網(wǎng)店塑造屬于自己的“品牌性格”

1、每個個體都有自己的個性，品牌亦如此。品牌性格其實就是一個品牌獨特的定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。隨著消費者對產(chǎn)品選擇的寬度變得越來越大，單就洗發(fā)水而言，就可以隨口報出十幾個品牌名，品牌的存活也顯得越來越難。而塑造屬于自己的品牌性格，實現(xiàn)品牌差異化，是在市場上存活的獨一無二的方法。在營銷戰(zhàn)爭的激

2、烈戰(zhàn)場里，差異化不僅僅簡單地體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、成分、大小、外觀設(shè)計、只為吸引他出來,那首動人的曲子是當(dāng)初 1900 透過船窗看到了一個美麗的女孩包裝、色彩、等等，而是要授予品牌擬人化的性格，創(chuàng)造品牌的個性。網(wǎng)店品牌識別品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構(gòu)成豐滿的品牌聯(lián)想。品牌識別也可以稱之為品牌主期待留在消費者心智中的聯(lián)想。品牌識別（brandidentity）的定義是企業(yè)要在目標(biāo)消費群的心目中樹立好的聯(lián)想或者形象。它的要素是產(chǎn)品特點、品質(zhì)對比、使用情況、組織規(guī)模、組織信賴性、品牌個性、標(biāo)志、象征、口號等等。就是要得到企業(yè)內(nèi)部存在的每

3、個要素，在消費者面前表現(xiàn)出來的形象符合企業(yè)意愿的差別形象的結(jié)果。網(wǎng)店品牌聯(lián)想只為吸引他出來,那首動人的曲子是當(dāng)初 1900 透過船窗看到了一個美麗的女孩品牌聯(lián)想（brandassociation）是有關(guān)品牌所能想起來的所有記憶，不是多樣聯(lián)想的集合，而是聯(lián)想具有某個意思的集合體，體現(xiàn)組織化的結(jié)晶體，這就是品牌形象（brandimage）。這樣的形象是通過廣告、其他溝通手段和消費者自己的經(jīng)驗或別的消費者的意見自然地形成的。有時候，企業(yè)想要制造的跟企劃呈現(xiàn)出的形象不一致的情況也有，這種情況下需要深刻地分析消費者感受到的和企業(yè)自身想要的感覺。一般情況下，形象是由多樣的聯(lián)想來形成，所以需要再確認一下導(dǎo)致

4、形成與企業(yè)自身意愿的形象不符的要素。這分析是詳細的，調(diào)查方式和解釋上需要專業(yè)性。如果出現(xiàn)消費者自身意愿的方向與品牌市場定位的方向及意圖背道而馳的情況，企業(yè)需要改變消費者愿意的方向。比如，品牌老化、市場只為吸引他出來,那首動人的曲子是當(dāng)初 1900 透過船窗看到了一個美麗的女孩潮流改變、目標(biāo)消費群變化及營銷環(huán)境變化的情況下需要新的戰(zhàn)略，這樣一般要考慮重新定位（Repositioning）戰(zhàn)略。網(wǎng)店品牌管理前面已經(jīng)提及的，差別化是為了跟競爭品牌看起來不一致，所以也有可能有為了差別化的品牌管理而不合適的表現(xiàn)。上市當(dāng)時實現(xiàn)了差別化，隨著時間的推移，被競爭品牌營銷活動趕上會減弱差別化。盡管競爭品牌來看需

5、要新的差別性，但一般采用樹立一直領(lǐng)先的品牌特點的戰(zhàn)略。因這些問題的差別性賦予品牌獨特性能夠持續(xù)的管理，即品牌管理。例如， SAMSUNG 的生活家電品牌 HAUZEN 是以“室內(nèi)裝飾的感覺”的概念來開始的。上市當(dāng)時為了得到合適的有消費力的群而特別強調(diào)該品牌感覺的高檔形象，但最近的廣告中多強調(diào)了產(chǎn)只為吸引他出來,那首動人的曲子是當(dāng)初 1900 透過船窗看到了一個美麗的女孩品的特性。上市初期，該產(chǎn)品在百貨店內(nèi)專賣店陳列，而目前在量販店通過打折來銷售。消費者對 HAUZEN 上市時那種羨慕的感覺越來越淡化，現(xiàn)在不知道其品牌跟其他品牌的區(qū)別是什么？一般來講，市場環(huán)境是時過境遷的。廣大消費者的潮流正在改

6、變、高檔市場規(guī)模比想象的小、追求自身時髦形象的需求層在滿足上有局限性。企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)，必須在時間等各種原因的情況下而改變。這角度來看 HAUZEN 品牌，從高檔位置到中間階段低落， HAUZEN 品牌出了什么問題？雖然 HAUZEN 的銷售額增加，但是 ZIPEL 等自己的其他個別品牌競爭，發(fā)生了同型裝備效應(yīng)（cannibalizationeffect），實際的銷售額增加的效果微不足道。甚至跟其他的品牌競爭上，也會減弱力量。對這期間構(gòu)筑的市場上最高級的形只為吸引他出來,那首動人的曲子是當(dāng)初 1900 透過船窗看到了一個美麗的女孩象大打折扣，并與全球性品牌競爭，對做在全球性市場特征上領(lǐng)導(dǎo)品牌有限制性。從這個角度看，LG 電子的 DIOS、TROMM、WHISEN 等樹立高檔的個別品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，沒有導(dǎo)致同型裝備效應(yīng)，LG 品牌差別化的戰(zhàn)略是更有效的。這是市場細分后，設(shè)定有差別性品牌概念，