恒康乳品營銷計劃書草案1

1、恒康”乳品營銷計劃書（草案）為了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占領一定的市場份額，為 了樹立和鞏固“恒康乳業(yè)” 的企業(yè)形象和品牌形象，保證合理的資金 回收率和業(yè)務增長率，制定本計劃。本計劃包含以下內(nèi)容：背景：我們對“恒康”乳品營銷工作的認識 當前太原市乳制品行業(yè)市場狀況。三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的SWO分 析。四、市場選擇和營銷戰(zhàn)略目標設定。五、營銷戰(zhàn)略。六、營銷策劃： 1、細分市場；2、產(chǎn)品價格；3、通路管理；4、廣告與促銷策略。七、營銷工作時間進程表。八、預計損益分析。九、組織管理機構(gòu)設置和營銷控制。附錄：1、太原市乳制品行業(yè)市場狀況一覽表。2、銷售通路示意圖3、營銷工作時間進程表一、背景

2、：我們對“恒康”乳品營銷工作的認識1、公司項目背景要求： 乳品項目是我集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大舉措，受到省、市領導 和社會各界的關注，是集團涉足“光彩事業(yè)”所構(gòu)架的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的 終端之一。集團公司投入巨資，從項目選擇、設備引進、生產(chǎn)流程控 制、產(chǎn)品品質(zhì)甚至廠區(qū)環(huán)境營造都力求高起點，追求國際先進性。集 團公司還認識到， 乳品項目的成敗， 很大程度上將直接取決于營銷工 作的成敗，所以為滿足市場工作需求、將營銷工作專業(yè)化，集團專門 成立了營銷公司。如何使集團公司的投資回報和持續(xù)效益增長得到保障， 如何在省 內(nèi)甚至全國范圍樹立并鞏固“恒康乳業(yè)”和集團公司的品牌形象、企 業(yè)形象，對營銷公司的工作提出了很高

3、的要求。 我們必須在組織管理、 成本控制、 銷售渠道的發(fā)掘、 營銷隊伍的培養(yǎng)和能力提升上都做細做 好，拿出非凡之筆，追求一流品質(zhì)，才能探索和形成一套先進的營銷 管理、控制模式， 實現(xiàn)我們的市場目標。進而為集團公司提高管理水 平提供可借鑒的經(jīng)驗。2、市場對營銷工作的要求： 隨著人們生活水平的提高，加之國家政策、媒體宣傳的引導，必 然拉動乳品的消費需求，從對國際、國內(nèi)、山西省、太原市幾個層次 上人均奶消費量的分析可以看出， 乳品的市場潛力巨大。 同時必須注 意到，行業(yè)競爭也必然隨著市場空間的擴大而加?。?目前，北京三元、 內(nèi)蒙伊利、古城乳業(yè)等都紛紛進軍我市（省）的學生奶、鮮奶市場， 僅就太原市而言

4、，我集團的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費群和 市場份額等各個環(huán)節(jié)的爭奪和競爭。所以，從總體上講，營銷工作機 會和挑戰(zhàn)并存， 近期看挑戰(zhàn)和壓力是主要方面。 我們必須在廣泛學習 和借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎上， 十分重視動態(tài)地研究和把握市場。 必 須清晰地了解競爭對手的管理機構(gòu)、財務支持、營銷策略、銷售通路 的模式和變化，做到準確應對；必須及時把握消費者的消費習慣、購 買習慣的變化， 發(fā)掘和穩(wěn)定潛在顧客群。 總之，面對激烈的市場競爭， 我們必須有準確的市場定位，在產(chǎn)品組合、渠道管理、營銷監(jiān)控與分 析上制訂優(yōu)勢競爭策略， 明智地占有合適的市場， 保證最低成本和最 佳獲利。3、營銷工作的指導思想：a、營

5、銷工作的核心是銷售網(wǎng)絡的合理布局和有效運行。 營銷不是廣告，也不是促銷。營銷成敗的決定因素是網(wǎng)絡，是銷 售渠道的高效暢通，廣告和促銷僅僅是銷售工作的有力策應。因此， 我們必須貫徹以人為本， 以網(wǎng)絡致勝的原則， 著力建立營銷人員激勵 政策和經(jīng)銷商激勵政策， 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍， 建立有效的銷 售通路。b、營銷工作是系統(tǒng)工程。營銷工作涉及因素繁多， 要特別注意部門間的協(xié)同配合， 有序進 行。營銷工作還必須建立在信息反饋、分析的基礎上，任何一個行動 的推出都必須有充分的依據(jù)， 打有準備之仗。 營銷公司的組織功能必 須滿足以上要求。c、營銷工作一定要保證投入的合理和高效集團公司的規(guī)模和雄厚實力是

6、營銷工作的有力憑仗， 決定了我們 的營銷工作可以高起點、大手筆，但我們必須有大局觀念，把握經(jīng)濟 效益第一的原則，合理地、 有計劃地組織和安排營銷活動，使各項工 作在功能上互相協(xié)調(diào)、促進，實現(xiàn)連續(xù)、迭加效應，徹底避免隨意、 散亂、間歇式的工作狀況，達到最佳的投入產(chǎn)出比。d、好的產(chǎn)品是營銷工作成功的前提 沒有好的產(chǎn)品，再有力的營銷活動也將失去意義。所以，我們必 須特別注重市場調(diào)查，了解市場需求，與產(chǎn)品研發(fā)部門緊密配合，及 時開發(fā)適合消費者口味和營養(yǎng)需求的產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品系列。e、營銷工作要特別重視服務，適應市場發(fā)展的要求。 在市場現(xiàn)實格局和我們產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定性條件下， 競爭優(yōu)勢主要 來源于服務

7、， 這里所指的服務包括真正了解消費者的需求， 推出適合 市場的產(chǎn)品，也包括對經(jīng)銷商的支持和對顧客到位的售前售后服務， 只有將服務做好， 才能保證我們渠道穩(wěn)定、 品牌穩(wěn)定、顧客群體穩(wěn)定， 才會有市場份額的穩(wěn)定擴張和經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。二、當前太原市乳制品行業(yè)市場狀況分析：根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出，目前太原市每日當?shù)禺a(chǎn)液態(tài)奶（包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等 ）流通量為 55 噸，實際消費量為 52 噸。其中鮮奶占 70%，酸奶和乳酸飲料占 28%，花色奶占 2%，各廠 家均以鮮奶為主，共它乳品次之（詳細情況見附錄 1）。市場上外地高檔乳品也有相當保有量，其中伊利、蒙牛、光明、 均瑤、三鹿、古城、雀

8、巢、樂百氏等主要以純奶和酸奶為主， 樂百氏、 娃哈哈、小家伙等品牌有相當數(shù)量的乳酸飲料。 以上平均每日流通量 約為 11-13噸（數(shù)字來源為經(jīng)銷商） ，其中純奶占 30%，酸奶占 48%， 花色奶占 10%，乳酸飲料占 12%。通過對以上相關廠家的分析，我們得出的競爭形勢判斷如下：1、鮮奶：主要競爭對手為太原乳品一廠、小店乳品廠、清徐美 樂乳品廠、阿牛實業(yè)公司，在學生奶方面潛在對手為古城乳業(yè)。2、酸奶、乳酸飲料：主要競爭對手為伊利、樂百氏、娃哈哈、 好營養(yǎng)等。對于當?shù)禺a(chǎn)家，如乳品一廠、小店乳品廠、清徐美樂、阿牛、好 營養(yǎng)等，其共同優(yōu)勢為：a、經(jīng)營時間長，市場占有率大；b、銷售通路相對穩(wěn)定。其共

9、同劣勢為：a、經(jīng)營管理水平低；b、部份企業(yè)規(guī)模小、設備陳舊；c、產(chǎn)品組合不合理、沒有形成系列；d、基本沒有廣告、促銷支持；e、產(chǎn)品包裝落后、沒有形成強勢品牌。對于外地廠家，如伊利、樂百氏、光明等，其共同優(yōu)勢為：a、有強勢品牌，消費者認可，消費群體相對穩(wěn)定；b、產(chǎn)品組合合理，不同利潤的產(chǎn)品組合搭配科學；c、營銷體系健全，有較強大的市場支持；d、包裝檔次高，便于超市銷售；其共同不足為：a、產(chǎn)品價格高，目前不能成為大眾消費品，消費面窄；b、市場占有率有限，各家仍處于競爭狀態(tài)；c、受銷售渠道和精力影響，無法形成強大的市場網(wǎng)絡；d、代理商一般代理多種產(chǎn)品，在具體產(chǎn)品精力投放有限，市 場根基不牢，易被其它

10、品牌擠占市場份額。注：由于市場調(diào)查不充分，外埠市場的情況無法評價，相關競爭 對手的所有制、管理結(jié)構(gòu)、財務狀況、營銷策略、發(fā)展?jié)摿Φ壬胁荒?準確把握。 專業(yè)的市場調(diào)查是今后工作的重點之一， 是營銷方案制訂 的科學依據(jù)。三、“恒康乳業(yè)”目前產(chǎn)品的市場機會、威脅和優(yōu)劣勢分析1、恒康乳品產(chǎn)品系列及利潤結(jié)構(gòu)：a、高利潤產(chǎn)品：花色奶、乳酸飲料、酸奶。b、次高利潤產(chǎn)品： UHT 奶分二層、五層膜包裝，以下稱作UHT2 、 UHT5 。c、低利潤產(chǎn)品：巴氏奶。我們在進行市場工作時， 既要考慮到樹立企業(yè)的實力形象和品牌 形象，盡量擴大市場占有率， 又要考慮到合理利潤結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品組合， 占領差別市場，獲取最大利潤

11、。2、目前各類產(chǎn)品的市場威脅、機會以及優(yōu)劣勢分析： 共同優(yōu)勢：a、本地產(chǎn)品，銷售成本低，價格有優(yōu)勢；b、包裝及產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢；c、規(guī)模大，實力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業(yè)化；d、便利店的建成進一步降低營運成本；e、服務品質(zhì)高。共同劣勢：a、銷售通路待建，工作量大；b、新產(chǎn)品入市，沒有品牌；c、競爭對手規(guī)模小，生產(chǎn)成本低； 市場機會：a、本地現(xiàn)有產(chǎn)品未形成強勢品牌，顧客忠誠度不夠；b、高消費層 UHT 市場空白；c、學生奶市場空白（古城乳業(yè)今年六月推出康美包學生奶） 市場威脅：a、競爭對手的成長；b、古城、雙株對學生奶市場的投入；c、外地同類產(chǎn)品進入。區(qū)別分析：a、高利潤產(chǎn)品，我們包裝水平相

12、對低，營銷上應發(fā)揮價格優(yōu) 勢?？膳c到戶服務結(jié)合，擴大銷量。但現(xiàn)有品牌尤其是全國知名的品 牌多，本地消費總量有限，市場推廣難度大。b、UHT2 、UHT5 在太原市及省內(nèi)有一定潛在消費層且市場極 少同類產(chǎn)品，市場開發(fā)應較樂觀，但受消費習慣、能力和認知局限， 市場開發(fā)需有一個過程，短期內(nèi)要達到較大的銷量不現(xiàn)實。c、巴氏奶優(yōu)勢不明顯， 奶源不確定， 競爭激烈； 為占有市場， 只能打?qū)嵙η鍒?。四、“恒康”乳品市場選擇和營銷戰(zhàn)略目標：1、市場選擇：a、投產(chǎn)半年內(nèi)立足于太原市場。b、投產(chǎn)6-8個月后（即2001年4月）開始進入省內(nèi)重點城市， 如：大同、臨汾、陽泉、晉城等。c、投產(chǎn)一年后選擇合理的產(chǎn)品系列進

13、軍外省城市，如：西安、 鄭州、石家莊等。理由如下：首先，由于“恒康乳業(yè)”屬新建企業(yè)，從奶源到產(chǎn)品 質(zhì)量的穩(wěn)定以及合理產(chǎn)品系列的形成需要一個時間過程； 其次，直接 大范圍的介入外埠市場， 通路建設和營銷管理的風險極大， 這一點已 經(jīng)被光明和三元的經(jīng)驗所證實；再次，只有先立足本地，才能在樹立 品牌、操練營銷隊伍、完善和成熟管理工作等各方面積累經(jīng)驗；另外 這種漸次推進的市場運作方式無疑會節(jié)約運作成本。2、營銷戰(zhàn)略目標設定：a、三個月占有太原鮮奶市場份額的30%;b、六個月占有太原鮮奶市場份額的 50%;c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無爭議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹立；d、兩年內(nèi)逐步向主導產(chǎn)品UHT過渡并實現(xiàn)

14、當年利潤；e、四至五年收回全部投資，實現(xiàn)整體盈利。五、營銷戰(zhàn)略選擇UHT 系“恒康乳業(yè)”的主導產(chǎn)品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤產(chǎn)品，但如前所述，市場的培植需經(jīng)一個過程。此外，未來UHT 的消費者除來源于目前的潛在人群，還會有一大部分來源于目 前習慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。因此，為了盡快樹立“恒康乳業(yè)”的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，培養(yǎng) 顧客忠誠度，在市場開發(fā)初期，應著力主打巴氏奶和 UHT2 ，以優(yōu)質(zhì) 平價的產(chǎn)品迅速占領較大的市場份額， 之后再以 UHT5 和其它產(chǎn)品在 本外埠多通路配合，實現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)平衡。1、投產(chǎn)后三個月， 以巴氏奶和 UHT2 優(yōu)質(zhì)平價全面入市， 通過 優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策

15、和銷售支持手段，在銷售通路各個環(huán)節(jié)上展開爭 奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛 認同，成為市場領導者（實為清場戰(zhàn)略） 。2、宣傳和促銷重點放在 UHT 上，突出“恒康乳業(yè)”品質(zhì)形象，明確主推產(chǎn)品，占領無競爭市場，樹立壟斷地位。3、以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過質(zhì)檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場4、此戰(zhàn)應發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，諸部門協(xié)同配合，務求必勝，沒有回 旋余地。六、營銷策劃（一）市場細分1、 普通市民消費群體經(jīng)過市場調(diào)查及問卷分析， 太原市民乳品消費中， 普通巴氏奶的 消費占總銷量的 78%。所以普通市民是主要消費群 （以巴氏奶為主）2、 中高檔消費群體（商業(yè)小區(qū)居民、

16、事業(yè)單位、效益好的企業(yè) 單位職工）以 UHT 為主。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些高收入消費者中， 都以營養(yǎng)， 方便為前提選擇 乳制品，而我們的 UHT 正符合這類消費者的習慣。3、學生消費者（主要以 UHT 學生奶為主） 學生奶是國家政策支持項目，目前是一個有特開發(fā)的空白市場， 市場潛力巨大， 被眾多廠家瞄準。 我們學生奶開發(fā)成功會帶來巨大的 經(jīng)濟效益和良好的社會形象。4、老年消費者和嬰幼兒消費群體 目前大多數(shù)家庭的牛奶消費者還是老人和孩子， 所以這個特殊的 消費群體不容忽視，功能奶的開發(fā)是市場的必然要求。（二）產(chǎn)品及價格策略1、產(chǎn)品策略根據(jù)細分市場， 不同產(chǎn)品滿足不同消費群體， 不同時期產(chǎn)品推廣的重 點

17、不同。每種產(chǎn)品都有其生命發(fā)展周期，包括四個階段：導入期、成 長期、成熟期、衰退期，這些需從產(chǎn)品的實際銷售走勢圖中分析得到。 產(chǎn)品的面市組合2、價格策略 產(chǎn)品定價以產(chǎn)品成本、市場適應性、引導市場等方面為依據(jù)，以高質(zhì) 平價為主導思想。參考調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果包括（成本、售價分析） ， 推出產(chǎn)品價格策略：同種產(chǎn)品不同容量不同價格迎合不同消費量人 群，多種產(chǎn)品、多種層次、多種價格梯度的產(chǎn)品系列，以乳品廠提供 的產(chǎn)品價格為基數(shù)，做不同利潤比例的上浮，其中：巴士奶大約在 6%10%，產(chǎn)品價格在 0.700.80元/袋； UHT2（三）通路策略1、 通路的建立沒有好銷售渠道就無法保證產(chǎn)品的銷量。 通路的建立是營

18、銷工作 的重點。根據(jù)“恒康乳業(yè)”的產(chǎn)品特點分為以下三個渠道。a、 超市渠道：（1）大賣場；（ 2）連鎖超市b、 批發(fā)渠道：（ 1）交易市場；（2）總經(jīng)銷和分銷商（針對外埠市場）c、直營渠道：（ 1）直營網(wǎng)點；（2）零售攤點；（3）中小型商場；（4）大中型賓館； （5）家庭直銷（訂奶入戶） ；（6）公園、娛樂場所； （7）學校；（8）快餐店；（9）西餅屋、面包房；（10）醫(yī)院；（11）團購； （12）運動場所；（13）桑拿（浴池）； （14）部隊；（15）酒吧、咖啡屋。銷售渠道示意圖見附錄 22、 通路管理通路管理包括通路成員的選擇、 激勵、評估；通路沖突的管理； 通路調(diào)整等幾個方面。（ 1）

19、以減少中間環(huán)節(jié)為原則， 在通路中只設一級經(jīng)銷商， 他 們直接面對消費者，降低營運成本，保證價格優(yōu)勢。（ 2） 區(qū)域管理。各區(qū)域有自己的主管，實行主管負責制，應 對通路中的各級主管加強業(yè)務培訓， 了解產(chǎn)品知識， 熟悉各品種的優(yōu) 缺點，明確主管職責。（3）業(yè)務人員要掌握自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的分布、 銷售鏈、 銷售 范圍、品種、價格，熟悉經(jīng)銷商，了解它們信譽、能力、資金、忠誠 度，并建立經(jīng)銷商檔案。經(jīng)常性的拜訪經(jīng)銷商，進行感情溝通，及時 發(fā)現(xiàn)問題。填制一些必要的表格： 業(yè)務員日報表 、業(yè)務員周報 表、市場調(diào)查表 、銷量周計劃表 、促銷活動申請表 、促銷 小結(jié)、區(qū)域銷量排行表等。（4）對經(jīng)銷商的管理：首先

20、通過宣傳公司的實力、 設備的先進和運用一些營銷手段， 使 經(jīng)銷商感到跟我們合作是一項有利可圖的大事業(yè)， 是有前途的， 我們愿意讓經(jīng)銷商多賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)營無風險公司同經(jīng)銷商之間應有書面的協(xié)議或合同， 明確經(jīng)銷商的責、 權(quán)、 利，對經(jīng)銷商劃分銷售范圍，嚴禁跨區(qū)或降價銷售。合同中對經(jīng)銷商 的銷量及對應的優(yōu)惠政策都要做出規(guī)定， 一旦經(jīng)銷商違反合同， 可以 給予警告，扣除返利、取消經(jīng)營資格等處罰。但在產(chǎn)品上市初期可以 不規(guī)定銷量，運行 23 個月后再簽定合同。（四）廣告與促銷策略1、 VI 導入與品牌建設：1.1 VI 導入和推廣“恒康乳業(yè)” VI 系統(tǒng)應委托專業(yè)公司進行設計。營銷公司市場 部會同企劃部

21、、乳品廠提出企業(yè)理念識別 （MI ）系統(tǒng)和 VI 設計要求， 作為設計依據(jù)，共同審定 VI 基本要素和實施方案。做為 CIS 系統(tǒng)最 重要的方面， VI 系統(tǒng)應成為品牌建設、廣告執(zhí)行和其它營銷工作的 視覺識別基礎，長期予以推廣。1.2 品牌建設以“恒康”為統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品系列以“恒康” XX奶命名。 這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達清晰、樹立 迅速。主打點：“恒康乳業(yè)”實力、品質(zhì)?！昂憧的獭狈判哪?、健康奶、高質(zhì)平價、重視服務。2、 廣告策略：2.1 階段和原則：2.1.1 階段：產(chǎn)品推出初期，主要側(cè)重于通過知識傳播引導消 費者改變消費觀念和習慣、樹立形象和品牌，所以廣告策劃、創(chuàng)

22、意和 實施相對獨立考慮，力度要大，火力要集中，配合產(chǎn)品退出后造成的 市場震動掀起一個炒作浪潮。 之后應使廣告密切配合營銷活動， 不盲 目投入，媒體炒作重點變成服務。2.1.2 原則：廣告方案應建立在市場調(diào)查基礎上，有配合營銷 活動的具體針對性，媒體、受眾、時段的選擇是市場部的職能。廣告 活動的組織應與企劃部密切配合， 創(chuàng)意應會同企劃部、 乳品廠和專業(yè) 人士自由碰撞，制作和實施應嚴格實行廣告代理制。2.1.3 代理商的選擇：代理商應有健全的企劃、設計、市場調(diào) 查部門，人員素質(zhì)高、知識全面，有相關成功案例，媒體關系好、折 扣率高。代理商的選擇不唯大，追求良性互動、共同發(fā)展。2.2 主題 廣告活動的主題應為“恒康乳品”的企業(yè)實力，最先進的生產(chǎn)工 藝、最優(yōu)質(zhì)的牛奶、最到位的服務等，傳達乳品與健康知識、產(chǎn)品品 質(zhì)信息，引導、改變消費觀念和消費習慣，使得飲用牛奶、飲用“恒 康奶”成為時尚。2.3 實施手段2.3.1 軟廣告：可通過新聞發(fā)布、企業(yè)報道、技術(shù)信息、質(zhì)檢 公布、贊助健康之聲欄目、人物專訪、營養(yǎng)知識介紹、商戰(zhàn)評論等多 種方式宣傳企業(yè)、介紹知識、樹立形象。2.3.2 硬廣告：電視報紙、廣播、傳單、戶外及車體廣告、 POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳達產(chǎn)品信息，直接刺激