博士倫廣告策劃書

1、策劃小組名單第一部分市場分析孔祥儒第二部分廣告目標市場策略程曉嵐第三部分廣告定位策略 王旭冉 第四部分廣告創(chuàng)意 薛亞明 第五部分媒體策略 何思雨 第六部分廣告預算 唐超務(wù) 第七部分廣告效果測定 唐超務(wù)刖言隨著社會的快速發(fā)展，生活水平的提高，迫使著人們必須快速的接受知 識。這也就造成了近視人口的增加，從而為近視的眼鏡市場提供了可容之際。 市場上的近視眼鏡主要分為框架眼鏡與隱形眼鏡。生活水平的提高，人們追求 時尚、美麗的心理顯現(xiàn)的尤為清晰可見，也促成了隱形眼鏡的發(fā)展，從而奠定 了隱形眼鏡必定要占領(lǐng)近視眼鏡市場的一部分。隱形眼鏡的市場的競爭尤為激 烈：主要有衛(wèi)康、海昌、強生、博士倫等強大的隱形眼鏡生

2、產(chǎn)商。每個隱形眼 鏡的品牌分別生產(chǎn)不同的類型的隱形眼鏡，市場上的隱形眼鏡類型主要有日拋 型、月拋型、季拋型、年拋型等來滿足不同消費者的不同需求，主要體現(xiàn)在透 氣性、含水分型、舒適性、；干爽性等特點。據(jù)相關(guān)市場調(diào)查隱形眼鏡在中國 有1000萬的用戶，美國有2000萬的用戶可知，隱形眼鏡市場前景相當可觀, 并且這一數(shù)字還在不斷的發(fā)生著變化。這必將成為各生產(chǎn)廠商的必爭之地。目錄第一部分市場分析5一、隱形眼鏡宏觀市場分析5一）宏觀市場的制約因素有5二、隱形眼鏡微觀市場分析6一）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系6二）企業(yè)與經(jīng)營商的關(guān)系6三、市場簡況6一）市場的規(guī)模6二）市場結(jié)構(gòu)7四、營銷環(huán)境分析總結(jié)7五、消費者分析7

3、一）消費者的態(tài)勢7二）消費者的觀念7三）消費者的年齡7六、產(chǎn)品分析8一）產(chǎn)品系列8二）博士倫欣視年拋型隱形眼鏡特點 8三）產(chǎn)品價格9四）產(chǎn)品形象分析9五）產(chǎn)品分析總結(jié)9七、競爭者分析9一）市場占有率9二）競爭對手簡況9第二部分廣告目標市場策略10一、產(chǎn)品分析10一）產(chǎn)品組合策略10二）定價策略11三）新產(chǎn)品的研究與開發(fā)11二、市場定位11一）根據(jù)產(chǎn)品特色定位11（二 根據(jù)所追求的利益定位11三）根據(jù)使用者的類型定位12四）根據(jù)競爭的需要定位12三、廣告目標市場12四、目標市場選擇策略12（一 產(chǎn)品專業(yè)化策略1212二）整個市場覆蓋戰(zhàn)略 有差別的市場策略） 第三部分廣告定位策略13一、廣告區(qū)域的

4、選擇13一）廣告環(huán)境13二）對于市場企業(yè)選擇來說13二、廣告策略14一）產(chǎn)品策略14三、廣告區(qū)域策略15一）廣告覆蓋式15二）廣告?zhèn)鞑ナ?5第四部分廣告創(chuàng)意16一、對競爭對手的廣告分析16二、廣告定位16三、廣告目標17四、信息個性17五、消費心理17六、廣告主題創(chuàng)意策略17七、博士倫隱形眼鏡廣告17 第五部分媒體策略19一、競爭對手廣告媒體19（一 強生的媒體策略19二）強生的媒體策略分析19、媒體大的選擇與組合19一）電視媒體19二）網(wǎng)絡(luò)媒體20三）雜志20四）銷售點廣告及戶外廣告媒體 20三、媒體使用的地區(qū)20四、媒體的頻率域部署21一）電視媒體21二）網(wǎng)絡(luò)媒體21三）雜志21四）銷售點

5、廣告媒體及戶外媒體 21第六部分廣告預算22一、2018年6月至2018年6月 北京、上海、武漢河南、深圳市場）22二、2018年6月至2018年6月 全國市場）22第七部分廣告活動效果測定22第一部分市場分析一、隱形眼鏡宏觀市場分析 一）宏觀市場的制約因素有1、隱形眼鏡的價格低隨著網(wǎng)上購物的興起，使原本利潤不大的市場有增加了壓力，迫使利潤逐步 遞減。2、消費者的心理基本穩(wěn)定隱形眼鏡在市場上并沒有被大多數(shù)人接受，普遍傾向于框架眼鏡。在眼鏡 市場上各種眼鏡的市場份額基本穩(wěn)定，沒有太大的變化。3、近視人口的增加和隱形眼鏡市場的份額隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的增加，工作壓力的增加，使近視的人口增加，甚至向 小

6、齡化發(fā)展的態(tài)勢。一些人追求美觀高素質(zhì)便捷的生活會選擇隱形眼鏡，這促 使隱形眼鏡市場的發(fā)展。4、隱形眼鏡市場的品牌眾多主要有強生，博士倫，衛(wèi)康，海昌，視康，美光等品牌，競爭激烈。其中 排名為第一、衛(wèi)康隱形眼鏡 （隱形眼鏡第一品牌 第二、強生隱形眼鏡（世界品 牌 第三、海昌隱形眼鏡（專業(yè)隱形眼鏡生產(chǎn)的大型集團公司 第四、博士倫隱 形眼鏡（開始于1853年美國，世界品牌 第五、美星隱形眼鏡（韓國品牌 第六、 閃亮隱形眼鏡5、隱形眼鏡是一個未成熟的市場主要體現(xiàn)在第一、消費者選購隱形眼鏡的原因有形象美觀、方便、工作需要、時尚流 行為主。大多數(shù)的人還是擔心隱形眼鏡會對眼睛造成傷害而放棄隱形眼鏡來選 擇框架

7、眼鏡，從而降低了市場份額第二、國外有著廣大的隱形眼鏡市場份額，僅美國每年都有近2000萬的用戶。國外的市場空間很大并未被滿足，知名的國外品牌不多主要以強生、博士 倫、美星隱形眼鏡品牌為主為我國隱形眼鏡生產(chǎn)商提供了創(chuàng)明牌的機會。第三、國內(nèi)的隱形眼鏡市場有1000萬的固定用戶，且還在不斷增加。在本 國主要以強生，博士倫，衛(wèi)康，海昌，視康為主側(cè)重點都有所不同，為消費者 的選購提供了很大的自由性。博士倫隱形眼鏡進入中國市場最早，質(zhì)量可靠市 場占有率很高。深受1535歲人的喜愛。第四、隱形眼鏡的問題：a不易佩戴，尤其是初學者；b、容易使眼睛感染，出現(xiàn)刺痛、流淚、畏光等現(xiàn)象；c、佩戴之前過程較為繁瑣 包括

8、洗手等）；d、清洗的過程較為復雜e對佩戴身體有一定的要求 如不能有糖尿病、鼻炎等）二、隱形眼鏡微觀市場分析 一）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系博士倫作為在中國最先立足的企業(yè)，有著很好的信譽和口碑，與供應(yīng)商有良 好地關(guān)系，因此在供應(yīng)方面沒有什么后顧之憂。二）企業(yè)與經(jīng)營商的關(guān)系博士倫隱形眼鏡深受消費者的青睞，市場前景可觀，經(jīng)營者可以獲得較大的 利潤，從而奠定了與經(jīng)營商的合作伙伴關(guān)系。三、市場簡況 一）市場的規(guī)模據(jù)有關(guān)調(diào)查我國的隱形眼鏡市場份額有1000萬的用戶且每年都呈遞增的趨 勢，市場前景可觀。國外市場份額巨大，美國就有 2000萬的用戶。二）市場結(jié)構(gòu)目前眼鏡市場上的眼鏡主要有框架眼鏡、隱形眼鏡、裝飾眼鏡、

9、防曬眼鏡 墨鏡等類型。品牌眾多有強生，博士倫，衛(wèi)康，海昌，衛(wèi)康，暴龍等品牌競爭 激烈。四、營銷環(huán)境分析總結(jié)隨著社會的進步，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，購買隱形眼鏡的渠道多樣化使的這個 市場的利潤降低，但是市場份額可觀。市場前景較好，有利于隱形眼鏡生產(chǎn)廠 家的投資及樹立品牌。但是隱形眼鏡自身存在的問題不可避免，這也使得框架 眼鏡占據(jù)了大半江山。博士倫隱形眼鏡在消費者的心中占據(jù)了很好的地位為今 后的推廣提供了基礎(chǔ)。品牌的競爭尤為激烈，但是博士倫與供應(yīng)商和經(jīng)營商有 良好地合作關(guān)系將推動博士倫隱形眼鏡占據(jù)大部分隱形眼鏡的市場份額。五、消費者分析 一）消費者的態(tài)勢隨著生活壓力的提高，環(huán)境的變化引起了近視人口的迅猛增

10、加使得眼鏡市 場呈現(xiàn)活躍狀態(tài)。二）消費者的觀念消費者對隱形眼鏡的看法通常不是太好，主要因為不易佩戴，尤其是初學者；容易使眼睛感染，出現(xiàn)刺痛、流淚、畏光等現(xiàn)象；佩戴之前過程較為繁瑣包括洗手等）；清洗的過程較為復雜對佩戴身體有一定的要求如不能有糖尿病、鼻炎等）等觀念而迫使消費者把目光轉(zhuǎn)向了框架眼鏡，從而降低了隱形眼 鏡的市場份額。三）消費者的年齡對象主要是15 45歲的人員，學生和白領(lǐng)為主要對象。因為學生現(xiàn)在的求 美意識增強和從眾心理的增強，促使了隱形眼鏡的發(fā)展。白領(lǐng)因工作的需要選 擇隱形眼鏡來增加自己的形象。六、產(chǎn)品分析 一）產(chǎn)品系列1、博士倫清朗半年拋2片裝）博士倫清朗隱形超薄又超值，Doub

11、le OK眼清亮，運用 非離子”材質(zhì)和綜 合工藝，特別針對年輕人生理特點，研制出清朗半年”，每半年更新，與最佳的視力檢查周期吻合，提醒你在最適宜的時候檢查視力，幫助你解決視力煩 惱，讓你享受健康舒適的佩戴時光。2、博士倫純視超長配戴型月拋 3片裝隱形（新一代博士倫硅水凝膠產(chǎn)品，采用創(chuàng)新的硅水凝膠材料，5倍透氧，鎖水保濕。即便睡覺時也能保證角膜充分供氧，同時優(yōu)良的PERFORMA表面防污技術(shù)，防止蛋白沉淀，減少眼干，讓配戴者超長隨意戴，小睡也自在”。鏡片的特別設(shè)計保證鏡片的滑動度和戴鏡時的淚液交換，令配戴非常舒適。3、博士倫里程年拋隱形眼鏡1片裝）博士倫里程年拋隱形眼鏡特點：非凡材質(zhì)：選用改進舒

12、潤型” Polymaco材質(zhì)，可有效提高即時配戴的舒適感。可有效抵御蛋白質(zhì)聚積，配戴舒適健康， 低含水，有效保濕，提供健康的配戴環(huán)境，延長每天配戴時間。非凡工藝：特 殊圓滑工藝制造，中心及邊緣更加輕薄、圓潤；鏡片弧度與角膜彎度自然吻 合，感覺更舒適非凡透氧性：改進舒潤型” Polymacor材質(zhì)與超薄鏡片設(shè)計結(jié)合，給眼睛一個通暢的呼吸空間，配戴更加舒適、健康。集超薄和彈性于一 身，既透氧又有好的成型，容易配戴二）博士倫欣視年拋型隱形眼鏡特點1、鏡片富于彈性和柔韌性選用polymacon綜合材質(zhì),材料富于彈性，柔韌性，避免破損，使摘戴鏡片容 易。2、采用綜合工藝鏡片表面光滑：先進綜合工藝及特殊拋

13、光制作，使鏡片內(nèi)外表面自然光滑，有 助角膜正常呼吸和氧氣供應(yīng)。3、標準中心厚度，成型好，方便取戴標準設(shè)計，使鏡片在眼中定位穩(wěn)定，配戴舒適。4、FDAI類非離子材料，含水量適中不易吸附沉淀物，鏡片保持干凈，配戴起來更干凈，健康，舒適。三）產(chǎn)品價格目前，消費者普遍接受的價格在100-300元之間，市場上隱形眼鏡的出售價格也控制在300元以內(nèi)。我們的博士倫隱形眼鏡的價格也應(yīng)該控制在300元以內(nèi)，來增加市場競爭力。并且能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，會是今后博士倫 隱形眼鏡的發(fā)展趨勢，也是整個隱形眼鏡市場的趨勢。四）產(chǎn)品形象分析博士倫隱形眼鏡作為最早進入中國的品牌，消費者最早接觸也奠定了穩(wěn)定 的市場份額，在

14、消費者心中樹立了良好地形象，消費者使用之后普遍反映不 錯，并表示購買博士倫隱形眼鏡為第一選擇，可見博士倫這個品牌形象非常 好。五）產(chǎn)品分析總結(jié)40歲以下的近視人群是使用隱形眼鏡的主要客戶群，而博士倫又是隱形眼 鏡市場的霸主，又以舒適便捷為主要的產(chǎn)品特點，奠定了穩(wěn)定的客戶。目前市 場上出現(xiàn)的隱形眼鏡質(zhì)量、標準、價格等的不同，形成了新的市場格局其中博 士倫占據(jù)了一定的市場。但是，隱形眼鏡作為高科技的產(chǎn)物，不可避免的會造 成對健康的損害，這也是它的一大弊端。在保護眼睛方面博士倫與海昌兩個品 牌做的最好，造成他們成為主要的競爭對手。博士倫應(yīng)該突出呵護消費者眼睛 的賣點來向市場推出隱形眼鏡，已達到刺激消

15、費者的購買欲望。七、競爭者分析一）市場占有率目前市場上消費者最認可的隱形眼鏡的品牌有博士倫、海昌、強生、衛(wèi)康 幾個品牌。其中博士倫有 20%的市場占有率；海昌有 22.5%的市場占有率；強 生有7.5%的市場占有率；衛(wèi)康有 12.5%的市場占有率；其他的品牌有 37.5%的 市場占有率。博士倫最強勁的競爭對手就是海昌、強生、衛(wèi)康幾個品牌。二）競爭對手簡況上海衛(wèi)康光學眼鏡有限公司成立于1992年，是專業(yè)生產(chǎn)高檔系列隱形眼鏡，隱形眼鏡護理液及配套產(chǎn)品的光學公司。衛(wèi)康隱形眼鏡是全球最大的車削 隱形眼鏡生產(chǎn)銷售商。衛(wèi)康眼鏡自成立起發(fā)展迅速并且獲得了多項榮譽，已順 利通過了 IS09001國際質(zhì)量體系認

16、證和 CE認證，實力強勁。強生隱形眼鏡面世。鑒于一般隱形眼鏡未能應(yīng)付散光 即眼球表面弧度不平 均）的矯視需要，鏡片備有雙層纖薄設(shè)計，確保鏡片穩(wěn)妥地貼服于眼球，矯正 散光視力的效果理想；視力護理中心這次科技突破，獲得空前成功，市場反應(yīng) 熱烈。海昌公司的生產(chǎn)工藝：離心澆鑄法，通?？梢允圭R片形成很薄的邊緣，這 種有倒角的邊緣，使配戴者在戴鏡時很舒服，尤其是對眼瞼較緊的年輕人來說 更是如此。它的產(chǎn)品特點是鏡片蘊含鎖水因子，配戴鏡片倍感舒適潤澤，采用 低含水量非離子材料研制而成，不易吸收鏡片沉淀物，護理更便利，鏡片色彩 為淡藍綠色，方便辨認操作，比較有代表性的易之眼鏡網(wǎng)里銷售海昌產(chǎn)品，睛 明極品隱形，海

17、昌高清晰水潤無感等幾大系列，是消費者最喜愛的品牌之一。第二部分廣告目標市場策略一、產(chǎn)品分析博士倫隱形眼鏡進入中國市場已多年，其中產(chǎn)品質(zhì)量也是有目共睹。博士 倫一直致力于眼睛視力健康的研究，給消費者帶來了更多更好眼鏡呵護。 博士倫隱形眼鏡在質(zhì)量和設(shè)計上都十分出彩，消費者群和支持率都很高。它選 用改進“舒潤型”材質(zhì)提高即時佩戴的舒適感，而且鏡片部分蛋白沉淀少能有 效提供健康佩戴環(huán)境。保證佩戴安全衛(wèi)生，鏡片弧度湖人角膜弧度自然吻合， 適配性好。同時博士倫隱形眼鏡在透氧行方面較其他隱形眼鏡有了更進一步的 提高。而且鏡片還能矯正75度以下、低度散光，滿足了更多的消費者。于此同 時博士倫純視超長佩戴型日拋

18、隱形眼鏡也有了新的突破，小睡的時候也可以佩 戴就是不用摘下來眼鏡也可以睡覺。他的含水量是36%。所以，也不太容易意氣眼睛干澀。一）產(chǎn)品組合策略博士倫公司依據(jù)市場營銷的環(huán)境的不斷變化也及時對現(xiàn)行的產(chǎn)品組合決策 進行調(diào)整，以保證產(chǎn)品組合利潤的最大化。博士倫公司實行擴大產(chǎn)品組合策 略。增添了多條產(chǎn)品線使博士倫隱形眼鏡以日拋、月拋、季拋、半年拋、年 拋。年拋各種產(chǎn)品都具備，擴展了產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。同時也加強了產(chǎn)品組合的 長度，增加新的產(chǎn)品工程，滿足了不同偏好的消費者多方面的需求，提高產(chǎn)品 的市場占有率，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模，充分的利用企業(yè)的資源和剩余 的生產(chǎn)能力，大大提高了經(jīng)濟效益。二）定價策略針

19、對消費者的不同消費心理制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格以滿足不同類型的不同消 費者的需求策略。博士倫隱形眼鏡是消費者需要經(jīng)常使用，重復購買這類商 品。我們將這種價格叫做習慣定價。使消費者每次購買的時候都不會改變，企 業(yè)對這類商品定價是要充分的考慮到消費者的習慣性傾向，不可隨意的改變價 格。否則會破壞消費者長期形成的購買習慣，使之產(chǎn)生不滿的情緒，導致購買 習慣的轉(zhuǎn)移。確定需要調(diào)價則應(yīng)該做好宣傳，讓顧客充分了解調(diào)價的原因，先 讓價格為消費者心理所接受，然后再進行調(diào)價。三）新產(chǎn)品的研究與開發(fā)博士倫隱形眼鏡也在不斷的研究和開發(fā)新產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求。同時也適應(yīng)社會和時代發(fā)展的需要開發(fā)出新產(chǎn)品博士倫蕾絲明眸；這

20、是專門為 女性設(shè)計的兩周拋棄彩色隱形眼鏡，擁有琥珀 M粽，水晶及魔法褐黑三種花式 的美瞳產(chǎn)品，這種產(chǎn)品讓佩戴者的雙眼看起來更加神采奕奕。二、市場定位博士倫隱形眼鏡公司根據(jù)消費者或者用戶，對于隱形眼鏡的產(chǎn)品屬性和產(chǎn) 品的分析為本企業(yè)的隱形眼鏡產(chǎn)品規(guī)定了博士倫隱形眼鏡市場的地位。一）根據(jù)產(chǎn)品特色定位博士倫隱形眼鏡以科學技術(shù)為導向致力于視光學和眼保健產(chǎn)品的開發(fā)上， 博士倫隱形眼鏡在佩戴時健康安全、舒適性高并且透氧性和透氣性都很強，隱 形眼鏡的含水量也很高，不太容易使眼睛干澀，深受消費者的喜愛。最新推出 的純視超長佩戴月拋隱形眼鏡，純視采用創(chuàng)新的硅水凝膠材料，使得鏡片具有 較高的透氧性，是一般隱形眼鏡

21、透氧的 5倍，同時也具有鎖水保濕的功能。（二根據(jù)所追求的利益定位博士倫根據(jù)消費者的要求與自身產(chǎn)品相結(jié)合研究出超透氣透氧的純視超長 佩戴日拋眼鏡。同時，也在保證角膜充分透氧讓佩戴者即便在睡覺的時候也不 用去掉隱形眼鏡，讓佩戴者體會到超長隨意戴，小睡也自在。三）根據(jù)使用者的類型定位博士倫經(jīng)過研究和產(chǎn)品的開發(fā)推出了一系列不同的拋棄型產(chǎn)品。其中日拋、月拋、季拋、半年拋、年拋等擴大了產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，同時也擴展了一些 隱形眼鏡護理品。大大滿足了不同消費者對不同時期選擇不同功能的拋棄型隱 形眼鏡的產(chǎn)品。同時博士倫隱形眼鏡還能矯正75度以下的低度散光從而滿足了更多的消費者需求。四）根據(jù)競爭的需要定位博士倫隱形

22、眼鏡的競爭對手有強生、海昌、衛(wèi)康等。其中最大的競爭對手 強生的隱形眼鏡產(chǎn)品以日拋和月拋為主。而博士倫開發(fā)了多種產(chǎn)品有日拋、月 拋、季拋、半年拋、年拋。使得消費者獲得更多的選擇機會，并且博士倫隱形 眼鏡性價比相對較高。三、廣告目標市場博士倫通過對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境和企業(yè)自身的反洗，對市場進行分析并 定位，進而提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略來擴大市場份額。博士倫經(jīng)過分析研究預計年營業(yè)額超過 25億美元。其中隱形眼鏡和隱形眼鏡護 理品站市場銷售額的 65%，亞洲一向是博士倫的重要市場，然而中國內(nèi)地是博 士倫在亞洲的最大銷售地，擁有極其龐大的用戶群。預計亞洲銷售額占全球銷 售額總額的2/5,在中國市場的占有率超過

23、55%四、目標市場選擇策略（一 產(chǎn)品專業(yè)化策略樹立致力于眼鏡健康的研究并且給消費者帶來了更多的呵護。博士倫不但 在隱形眼鏡方面有很大的發(fā)展和突破。同時博士倫在視力保健、眼科手術(shù)及眼 科用藥方面也頗有名氣，博士倫專注于隱形眼鏡的生產(chǎn)和研發(fā)出了各種類型的 拋棄型隱形眼鏡。 口：日拋、月拋、季拋、年拋，大大提高了博士倫隱形眼鏡 的市場占有率。同時也滿足了不同需求的消費者。二）整個市場覆蓋戰(zhàn)略 有差別的市場策略）博士倫隱形眼鏡根據(jù)不同消費者需求生產(chǎn)出品種多、規(guī)格多的各式隱形眼 鏡這種有差別的市場策略使得博士倫針對不同的細分市場設(shè)計出了不同的產(chǎn)品。并且運用了廣告宣傳和銷售渠道來滿足不同的消費需求，從而使

24、博士倫隱 形眼鏡提高了經(jīng)濟效益和競爭能力，有利于銷售占領(lǐng)市場而且有利于提高企業(yè) 在社會上的聲譽。第三部分廣告定位策略一、廣告區(qū)域的選擇博士倫公司已世界人眼中的第一位目標，注重客戶員工,社會及股東權(quán)益的平 衡.定期的信息收集制度和公司全國各地信息共享系統(tǒng)均有效地位公司各級管理 層快速作出策略調(diào)整，提供了大量有用的參考資料廣告區(qū)域的選擇是廣告戰(zhàn)略中不可或缺的一部分，在選擇廣告區(qū)域的時候 要充分考慮其廣告環(huán)境，廣告環(huán)境對廣告來說起著極大的制約作用和導向作用 一）廣告環(huán)境主要有自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境。博士倫作 為世界知名品牌，任何一個方面都需要開發(fā)和拓展，使其穩(wěn)占市場份額。二

25、）對于市場企業(yè)選擇來說1、海外市場為對象博士倫作為世界知名品牌，這一因素定然十分重要，在目前根據(jù)市場上， 強生、海昌、衛(wèi)康等都是其強勁的對手。在國際市場選擇上應(yīng)選準目標，在那 些已經(jīng)占有相對穩(wěn)定的份額的地區(qū)和國家，應(yīng)穩(wěn)定其地區(qū)的份額。年拋博士倫 隱形眼鏡一博士倫時代為代表，任其標準設(shè)計或高質(zhì)量依舊是很多消費者的首 選。特別是對于初次佩戴隱形眼鏡的消費者來說，博士倫時代是上佳的選擇。 因此，在這一方面也可以加強宣傳并且同時制定相應(yīng)的廣告策略。提高其在國 際上的地位。博士倫公司是世界著名的專業(yè)眼睛護理產(chǎn)品公司。同時作為一家以高科技 為導向的全球性跨國公司，博士倫隱形眼鏡在消費者心中占有一定的地位。

26、對 國際海外市場的占領(lǐng)勢不可擋。2、全國范圍為對象隨著全球化的經(jīng)濟發(fā)展，各個品牌均加入應(yīng)根據(jù)市場，并形成一系列的的 產(chǎn)業(yè)鏈，各個部門相互循環(huán)。所以在這一國際環(huán)境下，博士倫應(yīng)該完善其體 系，在眾多大品牌紛紛來襲的背景下，加大宣傳其透氣性強，舒適。比其他品 牌性能高這些特點，擴大并穩(wěn)占國際市場。針對我國來說，因為人口眾多，隨著改革開放，人們思想也越來越開放， 特別是青少年對于時尚和美麗的強烈追求。同時，近年來我國經(jīng)濟的快速發(fā) 展，人民生活水平的提高，一些中高檔商品以逐漸進入千家萬戶。對于我國國 內(nèi)的市場，具有很大的市場以及潛力市場，人口眾多，青少年及白領(lǐng)占一部分 比例，這一部分就具有很強的購買力。

27、博士倫作為國際知名的品牌，在中國國內(nèi)市場對其更具有很強的吸引力， 中國國內(nèi)市場對于博士倫的發(fā)展來說具有至關(guān)重要的作用。3、特定區(qū)域為對象根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展來看，一些國際化大城市就可以采取一些特別的攻略進行市 場占領(lǐng)。例如中國的香港，北京，上海，臺灣等。國際化大城市及地區(qū)以及美國的 紐約，洛杉磯，芝加哥，澳大利亞的悉尼，加拿大的多倫多，日本的東京，大 阪，韓國的首爾等這些大城市是其他國家的經(jīng)濟政治中心。人口的流動性速度 快為其經(jīng)濟快速發(fā)展提供了一定的契機，這些地區(qū)是歷史的名域，使其在經(jīng)濟 和政治的發(fā)展中具有一定的地位。所以對于這些特定區(qū)域，采取與發(fā)展相適應(yīng) 的公關(guān)活動，制定一系列的公關(guān)策略占領(lǐng)市場。二

28、、廣告策略對于廣告策略主要有產(chǎn)品策略，觀念策略，以及廣告區(qū)域策略。通過這三 大部分是消費者了解產(chǎn)品并樹立產(chǎn)品在消費者心中的形象，培養(yǎng)起消費者的購 買習慣并產(chǎn)生連帶效應(yīng)，如老帶新等。一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位策略主要根據(jù)產(chǎn)品特色定位，根據(jù)所追求的利益定位，根據(jù)使用者的類型定 位，根據(jù)競爭的需要定位。博士倫最新推出的純視超長佩戴月拋隱形眼鏡，針 對年輕消費者推出讓佩戴者體會到。超長隨意戴 ，小睡也自在。博士倫隱形眼鏡 還能矯正75度以下散光，從而滿足了更多的消費者。博士倫針對競爭對手強 生，海昌的產(chǎn)品特點開發(fā)出多種產(chǎn)品。有日拋，月拋，季拋，年拋等多款以供 消費者選擇。同時博士倫隱形眼鏡產(chǎn)品的包裝也是

29、深入消費者的心理，一項重 要措施獨特的包裝，清新的顏色是消費者耳目一新，促使消費者購買，達到一 定銷售份額。眼鏡的性價比相對比較高，為消費者提供了貼心和放心的選擇條 件。2、觀念定位策略通過觀念定位策略突出產(chǎn)品新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的商 品觀念的廣告策略，主要有逆向定位和是非定位A、逆向定位隱形眼鏡市場很大，競爭也越來越激烈。博士倫在市場競爭中，對于投放 市場的廣告可以通過強生、海昌等。隱形眼鏡的缺點和漏洞來襯托出博士倫眼 鏡的優(yōu)勢可以通過促銷和面對面的講解讓消費者了解并顯示出產(chǎn)品 的優(yōu)勢B、是非定位現(xiàn)在市場上已經(jīng)充斥著強生，海昌，衛(wèi)康等隱形眼鏡，并各自占有一定的 地位、博士倫進

30、行是非定位推出差異性所在，引導一種新的消費理念，例如其 新推出產(chǎn)品可以戴著眼鏡睡覺，吸引人們眼球，擴大營銷力度，這些必將為提 高品牌營銷力起到不可限量的作用并深入人心。三、廣告區(qū)域策略廣告區(qū)域策略主要為廣告覆蓋式以及廣告?zhèn)鞑ナ揭唬V告覆蓋式廣告覆蓋式主要是通過不同的廣告覆蓋范圍來使不同的消費者接觸到其廣 告并產(chǎn)生一定的效應(yīng)。博士倫在宣傳廣告過程中通過全面覆蓋，重點覆蓋，漸 次覆蓋，特殊覆蓋等接觸到不同的消費人群群，在消費者的心中產(chǎn)生一定的影 響，并促使其產(chǎn)生購買欲望廣告目標得以實現(xiàn)。二）廣告?zhèn)鞑ナ絺鞑シ绞讲煌佑|的人群也不同，以我國國內(nèi)來說省、市、縣、村等不 同的行政企業(yè)要采取不同的廣告?zhèn)鞑?/p>

31、方式進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體在中小城鎮(zhèn)以上地區(qū)不可忽視，同時電視現(xiàn)在進入千家萬戶，電 視廣告更是不可或缺的一部分，書刊、雜志、報紙等也是很廣泛的傳播方式。 對于世界性區(qū)域，要與世界接軌，博士倫作為世界知名品牌，在國際市場的廣 告宣傳中應(yīng)緊跟時代的潮流，與世界同步發(fā)展，博得消費者信賴。第四部分廣告創(chuàng)意一、對競爭對手的廣告分析博士倫的主要競爭對手有強生、海昌、衛(wèi)康等。強生主要是美瞳，在此就 不予以分析，而海昌隱形眼鏡的廣告有許多，如下面SHE代言的二則廣告。廣告一：S:我現(xiàn)在海昌隱形眼鏡讓我的眼鏡舒適健康H:我喜歡海昌讓我的眼鏡大而迷人E:我就要海昌我的時尚我喜歡SHE：我們就是SHE我們的美麗海昌隱形

32、眼鏡廣告二:H:越短越健康S:新鮮才安全E:攜帶更方便SHE :小身材大智慧健康新概念海昌隱形眼鏡運用名人代言，增加感召力。而且廣告內(nèi)容簡短精煉，同時 加上代言人形象，很容易給人一種時尚的感覺，但缺乏了品質(zhì)?，F(xiàn)在越來越多 的人需求品質(zhì)生活。所以，根據(jù)這一點博士倫做了一則廣告，追求品質(zhì)、舒適 這樣也顯得更專業(yè)更有權(quán)威性。而根據(jù)海昌的名人代言，博士倫則可以運用足球明星，海昌運用美女，博 士倫則運用帥哥卡卡。一來卡卡知名度更高，二來卡卡更有感召力加上名人形 象更有親和力，無形中就在消費者心中戰(zhàn)勝了海昌。二、廣告定位博士倫這一款讓眼睛呼吸的隱形眼鏡透氣性好，舒適度高，水分含量高， 而且可以長時間帶。戴

33、上在這款不會讓消費者有普通戴眼鏡時間長覺得干澀的 不適。第一則廣告，讓眼睛自由呼吸，讓眼睛感覺更自由自在，擺脫束縛，抓 住消費者對隱形眼鏡的需求進行定位。第二則廣告，給最親密的朋友最好的關(guān)愛，運用友情這一永恒的話題喚起 消費者的情感，使消費者不僅把博士倫當做一種商品，二更多的是一種情感。 使消費者想到友情就想到博士倫，想到博士倫就想到友情。三、廣告目標提高知名度，擴大銷售量四、信息個性博士倫抓住消費者對隱形眼鏡更高的需求，抓住讓眼睛呼吸這一賣點，讓 它顯得比其他品牌的產(chǎn)品更輕薄，透氧性更好，一次來吸引消費者。第二則廣告是通過對友情的闡述，展現(xiàn)出最好的隱形眼鏡就是博士倫，送給戴 隱形眼鏡朋友最好

34、的關(guān)愛就是博士倫。五、消費心理廣告一抓住消費者對產(chǎn)品的需求，同時用廣告提升博士倫的品質(zhì)，一是讓 消費者戴著舒服，二是有更高品質(zhì)，是許多白領(lǐng)或者其他追求高品質(zhì)人們的最 佳選擇。廣告二走感情路線，“送給最親密的人最好的關(guān)愛”，最好的關(guān)愛就是博 士倫，暗示了博士倫是最好的隱形眼鏡，給親密的人當然是給最好的，者引導 了消費者選擇博士倫。六、廣告主題創(chuàng)意策略廣告一選用USP主題創(chuàng)意策略，宣稱“讓眼睛自由呼吸”宣揚商品本身的 透氧性好舒適，使消費者戴著放心，用的貼心，激發(fā)消費者的購買欲望。廣告二則采用品牌主題創(chuàng)意策略，把博士倫的舒適、貼心與對朋友的關(guān)愛 聯(lián)系在一起，把整個商品形象提升到情感層面上來講，這就

35、讓消費者不僅僅是 把博士倫當做一件商品，而更多的則是一種關(guān)愛，讓消費者感覺到博士倫是站 在消費者的角度來為消費者考慮的，這樣更能深入人心。七、博士倫隱形眼鏡廣告廣告一：標題：給眼睛全新體驗場景：竹林深處有一片寧靜的小湖，湖面上延伸著一座圓形的小板橋。人物：身穿一身潔白的瑜伽服的女主角。畫面：女主角一邊做瑜伽，一邊獨白。獨白內(nèi)容：我喜歡品質(zhì)生活，喜歡沐浴陽光，呼吸新鮮空氣，讓身體的每 個部位都享受到大自然的美好。博士倫純視超長隱形眼鏡，擺脫束縛，讓眼睛自由呼吸廣告內(nèi)容：在竹林深處，有些許陽光斑駁的湖面上延伸著一座圓形平坦小 板橋，身材妙曼的女主角穿著一身潔白的瑜伽服在練習瑜伽，一邊練習，一邊 獨

36、白：“我喜歡品質(zhì)生活，喜歡沐浴陽光，呼吸新鮮空氣，讓身體的每個部位 都享受到大自然的美好。博士倫純視超長隱形眼鏡，擺脫束縛，讓眼睛自由呼 吸?！睆V告中的女主角形象給人一種干凈舒服的感覺，與白領(lǐng)形象相似，表現(xiàn)出 本產(chǎn)品的訴求對象是那些追求較高生活品質(zhì)的人。通過廣告中的獨白可以感受 到生活品質(zhì)，同時也襯托出博士倫的品質(zhì)?！般逶￡柟狻薄昂粑迈r空氣”“享受大自然的美好”這些都是大家所向往的，同時也讓消費者能有意識的感 受到這也是博士倫能帶給大家的感受?！吧眢w的每個部位”按時著眼睛的存 在，讓眼睛感受美好，擺脫束縛，甚至“自由呼吸”是每個戴隱形眼鏡的消費 者所追求的，這也是博士倫的特點，舒適，透氧性好

37、，輕薄。企業(yè)用這則廣告 來對博士倫的品質(zhì)描述，有利于把產(chǎn)品推廣到那些追求品質(zhì)生活的人們當中， 這樣即使價格會比其他產(chǎn)品略高，也會讓消費者有種好品質(zhì)就該是這個價錢的 感覺，也順應(yīng)了大多數(shù)消費者的虛榮的心理。廣告二：鏡頭一：幾個人在偷偷商量著什么，最后鏡頭停留在卡卡身上，他手里拿 著一個小東西，一臉笑意。鏡頭二：這幾個人拿著足球來到一家門前按門鈴，出來一個小伙子，戴著 看起來笨笨的大框眼鏡，這幾個人叫他去踢球。鏡頭三：一條小街道上幾個人在肆意的玩耍，卡卡故意把戴眼鏡的小伙子 的眼鏡撞掉，然后表示無奈的聳聳肩，并幫他去撿，起來把另一只手上的小東 西給他。小伙子打開一看，一臉驚喜，是博士倫隱形眼鏡。出

38、現(xiàn)廣告語：給最緊密的朋友最好的關(guān)愛。由于生活中戴眼鏡有許多的不便，廣告中幾個好朋友商量給戴眼鏡朋友一 些關(guān)愛，送他博士倫，又想給他驚喜，就叫他出來踢球，并估計把眼鏡撞掉， 在幫他撿起給的時候，卻給他早就準備好的禮物博士倫隱形眼鏡，最后出現(xiàn)廣 告語一一給最親密的朋友最好的關(guān)愛。廣告用足球明星卡卡代言，借助卡卡的知名度，來提高博士倫的品牌形 象，擴大銷售量。最后的廣告語表現(xiàn)出整個廣告的內(nèi)容，并把產(chǎn)品提升到另一 層面，從關(guān)愛朋友這一角度來講，現(xiàn)在近視的人非常多，幾乎每個人身邊都會 有幾個近視的朋友，博士倫用友情來包裝自己，讓消費者自己去表達去選擇， 或者買博士倫送朋友，或者給朋友推薦這一品牌，引導消

39、費者去消費，去購買博士倫第五部分媒體策略一、競爭對手廣告媒體強生作為博士倫最大的競爭對手，不論是在產(chǎn)品研發(fā)、定位、廣告上還是 在其媒體策略上都有其過人之處。（一 強生的媒體策略2005年到2006年，強生愛可舒美瞳的媒體選擇就很有針對性，并且取得 了很好的成果。強生愛可舒運用“全接觸溝通組合”的方式，以“令美麗的眼 睛看起來很自然”為口號，涉及電視廣告、平面廣告、戶外廣告等。媒體報道 令“美”談?wù)摳訌氐?，抓住一前后的時機全面覆蓋。在10月份時在女性雜志周刊、3個時尚電視欄目和2個主要網(wǎng)站上同時宣傳。此外，終端零售點一 產(chǎn)品試用鼓勵消費者擁有屬于自己隱形眼鏡。10000份隨強生愛可舒附上的美瞳

40、試用裝分發(fā)到上海的K/A店，上市結(jié)果反映強烈。二）強生的媒體策略分析強生用其已樹立的品牌意識來凸顯新產(chǎn)品，大量的媒體轟炸使強生愛可舒 很快進入大眾眼球并受到追捧，明確的廣告目標群令強生用最快速的媒體策略 來使新產(chǎn)品進入市場。恰到好處的貼合心意的廣告口號令消費者躍躍欲試，同 時又用發(fā)放試用裝的方式讓潛在消費者可以直接接觸和使用強生愛可舒。這 樣，在產(chǎn)品正式上市后銷量火爆就是必然的了。二、媒體大的選擇與組合博士倫隱形眼鏡充分利用雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告以及銷售點廣告等 宣傳媒體，以電視、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，輔以雜志、戶外廣告、銷售點廣告。一）電視媒體電視是集視聽為一體的現(xiàn)代化強勢媒體，其覆蓋面廣、影響

41、力大、感染力 強、理解度高的特點，使之成為博士倫隱形眼鏡的首選廣告媒體。此次，博士 倫制作了兩款電視廣告。其一，廣告主題為“會呼吸的隱形眼鏡”，廣告畫面 是平靜無波的，湖面上一女郎站在板橋上練瑜伽，突出身體在呼吸大自然新鮮空氣的同時戴著隱形眼鏡的眼睛也能呼吸透氣，讓看廣告的人被博士倫這款清 薄透氣的隱形眼鏡印象深刻。其二廣告主題為“給最親密的朋友最好的關(guān) 愛”。廣告畫面是足球明星卡卡為自己的朋友摘下礙事的框架眼鏡戴上博士倫 隱形眼鏡眼鏡，從友情的角度來看博士倫，可以觸動看廣告人的心，使他們記 住博士倫。二）網(wǎng)絡(luò)媒體博士倫還選擇了一種很有潛力的廣告載體互聯(lián)網(wǎng)來與電視媒體一同進行視頻廣告。他看重網(wǎng)絡(luò)信息全球共享、信息容量大、信息雙向互動、信息針 對性強的優(yōu)勢，把廣告在電視與網(wǎng)絡(luò)上同步播出，撒網(wǎng)范圍全面。三）雜志博士倫隱形眼鏡的廣告對象明確、雜志針對性強、閱讀率較高、印制