淺析餐飲行業(yè)服務(wù)營銷策略開題報告表、文獻綜述

1、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 淺析餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略以海底撈餐飲有限股份公司為例 畢業(yè)論文開題報告表論文（設(shè)計）名稱淺析餐飲行業(yè)服務(wù)營銷策略論文（設(shè)計）來源論文（設(shè)計）類型b應(yīng)用研究導(dǎo) 師學(xué)生姓名學(xué) 號40700733專 業(yè)市場營銷一選題背景和研究意義餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)型服務(wù)行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進發(fā)展。當今時代，隨著國外資本、管理和品牌大舉進入、中國餐飲業(yè)市場的飽和度將越來越高。餐飲企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件日趨復(fù)雜，競爭也日趨激烈。而營銷是餐飲業(yè)應(yīng)對國際競爭和提高競爭力的重要手段。海底撈集團創(chuàng)辦于1994年。海底撈逐步從一個

2、不知名的小火鍋門店起步。時至今日，海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。海底撈的服務(wù)營銷具有相當?shù)奶厣?，本文主要討論海底撈集團的服務(wù)營銷策略以及管理方式。這是非常有意義的，也是與時俱進的。二選題思路（1）緒論，主要是提出本文寫作的背景和意義。（2）海底撈集團概述，以及海底撈集團的服務(wù)營銷策略和管理方式與所取成果（3）分析海底撈集團服務(wù)營銷策略以及管理模式與與當今多數(shù)餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀比較（4）總結(jié)，針對餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方案。三時間安排 2011年11月27日：完成文獻綜述（畢業(yè)設(shè)計的可行性報告）2011年12月14日前：完成畢業(yè)設(shè)計的系統(tǒng)設(shè)計，進行程序編碼2011年1

3、月24日前： 完成論文的粗鋼（設(shè)計的框架）2011年3月21日前：完成論文終稿（設(shè)計成果），并且打印成冊，上交論文準備答辯。四部分參考文獻徐立臣 運用服務(wù)營銷理念，提高服務(wù)企業(yè)競爭力知識經(jīng)濟 2009年11.01 期刊許軼 服務(wù)營銷中的服務(wù)質(zhì)量管理 商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版） 2007年10.30 期刊孫靜 淺談飯店服務(wù)特點與服務(wù)營銷觀念 商業(yè)研究 2005年02.25 期刊薛景梅，孫芳成功的先決條件 內(nèi)部營銷服務(wù)營銷河北企業(yè)2003年02.20期刊 毛濃月 從服務(wù)營銷到體驗營銷的轉(zhuǎn)變現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版） 2005年07.01期刊 徐德昌 王誼 服務(wù)營銷管理西南財經(jīng)大學(xué)出版社 出版日期 2005/6/1

4、五完成論文所具備的條件因素（1）專業(yè)知識的積累；（2）中國營銷傳播網(wǎng)，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)和電子圖書館的相關(guān)資料；（3）導(dǎo)師指導(dǎo)；（4）office辦公軟件的熟練運用；（5） 對海底撈集團數(shù)據(jù)的收集及對海底撈集團一定的了解； 指導(dǎo)教師簽名： 日期：2010-10-31文獻綜述摘要：改革開放以來，在我國各行各業(yè)逐漸走向世界的同時，我國餐飲業(yè)取得了巨大的發(fā)展。各國的餐飲業(yè)也不斷的進入中國市場，帶來的有競爭也有許多科學(xué)的經(jīng)營理念。中國加入wto以后,國際餐飲業(yè)將進一步進入我國餐飲業(yè)市場,我國餐飲業(yè)也將走向世界,這將使我國的餐飲業(yè)面對更激烈的競爭。而營銷是餐飲業(yè)應(yīng)對國際競爭和提高競爭力的重要手段。服務(wù)營銷在餐飲

5、業(yè)中的作用越來越重要，餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢：一、餐飲業(yè)營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷；二、餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略；三、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 ，而營銷策略中桌重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)最為重要， 做到個性化就應(yīng)：強化全員強烈的服務(wù)意識；加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容；要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)；重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。關(guān)鍵字：餐飲業(yè) 服務(wù)營銷 發(fā)展趨勢 個性化服務(wù)前言：近年來,我國餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。然而透過種種“繁榮”景象,我們也不難發(fā)現(xiàn),真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見,有許多甚至只在市場

6、上曇花一現(xiàn)。究其原因,經(jīng)營管理的失敗固然是其一,但營銷工作是否到位乃是一個不容忽視的重要因素。餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消

7、費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。 從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強其“服務(wù)營銷”的核心理念。 因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔

8、，這樣才能達到家和萬事興的效果。 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐 飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨 著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。因為總結(jié)的餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有以下三個方面：一,餐飲業(yè)營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷；二, 餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略；三，重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求。本文結(jié)構(gòu)如上三方面所示。一

9、、餐飲業(yè)營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷（一）、服務(wù)的特點服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的四個特點:一是服務(wù)具有無形性。服務(wù)是一種行為或活動,是非實體的、無形的、抽象的,如廚師的烹飪活動。二是服務(wù)具有不可分性。服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費是同時發(fā)生的。三是服務(wù)具有易變性。服務(wù)是一種人的活動,既有服務(wù)人員的參與,又有顧客的參與,人的因素常常干擾服務(wù)活動,使得服務(wù)活動容易走樣。四是服務(wù)具有不可儲存性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的,生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費的起始和結(jié)束,不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費起始之間的儲存期。（二）、餐飲業(yè)服務(wù)營銷的策略體系可以說,餐飲業(yè)營銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷,餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點和結(jié)合餐飲業(yè)的特殊

10、性進行營銷策劃。例如,服務(wù)的無形性對餐飲營銷既有不利的一面,比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質(zhì)量的好壞;但也有有利的一面,比如廚師雕塑食品的活動,顧客一般看不到。顧客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”,這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。所以餐飲企業(yè)可以利用服務(wù)的這些特點,變無形服務(wù)為有形服務(wù),進行營銷。二、餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略（一）、餐飲業(yè)的有形化營銷環(huán)境營銷餐飲業(yè)的現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他

11、們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒就令人倍感親切。因此，

12、有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù),本質(zhì)上是無形的、抽象的,這對餐飲業(yè)營銷不利,因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當講究有形化, 即盡可能提供一些有形線索,幫助顧客識別和了解企業(yè),并由此促進營銷。餐飲企業(yè)的環(huán)境就是有形線索,包括餐廳的地段、建筑外觀、氣氛等方面,具有重要的營銷作用和價值。餐飲環(huán)境對餐飲質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起到提示作用。如整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度等。在進行環(huán)境營銷設(shè)計時應(yīng)注意:1、環(huán)境要體現(xiàn)理念。如國外一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計就體現(xiàn)出“綠色”的理念。如在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林等。2、環(huán)境要體現(xiàn)特色。餐飲企業(yè)的特色,不但體

13、現(xiàn)在菜肴、點心和自配飲料上,也體現(xiàn)在環(huán)境上。3、環(huán)境要滿足顧客的需要。滿足顧客的需要是營銷的核心,也是餐飲環(huán)境設(shè)計和管理的一個原則。（二）、餐飲業(yè)的技巧化營銷文化營銷餐飲業(yè)的文化營銷就是利用餐飲企業(yè)的文化來吸引和滿足顧客,充分發(fā)揮文化在餐飲營銷中的作用。如北京蜀國演義酒樓的文化營銷。酒樓之所以取名“蜀國演義”,是取“三國演義”之名,易“三”為“蜀”,使人們能較容易記憶,既有文化感,又有現(xiàn)代廣告藝術(shù)性;另外,我們知道,三國時的蜀國應(yīng)該包括現(xiàn)在的云南、貴州等地,酒樓就利用此將“古蜀”和“今蜀”合二為一,“蜀”也表明經(jīng)營項目以川菜為主,同時引進泰國、越南、貴州、云南等地特色,豐富了店內(nèi)的菜品。由此作

14、為企業(yè)的文化不僅起到營銷作用,同時也是企業(yè)品牌宣傳、品牌打造的重要方法。（三）、餐飲業(yè)的關(guān)系化營銷細微營銷餐飲業(yè)的細微營銷,是指餐飲企業(yè)及其人員從細微處來關(guān)心顧客,使服務(wù)關(guān)系進入更深的層次。如為顧客將吃剩的食物打包,就是一種細微周到的服務(wù)。細微服務(wù)的技巧有細微觀察和細微結(jié)帳等。對于細微觀察,即要善于察言觀色,根據(jù)顧客不同的消費層次幫顧客點出不同價位的菜肴;對于細微結(jié)帳,就是向顧客提供明細帳單,使顧客對餐館產(chǎn)生信任。如北京蜀國演義酒樓在給顧客結(jié)帳時先打出一張預(yù)結(jié)單,服務(wù)人員先核對后讓顧客核對,然后再打出實結(jié)單,服務(wù)人員簽名后還需顧客簽名確認。這樣做,雖然看似麻煩,卻體現(xiàn)了酒樓的細微服務(wù),使酒樓的

15、信譽度大大提高。（四）、餐飲業(yè)的規(guī)范化營銷服務(wù)的易變形對餐飲業(yè)的營銷存在不利的一面,它使得餐飲服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定。為此,餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。這就要求餐飲企業(yè)建立一系列的質(zhì)量標準,以保證所提供服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。1、餐飲產(chǎn)品設(shè)計的標準化,就是在顧客調(diào)研的基礎(chǔ)上,對菜點的功能、原料狀況、制作方法、成本等要素應(yīng)達到的標準加以規(guī)定。從營銷的角度講,餐飲產(chǎn)品設(shè)計的標準應(yīng)當充分體現(xiàn)顧客的需要。為此,必須作好顧客調(diào)研,充分了解顧客對菜點的需要、意見和要求。另外也應(yīng)聽取廚師的意見,努力把顧客的需要和廚師的能力結(jié)合起來。2、餐飲服務(wù)的標準化,就是對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個環(huán)節(jié)應(yīng)達到的質(zhì)量標準加以規(guī)定,如對服務(wù)人員拉

16、椅、點煙等的每一個服務(wù)細節(jié)進行統(tǒng)一,以此提高飯店的檔次。3、另外,餐飲企業(yè)實現(xiàn)標準化生產(chǎn),還需要為之創(chuàng)造外部環(huán)境。據(jù)有關(guān)專家的研究,促進餐飲企業(yè)標準化的外部環(huán)境包括標準化法制建設(shè)、行業(yè)協(xié)會對標準化的管理和發(fā)展餐飲業(yè)高等教育等方面。（五）、餐飲業(yè)的差異化營銷個性化營銷餐飲企業(yè)的個性化營銷,是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個性化差異,針對個性化差異提供個性化服務(wù)。餐飲企業(yè)對個性化服務(wù)的管理,主要表現(xiàn)在以下三方面。一是加強培訓(xùn)。個性化服務(wù)培訓(xùn),應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)人員對顧客的興趣、個人的服務(wù)技能、服務(wù)知識和靈活應(yīng)對的能力。要讓服務(wù)人員從自己的個性化服務(wù)中看到自己的價值,樹立自信心。二是服務(wù)授權(quán)。個性化服務(wù)需要管理層

17、向一線服務(wù)人員授權(quán),因為有了處置權(quán),一線人員可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的個性化的需要。三是后臺支持。因為顧客的個性化要求大多數(shù)是有關(guān)菜肴的烹飪的,因此要做好個性化服務(wù)還需要前廳和廚房多溝通,需要廚房的大力支持。（六）、餐飲業(yè)的可調(diào)化營銷時間調(diào)節(jié)營銷眾所周知,餐飲業(yè)的需求明顯地隨時間而波動。一是每日的波動,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波動,周末和周日的需求達到高峰。三是季節(jié)時令的波動,旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰。因此,針對這些特點,餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)時間的調(diào)節(jié)來適應(yīng)餐飲市場需求在時間上的波動和變化。概括來說,可以從以下幾方面進行:1、假日營銷。餐飲企業(yè)要加大節(jié)假

18、日的供給,以充分利用“假日經(jīng)濟”。2、預(yù)定系統(tǒng)。餐飲企業(yè)可以通過筵席或座席預(yù)定或預(yù)約的辦法,有計劃地安排餐飲需求和供給的時間,從而達到二者在時間上的平衡。3、全天侯供應(yīng)。如永和豆?jié){就在北京王府井開了第一家全天侯營業(yè)的網(wǎng)點,以滿足王府井地區(qū)夜生活餐飲消費的需要,并取得了成功。4、靈活的用工制度。餐飲企業(yè)要靈活調(diào)節(jié)時間以適應(yīng)市場需要,一個重要的問題是采取靈活的用工制度,即不僅要聘用合同工,也要聘用季節(jié)工、臨時工等,靈活的用工制度可以支持靈活的時間營銷。三、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和

19、調(diào)動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服

20、務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。餐飲服務(wù)營銷策略中總結(jié)最為重要三個關(guān)鍵詞 “個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。其中所指服務(wù)的個性化能針對目標顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：（一）、強化全

21、員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。（二）、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。（三）、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。（四）、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。總結(jié)，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不