廣告法-快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱--律師觀點(diǎn)

1、快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（一）今天想簡(jiǎn)要談?wù)効焖傧M(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱?？焖傧M(fèi)品行業(yè)中廣告的重要性快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，品牌對(duì)消費(fèi)者很重要，往往是消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的核心因素之一。提高品牌在消費(fèi)者眼中的識(shí)別度，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴甚至依賴，是各大快速消費(fèi)品企業(yè)的目標(biāo)。在快速消費(fèi)品企業(yè)中，市場(chǎng)部的地位往往極高。市場(chǎng)部的兩大工作內(nèi)容，一是品牌建立（Brand Development），二是品牌維護(hù)（Brand Building），通俗一點(diǎn)，一個(gè)負(fù)責(zé)“生孩子”，一個(gè)負(fù)責(zé)“養(yǎng)孩子”，都很重要。不過(guò)，從打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，品牌維護(hù)可

2、能更關(guān)鍵一些，而做廣告可以說(shuō)是品牌維護(hù)最主要的手段。廣告做得好，品牌的識(shí)別度提高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿變強(qiáng)烈，直接會(huì)反映在產(chǎn)品銷量上。例如，筆者曾長(zhǎng)期喝農(nóng)夫山泉，是因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；曾長(zhǎng)期使用巴黎歐萊雅的護(hù)膚產(chǎn)品，則是因?yàn)閰菑┳娴囊r衫西裝很帥（此處只是舉個(gè)例子，并非打廣告）?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（Claim）主要類型和法律準(zhǔn)則廣告形式很多，有電視廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、車身廣告、賣場(chǎng)廣告、包裝上的“廣告”、公司內(nèi)部“廣告”，等等（以上并非專業(yè)和周嚴(yán)的分類，筆者只是羅列了廣告語(yǔ)可能出現(xiàn)的地方），但都離不開(kāi)廣告語(yǔ)或廣告片。廣告語(yǔ)或廣告片直接面對(duì)消費(fèi)者、被消費(fèi)者識(shí)別、影響消費(fèi)者

3、的購(gòu)買行為，往往是工商局查廣告的焦點(diǎn)。而廣告語(yǔ)中聲稱（Claim）則往往是工商局的眼中釘、肉中刺。以下簡(jiǎn)要介紹快速消費(fèi)品行業(yè)在廣告語(yǔ)中常用的聲稱（Claim）及其法律準(zhǔn)則。(一) 絕對(duì)化聲稱（Absolute Claim）。法律準(zhǔn)則：不可以用。絕對(duì)化聲稱，是對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)化描述、斷言或保證，包括對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、銷量、知名度等的絕對(duì)化聲稱，都不可以用。廣告法明確規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。如果使用，被查處和挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)是極高的。需要注意兩個(gè)重要的例外：一，如果是聲稱產(chǎn)品在本公司范圍內(nèi)為最佳，則通常不會(huì)有問(wèn)題，例如，聲稱產(chǎn)品為“巴黎歐萊雅第一品牌”；二，如果是聲稱產(chǎn)品正處于追求最

4、佳的過(guò)程中，則通常不會(huì)問(wèn)題，例如，聲稱產(chǎn)品“追求極致安全”（我追求總可以的）。此外，還會(huì)有一些比較模糊的情況，例如，給某洗護(hù)品牌冠以“國(guó)際級(jí)調(diào)香大師”的稱號(hào)，此處的“國(guó)際級(jí)”是否被認(rèn)為是絕對(duì)化聲稱，是否會(huì)被查處，往往視乎工商局（因時(shí)、因地、捉摸不定）的態(tài)度。（二）比較化聲稱（Comparative Claim）法律準(zhǔn)則：可以用，但有嚴(yán)格限制。市場(chǎng)部想不到特別好的廣告語(yǔ)時(shí)，往往想到去比較?！安慌虏蛔R(shí)貨，就怕貨比貨”，產(chǎn)品一經(jīng)比較，容易給消費(fèi)者造成一個(gè)直觀的優(yōu)劣判斷。比較化聲稱，是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)。然而在廣告中比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，可能會(huì)構(gòu)成誹謗或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為此，

5、很多國(guó)家已出臺(tái)具體的有關(guān)比較廣告的法律，中國(guó)尚未出臺(tái)。中國(guó)法律是否完全沒(méi)有涉及比較廣告呢？有涉及。廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家工商總局和最高人民法院發(fā)布的一些公告，間接涉及了比較廣告。以下快速羅列這些規(guī)定：廣告法的規(guī)定有，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！薄皬V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！狈床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定有，“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！保ǖ诰艞l第一款）“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！弊罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)

6、爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋則有，“經(jīng)營(yíng)者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：（1）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的；（2）；（3）”上述規(guī)定均沒(méi)有禁止比較廣告和比較化聲稱，而是對(duì)之提出了限制，這些限制雖很嚴(yán)格，但很粗線條，比較難以操作。實(shí)踐中，工商局和法院已經(jīng)處罰了很多使用了比較化聲稱的廣告（其中一些是虛假?gòu)V告），針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。有律師認(rèn)為，從技術(shù)上講中國(guó)允許有比較廣告，但從實(shí)踐來(lái)看這類廣告將不被允許投放至公眾領(lǐng)域。筆者基本認(rèn)同這一觀點(diǎn)，使用比較化聲稱屬于高風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐中需要注意，即使你的廣告在作比較時(shí)沒(méi)

7、有指名道姓地針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但只要工商局認(rèn)為，消費(fèi)者很容易就會(huì)想到你是在和某一個(gè)（群）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的話，這種比較仍然會(huì)不被允許。如果一定要比較的話，有沒(méi)有其他方案呢？有。比較常見(jiàn)的方案是，經(jīng)營(yíng)者不將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較，而是寬泛地與其他產(chǎn)品或物品比較。例如，將某沐浴乳產(chǎn)品與牛奶比較，聲稱“比牛奶更滋潤(rùn)”；再例如，將某凈水器產(chǎn)品與開(kāi)水比較，聲稱“比開(kāi)水更安全”。采用這種比較化聲稱，通常可避免觸犯上述關(guān)于比較廣告的規(guī)定，被查處和挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)通常較低；但不排除工商局仍然要求經(jīng)營(yíng)者提供支持文件以證明廣告所聲稱的產(chǎn)品功能的可能。（三）功能性聲稱（Functional Claim）法律準(zhǔn)則：可以

8、用，但有嚴(yán)格限制。廣告法明確規(guī)定，“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白?！标P(guān)于功能性聲稱，大的原則就是“清楚明白”。但工商局在執(zhí)法過(guò)程中，對(duì)“清楚明白”的解釋空間很大、定標(biāo)準(zhǔn)的尺度很寬?，F(xiàn)在工商局定的標(biāo)準(zhǔn)往往很嚴(yán)，絕不僅僅是要求廣告語(yǔ)的字面含義清楚明白，而是要求經(jīng)營(yíng)者必須能夠“清楚明白”地解釋為什么產(chǎn)品確實(shí)具有廣告語(yǔ)所聲稱的功能。這聽(tīng)起來(lái)不難，但有時(shí)候很要命。例如，某洗護(hù)產(chǎn)品聲稱能夠“8倍有效對(duì)抗更強(qiáng)變異細(xì)菌”，按照現(xiàn)時(shí)工商局的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)者可能需要證明：為什么能夠8倍對(duì)抗、為什么能夠?qū)垢鼜?qiáng)細(xì)菌、為

9、什么能夠?qū)棺儺惣?xì)菌、為什么說(shuō)現(xiàn)在的細(xì)菌是更強(qiáng)的變異的。為此，可能需要提供大量的支持文件來(lái)證明，包括實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和圖表、第三方檢測(cè)報(bào)告、甚至專家的學(xué)術(shù)文章等等，工作量可能極大。特別認(rèn)真的工商局，甚至可能提出這樣的問(wèn)題：你的所謂8倍，是指產(chǎn)品能夠殺滅8倍數(shù)量的細(xì)菌，還是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際防護(hù)效果是8倍？！筆者認(rèn)為，如果缺乏相關(guān)支持文件，使用功能性聲稱可以達(dá)到中等風(fēng)險(xiǎn)。另，食品安全法規(guī)定，“食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假、夸大的內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。”有關(guān)食品廣告特別是保健食品廣告的聲稱，筆者經(jīng)驗(yàn)有限，可請(qǐng)Richard兄指點(diǎn)。結(jié)語(yǔ)考慮到篇幅，筆者想在下期的快速消費(fèi)品行業(yè)的廣

10、告語(yǔ)中的聲稱（二）中，再繼續(xù)討論數(shù)字化聲稱（Numerical Claim）、情感化聲稱（Emotional Claim）和一些特殊情況的聲稱。以上已經(jīng)討論的部分，如有謬誤，還請(qǐng)Richard兄、Aaron兄以及其他諸位資深律師和法務(wù)不吝斧正！快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（二）快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（Claim）主要類型和法律準(zhǔn)則在快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（一）中，已討論了絕對(duì)化聲稱（Absolute Claim）、比較化聲稱（Comparative Claim）和功能性聲稱（Functional Claim）。今天繼續(xù)討論另外兩種常見(jiàn)的聲稱。(一) 數(shù)字化聲稱（Numeric

11、alClaim）法律準(zhǔn)則：可以用，但有嚴(yán)格限制。廣告法明確規(guī)定，“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。”關(guān)于數(shù)字化聲稱，大的原則也很明確，你要使用數(shù)字的，必須提供數(shù)字的來(lái)源、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等文件支持。例A，某護(hù)理類化妝品聲稱“使用5天，保持3周滋潤(rùn)”，必須提供相關(guān)文件來(lái)證明這一效果，為什么是3周，而不是2周或1周，對(duì)不起，你聲稱了，你就要證明。又例B，某牙膏產(chǎn)品聲稱“七天更亮白”、“亮白一整年”，你也要證明為什么七天就可以亮白、為什么可以亮白一年。筆者理解，廣告法的精神是，用數(shù)字來(lái)解釋產(chǎn)品功能，容易使消費(fèi)者確信某個(gè)功能的存在，容易造成消費(fèi)者的誤解，所

12、以必須要有文件支持。關(guān)于廣告法要求的“表明出處”，有消息說(shuō)，將來(lái)新廣告法會(huì)修改為“有據(jù)可查”，這主要是考慮到，在數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容是第三方提供的情況下，表明出處必然會(huì)引用第三方名義，而實(shí)踐中很多第三方不同意在廣告中使用其名義（筆者碰到許多這種不配合的第三方），導(dǎo)致“表明出處”不具有可操作性。筆者認(rèn)為，如果缺乏相關(guān)證明，使用數(shù)字化聲稱的風(fēng)險(xiǎn)也可以達(dá)到中等。為降低風(fēng)險(xiǎn)，將數(shù)字化聲稱調(diào)整為其他聲稱是常見(jiàn)辦法，拿上述例A來(lái)說(shuō)，可以考慮將“保持3周滋潤(rùn)”修改為“一周周滋潤(rùn)”，這樣就把數(shù)字化聲稱轉(zhuǎn)化為情感化聲稱（下文將討論），風(fēng)險(xiǎn)可以顯著降低。有消息說(shuō)，最近某工商局列了一個(gè)Forbidden

13、List，把不允許使用的聲稱都列進(jìn)去，你使用就查你，這給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。不過(guò)換個(gè)角度，也使經(jīng)營(yíng)者能夠有一個(gè)預(yù)期，也有積極因素。據(jù)說(shuō)這個(gè)Forbidden List列入了“持久”、“長(zhǎng)久”等以往在廣告語(yǔ)中很常見(jiàn)的詞，這些詞不含數(shù)字，不過(guò)從工商局角度，它可能認(rèn)為這些詞和數(shù)字一樣，聲稱的是產(chǎn)品功能的持續(xù)性、時(shí)間性，如果沒(méi)有相關(guān)證明就不讓用。另需注意，數(shù)字化聲稱有時(shí)可能滑向絕對(duì)化聲稱。例如，某凈水器產(chǎn)品聲稱“99.9999%安全凈水”，表面上是使用數(shù)字，實(shí)際上暗含“100%安全”即“絕對(duì)安全”的意思，容易被認(rèn)為是絕對(duì)化用語(yǔ)。（二）情感化聲稱（Emotional claim）廣告語(yǔ)首先要抓人眼球，

14、使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，為此常常設(shè)計(jì)進(jìn)去一些帶有情感色彩的用語(yǔ)，這些用語(yǔ)常常帶有一定夸張、想象、科幻、創(chuàng)意的成分。例如：（1）某化妝品廣告語(yǔ)：“睡一晚嫩膚美容覺(jué)！”某飲料廣告語(yǔ)：“你也許不能火一輩子，但一輩子你一定要火一次，不經(jīng)歷高火冒險(xiǎn)，奶茶只是奶和茶！”（2）某升級(jí)食品（加入了雙倍巧克力涂層）廣告語(yǔ)：“雙倍的愛(ài)！”（3）某剃須刀廣告語(yǔ)：“成就你的男人魅力?。?）某洗發(fā)水廣告語(yǔ)：“讓頭皮自由呼吸！”（5）某洗發(fā)水廣告語(yǔ)：“XXX，去屑實(shí)力派！”筆者理解，法律對(duì)于情感化聲稱沒(méi)有很具體的限制。一般來(lái)說(shuō)，使用情感化聲稱在不違反廣告法的禁止性規(guī)定、不造成相關(guān)公眾誤解的前提下，風(fēng)險(xiǎn)通常較低。而且，在使用

15、其他類型聲稱風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，情感化聲稱常常成為一種fall-back方案（為此，情感化聲稱并不是一種獨(dú)立的聲稱類型），上文提到的將“保持3周滋潤(rùn)”修改為“一周周滋潤(rùn)”，就是一例。需要注意，并不是所有的情感化聲稱的風(fēng)險(xiǎn)都是一樣的。情感化聲稱的內(nèi)涵比較模糊、外延比較大，把握起來(lái)常常還是有一定難度。上述“睡一晚嫩膚美容覺(jué)”的一串例子，同為情感化聲稱，但如逐一評(píng)定風(fēng)險(xiǎn)，它們的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)仍各有不同。筆者想說(shuō)的是，對(duì)于情感化聲稱不能一刀切，作為法務(wù)，應(yīng)從法律和語(yǔ)言相結(jié)合的角度，給出盡量精細(xì)的判斷，綜合評(píng)定其風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō)，筆者建議應(yīng)注意：（1）仔細(xì)檢查情感化聲稱中的核心用詞，必要時(shí)查閱權(quán)威詞典，盡可能避免使用含

16、義模糊、帶誤導(dǎo)性的用詞。例如，“至臻完美”究竟是“達(dá)到完美”還是“臻于完美”，區(qū)別就非常大。如果判斷下來(lái)屬于模棱兩可的，盡量避免使用。（2）中國(guó)向來(lái)注重精神文明建設(shè)，情感化聲稱應(yīng)避免與社會(huì)主義精神文明發(fā)生沖突，應(yīng)“有利于人民的身心健康”、“遵守社會(huì)公德”，不應(yīng)“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”（廣告法第七條）。例如“爆漿”、“使男人更強(qiáng)大”等詞，應(yīng)謹(jǐn)慎一點(diǎn)，使用前多考慮一下這方面的因素，考慮是否會(huì)引向一些特殊含義。在中國(guó)，廣告的尺度還是要相對(duì)收斂一點(diǎn)。結(jié)語(yǔ)其實(shí)，廣告語(yǔ)中的各種聲稱不可能完全分割開(kāi)，常常會(huì)發(fā)生競(jìng)合。例如，數(shù)字化聲稱與功能性聲稱，數(shù)字化聲稱與絕對(duì)化聲稱，都有可能競(jìng)合。筆者認(rèn)為，

17、經(jīng)營(yíng)者如何選擇使用廣告語(yǔ)中的聲稱，其實(shí)是在廣告效果和法律風(fēng)險(xiǎn)之間進(jìn)行平衡，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，廣告語(yǔ)的高效果和其法律上的低風(fēng)險(xiǎn)你往往無(wú)法兼得。作為法務(wù)，要幫助市場(chǎng)部找到這個(gè)平衡點(diǎn)，在守住法律紅線的同時(shí)，給予廣告語(yǔ)一個(gè)盡可能大的空間，幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。在大一點(diǎn)的消費(fèi)品跨國(guó)公司中，往往有公關(guān)部、技術(shù)法規(guī)部等，這些部門也是審查廣告語(yǔ)、支持市場(chǎng)部、把關(guān)產(chǎn)品新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制責(zé)任部門，法務(wù)不應(yīng)傻乎乎地包攬全部審查工作（被當(dāng)槍使），而是應(yīng)該積極、恰當(dāng)、智慧地采納和借鑒這些部門的意見(jiàn)和建議，使法律意見(jiàn)更有效和全面。快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)中的聲稱（三）工商局近期查處廣告虛假宣傳案件的思路和特點(diǎn)最近事故災(zāi)害很多

18、。爆炸、山體滑坡、飛機(jī)失事、暴雨等等，都是很重大的事故災(zāi)害。大家都很悲痛。筆者也是這樣。每次遇到這些，悲傷之余，總是覺(jué)得還是應(yīng)該把自己的事情做好，好好活下去。筆者今天想繼續(xù)討論快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告語(yǔ)聲稱的話題。之前的第（一）、（二）集，主要是從廣告語(yǔ)聲稱的基本分類來(lái)討論，討論它們的法律風(fēng)險(xiǎn)和基本規(guī)避方案。這一集，筆者想結(jié)合近半年來(lái)處理的若干工商局查處的虛假宣傳案，對(duì)工商局近期的查案思路和特點(diǎn)作一梳理。還望各位指正?？紤]到有些案例一旦談及細(xì)節(jié)就極易對(duì)號(hào)入座，筆者在描述案例使用了替代性語(yǔ)匯（加黑下劃線部分是替代性語(yǔ)匯，希望不影響理解）。工商局之“說(shuō)你虛假你就虛假”根據(jù)行政處罰法的規(guī)定，行政機(jī)關(guān)給予

19、處罰前必須查明事實(shí)，如果違法事實(shí)不清，則不得給予行政處罰。這就是說(shuō)，行政機(jī)關(guān)處罰相對(duì)人，是負(fù)有查證違法事實(shí)的責(zé)任（這應(yīng)該是一種舉證責(zé)任）的，即，要發(fā)現(xiàn)起碼的違法事實(shí)、掌握基本的違法證據(jù)，才可以處罰。進(jìn)入處罰程序（包括聽(tīng)證程序）后，相對(duì)人也負(fù)有證明自己不違法的責(zé)任。現(xiàn)實(shí)中，工商局查廣告虛假宣傳案件，往往是一有風(fēng)吹草動(dòng)（看到什么，或者接到什么人舉報(bào)），很快發(fā)聽(tīng)證告知書(shū)。聽(tīng)證告知書(shū)告訴兩件事情：第一，你的行為違反了XXXX法條（關(guān)于行為模式的實(shí)體法條），依據(jù)XXXX法條（關(guān)于法律后果的程序法條），罰你XXXX元；第二，你可以申請(qǐng)聽(tīng)證。聽(tīng)證告知書(shū)中不提任何違法事實(shí)，直接說(shuō)你“虛假宣傳”。聽(tīng)證程序中，則

20、是一邊倒地讓你提供支持文件，證明你的行為不違法。你要收集提供學(xué)術(shù)文章、內(nèi)部科研報(bào)告、外部檢驗(yàn)報(bào)告，等等。你還要將這些支持文件整理歸納，形成法言法語(yǔ)，用于聽(tīng)證程序中的陳述。這往往需要好幾輪。遺憾的是，你忙到最后，工商局常常簡(jiǎn)單地認(rèn)為你的報(bào)告不科學(xué)、你請(qǐng)的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)不權(quán)威，就把你駁了。處罰決定書(shū)中常見(jiàn)這樣的格式：“當(dāng)事人在聽(tīng)證會(huì)上提出當(dāng)事人不存在虛假宣傳行為的陳述、申辯，沒(méi)有相應(yīng)的證據(jù)支持，本局不予采納”。你證明了半天，工商局一句“沒(méi)有相應(yīng)的證據(jù)支持”就結(jié)束了，至于工商局是如何從“違法事實(shí)”得出“虛假宣傳”的結(jié)論，當(dāng)中沒(méi)有（注意，不是缺乏，是沒(méi)有！）邏輯論證和證據(jù)支持。比方說(shuō)，工商局引用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

21、法第九條的規(guī)定，即“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！眮?lái)罰你，你是對(duì)“質(zhì)量、成分”作虛假宣傳了，還是對(duì)“性能、用途”作虛假宣傳了，它不展開(kāi)，你的宣傳用語(yǔ)為什么是“引人誤解”的，它不分析。目前，消費(fèi)者測(cè)試（這其實(shí)是證明某個(gè)廣告用語(yǔ)是否引起消費(fèi)者誤解的有效方法）工商局基本不認(rèn)。例如某華北地區(qū)的案子，你的產(chǎn)品是桔子，你的廣告語(yǔ)聲稱是“蟠桃含水吃桃耐渴”。你提出了內(nèi)部科研報(bào)告，論證了蟠桃確實(shí)含水，也論證了含水的桃子確實(shí)使人更耐渴，還做了消費(fèi)者測(cè)試，表明85%的消費(fèi)者在吃了桃子后認(rèn)同“我感覺(jué)更耐渴”。你還提出了某外部檢驗(yàn)機(jī)

22、構(gòu)的報(bào)告，報(bào)告顯示你的桃子相比其他不含水桃子的耐渴效果可提高8倍。但最后工商局照罰不誤。筆者認(rèn)為，工商局的這種“說(shuō)你虛假你就虛假”的思路，以及在處罰過(guò)程中不作邏輯分析和論證的做法，是加重相對(duì)人的舉證責(zé)任，逃避工商局自己的舉證責(zé)任。這樣的處罰罰下來(lái)，相對(duì)人不服，工商局也不容易樹(shù)立權(quán)威。工商局之“騎虎難下”這個(gè)問(wèn)題源于上一個(gè)問(wèn)題。由于工商局常常不作邏輯分析和論證就想上手處罰，遇到有一些案子，你堅(jiān)持不認(rèn)罰，并提供了非常有力的證據(jù)證明產(chǎn)品確實(shí)具備廣告語(yǔ)所聲稱的性能等，工商局有時(shí)就罰不下去。為什么它會(huì)罰不下去？因?yàn)槿绻闶稚系淖C據(jù)有力，不怕行政復(fù)議和訴訟時(shí)，工商局會(huì)怕輸?shù)魪?fù)議和訴訟。行政復(fù)議存在工商局系統(tǒng)內(nèi)部上下保護(hù)的現(xiàn)實(shí)，下級(jí)工商一般不用怕上級(jí)工商不保護(hù)它。但，上級(jí)工商對(duì)下級(jí)工商有工作上的指導(dǎo)關(guān)系，復(fù)議案件多了，即使上級(jí)工商復(fù)議維持，下級(jí)工商也是在給上級(jí)工商找麻煩。這個(gè)下級(jí)工商也要考慮。筆者沒(méi)有在工商局工作過(guò)，這個(gè)觀點(diǎn)帶有猜測(cè)的成分，還望有經(jīng)驗(yàn)的律師斧正。例如，某華中地區(qū)的案子，工商局查你“一次短跑訓(xùn)練即可象閃電博爾特”的廣告語(yǔ)聲稱。聽(tīng)證開(kāi)庭結(jié)束一個(gè)月，工商局遲遲不作出處罰決定，而是三番五次打電話到你的外部律師、法律部、公關(guān)部，詢問(wèn)你還有沒(méi)有什么進(jìn)一步材料需要提供，有沒(méi)有什么進(jìn)一步意見(jiàn)。我們判斷，