(guān)系： “欲取之，必先予之” “生活處處是營銷” 例如： “媒人” 再如： “學(xué)校招生” 再比如: :“談戀愛” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） “虎落平陽遭犬欺” “男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎” 潛在需求車轍 據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷” 現(xiàn)代營銷學(xué) 主編蘇亞民 副主編傅慧芬 主講周建波 二、顧客讓渡價(jià)值 其所探討的

7、是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？ 顧客為什么要購物？顧客購買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效 用。效用是滿足和享受的程度。 計(jì)算方法： 購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受一所付出的總的代價(jià)=效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡 價(jià)值”） 總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值 1. 產(chǎn)品價(jià)值 是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足。 “消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！?2. 服務(wù)價(jià)值 是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。 服務(wù)態(tài)度： 要看他是否“誨人不倦” “邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題： 1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的； 2）有消費(fèi)者來提

8、問題，說明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷得出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、 營銷者的回答不是沒有回報(bào)的， 回答的好、 態(tài)度好， 消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品， 就能達(dá)到利潤的最大化。 服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） “有問必答”、“舉一反三” 3. 欣賞價(jià)值 就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。 美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。 為社會(huì)造福是“試金石” 4. 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。 消費(fèi)者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本=產(chǎn)品成本+時(shí)間成本+體力成本+心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。 時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。 體

9、力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。 心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突。 總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值 在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。 “顧客讓渡價(jià)值” 三、營銷管理 消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù) 期收益”與“預(yù)期成本”的比較。 1. 定義 營銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交 換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。 2. 營銷管理的八大類型 第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全

10、部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至 厭惡。） 營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈 品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。 第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。 營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。 營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾

11、，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。 第五類：恢復(fù)性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。 營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰 退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。 第六類：維護(hù)性營銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化： 一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。 營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。 營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和

12、供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求 營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。 現(xiàn)代營銷學(xué) 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 3. 營銷組合 營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要在-4P 、 6P、10P 和 11P。 4P： 產(chǎn)品 (Product) 質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 價(jià)格 (Price) 合適 促銷 (Promotion) 好的廣告 分銷 (Place) 建立合適的消售渠道 6P: 政府權(quán)力 (Power) 依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國家市場(chǎng)的大門。 公共

13、關(guān)系 (Public Relatims) 利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消 除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。 10P: 探查 (Probe) 即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什 么更具體的要求。 分割 (Partition) 即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。 優(yōu)先 (Priorition) 即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。 定位 (Position) 即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。 或者說就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程。 11P: (被稱

14、為大市場(chǎng)營銷) 員工 (People) “只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就 想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。 4. 營銷管理的哲學(xué)變遷 營銷管理無非處理兩個(gè)最基本的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需求的問題，要平衡兩 者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。 生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從 而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。 生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提： 一是數(shù)量上供不應(yīng)求； 一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。 產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求 平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。 例如：“質(zhì)量萬里行

15、活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。 推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供 求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。 市場(chǎng)營銷觀念 是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符 合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益 之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 現(xiàn)代營銷學(xué) 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 第二章 營銷戰(zhàn)略管理 一、何謂營銷戰(zhàn)略管理 企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目

16、標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著 的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。 特點(diǎn)： 1. 長期性，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃； 2. 全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系； 3. 適應(yīng)性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。 原因： 1. 只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康發(fā)展。 “天人合一學(xué)說” 例如：“菜系” 2. 環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變 化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策。 3. 對(duì)環(huán)境變化判斷的正確與否直接影響著組織的命運(yùn)。 例 1. 長虹“避實(shí)擊虛” 例 2. 海爾集團(tuán)董事長張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。 反例：石油

17、危機(jī)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 或步驟 1. 規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)： 包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。 A. 企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。 注意問題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。 B. 任務(wù)書必須有激勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。 漢代的董仲舒：身物質(zhì) 心知識(shí)（精神） “起義”的認(rèn)識(shí) C. 任務(wù)書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀。 “有規(guī)可尋” “三大紀(jì)律八項(xiàng)主義” 2. 確定企業(yè)目標(biāo)： 將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一

18、套完整的目標(biāo)體系。這是任 務(wù)能否完成的保證。 確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。 現(xiàn)代營銷學(xué) 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 3. 安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。 A. 在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。 兩種辦法： 波士頓咨詢集團(tuán)法 通用電器公司法 O 市場(chǎng)銷售增長率 間題英明星婪 I*1 瘦狗婪r 金牛類 1.0 相對(duì)市場(chǎng)占有率 可供選擇的四種投資策略： 拓展策略： 即重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位） 維持策略： 即維持對(duì)該產(chǎn)

19、品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位） 搶（收）割策略： 即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和 問題類單位也適用） 放棄策略： 即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題 類的業(yè)務(wù)單位） B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。三種辦法： 密集性增長 （1）市場(chǎng)滲透： 即在現(xiàn)有的市場(chǎng)通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。 （2）市場(chǎng)擴(kuò)張: 是指向別的地域市場(chǎng)去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售

20、的目的。 一體化增長 （1）后向一體化： 生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。 （ 2）前向一體化 企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。 （ 3）橫向一體化 兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車 公司。 多角化增長（多源化增長） （1）同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近 似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 （2）橫向多角化 為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。 （ 3）綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 4.

21、制定職能計(jì)劃 在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要 制定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。（如營銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃等） 注意問題： 應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步， 營銷部門必須發(fā)揮核心作用。 內(nèi)部市場(chǎng)： 就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場(chǎng)鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營 銷；反之，如果市場(chǎng)鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。 三、營銷管理過程 1. 價(jià)值傳送的過程 選擇價(jià)值=細(xì)分+目標(biāo)市場(chǎng)選擇+進(jìn)行市場(chǎng)定位+確立競爭機(jī)制 提供價(jià)值=產(chǎn)品的開發(fā)+服務(wù)的開發(fā)+產(chǎn)品的定價(jià)+貨

22、源的準(zhǔn)備+銷售渠道的建設(shè) 溝通價(jià)值包含銷售人員、促銷、廣告等。 2. 具體的動(dòng)作過程 1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、競爭者市場(chǎng)分析、建立營銷信息系 統(tǒng)。 區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營銷機(jī)會(huì)）： 環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上未滿足的需要 營銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢(shì)和差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 與市場(chǎng)定位 3）確定營銷組合 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 4）管理營銷活動(dòng) 營銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與控制 現(xiàn)代營銷學(xué) 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 包括營銷環(huán)境分析

23、、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競爭者市場(chǎng)分析和營銷信息系統(tǒng) 的建立等五個(gè)部分。 第三章 營銷環(huán)境分析 一、如何分析營銷環(huán)境 1. 營銷環(huán)境 是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。 營銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響 的環(huán)境。 宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷 環(huán)境。 我們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。 環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì) 就有營銷的機(jī)會(huì) “變動(dòng)才有機(jī)會(huì)” “文似看山不喜平” 2. 分析營銷環(huán)境的目的 營銷環(huán)境分為兩個(gè)： 一是尋求

24、營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。 “運(yùn)動(dòng)”“相對(duì)靜止” 3. 營銷環(huán)境變化的分析 營銷環(huán)境的變化分為三種： 一是環(huán)境緩慢的變動(dòng)；二是環(huán)境快速的變動(dòng)；三是環(huán)境一般的變動(dòng)。 “雖然變化是緩慢的，但還是有變化的！” “快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！” “一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A(yù)防的，大部分營銷環(huán)境 的變化就是這種一般變化。 二、營銷環(huán)境變化情況 1. 人口環(huán)境： 人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括 人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。 人口數(shù)量在不斷的發(fā)生

25、變化，人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng)。 人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對(duì)企業(yè)營銷的影響。 （ 1）人口老齡化趨勢(shì) 由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。 由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。 新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)） 人口老齡化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響！企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。 夕陽紅”產(chǎn)業(yè)的潛力； 為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興旺的產(chǎn)業(yè)； 為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。 （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng) 1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)； 2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高 3）離婚率高； （ 3）人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng) 1）人口從鄉(xiāng)村流向城市

26、； 2）人口從落后地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)； 3）人口從城市流向郊區(qū)； 4）人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)； （4）教育文化水平提高 科技的發(fā)展提高了收入追求教育的最基本條件文化教育程度提高企業(yè)產(chǎn) 品向名牌發(fā)展 現(xiàn)代營銷學(xué) 主 編 蘇亞民 副主編 傅慧芬 主 講 周建波 二、營銷環(huán)境變化情況 2. 自然環(huán)境： （1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì) 地球上的自然資源可分為 3 類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。 成本越高，需求越低” 某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的 營銷機(jī)會(huì)。 （2）能源成本（提高）的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。 “有變化就有機(jī)會(huì)” （3）環(huán)境污染嚴(yán)重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的 對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也造成 了兩種機(jī)