海帝花苑項目策劃案

1、海帝花苑項目策劃案2004年11月1日目 錄第一部分：項目分析一、 項目的優(yōu)劣勢分析（一） 項目的優(yōu)勢分析（二） 項目的劣勢分析（三） 項目的swot矩陣分析二、 項目改造建議第二部分：項目定位一、 項目優(yōu)勢特征定位二、 項目目標市場定位（一） 目標客戶定位（二） 目標客戶消費傾向（三） 目標客戶的相關(guān)要求三、 項目品質(zhì)定位四、 項目形象定位第三部分：營銷推廣綱要一、 營銷策劃（一） 賣點提煉（二） 案名（三） 營銷主題（四） 針對項目swot的相應(yīng)營銷對策（五） 營銷要點二、 營銷包裝（一） 接待中心包裝計劃（二） 樣板單位（三） 物業(yè)服務(wù)三、 主要營銷道具第一部分：項目分析一、 項目的優(yōu)劣

2、勢分析（一） 項目優(yōu)勢分析依據(jù)項目現(xiàn)場和周邊環(huán)境情況顯示，本項目擁有自身的一些優(yōu)勢，具體而言，主要有以下幾個方面：1、 高尚濱海居住大環(huán)境初具規(guī)模項目周邊的知名樓盤有：海天名人廣場、銀河怡海山莊、萬光觀?；▓@、黃海城市花園、大學(xué)城海洋花園等。這些樓盤優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在煙臺市乃至山東省都具有較高的社會形象。高尚濱海居住大環(huán)境已初具規(guī)模，周邊商業(yè)、教育等配套也必將進一步提高，這對二次置業(yè)者將產(chǎn)生極大的吸引力。置身于這樣的居住大環(huán)境中，對項目整體形象與品質(zhì)的提升極為有利。2、 居半坡之上，在初具規(guī)模的濱海生活大環(huán)境中獨取靜謐休憩之所項目地處濱海中路，居半坡之上，位于萬光觀?；▓@之后而又高于它，

3、不敞露又無視線遮攔，既享受到通暢便捷的交通與萬光觀?；▓@大型社區(qū)的鼎盛人氣，又合理的避開車流、人流的干擾，相對獨立，鬧中取靜。3、 僅有40戶的尊貴席位，身份、地位的象征項目僅有的40戶小社區(qū)居住，營造了項目在本區(qū)域內(nèi)的私家尊貴感。較少的住戶安排，也有利于社區(qū)品質(zhì)的營造與規(guī)劃，體現(xiàn)以人為本的規(guī)劃理念，將溫馨、舒適提升到最高層次。4、 戶型結(jié)構(gòu)豐富，錯層、錯躍結(jié)合、躍復(fù)合題項目戶型結(jié)構(gòu)非常豐富，錯層、錯躍結(jié)合、躍復(fù)合題，滿足不同人群的不同需要，即使閣樓層高也大部分達到2.8米，且非坡式屋頂設(shè)計，避免了傳統(tǒng)閣樓層高過低的壓抑感。5、 所有戶型大面寬短進深，全明設(shè)計所有戶型大面寬短進深，全明設(shè)計，充

4、分考慮居住的舒適性與功能區(qū)分的合理性。大飄窗、歐式陽臺、弧形窗等建筑元素的合理運用，極大的增強了居住的舒適度與文化品位。6、 內(nèi)部裝修滲透較高文化品位，裝修布局、色彩及墻面等細節(jié)的處理精巧細致項目整體裝修風格雅致精巧，滲透著濃郁的文化氣息，包括戶內(nèi)壁紙、博物架、置物臺等裝修細節(jié)的處理，都以高品位的人文氛圍營造為基礎(chǔ)。尤其是戶內(nèi)燈飾的選擇，根據(jù)戶型不同的功能分區(qū)，客廳、生活廳、創(chuàng)作室、臥室不同功能，燈飾的款式、顏色各不相同，充分體現(xiàn)了設(shè)計者的獨具匠心。目前煙臺房地產(chǎn)市場很少有這樣進行典雅風格文化裝修的項目，因為稀少所以珍貴，尊榮品質(zhì)不言而喻。7、 4層帶電梯，無上至尊享受項目西單元一梯兩戶，4層

5、帶電梯，即8戶共享一部電梯，是煙臺市絕無僅有的低層電梯住宅，盡享生活無上便利。8、 網(wǎng)球場、高爾夫練習場、兒童游樂場等生活配套提升社區(qū)品質(zhì)僅有40戶的小規(guī)模社區(qū)，卻配備有網(wǎng)球場、高爾夫練習場、兒童游樂場等運動休閑場所，生活配套齊全，提高生活質(zhì)量。9、 交通便利，濱海路、觀海環(huán)繞，規(guī)劃中的永昌路直通煙威高速煙威一級公路觀海路近在咫尺，項目門前的規(guī)劃路永昌路開通后亦將直通煙威高速，貫通性極強，可便捷通達威海、青島、濟南等各大城市。項目門前濱海路為煙臺旅游觀光路，基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)良，沿途風光優(yōu)美，回家的路便是渡假觀光之路。10、 建筑設(shè)計獨特，底層單門獨戶，有私家花園在建筑設(shè)計上，本項目更照顧到樓體的整體

6、美感與創(chuàng)新。底層（原規(guī)劃為會所）與單元入口區(qū)分，單門獨戶，并配有大面積私家花園，充分關(guān)懷住戶感受。11、 近海而不臨海，免受潮濕干擾，生活舒適度加強 項目近海而不臨海，隔萬光城市花園和濱海路觀風起潮涌，盡享無限風光，又避免了海邊居住的潮濕干擾，健康品質(zhì)社區(qū)。12、 外立面造型豐富、線條流暢、色彩渾厚弧形窗、飄窗、閣樓、陽臺等豐富建筑元素的合理搭配成就了項目外立面的優(yōu)越，線條流暢。濃厚的外立面色彩與原木窗框的大膽運用，凸顯項目凝重的文化品味。13、 海景、湖景雙水景（項目東端為內(nèi)湖泄洪湖）除海景外，項目東側(cè)可直接看到萬光觀?；▓@的泄洪湖，現(xiàn)已做出規(guī)劃湖形，準備植綠，建成后，將與海景一同構(gòu)成海景湖

7、景雙水景，增加項目景觀效果。（二） 項目劣勢分析由于種種原因，本項目也存在不足之處，主要有以下幾點：1、 規(guī)劃路永昌路路況差，進社區(qū)主路嚴重影響項目形象直通項目入口的永昌路尚未開發(fā)，道路狹窄，路邊雜草叢生，兩旁目前是漁民在晾曬海貨，形象極差。從濱海路進入項目的主入口路坡度很大，且有一段還是原始土路，沒有減速、安全裝置，沒有綠化及基礎(chǔ)設(shè)施形象，安全性較差，嚴重影響項目整體品質(zhì)感的拉升。并且項目沒有相應(yīng)導(dǎo)視系統(tǒng)，識別性差，初次去的客戶一般很難找到入口。2、 社區(qū)配套未成熟周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距本項目較遠，住戶日常購物、娛樂、飲食不方便。3、 不能直面海景，且

8、有部分戶型不能觀海項目為南北朝向戶型，黃海位于項目東端，導(dǎo)致戶內(nèi)不能直面海景，相對削弱了項目的海景效果。同時，由于萬光觀海花園的遮擋，最南一棟樓低樓層戶內(nèi)無法觀到海景，在一定程度也可能造成對項目銷售的影響。4、 裝修細部處理較為粗糙由于項目是兩年前進行的裝修，雖然在裝修風格上具有較高的文化品位，但一些細部的處理相對項目的高品質(zhì)定位來說仍顯得有些粗糙，如室內(nèi)管道的處理、墻壁邊角的處理、潔具的光鮮平整等都對項目的尊貴質(zhì)感造成影響。同時，戶內(nèi)衛(wèi)生狀況也不甚理想，塵土較厚。5、 西單元4層帶閣樓戶型入戶即樓梯，給人以擁堵感，且從風水學(xué)上講，有所避諱6、 西單元13層160戶型只有一個臥室，且面積較小1

9、60戶型在項目中占有絕對多數(shù)，共24套，但只設(shè)計了一個臥室，且面積較小，不能夠很好的滿足居家的合理性與舒適性。7、 社區(qū)停車場破舊，車位嚴重不足社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有停車場在入口處南側(cè)，地面已出現(xiàn)破損，且僅有十余個車位，連社區(qū)正常需要都很難滿足，更不用提體現(xiàn)項目的高品質(zhì)形象了。8、 社區(qū)內(nèi)部路面不平整，坑洼現(xiàn)象較嚴重社區(qū)內(nèi)部是以前鋪設(shè)的地磚，品質(zhì)較差且已產(chǎn)生多處坑洼，樓體西側(cè)道路狹窄，嚴重影響項目形象。9、 社區(qū)南面、西面為舊廠房，涂料脫落墻面斑絕駁，嚴重影響社區(qū)高品質(zhì)形象的建立10、 生活配套設(shè)施陳舊兒童游樂場設(shè)施陳舊，布局擁堵，敞露于雜亂的青柏綠化帶內(nèi)，對于項目的高品質(zhì)定位來說，實用性低且嚴重影響項目

10、形象。網(wǎng)球場防護網(wǎng)已顯陳舊，高爾夫練習場還未開建，目前雜草叢生，品質(zhì)感極差。11、 社區(qū)整體安全性、智能化不足，物業(yè)形象較差社區(qū)現(xiàn)有大門為普通鐵藝門，品質(zhì)感較差。社區(qū)內(nèi)除一架道路監(jiān)控錄像外，只是保安員每隔一小時巡邏一次，沒有配備其他現(xiàn)代化的社區(qū)智能安防系統(tǒng)，大大減弱了項目富貴人群的居住安全感。單元門也只是普通入戶門，沒有安防功能。12、 地下展廳、底層會所等面積過大，實用率低項目地下部分原規(guī)劃為展廳、咖啡廳，共3000，整體面積過大，社區(qū)既定戶數(shù)難以支持。每棟樓底層原規(guī)劃為會所，數(shù)量、面積也都偏多偏大，實用率太低。（三） 項目的swot矩陣分析s（strength優(yōu)勢）1、 高尚濱海居住大環(huán)境

11、初具規(guī)模2、 鬧中取靜，沉穩(wěn)不張揚3、 僅40席尊貴住戶4、 戶型結(jié)構(gòu)豐富，錯層、錯躍結(jié)合、躍復(fù)合題，三維立體空間5、 濃厚文化品味的豪華裝修，即買即住6、 交通便利，貫通性強7、 社區(qū)自有網(wǎng)球場、高爾夫練習場等休閑運動配套w（weakness劣勢）1、 項目夾在萬光觀海花園和聲遠山莊之 間，既不臨近濱海路也不臨近觀海路，入口主路路面窄路況差不易識別。2、 社區(qū)配套尚未完善3、 建成年限較早，道路、裝修等都已相對陳舊4、 部分單位不能直接觀海5、 物業(yè)智能安防較弱6、 西面、南面均有障礙物，嚴重影響項目整體品質(zhì)感與視野效果o（opportunity機會）1、 萊山旅游文化區(qū)不斷發(fā)展，各種生活配

12、套進一步完善2、 二次置業(yè)人士增加3、 濱海路、觀海路兩條高質(zhì)量道路4、 規(guī)劃道路永昌路直通煙威高速t（threat威脅）1、 *銀行利率調(diào)整，房貸利率提高0.27個百分點，市場預(yù)期不容樂觀，對房地產(chǎn)市場沖擊較大，在一定程度上會影響到一部分客戶的購房計劃2、 緊鄰樓盤有一部分尾盤，有競爭壓力3、 周邊同期開售樓盤帶來激烈競爭4、 該片區(qū)海景概念樓盤多，影響大，瓜分市場份額，爭奪部分有效購買力*10月29日央行發(fā)布了加息的消息，一年期貸款利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行5.31%上調(diào)到5.58%，其他各檔次貸款利率也作了相應(yīng)調(diào)整，中長期貸款利率上調(diào)幅度大于短期。銀行存貸款利率加息0.27，從絕對

13、數(shù)字看并不多，所以對經(jīng)濟的短期影響并不會很大。但重要的是透露出的一種信號，給予的市場預(yù)期卻不容樂觀，顯然市場預(yù)期這很可能是一輪加息的開始。 從1996年開始的一輪銀行利率降低，大約在2000年達到谷底狀態(tài)，在維持了低利率的谷底狀態(tài)5年后，現(xiàn)在銀行利率出現(xiàn)了上調(diào)信號，這一次的加息是央行繼1996年的利率下降以來的第一次加息，這還很可能是利率水平的一個u型結(jié)構(gòu)的右翹的開始。 央行加息最直接影響的是房地產(chǎn)和股市，尤其是房地產(chǎn)市場，但如果只是一次加息，只是0.27的調(diào)整，顯然并不會對房地產(chǎn)市場的價格出現(xiàn)什么大影響。但這種加息與國家土地供應(yīng)趨緊的政策做對沖的話，顯然房地產(chǎn)價格受到短期沖擊后還會繼續(xù)出現(xiàn)上

14、沖，這就又將迫使央行做出是否再次加息的決策，房地產(chǎn)市場與央行加息的博弈似乎才剛剛開始。二、 項目改造建議1、 沿濱海路加設(shè)導(dǎo)視系統(tǒng)，增加項目識別性；同時在主路入口處增設(shè)方向指引牌，明確標明項目方位所在。2、 在主入道路盡頭濱海路東沿增設(shè)防護欄，可做成項目相關(guān)雕塑，或形象展示牌，既體現(xiàn)物業(yè)的人文關(guān)懷，又可提升項目形象。3、 社區(qū)外規(guī)劃永昌路及進入項目的主入口目前路況較差，且坡度較大，建議平整路面，道旁增設(shè)低桿路燈，增加適量減速杠，加強安全性，同時可做為項目“私家路”的一部分，成為項目外在導(dǎo)視包裝，體現(xiàn)項目品質(zhì)。4、 戶內(nèi)裝修的細部處理加強，如墻角的處理、管井掩蓋等，以成熟完善的典雅裝修配套進一步

15、拉升項目品質(zhì)。5、 社區(qū)綠化加強，將社區(qū)西邊原有的柏樹綠化帶拆除，一方面拓寬項目西側(cè)步道，重新進行綠化規(guī)劃，增加瘦水、枯石等景觀小品，在景觀規(guī)劃中增加景觀內(nèi)涵的文化性，拔高社區(qū)品質(zhì)；另一方面重新安裝兒童游樂設(shè)施，并考慮適當增加遮陽棚，提高設(shè)施利用率，提高項目品質(zhì)。社區(qū)南端增加成樹種植，減弱舊廠房的不利影響。6、 社區(qū)外入社區(qū)主路南側(cè)障礙物外增設(shè)大幅形象廣告牌，既可減輕障礙物對項目品質(zhì)的的影響，又可成為項目宣傳的一個廣告墻，加強項目宣傳力度，提升品質(zhì)感。7、 底層會所改為平層住宅，配贈私家花園。在花園內(nèi)鋪設(shè)草磚，既可減少綠化資金投入，又可迅速改觀項目綠化狀況。8、 對160戶型進行改造，增加至少

16、一個臥室以符合基本居住要求。9、 重新鋪設(shè)社區(qū)內(nèi)公共路面，使路面平整、嶄新，并適當增加少量景觀小品，加強人性化感觀。10、 地下留1500左右做為社區(qū)雙車位停車場，其余做為社區(qū)會所配套，增加健身、娛樂、休閑等功能。11、 安全系統(tǒng)加強，社區(qū)大門、單元防盜門、入戶防盜門、遠紅外監(jiān)視系統(tǒng)，社區(qū)巡更系統(tǒng)智能化。12、 建立高品質(zhì)的物業(yè)形象，24小時保安、預(yù)約看房制度及其他高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容明確展現(xiàn)第二部分：項目定位一、 項目優(yōu)勢特征定位（一） 離塵不離城，鬧中取靜項目置身于濱海中路大的海景高尚居住環(huán)境中，又相對獨立，位于成光觀?；▓@后，獨辟雅居，鬧中取靜。（二） 三維立體空間豐富戶型結(jié)構(gòu)錯層、錯躍結(jié)

17、合、躍復(fù)合題，三維立體超大空間，大客廳、生活廳、創(chuàng)作室等多種戶型功能的運用，賦予空間不凡動感，無限生活享受。（三） 精致典雅裝修，濃郁藝術(shù)品味本項目戶裝修極具藝術(shù)品味不，頂、墻、地的處理都經(jīng)過精雕細琢，再加上不同功能分區(qū)不同款式燈飾的動用，更增添了戶內(nèi)空間的賞心悅目。（四） 原木窗框與濃重色彩外立面，凸顯文化品質(zhì)原木窗框與濃重色彩外立面的大膽運用，以及歐式陽光、大飄窗、弧形窗等建筑元素的完美融合，賦予項目外立面不同凡想的流暢動感，凸顯文化品質(zhì)。（五） 僅40戶尊享的榮耀席位高檔次生活大氛圍，小規(guī)模居住社區(qū)，僅40戶擁有，彰顯無限尊崇榮耀。（六） 社區(qū)環(huán)境自成體系社區(qū)雖小，功能齊全。網(wǎng)球場、高爾

18、夫練習場、兒童游樂場一應(yīng)俱全，海景、湖景、社區(qū)內(nèi)景多重景觀規(guī)劃，烘托出本項目規(guī)模雖小眼界甚寬的人本氛圍。二、 項目目標市場定位（一） 目標客戶定位由第一部分對本項目的綜合分析及項目既有現(xiàn)狀，初步將本項目主要目標客戶定位于知本階層，即有較高知識文化水平，并已將文化融合到自身的事業(yè)、生活發(fā)展當中，具有相當?shù)奈幕肺丁?、 知本家這是本項目的主力客戶群，也是最符合項目既有裝修風格與戶型格局的人群，他們包括較高層次文人、藝術(shù)家、知識信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)主等以知識為獲取財富主要手段的人群，以知識、信息為事業(yè)發(fā)展的主動力之一，對生活品質(zhì)、文化韻味等都具有極高有品鑒能力。他們資金雄厚，有穩(wěn)定的收入來源，注重生活的品

19、質(zhì)與質(zhì)量。2、 政府高層官員這部分客戶具備一定的購買能力，自身社會地位較高，且基本受過較高教育，多為政府部分高層領(lǐng)導(dǎo)，對文化品味具有一定有品鑒能力和一定程度的虛榮追捧意味，生活收入穩(wěn)定，并極可能有相當一部分灰色收入，既講究居住環(huán)境的舒適典雅，又要求一定的私密性。3、 收入水平較高的私企高層管理人員這部分客戶是煙臺二次置業(yè)群體的主力軍，他們有較高且穩(wěn)定的收入，屬社會的精英人士，向往而且極有機會向上發(fā)展，向社會頂級人士看齊，不可排隊購買本項目的可能。居所也是他們追求的一個重要目標，他們對物業(yè)的檔次和品位相當注重，同時也強調(diào)物業(yè)未來的升值潛力。一般而言，他們會選擇檔次與其身份相配而且價格實惠的物業(yè)，

20、屬于理性購買型客戶群體。這部分客戶購買本項目普通戶型（160錯層）的可能性會比較大。4、 有穩(wěn)定高收入的韓國家庭這部分客戶至少有一方長期住在煙臺，多為駐煙韓資企業(yè)人員或在煙臺有生意的韓國人，買房多用于自住。他們有穩(wěn)定的收入，基于種種原因，需要在煙臺置業(yè)。這部分客戶群通常選擇價格合理、物業(yè)品質(zhì)高尚的中等戶型單位，注重環(huán)境、品位、物業(yè)服務(wù)的塑造，以中短期按揭方式供樓，物業(yè)帶裝修更加適合他們的心意。小結(jié)：綜合以上分析，本項目目標客戶定位為：以知本家階層為主，輔以一定量的政府高層官員及收入水平較高的高層私企管理人員，同時不排斥一定量的韓國客戶（二） 目標客戶消費傾向1、 知本家知本文化的首要特征是高文

21、化，知識文化是他們獲取財富的主要手段之一，他們對文化品味具有極高的鑒賞能力，也極易被文化打動、切中心理情感；知本家一族在工作上全身心地投入，因此更加注重工作之外的家居時光，格外注重生活品質(zhì)，崇尚自然，追求個性與文化品味的結(jié)合，擁有精明理智的消費習慣；在地段上，他們渴望過一種“離塵不離城”的生活，既不放棄人聲鼎沸、霓虹閃耀的繁華都市生活，同時又渴望有清新、隱謐的私人生活；在環(huán)境上，他們對環(huán)境日益提升有著迫切的渴望，他們討厭生活在毫無綠意的鋼筋水泥的叢林里，討厭噪音、廢氣污染，因此遼闊的大海、別致的社區(qū)景觀、半隱半露的社區(qū)位置都是他們理想的居住環(huán)境；對生活質(zhì)素的要求（包括社區(qū)周邊區(qū)域綠化環(huán)境、區(qū)內(nèi)

22、綠化環(huán)境、商業(yè)服務(wù)設(shè)施環(huán)境、娛樂休閑環(huán)境、智能化環(huán)境等的要求）較高；在戶型上，這一階層更注重戶型對生活質(zhì)量的提升，戶型功能的分割更講究舒適性、私隱性與享受性；心理認同感較強，因為被社會普遍的認同而更追求更多人的認同，要求被尊重，體現(xiàn)尊崇感；能極其方便地從報紙、電視等各類傳媒獲得房地產(chǎn)信息資源，廣告信息的引導(dǎo)性較強，但更相信自己的實際感受，故項目售樓處及示范單位的裝修設(shè)計水平將對銷售進度有很大程度的影響。2、 政府高層官員具有較高社會地位，被認同感極強；具有較高文化層次及獨特的藝術(shù)鑒賞能力；收入穩(wěn)定，并有相當一部分灰色收入，故對置業(yè)的隱秘性要求較高；對生活質(zhì)量、生活環(huán)境等居住條件的要求較為嚴格；

23、對政府經(jīng)濟政策獲知較早，反應(yīng)迅速3、 收入水平較高的私企高層管理人員文化水平較高，收入豐厚工作上全身心投入，私人時間較少格外注重生活品質(zhì)，對生活的便利性與尊崇感較強對交通、周邊生活氛圍的要求較高注重生活環(huán)境、社區(qū)配套4、 有穩(wěn)定高收入的韓國家庭對中國文化有著強烈的追求認知欲望；在考慮是否認購過程中，受宣傳資料引導(dǎo)較強；群居性強，較易接受朋友影響；對物業(yè)價格反應(yīng)相對不是很敏感，但比較關(guān)注銷售總價；對物業(yè)品質(zhì)、社區(qū)配套要求較高；對于這部分客戶來說，實地樓盤考察亦是影響其決策購買的關(guān)鍵，故項目售樓處及示范單位的裝修設(shè)計水平對銷售狀況有很大程度的影響。（三） 目標客戶的相關(guān)要求綜合目標客戶群定位，本項

24、目的目標客戶具有較高的文化品味及文化追求，社會地位、經(jīng)濟地位較高，因而有著對項目嚴格的居住環(huán)境、物業(yè)品質(zhì)等多方面要求。關(guān)注項目自身景觀環(huán)境及物業(yè)品質(zhì)這部分目標客戶對項目自身的景觀環(huán)境非常關(guān)注，認為環(huán)境就是生活的一部分，尤其是能夠敏感的感觸到項目景觀中所包涵的文化底蘊。同時，由于這部分客戶具有一定的社會、經(jīng)濟地位，對居住環(huán)境的私密性、靜謐性、安全性等物業(yè)品質(zhì)要求甚高，對物業(yè)管理中的相關(guān)物業(yè)配套、人性化服務(wù)與智能安防管理極為重視。資金雄厚，但多選擇按揭或分期付款方式這類目標客戶有著雄厚的資金積累，購房款不會構(gòu)成他們較大的資金壓力，但具備優(yōu)良的資金運作意識，往往注重控制前期投入的資金，寧愿多付利息，

25、選擇按揭付款或分期付款，而不愿將太多資金積壓在個別項目上。所以，相對更加靈活的付款方式、較大年限的按揭，都是吸引這部分客戶目光的賣點。具有較為強烈的文化品味追求這類客戶大部分以知識文化做為他們獲取財富的一種重要手段，擁有相當?shù)纳鐣徒?jīng)濟地位，對文化品質(zhì)具有獨特的鑒賞能力，具有極強的文化品味追求。本項目濱海中鬧中取靜的地理位置以及濃厚的文化品味裝修風格必將強烈吸引這部分客戶的目光。對價格水平關(guān)注不高由于經(jīng)濟收入穩(wěn)定豐厚，這類客戶對項目的價格水平關(guān)注不高，小范圍的價格變化對他們不會產(chǎn)生太大影響。相對價格來說，他們更關(guān)注項目自身品質(zhì)與居住環(huán)境。三、 項目品質(zhì)定位綜合以上對本項目目標客戶的相關(guān)分析，可

26、初步確定本項目的品質(zhì)定位為：具備濃郁文化氣息的豪宅品質(zhì)1. 文化品質(zhì)本項目無論是內(nèi)部裝修的典雅精致，還是樓體外立面的深穩(wěn)內(nèi)斂，都蘊含著極其濃厚的文化品質(zhì)。家具擺放，甚至壁紙、燈飾的款式、顏色選擇都是經(jīng)過精雕細琢的，透露出匠心獨具的設(shè)計風格。從項目的環(huán)境景觀上，也蘊涵了一定的文化品質(zhì)，社區(qū)西端的小花園規(guī)劃，既設(shè)置了兒童游樂場所照顧居家，又在整體綠化、道路規(guī)劃上自成一體，營造出本項目目標客戶群“小世界大胸襟”的知本眼界。2. 戶型品質(zhì)錯層、錯躍結(jié)合、復(fù)躍合題，三維立體超大空間，功能區(qū)間劃分井井有條，廳室分離，合理照顧了居住的舒適性、私密性與享受性，在上上下下的空間里，品茗觀海，融匯了文化的獨特韻味

27、，隨心感覺自由舒暢，戶型心思精巧縝密，涵養(yǎng)人生大格局。3. 物業(yè)品質(zhì)既是豪宅，就必然擁有豪宅獨有的物業(yè)品質(zhì)，除了因為其本身的“先天”優(yōu)勢之外，豪宅是身份的象征，客戶買的是富豪的生活，是“尊享”六星級酒店式的服務(wù)，因而其“后天”的物業(yè)管理服務(wù)亦成為了增加物業(yè)保值增值的砝碼。晝夜管家服務(wù)、24小時遠紅外安防巡更系統(tǒng)等都是物業(yè)品質(zhì)體現(xiàn)的最外在因素。四、 項目形象定位結(jié)合以上各項目要素及客戶群定位，本項目基本可定位為：第一定位：知本階層專屬美學(xué)亞別墅1、 亞別墅1） “亞”即“第二”、“僅次于”的意思。僅40戶小規(guī)模社區(qū)，有錯層、躍層、錯躍結(jié)合豐富定型結(jié)構(gòu)，但有別于別墅的獨門獨戶。2） 在此提出“別墅

28、”的概念，表明項目是高于普通住宅社區(qū)的，本項目戶數(shù)少、面積大，裝修典雅，具有極高的文化品質(zhì)，以“別墅”概念帶動項目形象，對項目品質(zhì)的提升極具說服力。3） 二者結(jié)合在一起，“亞別墅”既區(qū)別于別墅獨門獨戶的疏離感，又區(qū)別于普通社區(qū)的雜亂平庸，具有一定的文化蘊涵，同時點明項目“別墅般的享受，比別墅容易擁有”。2、 知本1） 本項目“知本”概念指具有較高知識文化層次或文化追求的人群，各方面的知識能力在他們的事業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展當中占有極其重要的作用。2） 戶內(nèi)裝修的文化品味極其明顯，甚至燈飾的選用、壁紙的選用以及人造壁爐等裝飾小品的采用，都賦予戶型空間以極高的文化內(nèi)涵。 3） 從項目自身品質(zhì)來看，大客廳、大

29、生活廳、大創(chuàng)作室、大衛(wèi)生間等戶型功能的劃分，以及網(wǎng)球場、高爾夫球場等運動休閑設(shè)施都營造了較高的生活品質(zhì)與生活情調(diào)，具有一定的文化氛圍。3、 美學(xué)1） 錯層、錯躍結(jié)合、躍復(fù)合題三維超大立體空間的運用便是美學(xué)于項目的最完美融會，豐富的戶型結(jié)構(gòu)賦予戶內(nèi)空間不同凡想的立體美感。2） 戶內(nèi)典雅、精致的裝修也融會了美學(xué)的理念，包括壁紙、燈具及一些裝修細節(jié)的考慮，都充分融功能性與美感于一體，營造舒適享受的生活氛圍。3） 從項目的外立面效果來看，歐式陽臺、大飄窗等建筑元素的運用，不僅增強了項目的觀景效果，同時增強了項目外立面的流暢與美感，也是美學(xué)概念與建筑的貫通。4、 專屬1） 項目的文化品味及項目自身品質(zhì)來

30、看，本項目是專屬于那些有文化知識、有閱歷、有身份、有地位的人群，是為他們的文化追求而量身打造的。2） “專屬”概念營造少數(shù)人專有的至尊感。第二定位：知本階層專屬尊貴府邸第三部分：營銷推廣綱要一、營銷策劃（一） 賣點提煉離塵不離城，鬧中取靜高品質(zhì)人文環(huán)境置身初具規(guī)模的高尚濱海居住大環(huán)境，高層次人居氛圍居半坡之上，隔絕人聲、車流、塵土干擾，涵養(yǎng)人生風景四通八達的交通路網(wǎng)，便捷穿梭于繁華靜雅間門前濱海路風光秀麗，回家便是渡假的開始三維立體空間設(shè)計，無上生活禮遇錯層、錯躍結(jié)合、躍復(fù)合題，豐富戶型結(jié)構(gòu)賦予生活一種不平凡的動感，獨特而尊雅戶內(nèi)三進式動線規(guī)劃，讓空間更顯寬敞明亮，保證公共會客與私密休息的合理

31、區(qū)隔原木窗框、濃厚外墻色、流暢建筑外形，美學(xué)與建筑完美融合濃厚文化品味的內(nèi)部裝修，甚至燈飾的選擇因戶型分區(qū)不同而款式顏色各不相同，匠心獨具，典雅精致珍藏極品，至尊身份體現(xiàn)僅40戶尊享珍藏席位，儒風雅韻，只能少數(shù)人擁有低層電梯板樓，戶戶電梯，無上生活禮遇名家社區(qū)規(guī)劃，自然人文氣息網(wǎng)球場、高爾夫練習場、兒童游樂場與景觀親密融合自成一體，陽光與微風悠然流動海景、湖景、社區(qū)內(nèi)景多重景致，于風起潮涌間怡情心胸半坡歸家路，在緩緩的角度與輝煌的燈火中，品鑒人生向上的韻律周到高效的物業(yè)服務(wù)，關(guān)心體貼絲絲入扣多功能貴族會所，彰顯睿智財富，引領(lǐng)時尚品味3000平方米超大地下停車場，雙車位配置，創(chuàng)造超人一等的大度生

32、活全天候物業(yè)服務(wù)，遠紅外安防巡更系統(tǒng)，私密安全有保障事無巨細的各類家政服務(wù)，卓越人居享受（二） 案名風雅頌參考案名：別院沁雅苑逸天邊山水逸樹（三） 營銷主題知本私謐名流生活參考主題：知本家水云深處亞別墅知本超然私隱亞別墅氣度 視界 顛覆傳統(tǒng)豪宅（四） 相應(yīng)的營銷對策綜合前面的swot分析，提出相應(yīng)的針對性營銷策略如下：針對“s（優(yōu)勢）+w（劣勢）組合”的對策在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具彰顯項目優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目劣勢，力爭達到揚長避短，優(yōu)化項目整體質(zhì)素，切準市場機會點，實現(xiàn)銷售目標。1、 針對項目位置較偏、入口道路不易識別的劣勢在濱海路、觀海路項目入口處申請

33、設(shè)置方向指引牌，以路標形式出現(xiàn)，既可明確指明項目方位，又可建立強烈的政府支持印象，增強項目社會地位。同時，沿入口坡路樹低桿路燈，一直延伸到項目入口，同時在路面上增加減速欄，一方面加強道路安全性，一方面以較好的道路形象營造“私家路”的社會印象，強化項目外在包裝。在宣傳和推售過程中，強調(diào)項目“鬧中取靜”的清雅特色與“僅40戶尊享的珍藏席位”，加強只能少數(shù)擁有的至尊地位，減弱小社區(qū)的感覺。2、 針對社區(qū)配套尚未完善的劣勢一方面增設(shè)有針對性的住戶服務(wù)項目，如業(yè)主會所、家居服務(wù)等彌補不足；另一方面在宣傳和推售時，強調(diào)項目近街而不沿街的地理優(yōu)勢，合理的避開車流、人流的干擾，相對獨立，鬧中取靜，描繪整體高尚

34、濱海大社區(qū)周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出“知本階層專屬人文社區(qū)”概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負面注意。3、 對項目建成年限較早，道路、裝修等都已相對陳舊一方面對道路、綠化等進行重新規(guī)劃改造，加強裝修細部的修飾，同時增設(shè)基本的廚衛(wèi)用具（如抽油煙機、煤氣灶、電磁爐等），另一方面，強調(diào)項目裝修濃厚的文化品味，提出“儒風雅韻，只能少數(shù)擁有”優(yōu)勢賣點，以生活的舒適性與物業(yè)的人性化關(guān)懷打動客戶。4、 對部分單位不能直接觀海在項目進行宣傳推售時，相對弱化海景概念，既與周邊大量炒海景的樓盤產(chǎn)生區(qū)分，創(chuàng)造獨特性文化氛圍，又可轉(zhuǎn)移這部分戶型不能直接觀海的弱勢。同時強化項目自身的景

35、觀資源，提出“海景、湖景雙水景園林社區(qū)”的景觀賣點。5、 對物業(yè)智能安防較弱的劣勢更換現(xiàn)在的社區(qū)大門、單元防盜門，增加遠紅外安防巡更系統(tǒng)，改善項目智能安防，變劣勢為優(yōu)勢賣點。同時加強物業(yè)形象的建立，有針對性的增加預(yù)約看房制度、門衛(wèi)制度及保安巡更制度，強調(diào)僅40席尊貴住戶的至尊社區(qū)感，進一步加強購買客戶的尊貴榮耀感與安全感。6、 對西面、南面均有障礙物，影響項目整體品質(zhì)感與視野效果的問題一方面在社區(qū)南向邊沿種植成樹，將西邊原有的柏樹綠化帶拆除，拓寬項目西側(cè)步道，重新進行綠化規(guī)劃，增加瘦水、枯石等景觀小品，在景觀規(guī)劃中增加景觀內(nèi)涵的文化性，拔高社區(qū)品質(zhì)并重新安裝、翻新兒童游樂設(shè)施，并考慮適當增加遮

36、陽棚，提高設(shè)施利用率，提高項目品質(zhì)。一方面強調(diào)“有網(wǎng)球場與高爾夫練習場的健康休閑社區(qū)”概念，以及社區(qū)配套的會所等高檔次的休閑運動場所等優(yōu)勢場賣點，轉(zhuǎn)移客戶對周邊環(huán)境的不適感，提升項目整體品質(zhì)。針對“s（優(yōu)勢）+o（機會）組合”的對策將本項目的優(yōu)勢與機會點有機結(jié)合，借機會點彰顯項目的優(yōu)勢。1、 進行有效宣傳、推介項目既有優(yōu)勢的同時，利用目前房地產(chǎn)市場二次置業(yè)投資比例有所上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施，減輕客戶的資金壓力，增加成交率。2、 萊山旅游文化區(qū)規(guī)劃發(fā)展進程日趨成熟的機會點，在宣傳和推介時對片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹，烘托項目置身的高尚濱海生活大環(huán)境，使買家切實感

37、受到本項目規(guī)劃前景的優(yōu)越，近中心而非鬧市，刺激購買欲望。3、 海路是煙臺著名的旅游觀光路，觀海路為煙威一級公路，道路基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)良，沿途風光優(yōu)美，四通八達的交通進一步強化項目的旅游觀景優(yōu)勢及優(yōu)美的回家之路，擴大目標客戶來源。針對“s（優(yōu)勢）+t（威脅）組合”的對策整合本項目的優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源，切準市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。1、 2004年10月29日央行加息開始實施，預(yù)示著新一輪加息的開始，會帶來一系列的連鎖反應(yīng)。對此，在整個銷售過程中，加強對加息銷售說辭的培訓(xùn)，同時制定更為靈活的付款方式，以減輕銀行加息帶來的貸款硬傷。2、 項目存在一定來

38、自眾多樓盤的競爭。對此，在整合傳播時須堅持運用獨特廣告策略進行廣告訴求和宣傳推介，強調(diào)本項目的獨有優(yōu)勢和獨特風格，避免本項目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項目的獨特優(yōu)勢和賣點進行整合營銷傳播，將本項目與其他競爭對手明顯區(qū)隔開來，吸引目標客戶，實現(xiàn)良好銷售。3、 對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實際使用效率，同時強調(diào)真正意義上的豪華裝修優(yōu)勢場賣點，盡量爭取價格回旋空間，為靈活實施定價策略奠定堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。（五） 營銷要點1、 入市節(jié)奏控制1） 前期準備（1個半月左右）

39、銷售部選址及裝修裝飾在戶外導(dǎo)視及入項目主路包裝的基礎(chǔ)上，建議將項目銷售部設(shè)立在1號樓底層，便于銷售人員引導(dǎo)客戶看房、促進成交。銷售部的裝修裝飾以文化品味的營造為主，建議不做過多裝飾，增加極具文化品味的茶藝展示或字畫展示做為銷售道具，讓客戶在濃郁的文化氛圍中體會項目自身的文化品味。項目改建方案、規(guī)劃設(shè)計效果圖項目整改宣傳資料制作相關(guān)戶外導(dǎo)視、動線制作安裝最關(guān)鍵的是濱海路入口道路指示牌，明確標示項目方位，便于識別尋找。觀海路入口也可考慮適當增加相關(guān)導(dǎo)視。相關(guān)路牌、戶外形象的樹立對項目形象的確定至關(guān)重要。宣傳媒體選擇及總體排期項目定價及銷控銷售物料準備銷售人員培訓(xùn)（包括韓語培訓(xùn)、茶藝）2） 開盤期（

40、3周左右）開盤前2周為內(nèi)部認購期，進行產(chǎn)品市場形象的宣導(dǎo)與建立，客戶篩選與積累，銷售蓄水開盤日及延后1周為開盤期，項目正式入市3） 節(jié)、假維護期（1個半月左右）冬季銷售，受到氣候及中國傳統(tǒng)年節(jié)（元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等）的影響，會出現(xiàn)一個銷售淡季，故此段時期主要用于老客戶的維護與強化。4） 強銷期（2個月左右）節(jié)后兩個月為項目持續(xù)強銷期，又迎來煙臺氣候宜人的春季，此階段無論推廣節(jié)奏、推廣力度都為最強期。2、 銷售方式由于本項目的豪宅定位，在銷售方式上應(yīng)摒棄以往銷售員在銷售部“守株待兔”的方式，變被動為主動，通過dm宣傳、業(yè)務(wù)員派單等渠道進行信息覆蓋，同時銷售員主動通過電話、上門拜訪等方式與目標客戶

41、取得聯(lián)系，根據(jù)目標客戶的時間特點預(yù)約上門服務(wù)，邀約客戶看房。3、 新聞點挖掘及軟稿計劃知本家專屬亞別墅的生活方式三重景觀設(shè)計vs人文品味典雅裝修三維空間戶型的經(jīng)典尊雅4、 營銷節(jié)點1） 開盤2） 亞別墅生活方式論壇3） 高爾夫聯(lián)誼會4） 香茗秀（茶會）5、 推廣渠道1） 與大成汽車俱樂部合作的開盤車展及盛裝酒會2） 煙臺市高檔寫字樓派單、掃樓3） 韓國雜志4） dm直郵5） 與煙臺晚報合作“亞別墅生活方式論壇”6） 與中心酒店、濱海假日酒店等一些高檔消費、休閑場所合作香茗秀（茶會）及派單、放單7） 濱海路導(dǎo)視系統(tǒng)8） 戶外媒體及其它媒體組合6、 語言模式三語推廣，所有推廣均采用中文、韓文、英文

42、三種語言模式。雙語銷售，所有銷售人員必須能夠流暢的韓語基本日常交流，熟悉所有宣傳資料上的韓文。7、 預(yù)約看房建立規(guī)范嚴格的物業(yè)形象，所有客戶看房必須提前預(yù)約，沒有銷售人員帶領(lǐng)，絕對不允許客戶私自進入社區(qū)，一方面增加項目神秘感，一方面突出項目安全性、私密性與高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。二、營銷包裝（一） 接待中心包裝計劃現(xiàn)場接待處設(shè)置在1號樓底層，裝修可適當簡單一些，充分利用項目本身典雅別致的裝修風格，體現(xiàn)文化品質(zhì)，增加適當裝飾即可，讓客戶充分感受項目自身的文化品味與優(yōu)勢。同時，可以將銷售部洽談區(qū)布置成品茗區(qū)，銷售人員一面向客戶展示茶道，一面介紹項目，在娓娓道來的輕聲細語中感受項目濃郁的文化氣息，增強客戶的心理打擊力。（二） 樣板單位選擇1號樓錯躍戶型和160錯層戶型，增設(shè)高檔家用電器及床、沙發(fā)等日常生活家具，做成高文化品味樣板單位，營造至尊、享受的生活氛圍。（三） 物業(yè)服務(wù)鑒于項目的高品質(zhì)文化定位及目標客戶定位，項目的物業(yè)服務(wù)對項目整體定位提升至關(guān)重要。優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)能夠體現(xiàn)項目的豪宅品質(zhì)，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴與不同凡響，是客戶身份與地位的象征。1、 安全服務(wù)周界防范報警系統(tǒng)：周界全面設(shè)防，準確定位，中心聯(lián)網(wǎng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)：