湘西民俗文化產(chǎn)品開發(fā)對策研究

1、摘要隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,旅游購物也已成為旅游經(jīng)濟中的一個新的經(jīng)濟增長點，旅游產(chǎn)品的需求也逐漸向文化旅游擴展。民俗文化旅游，已發(fā)展成為和歷史文化旅游、山水風光旅游并列的我國三大特色旅游產(chǎn)品。湘西地區(qū)是湖南省經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱地區(qū)，又是湖南省民族文化資源和旅游資源最豐富的地區(qū)，是近年來旅游經(jīng)濟發(fā)展的新亮點和強勁增長點。本文就湘西旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)對策展開研究，并以“張家界土家民俗文化旅游產(chǎn)品市場需求調(diào)查”的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，進一步掌握開發(fā)方向，并提出相關(guān)對策建議。關(guān)鍵詞:湘西 民俗文化旅游產(chǎn)品 開發(fā)對策 AbstractWith the booming development of tourism ind

2、ustry, shopping tourism economy has become a new economic growth point, the demand for tourism products has gradually expanded to cultural tourism. Folk Cultural Tourism, has developed into a one of three characteristic Chinas tourism product alongside historical tourism and tourist landscapes . Wes

3、tern Hunan region is the weak economic base in Hunan Province,however ,however,as well as has the richest national culture and tourism resources.in recent years, It became the new highlights and strong growth in tourism and economic development. In this paper, Western tourism and cultural product de

4、velopment strategies to conduct research and to Zhangjiajie Tujia folk culture tourism market demand survey of the survey data analysis, to further understand the development direction, and puts forward policy proposals.Keywords: Xiangxi Folk culture tourism products Development Strategies引 言近年來，國內(nèi)旅

5、游產(chǎn)品的趨同性在旅游市場上日漸暴露，呼應(yīng)而出的特色旅游產(chǎn)品漸變成了民俗文化、歷史文化旅游和山水風光旅游三大特色旅游產(chǎn)品。對于擁有獨特而豐富的民俗文化的湘西而言，開發(fā)民俗文化旅游產(chǎn)品則是明智之選。民俗文化旅游產(chǎn)品是指依托民俗文化旅游資源，為滿足旅游者對民俗旅游體驗的需要，而在一定少數(shù)民族地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象和勞務(wù)的總和。包括：民俗文化核心旅游產(chǎn)品，它具有能滿足旅游者對少數(shù)民族地區(qū)民俗文化體驗需要的效用和價值；民俗文化組合旅游產(chǎn)品，它是旅游相關(guān)企業(yè)圍繞與民俗文化旅游產(chǎn)品的核心價值而做的多重價值追加。通過這種追加，民俗文化旅游產(chǎn)品具有幾乎可以滿足旅游者旅行瀏覽期間的所有需要，即影響

6、核心民俗文化旅游產(chǎn)品的因素及環(huán)境。1湘西民俗文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題。1.1湘西概況歷史上湘西包括的范圍甚寬，現(xiàn)在的張家界市、湘西土家族苗族自治州、懷化市、邵陽市和益陽市的安化等地都屬于其范疇。本文主要從“湘西”（主要包括張家界市、湘西州和懷化市）的角度分析。湘西地處武陵山脈，長期以來居住著土家、苗、侗、白、回等十多個少數(shù)民族，其中以土家族、苗族和侗族為主。在長時間的歷史進程中，形成了信仰、居住、服飾、飲食、節(jié)慶活動等多姿多彩的民俗風情。由于歷史、地理等因素造成的相對閉塞，民俗旅游資源保存豐富而獨特。1.2湘西民俗文化資源現(xiàn)存情況湘西地區(qū)地處我國云貴高原的東端，承接著由山地向平原的過渡，區(qū)

7、域內(nèi)崇山峻嶺、道路崎嶇。長期以來處于相對閉塞狀態(tài)，少數(shù)民族聚居程度高，漢化程度少，民俗文化旅游資源保存基本完好且獨特。一是民族風情濃郁，包括流傳千年的民族風俗，門類繁多的民族藝術(shù)，別具一格的民族服飾，風味獨特的民族飲食。如土家族的社巴節(jié)、哭嫁，苗族的銀飾、攔門酒、趕秋，侗族的風雨橋、撒瑪節(jié)、侗族大歌等民俗風情享譽海內(nèi)外；二是民族文化獨特，如神話傳說（苗族古老傳說）、巫文化和民族戲曲（茶燈、苗歌）、漁獵文化（擺手舞、上刀梯）、喜慶文化（苗族歌舞、哭嫁）、服飾文化（土家織錦、苗家蠟染）、飲食文化（酸魚、臘腸）等。湘西區(qū)域內(nèi)三地文化各具民族特色，張家界以土家族文化唱主角，湘西州以苗文化為主，懷化的侗

8、族風情別具一格，三大少數(shù)民族風情相得益彰，被譽為“湖南西部旅游開發(fā)的橋頭堡”。經(jīng)過二十余年的規(guī)劃和開發(fā)，湘西旅游業(yè)有了相當?shù)陌l(fā)展，特別是民俗文化旅游業(yè)以其煥發(fā)的生機、獨具的魅力，成為游客普遍心中理想的旅游目的地，然而湘西地區(qū)特色旅游產(chǎn)品還處于剛起步階段，在本區(qū)域旅游開發(fā)過程中還存在一些問題。在當今旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)增長值來看，旅游購物是主要收入之一，面對如此豐富而獨特的民俗文化旅游資源，開發(fā)出具有自己本身特色的旅游產(chǎn)品顯得更為重中之重。1.3湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的問題1、民俗文化旅游產(chǎn)品形式結(jié)構(gòu)單一且雷同湘西地區(qū)民俗文化旅游資源豐富多彩，但區(qū)域內(nèi)很多民俗旅游資源未能轉(zhuǎn)化成民俗文化旅游產(chǎn)品，活動項

9、目偏少且單一，雷同現(xiàn)象比較嚴重。就從目前湘西州各地紛紛打造神秘湘西，開發(fā)儺文化產(chǎn)品來看，搬上舞臺的演出節(jié)目在區(qū)域內(nèi)各景點大同小異，特別是很有觀賞性、刺激性、神秘性、吸引力的儺技節(jié)目，如上刀梯、下火海等多有重復，很難讓游客在不同的地方對儺文化有不同的興趣。正因為如此，民俗文化旅游消費過程和民俗文化旅游活動內(nèi)容就顯得千篇一律，很難滿足旅游者多樣化的消費需求。2、民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計層次低湘西區(qū)域內(nèi)各地民俗文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，零敲碎打或者東拼西湊的現(xiàn)象較為嚴重，特別是在發(fā)掘民俗文化內(nèi)涵，提高民俗活動的娛樂性和游客的參與性等深層次開發(fā)方面還做得不夠，還沒有完全實現(xiàn)由原來的粗放型、數(shù)量型、外延

10、型增長向集約型、質(zhì)量型、內(nèi)涵型增長方式轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在，首先是高質(zhì)量的民俗文化旅游產(chǎn)品應(yīng)突出的是參與性、娛樂性、知識性和享受性等基本特征，這幾方面在湘西地區(qū)民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中沒有得到充分體現(xiàn)，使得民俗文化旅游產(chǎn)品品位不高，難以讓游客感受和體驗當?shù)氐拿袼罪L情，影響了產(chǎn)品的吸引力和游客的重游率；其次，民俗文化旅游產(chǎn)品科技含量低，一旦被設(shè)計或開發(fā)出來，極容易被其它地方爭先模仿或照搬，很難形成具有自身特色競爭力的產(chǎn)品。3市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱市場調(diào)研是民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，這對于旅游吸引力、客源市場的形成至關(guān)重要。當前，湘西區(qū)域內(nèi)為了增加所謂的旅游吸引力，只是一味地追求短期的經(jīng)濟效益，缺乏認真研究，從

11、形式上照搬照抄一些民俗活動，不注重進行市場調(diào)研，主觀的判斷或跟風，呈現(xiàn)在游客面前的民俗表演和旅游文化產(chǎn)品與該民族的原生態(tài)文化大相徑庭，想再現(xiàn)民俗卻不按民俗辦事的完全“表演化”、“商業(yè)化”甚至“庸俗化”，導致各地的民俗文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各景區(qū)和旅游企業(yè)之間只能靠進行殘酷的價格競爭來獲取穩(wěn)定的客源市場。4、地域文化特色挖掘不夠特色是旅游之基，文化是旅游之魂。民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)就是通過對特定區(qū)域內(nèi)地方文化特征進行深度挖掘和充分整合，著力突出地域特色，不斷提高文化內(nèi)涵1。然而在湘西地區(qū)民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，存在著民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的淺表性和娛樂性，造成傳統(tǒng)民族特色開發(fā)性破壞，不能很

12、好地展示少數(shù)民族文化內(nèi)涵。旅游者到達目的地，就是為了感受和領(lǐng)略少數(shù)民族地區(qū)文化的差異性和獨特風情，但往往由于民俗文化旅游項目太過注重于藝術(shù)化、舞臺化。以至失去了民俗文化的本色和鄉(xiāng)土氣息，人為地破壞了民俗文化的本真性，致使民俗文化旅游產(chǎn)品的文化品位和藝術(shù)格調(diào)很難有較大提升空間。2湘西民俗文化產(chǎn)品開發(fā)對策研究湘西地區(qū)還是湖南主體少數(shù)民族苗、土家、侗、瑤的主要聚居地，有13項國家非物資文化遺產(chǎn)以及土家、苗、侗、瑤等少數(shù)民族流傳的豐富的民俗藝術(shù)和民間工藝。這些豐富的資源為湘西地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。 位于湘西的張家界旅游景區(qū)已成為國內(nèi)王牌景點之一，其以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，通過分析張

13、家界的土家族的民俗文化旅游產(chǎn)品的調(diào)查，我們進一步發(fā)現(xiàn)了湘西的民俗文化產(chǎn)品對游客而言，存在居多問題。我們通過旅游客體（旅游者）和旅游主體(旅游開發(fā)商)的兩個角度進一步得出結(jié)論。2.1旅游客體在民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響 2.11游客自行選擇的旅游方向旅游的選擇方式上，游客會根據(jù)不同旅游資源而選擇不同的類型旅游。根據(jù)旅游資源的山景、洞景、水景、生物景和生態(tài)系統(tǒng)保護區(qū)域、歷史古跡、文化勝跡、古建筑工程、古典園林、民族風情、美味佳肴、歷史文化名城等，因此游客可謂是擁有多層選擇。旅客前往湘西地區(qū)，可能先想到的往往是張家界的自然風光，對于民俗旅游而屈于前者。筆者采用隨機抽樣的方法在張家界土家風情園、老院子

14、、秀華山館、森林公園、武陵源和火車站的游客集中地方進行抽樣，樣本容量為125。我們發(fā)現(xiàn)游客對于張家界的民俗文化很有興趣，張家界的民俗文化旅游是非常有市場的。問卷問題“您是否喜歡帶有民族色彩的旅游？”（圖一）您是否喜歡帶有民族色彩的旅游（圖一） 數(shù)據(jù)來源“張家界土家民俗文化旅游產(chǎn)品市場調(diào)研問卷”容量樣本1272.12游客選擇旅游產(chǎn)品的方向按照國家旅游局的劃分，旅游產(chǎn)品主要分為四類：觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品。游客的選擇具有多項性，特別像新生的多種旅游方式，如背包旅游、自駕游的出行方式的產(chǎn)生，游客的自主選擇的理性消費也越來越突出。民俗文化旅游對于游客而言還較不成熟，選擇

15、意愿還有在考慮，對于民俗文化產(chǎn)品不了解，不清楚。在張家界的土家民俗文化旅游產(chǎn)品市場需求調(diào)查中，我們在以下數(shù)據(jù)的結(jié)論中可以看出，游客對于湘西的民俗文化沒有全面了解，甚至“沒聽說過”“都不了解”。調(diào)查結(jié)果見（表1）.張家界土家族民俗文化旅游產(chǎn)品市場調(diào)查問卷歸納表項目選項總數(shù)性別男57 女68125年齡段20歲以下：26 2025歲：30 2640歲：40 4060歲：24 60歲以上：5125民族漢族：105 少族民族：17 無效問卷：3125職業(yè) 工人：19 農(nóng)民：7 學生：29 文教、專業(yè)技術(shù)人員：22 公務(wù)員：6 企業(yè)管理人員：12 服務(wù)零售商貿(mào)人員 離退休人員：22 其他：8125月收入1

16、000元及以下：38 10012000元：29 20013000元：33 40015000元：15 5001元及以上：10125居住地大湘西內(nèi)（張家界、懷化、吉首）：14湖南省其他地區(qū)：83 其他省市：28 港澳臺及國外：0125文化程度高中及以下：46 大專：16 本科：54碩士及以上：6 無效問卷：1125您到過張家界哪些土家族民俗文化旅游景點？ 土家風情園：48 大庸府城：22 老院子：20 秀華山館：19 軍聲畫院：10 其他：33152您是否了解或有意購買下列土家民俗工藝品？ 紡織品：41 藤制品：33 陶制品：25 銀制品：36 繡花鞋墊：22 根雕：26 其他：6 189您對下列

17、哪些土家族民歌民舞有所了解？土家擺手舞：37 大庸戲：7 茅古斯：19 土家儺戲：9 梯瑪神歌：4 都不了解：55131您看過或了解以下土家特色節(jié)目嗎？腹臥鋼叉 上刀梯 頭頂打轉(zhuǎn) 雙峰灌耳 釘?shù)洞财剖?王馬分人 騎車碾身 紅煞掌 土家硬氣功看過并了解：9 看過并不了解：41 了解過，但沒去看過：39 沒聽說過：33122數(shù)據(jù)來源“張家界土家族民俗文化旅游產(chǎn)品市場調(diào)查問卷”2.2旅游主體在民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響 2.21旅游開發(fā)商經(jīng)營理念落后民俗文化旅游資源作為一種不可再生資源，民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須經(jīng)過充分的調(diào)查和論證，因勢利導，合理開發(fā)，從而盡量保持民俗文化旅游資源的真實性和民族性。

18、然而湘西地區(qū)在經(jīng)營民俗文化旅游產(chǎn)品的過程中，各民俗文化旅游資源主體一味追求自身利益最大化，旅游經(jīng)營者不在民俗文化旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量上做文章，反而盲目移植，打起價格戰(zhàn)，缺乏以細分客源市場為目標的專項旅游項目，即沒有把游客的年齡、性別、職業(yè)、文化水平及其興趣愛好等分成若干目標市場，有針對性地經(jīng)營精品線路和精品節(jié)目展品。在這種經(jīng)營理念的支配下，不僅導致了民俗文化資源的濫用，而且還破壞了民俗文化的核心價值理念，嚴重威脅到民俗文化旅游資源的永續(xù)利用。2.22旅游開發(fā)商品牌意識淡薄品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。對于生產(chǎn)者來說，民俗文化旅游品牌的塑造和傳播，在一定程度上反映和代表著特定民俗文化旅游

19、產(chǎn)品所擁有的市場份額，是一種保證性的無形資產(chǎn)2。令人遺憾的是，目前在湘西地區(qū)民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，并不十分重視旅游品牌的塑造和培育工作。如在研究和開發(fā)大湘西地區(qū)居住服飾文化、飲食文化、節(jié)日文化等方面，沒有加強民俗文化旅游產(chǎn)品的品牌意識，挖掘與其他民族或地區(qū)不同的民族文化內(nèi)涵，并開發(fā)出相應(yīng)的吃、住、行、游、購、娛等旅游產(chǎn)品。而對于湘西地區(qū)已樹立起來的民俗文化旅游品牌，由于區(qū)域內(nèi)缺乏整體的規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，以至于相應(yīng)地產(chǎn)生“品牌抵消”效應(yīng)，沒能擴大品牌在區(qū)域外的影響力。這一方面不利于民俗文化旅游經(jīng)營活動的高效開展，另一方面也不利于湘西地區(qū)民俗文化旅游產(chǎn)品參與市場競爭。2.23旅游目的地資金投

20、入不足民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個前期投入大、回報周期長、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。4要促使民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，實現(xiàn)量的提升和質(zhì)的飛躍，則必須有大量的資金投入。湘西地區(qū)作為“老、少、邊、山、窮”地區(qū)，也是全國集中連片的貧困地區(qū)之一，經(jīng)濟社會發(fā)展水平處于較低水平，地方財政困難，民俗文化旅游專項支出不足。此外，從民俗文化旅游投資環(huán)境看，由于缺乏相應(yīng)的在減輕稅費、資金籌措等方面具體激勵政策，社會多元化的投資渠道未形成，造成該區(qū)域內(nèi)發(fā)展民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的積極性不高，這些都直接影響著民俗文化旅游資源的開發(fā)水平，致使民俗文化旅游資源部分地被閑置和封閉，或開發(fā)的民俗文化旅游資源有限，品味不高。2.24旅游目的地基礎(chǔ)

21、設(shè)施建設(shè)滯后基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后，直接影響民俗文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。目前，大湘西地區(qū)在發(fā)展民俗文化旅游業(yè)的過程中，交通狀況的相對落后，已不能滿足大湘西地區(qū)旅游業(yè)迅速崛起的需求，雖然區(qū)域內(nèi)同時擁有張家界荷花機場、懷化芷江機場以及鄰近不遠的貴州銅仁機場的空港優(yōu)勢，但由于大湘西地區(qū)是一個自北向南、多山區(qū)的狹長地帶，可進入性較差，大量時間花費在旅途中，離“進得去、散得開、出得來”的目標建設(shè)有較大差距。區(qū)域內(nèi)其它配套設(shè)施也不盡完善，如酒店結(jié)構(gòu)不合理，季節(jié)性供求矛盾突出，不能滿足不同消費層次旅行者的需要，旅游景點的開發(fā)不合理，參觀瀏覽條件較差，旅游購物場所建設(shè)滯后等，大湘西地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施面臨的諸多問題，不僅影響

22、民俗文化旅游產(chǎn)品整體吸引力的提高，還制約大湘西地區(qū)民俗文化旅游業(yè)的全面發(fā)展。2.25旅游開發(fā)商技術(shù)手段落后科學可以為人們在旅游發(fā)展過程中更好地處理旅游活動與地理環(huán)境的關(guān)系提供依據(jù)，技術(shù)則提供有力的實施手段。針對大湘西地區(qū)民俗文化旅游發(fā)展過程中存在的盲目、掠奪式開發(fā)及粗放經(jīng)營管理模式，要想從根本上徹底改變這一粗放型的落后發(fā)展方式，就必須運用技術(shù)手段加以創(chuàng)新，堅持“科技興旅游”的戰(zhàn)略3。然而事實上，大湘西地區(qū)一些年久失修的橋梁、祠堂、瓷器、繪畫、書法、樂器等物化形式民俗，由于物理技術(shù)和化學技術(shù)手段的不成熟，不能對其很好地去修整、加固、黏合、防護。而在保護精神民俗和行為民俗方面，由于缺乏必要的物理技

23、術(shù)、化學技術(shù)和計算機技術(shù)手段，一些獨具民族特色的民間歌舞、戲曲曲藝、生活片段、生產(chǎn)過程等珍貴的民俗文化旅游資源正遭受瀕臨滅絕的危險。2.26旅游業(yè)人才匱乏人力資源是國民財富的基礎(chǔ)，人是旅游開發(fā)的關(guān)鍵，民俗文化旅游開發(fā)的成敗、管理與服務(wù)質(zhì)量的狀況取決于旅游人員素質(zhì)的高低。目前，大湘西地區(qū)普遍存在著從業(yè)人員亂，素質(zhì)不高，專業(yè)人才奇缺，不能適應(yīng)民俗文化旅游業(yè)發(fā)展的需要，旅游業(yè)人才的匱乏嚴重制約了民俗文化旅游環(huán)境的發(fā)展。主要表現(xiàn)在缺乏“兩頭人才”，即基礎(chǔ)性人才和高檔次人才。雖然大多高檔次人才具有豐富的旅游從業(yè)經(jīng)驗，但往往沒有必備的專業(yè)理論指導，他們的設(shè)計有時會走入一種誤區(qū)，沒有考慮到市場的變化和旅游者

24、需求的多樣化；而基礎(chǔ)性人才素質(zhì)參差不齊，相當一部分講解員只有初高中文化程度，且未進行大湘西地區(qū)民俗文化旅游專業(yè)知識的培訓，旅游專業(yè)知識和管理水平相對欠缺，民俗文化知識講解膚淺，難以滿足游客對旅游景點了解的需要。2.27地區(qū)管理機制不順我國區(qū)域旅游規(guī)劃和開發(fā)都是以行政區(qū)域為單位，由各級政府和社會組織來開展的，在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，由于拘泥于行政區(qū)域，各自為政，往往又造成一種割裂區(qū)域自然資源脈絡(luò)的連續(xù)性與人文資源的綿延性的不良后果，導致區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)要素流通不暢，整合度不高。湘西地區(qū)民俗文化旅游資源隸屬于湘西州、張家界、懷化等不同的行政區(qū)，在行政區(qū)劃體制的束縛下，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和有效的利益協(xié)調(diào)機制。

25、各個地方政府作為民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主導者，由于自身管理職能的不到位，往往造成政出多門、管理滯后、組織化程度低、發(fā)展瓶頸多、旅游企業(yè)服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題。當前，湘西地區(qū)至今還沒正式建立起一個集中涉及民俗文化旅游發(fā)展各部門力量，如林業(yè)、風景區(qū)、文物、文化等統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)機構(gòu)，以至在規(guī)劃、開發(fā)、保護、行業(yè)管理、市場促銷、節(jié)慶活動等諸多方面障礙重重，影響了大湘西地區(qū)民俗文化旅游品牌的構(gòu)建和規(guī)模的發(fā)展。此外，在民俗文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)營管理方面缺乏必要的法律法規(guī)加以規(guī)范和管理，致使民俗文化旅游業(yè)發(fā)展主體不明、責任不清，從而不利于湘西地區(qū)民俗文化旅游業(yè)向著法制化、規(guī)范化的道路邁進。2.28宣傳力

26、度不夠由于民俗文化具有明顯的地域性、民族性，一般不易為外人所知，因而加強對外宣傳，提高知名度和影響力顯得尤為重要，可以有效地降低成本，發(fā)揮民俗文化旅游地區(qū)的整體優(yōu)勢。但湘西地區(qū)存在的一個主要問題就是沒有將其作為一個整體來宣傳，各地只是把所在地擁有的民俗文化旅游資源進行各自宣傳，讓旅游者認為大湘西地區(qū)民俗文化旅游是一種競爭關(guān)系，這無形中破壞了整個區(qū)域民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和整體效益，不利于民俗文化旅游品牌的形成。此外，區(qū)域內(nèi)對民俗文化旅游的宣傳報道相對有限，各地方電視、電臺、報刊等大眾媒介宣傳力度不夠，沒有有效突出主題特色，而對于其他的一些宣傳促銷方式如文藝作品促銷、節(jié)慶促銷、電子商務(wù)促銷也顯

27、得相對不足，嚴重阻礙了湘西地區(qū)民俗文化旅游品牌的形象塑造。2.29協(xié)同發(fā)展氛圍不濃厚對于民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理，除了利用相關(guān)法律法規(guī)等手段外，更重要的是要通過利益相關(guān)者多方參與的途徑進行管理。因此，培育利益相關(guān)者各有其位、各盡其職，并處理好利益相關(guān)者之間的關(guān)系和利益協(xié)調(diào)是當前民俗文化旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑4。由于民俗文化旅游利益相關(guān)者的角色錯位、重疊、協(xié)調(diào)不當?shù)戎萍s了大湘西地區(qū)民俗文化旅游的健康發(fā)展，致使各級政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者等沒有共同承擔起保護民俗文化旅游資源的責任和義務(wù)，協(xié)同發(fā)展氛圍未濃厚起來。從而導致更多真實的民俗文化正悄然消失，而這種民俗文化的丟失是大湘西地區(qū)民

28、俗文化旅游品牌資產(chǎn)提升的最大障礙。3對于湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)對策 3.1堅持民俗文化獨特性的開發(fā)原則 這是指發(fā)揮“唯我獨有”、“你無我有”的民俗旅游資源優(yōu)勢，充分體現(xiàn)本地區(qū)、本民族的特色，創(chuàng)造出獨特性的民俗旅游項目。民俗文化要在全國、全世界占有位置，關(guān)鍵在于特色和優(yōu)勢，民族特色和優(yōu)勢也是民俗文化旅游的誘人之處。游客旅游動機之一就是探秘獵奇心理，他們所感興趣的也是異質(zhì)文化的不同點、特殊點。因此，湘西要根據(jù)自身實際，結(jié)合自身的人文和特色優(yōu)勢，開發(fā)出具有大湘西特色的民俗旅游產(chǎn)品。在整個大湘西旅游區(qū)，重點開發(fā)張家界市的土家族民俗旅游、湘西州的苗族民俗旅游、懷化的侗族民俗旅游。 獨特性原則是建立在民俗文化真實性的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代人旅游又是一個求真求實的過程，湘西民俗旅游資源有著可靠的文化背景和真實的民俗存在，符合現(xiàn)代旅游者求真的需要。在發(fā)展過程中，首先，要認真挖掘蘊藏在民間的民俗遺存，去劣留優(yōu)；同時，要開展民俗研究，對本區(qū)域的民俗加以科學整理。其次，要抓好本區(qū)域民族文化的精品挖掘，科學