社區(qū)管理視角下探析城市社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展策略

1、社區(qū)管理視角下探析城市社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展策略互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和信息傳播的變革。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的大背景下，虛擬社區(qū)的發(fā)展如火如荼。網(wǎng)絡(luò)中的信息平臺(tái)精彩紛呈，各類電子商務(wù)交易平臺(tái)、社交網(wǎng)站以及各種組織和個(gè)人創(chuàng)建的論壇、博客、微博、微信等，深深地改變了現(xiàn)實(shí)社區(qū)的交往形態(tài)和人們的生活方式。虛擬社區(qū)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的反映和重構(gòu)，同時(shí)也反作用于現(xiàn)實(shí)社區(qū)，二者相輔相成，在高速發(fā)展的城市化進(jìn)程中相宜相生。一、城市社區(qū)網(wǎng)站概述隨著信息技術(shù)的日新月異、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機(jī)上網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深地嵌入了中國居民的日常生活。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次中國互聯(lián)

2、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.88億。基于新型城市社區(qū)居民互動(dòng)交流的現(xiàn)實(shí)需要，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)成立的網(wǎng)站、論壇、微博和微信公眾號(hào)等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮。城市社區(qū)網(wǎng)站由于成立時(shí)間早、注冊用戶多、用戶黏性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為中國最主要的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體。城市社區(qū)網(wǎng)站是指由社區(qū)居民自辦，基于城市真實(shí)社區(qū)建立的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)，它是承載了新聞資訊、社區(qū)公益信息、電子商務(wù)、電子政務(wù)、社區(qū)論壇等多種功能的服務(wù)本社區(qū)居民及組織的網(wǎng)站。城市社區(qū)網(wǎng)站立足于所在社區(qū)，強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)居民的公益服務(wù)性，弱化商業(yè)性，組織參與社區(qū)活動(dòng)，以為社區(qū)居民提供交流服務(wù)平臺(tái)為己任。二、城

3、市社區(qū)網(wǎng)站面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）城市社區(qū)網(wǎng)站面臨的機(jī)遇1.城市化建設(shè)為社區(qū)網(wǎng)站的興起提供了肥沃的現(xiàn)實(shí)土壤。城市化建設(shè)的一個(gè)重要指標(biāo)是城市人口比重的增加，大規(guī)模的外來人口涌入城市，商品房住宅小區(qū)替代單位社區(qū)并成為社區(qū)的主流形式。新型住宅小區(qū)以中青年群體為主要居住主體，且以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒體交流工具。新城市社區(qū)居民有著強(qiáng)烈的社交需求，他們希望通過便捷的網(wǎng)絡(luò)與本社區(qū)居民就城市居住的有關(guān)問題進(jìn)行交流并獲得支持和幫助，于是有居民創(chuàng)辦了社區(qū)網(wǎng)站。用戶之間由于居住形成的地緣關(guān)系可能彼此認(rèn)識(shí)，城市社區(qū)網(wǎng)站使用戶獲得了不同于普通社交網(wǎng)站的弱匿名性;和身份感;，形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的半熟人社會(huì)【1】。2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為城市

4、社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的助推力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是當(dāng)前社會(huì)新事物發(fā)展的強(qiáng)大助推力。城市社區(qū)網(wǎng)站有鮮明的地域特征，Web2.0技術(shù)的發(fā)展又使較強(qiáng)的互動(dòng)性和生活貼近性功能得以實(shí)現(xiàn)。新技術(shù)重視用戶感受，尊重用戶的個(gè)性化需求，鼓勵(lì)建立人際關(guān)系，滿足了居民個(gè)性表達(dá)和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的需求，使真實(shí)社區(qū)的居民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得了歸屬感。社區(qū)網(wǎng)站既有社交網(wǎng)絡(luò)的基本功能，又以地緣關(guān)系為基礎(chǔ)在社區(qū)居民和網(wǎng)絡(luò)ID之間建立起一種共同聯(lián)系。街道社區(qū)居委會(huì)、樓盤開發(fā)商和小區(qū)物業(yè)是新型住宅小區(qū)居住問題的主要解決渠道，但居民通過這些渠道無法及時(shí)有效解決問題時(shí)，居民希望借助網(wǎng)絡(luò)能得到社區(qū)鄰里的幫助。于是，新型住宅小區(qū)的居民成為社區(qū)網(wǎng)站的傳

5、播主體。3.分眾化、個(gè)性化的信息社會(huì)發(fā)展趨勢是社區(qū)網(wǎng)站前行的原動(dòng)力。1980年美國未來學(xué)家阿爾文-托夫勒曾對(duì)未來世界發(fā)展的三個(gè)方向做出預(yù)言:分眾化、個(gè)性化和碎片化【2】。這三個(gè)方向也是當(dāng)前信息化社會(huì)的三個(gè)發(fā)展趨勢，分眾化和個(gè)性化更是大眾信息需求的主要特征。分眾化傳播就是要區(qū)分受眾，使傳播更有針對(duì)性和效果。社區(qū)網(wǎng)站立足于社區(qū)，創(chuàng)辦的初衷就是為本社區(qū)的居民服務(wù)，因此它的受眾群體是清晰明確的，通過社區(qū)網(wǎng)站傳播的信息也是最有效的。社區(qū)網(wǎng)站從兩方面實(shí)現(xiàn)了分眾化傳播：一方面，我國目前對(duì)社區(qū)建設(shè)的政策方針是政府主導(dǎo)和居民參與相結(jié)合;，居民必須有一定的公共參與意識(shí)和參與知識(shí)，需要有相應(yīng)的公共參與信息傳播的平臺(tái)

6、。另一方面，消費(fèi)市場越來越細(xì)分，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要確定相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，社區(qū)居民作為社區(qū)商業(yè)最主要的消費(fèi)群體，精準(zhǔn)的廣告投放顯得尤為重要。社區(qū)網(wǎng)站正好能滿足這兩方面的需求。受眾的個(gè)性化需求包括兩部分內(nèi)容:一是指個(gè)性化信息。二是指個(gè)性化的信息傳播。個(gè)性化信息傳播應(yīng)該是一種培養(yǎng)個(gè)性、引導(dǎo)需求的服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)的多樣性和多元化發(fā)展【3】。社區(qū)網(wǎng)站提供的是本區(qū)域的信息，并且通過線上交流和線下活動(dòng)為社區(qū)居民提供了展示自己的平臺(tái)，同時(shí)也塑造了各具特色的社區(qū)文化，反過來也推動(dòng)了自身的發(fā)展。（二）城市社區(qū)網(wǎng)站面臨諸多挑戰(zhàn)社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展勢頭良好，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，它的發(fā)展也面臨著一些挑戰(zhàn)。一是政府關(guān)注度低，社區(qū)網(wǎng)

7、站地位邊緣化。由于社區(qū)網(wǎng)站的民間性和相對(duì)獨(dú)立性，政府對(duì)此類網(wǎng)站的關(guān)注程度較低，社區(qū)網(wǎng)站獲得政府的支持較少，雖然社區(qū)網(wǎng)站開辟了政府與社區(qū)居民之間交流的專欄，但專欄沒有專門的制度和組織約束，管理松散，政府對(duì)居民反饋問題的回復(fù)嚴(yán)重滯后，從而影響了社區(qū)網(wǎng)站作為政府和居民之間橋梁作用的發(fā)揮。二是社區(qū)居民公共參與程度低，社區(qū)網(wǎng)站功能弱化。我國社區(qū)居民的公共參與意識(shí)缺乏，社區(qū)參與的整體程度較低，導(dǎo)致社區(qū)網(wǎng)站不能有效帶動(dòng)社區(qū)居民參與社區(qū)公共事務(wù)。三是網(wǎng)民的共同認(rèn)識(shí);易形成網(wǎng)絡(luò)暴力;，意見不能充分表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)的匿名性和開放性使很多網(wǎng)友表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)無所顧忌，而一旦形成共同認(rèn)識(shí);又會(huì)集體壓制有異議;者，甚至形成網(wǎng)絡(luò)暴力

8、;，導(dǎo)致不同意見不能充分表達(dá)和辯證討論。四是網(wǎng)站工作人員有限，網(wǎng)站管理存在漏洞。社區(qū)網(wǎng)站的專職工作人員有限，部分論壇版主依靠熱心的核心用戶擔(dān)任，這些版主是兼職，精力有限，影響了核心用戶主導(dǎo)作用的發(fā)揮，另一方面也使社區(qū)網(wǎng)站存在很多管理漏洞，很容易讓網(wǎng)絡(luò)謠言乘虛而入，混淆公眾的視聽，擾亂社會(huì)秩序，也對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)和聲譽(yù)造成極為惡劣的影響。五是受眾群體較為單一，難以兼顧所有社區(qū)居民。社區(qū)網(wǎng)站作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾以文化水平較高的中青年群體為主，現(xiàn)有的活動(dòng)內(nèi)容和形式都較為單一，無法根據(jù)社區(qū)居民的性別、年齡、興趣等特征吸納所有的社區(qū)居民。三、城市社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展策略（一）立足社區(qū)爭取支持，做好政民連接紐帶

9、中國社區(qū)的特點(diǎn)是小;，社區(qū)網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)是社區(qū)范圍內(nèi)的小;事。如何更好地服務(wù)本社區(qū)居民應(yīng)是社區(qū)網(wǎng)站的核心定位。城市社區(qū)網(wǎng)站擁有巨大的用戶群，且用戶群基本以地域?yàn)閱挝?。城市社區(qū)網(wǎng)站帶來的社會(huì)作用使政府會(huì)關(guān)注它，城市社區(qū)網(wǎng)站也應(yīng)該積極爭取政府的支持。獲得政府支持對(duì)城市社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展有三個(gè)益處：一是為網(wǎng)站做了推廣，且能取得很好的效果；二是增強(qiáng)了權(quán)威性與影響力，有利于提高網(wǎng)站用戶利益訴求被關(guān)注程度和解決問題的可能性；三是網(wǎng)站將拓寬資源獲得的渠道，有利于其發(fā)展加速。有兩點(diǎn)要特別注意：一是要在爭取政府支持與保持網(wǎng)站中立立場之間取得平衡，不能失信于社區(qū)居民；二是網(wǎng)站工作人員要做好內(nèi)容把關(guān)，要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法

10、規(guī)，及時(shí)處理不良帖子，保證網(wǎng)站的健康發(fā)展。（二）發(fā)揮核心用戶作用，社區(qū)居民共同參與城市社區(qū)網(wǎng)站用戶規(guī)模大，用戶黏性高，離不開核心用戶的引領(lǐng)和推動(dòng)，因此要積極培養(yǎng)核心用戶。城市社區(qū)網(wǎng)站的核心用戶就是各個(gè)論壇的版主和活躍分子，他們在論壇風(fēng)格的確定、內(nèi)容的編排、活躍氣氛、調(diào)解矛盾等方面發(fā)揮著重要作用，是城市社區(qū)網(wǎng)站各個(gè)論壇的意見領(lǐng)袖。核心用戶是社區(qū)論壇信息傳播的引領(lǐng)者、社區(qū)網(wǎng)站活動(dòng)的主要發(fā)起者和組織者，他們往往在城市社區(qū)網(wǎng)站里具有較強(qiáng)的號(hào)召力，對(duì)整個(gè)城市社區(qū)網(wǎng)站及其他用戶產(chǎn)生了較大的影響。網(wǎng)站工作人員在管理網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)也要積極挖掘核心用戶，并充分利用核心用戶的力量，將核心用戶充實(shí)到城市社區(qū)網(wǎng)站管理

11、團(tuán)隊(duì)中，成為網(wǎng)站的中堅(jiān)力量。虛擬社區(qū)的建設(shè)和管理不同于現(xiàn)實(shí)社區(qū)，它擁有較強(qiáng)的自治性。一個(gè)虛擬社區(qū)得以存在，應(yīng)當(dāng)滿足兩個(gè)條件：首先，社區(qū)成員之間的互動(dòng)要能夠幫助成員形成自我意識(shí)，獲得社區(qū)中的個(gè)體身份。其次，社區(qū)成員之間的互動(dòng)要能夠幫助維持社區(qū)的存在。因此，需要一種持續(xù)性的互動(dòng)，不僅需要網(wǎng)站工作人員提供技術(shù)支持與保障，更需要網(wǎng)站用戶的投入。社區(qū)居民除了被動(dòng)地接收社區(qū)信息、參與社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)也主動(dòng)提供信息和參與社區(qū)建設(shè)。由此，城市社區(qū)網(wǎng)站的工作人員、核心用戶以及其他用戶以網(wǎng)站為中心形成向心力，在推動(dòng)城市社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展的過程中也推動(dòng)了社區(qū)建設(shè)。（三）豐富擴(kuò)展內(nèi)容形式，惠及全體社區(qū)居民城市社區(qū)網(wǎng)站在完善傳

12、播社區(qū)新聞資訊、促進(jìn)社區(qū)居民的互動(dòng)交流、增強(qiáng)社區(qū)整體歸屬感等功能的基礎(chǔ)上，在社區(qū)政治性參與方面，應(yīng)該加強(qiáng)參與板塊的建設(shè)，普及公共參與民主決策相關(guān)知識(shí)，讓民主政治的理念深入社區(qū)居民。在社區(qū)非政治性參與方面應(yīng)該加強(qiáng)文化娛樂板塊內(nèi)容建設(shè)，增加網(wǎng)站線上線下文化娛樂活動(dòng)的多樣性，根據(jù)用戶群體年齡特征、興趣特征等設(shè)計(jì)文化類活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人帶領(lǐng)老年人參與，以吸引范圍更廣的社區(qū)居民參與活動(dòng)。在社區(qū)志愿公益參與方面，應(yīng)該建立志愿公益參與的長效機(jī)制，除了有針對(duì)性地發(fā)布活動(dòng)信息外，對(duì)參與此類活動(dòng)的社區(qū)用戶進(jìn)行登記，給予適當(dāng)?shù)木癃?jiǎng)勵(lì)，如志愿公益活動(dòng)結(jié)束后，在本人同意的前提下公布名單，并給予一定的網(wǎng)站虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)等。

13、（四）正確引導(dǎo)社區(qū)輿論，推動(dòng)現(xiàn)實(shí)民主建設(shè)社區(qū)輿論產(chǎn)生于社區(qū)居民，城市社區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該結(jié)合社會(huì)時(shí)事和社區(qū)熱點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)起議題，引導(dǎo)居民自發(fā)參與，并為社區(qū)事務(wù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，讓網(wǎng)站論壇成為社區(qū)居民參與社區(qū)公共事務(wù)管理的有效舞臺(tái)。負(fù)責(zé)社區(qū)管理的各級(jí)行政工作人員都應(yīng)該將城市社區(qū)網(wǎng)站作為輿情觀測的窗口，經(jīng)常傾聽社區(qū)居民呼聲，并借助網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布有關(guān)信息進(jìn)行說明。更重要的是，城市社區(qū)網(wǎng)站作為溝通橋梁，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起監(jiān)督政府及相關(guān)部門反饋并解決社區(qū)居民所提問題的責(zé)任，這樣才能建立起社區(qū)居民對(duì)城市社區(qū)網(wǎng)站和政府及相關(guān)部門的信任，建立自己的合法性。城市社區(qū)網(wǎng)站將社區(qū)居民的線上交流擴(kuò)展到線下互動(dòng)，因此在民主建設(shè)過程中城市社區(qū)網(wǎng)站

14、要注意線上與線下的結(jié)合。首先，城市社區(qū)網(wǎng)站要?jiǎng)?chuàng)建更加自由開放的民主空間，引導(dǎo)網(wǎng)站用戶對(duì)社區(qū)事務(wù)中的相關(guān)問題多提意見。其次，網(wǎng)站要積極與政府保持緊密聯(lián)系，針對(duì)網(wǎng)站用戶的線上討論，及時(shí)采集整理意見，向有關(guān)政府部門反映，以幫助居民及時(shí)有效地解決問題。再次，要建立網(wǎng)站工作人員、版主與街道及社區(qū)居委會(huì)、小區(qū)物業(yè)和開發(fā)商的溝通聯(lián)系機(jī)制，為社區(qū)民主建設(shè)搭建有效平臺(tái)。（五）聯(lián)合其他社區(qū)媒體，優(yōu)勢互補(bǔ)形成合力社區(qū)網(wǎng)站既提供社區(qū)新聞，又提供了社區(qū)居民互動(dòng)交流的平臺(tái)，但其他形式的社區(qū)媒體力量薄弱，社區(qū)網(wǎng)站與之聯(lián)系甚少，基本上是在單打獨(dú)斗。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)

15、民通過手機(jī)上網(wǎng)，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體集聚了大量的手機(jī)網(wǎng)民，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，社區(qū)網(wǎng)站可以與由社區(qū)居委會(huì)或社區(qū)居民創(chuàng)建的微博、微信公眾號(hào)等社區(qū)媒體進(jìn)行多樣化的合作，如互相提供新聞、信息，共享互動(dòng)平臺(tái)等，共同為社區(qū)居民服務(wù)。四、結(jié)語社會(huì)學(xué)家陸學(xué)藝先生曾指出，中國的社會(huì)建設(shè)有四個(gè)任務(wù)：社會(huì)事業(yè)建設(shè)；勞動(dòng)就業(yè)、收入分配、社會(huì)保障住房；社會(huì)管理和社會(huì)安全體制；調(diào)整社會(huì)結(jié)構(gòu)。其中社會(huì)管理和社會(huì)安全體制中，推進(jìn)社會(huì)建設(shè)，完善基層服務(wù)和管理網(wǎng)絡(luò)；健全社會(huì)組織，增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)功能；形成科學(xué)有效的利益協(xié)調(diào)機(jī)制、訴求表達(dá)機(jī)制、矛盾調(diào)處機(jī)制、權(quán)益保障機(jī)制，完善應(yīng)急管理體制機(jī)制等是其重要方面【4】。城市社區(qū)網(wǎng)站

16、正是在這一領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，它以一個(gè)有居民自發(fā)形成的非營利組織的身份，為社區(qū)提供了包括信息服務(wù)在內(nèi)的多項(xiàng)社區(qū)服務(wù)，在某種程度上成為社區(qū)居民表達(dá)訴求和解決矛盾的渠道。城市社區(qū)網(wǎng)站是一種新型的居民進(jìn)行社區(qū)參與方式，順應(yīng)了信息化時(shí)代居民參與社區(qū)公共事務(wù)的需求，是對(duì)傳統(tǒng)面對(duì)面互動(dòng)方式的有效補(bǔ)充。盡管真正的社區(qū)參與依然要靠面對(duì)面實(shí)現(xiàn)，而且促進(jìn)參與積極性的關(guān)鍵還在于面對(duì)面的互動(dòng)，但是城市社區(qū)網(wǎng)站仍是提高組織及聯(lián)絡(luò)效率的有效工具。通過這些頻繁的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及實(shí)質(zhì)性的情感支持、社會(huì)支持和社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)常使用城市社區(qū)網(wǎng)站的個(gè)人也能逐漸培養(yǎng)出與真實(shí)社區(qū)相聯(lián)系的社區(qū)意識(shí)。對(duì)于社區(qū)居民來說，在城市社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行公共參與的討論，是一個(gè)進(jìn)行公民教育的實(shí)踐過程。對(duì)于參與的局外人來