房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考

1、房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考在這近幾年各大中小城市的房地產(chǎn)投資熱潮中， 在真正探求和了解消費(fèi)者新的生 活方式，開(kāi)發(fā)出一批業(yè)界聲名遠(yuǎn)褐的精品品牌樓盤。奧園集團(tuán)開(kāi)發(fā)的 “奧林匹克 花園 ”以其獨(dú)創(chuàng)性的鮮明品牌定位 “ 21世紀(jì)的健康生活由奧林匹克花園開(kāi) 始”，將其品牌口號(hào) “運(yùn)動(dòng)就在家門口 ”這一體育精神貫徹到底，吸引了廣州市場(chǎng) 絕大部分亞健康的高收入白領(lǐng)和經(jīng)理層人群，在首期推出的 288 套花園洋房中， 創(chuàng)造出了一天內(nèi)售罄的驕人業(yè)績(jī)。 同樣，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界巨頭萬(wàn)科更是以其一貫的服 務(wù)理念和卓越的品牌形象， 橫掃所在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)， 這都與其經(jīng)營(yíng)的品牌文化戰(zhàn)略是 分不開(kāi)的。為此，我想從幾個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)

2、作一簡(jiǎn)要的探討分析。一、項(xiàng)目品牌與項(xiàng)目概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū)項(xiàng)目品牌必須是以品牌為核心的科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略體系， 并以此有計(jì) 劃展開(kāi)的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)， 使得項(xiàng)目品牌核心價(jià)值充分訴諸于目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi) 心深處，從而消費(fèi)者深切感受體會(huì)到項(xiàng)目所預(yù)期的承諾。 萬(wàn)科集團(tuán)正是在這十幾 年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中一直重視項(xiàng)目品牌的建設(shè)， 并善于總結(jié)項(xiàng)目品牌運(yùn)作的經(jīng) 驗(yàn)，提出以 “建筑無(wú)限生活 ”為萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌核心價(jià)值， 從而實(shí)施打造以此為核 心的“全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作 ”的一系列科學(xué)系統(tǒng)的全國(guó)連鎖地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。 其 核心價(jià)值的提出也并非萬(wàn)科拍腦袋而為， 而是經(jīng)過(guò)對(duì)地方區(qū)域， 進(jìn)而全國(guó)的詳細(xì) 市場(chǎng)分析及各地消費(fèi)者生

3、活習(xí)俗的差異性對(duì)比總結(jié)， 并結(jié)合萬(wàn)科自身數(shù)十年的房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與未來(lái)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而概括得出。而項(xiàng)目概念只不過(guò)是發(fā)展商一廂情愿給樓盤冠個(gè)非常優(yōu)雅、時(shí)尚、高檔或是古典的名字，在實(shí)際的操盤中，項(xiàng)目的規(guī)劃內(nèi)容、配套設(shè)施與案名所提出的概念 風(fēng)馬牛不相及，或只是打了個(gè)擦邊球。在廣告?zhèn)鞑ド?，任何的概念宣傳都是沒(méi)有 多大意義的抄作行為，既缺乏事實(shí)依據(jù)，更沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略體系作支持。 像一些地方性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通常會(huì)認(rèn)為先找個(gè)極易抄作的概念，以此概念取個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的案名，它不但能誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，而且能夠幫助發(fā)展 商進(jìn)行一系列樓盤抄作活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。 但事實(shí)卻并非發(fā)展商

4、所能預(yù)料，開(kāi)盤前期的大張聲勢(shì)，抄地段、抄戶型、抄未來(lái)升值潛力、拼價(jià)格， 起初倒能積聚人氣，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，但真金不怕火煉，這種運(yùn)作方式也實(shí) 際是在抄襲那些成功發(fā)展商的項(xiàng)目運(yùn)作，但只是學(xué)到其招式一二，而毫無(wú)內(nèi)功。最終出現(xiàn)的是前來(lái)的消費(fèi)者看的人多，賣的人寥寥無(wú)幾。這時(shí)，發(fā)展商又會(huì)變種 玩法，換個(gè)形式來(lái)抄，到最后卻不知道究竟能帶給消費(fèi)者什么樣的居住方式和空 間。單純?yōu)樽非箐N售業(yè)績(jī)而無(wú)任何科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃體系， 是不被消費(fèi)者所認(rèn)可的。 再者，消費(fèi)者是非常關(guān)心發(fā)展商的品牌實(shí)力和規(guī)模，但許多開(kāi)發(fā)商卻忽略了這一點(diǎn)。消費(fèi)者在對(duì)價(jià)值較大的不動(dòng)產(chǎn)投資是非常理性和謹(jǐn)慎的， 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展和居民生活水平的提高

5、，消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于出色的戶型空間、采光度、 工程質(zhì)量等，這些都被作為是一個(gè)好項(xiàng)目的前提條件， 消費(fèi)者更加需要的是一種 全新的個(gè)性化的生活方式，一種精神、文化理念的傳達(dá)和體驗(yàn)，而這種訴求不是 空空的泛泛而談，它需要系統(tǒng)規(guī)范的長(zhǎng)期培養(yǎng)和建設(shè)， 需要一種適合于它的整體 營(yíng)銷戰(zhàn)略體系支撐，消費(fèi)者能真真切切地感受和體驗(yàn)到項(xiàng)目的品牌文化和利益訴求。二、企業(yè)開(kāi)發(fā)理念與項(xiàng)目定位的契合當(dāng)一些房地產(chǎn)發(fā)展商發(fā)展到一定階段和規(guī)模，并完成原始資本積累的時(shí)候， 企業(yè)就應(yīng)該跳出 “斷層 ”（即所開(kāi)發(fā)的每一地產(chǎn)項(xiàng)目主旨及理念無(wú)關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一 性，不能體現(xiàn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位的經(jīng)營(yíng)理念）思維的境地，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，總 結(jié)自身所

6、積累的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、 自然環(huán)境、 當(dāng)?shù)卣畬?duì) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策以及消費(fèi)者的收入狀況、 消費(fèi)層次、置業(yè)動(dòng)機(jī)等宏、 微觀數(shù)據(jù)進(jìn) 行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治稣撟C， 尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的置業(yè)心態(tài)和置業(yè)的心理需求， 結(jié)合 自身所積累的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)延伸出符合消費(fèi)者購(gòu)房需求的附加價(jià)值。我們知道，一個(gè)硬件設(shè)施完整的樓盤項(xiàng)目由以下要素構(gòu)成：1、地段。通常也是業(yè)主們第一考慮的因素。2、樓盤周圍硬環(huán)境。即樓盤外圍的公共配套，包括學(xué)校、醫(yī)院、超市、休 閑公園等。3、項(xiàng)目?jī)?nèi)部整體環(huán)境及規(guī)劃布局。即嚴(yán)格意義上講的建筑用地規(guī)劃布局， 包括容積率及一些輔助配套設(shè)施。4、樓盤外立面造型設(shè)計(jì)。直接影響業(yè)主對(duì)建筑物的審美意識(shí)

7、。5、若是多棟階梯式小區(qū)，必須考慮每棟樓的樓間距，這也是影響每戶采光 效果的重要因素。6、具體的戶型數(shù)及戶型特色。具體的戶型設(shè)計(jì)是樓盤項(xiàng)目中的核心因素， 它足以影響消費(fèi)者的成交指數(shù)。7、不同樓層、不同面積和不同戶型的價(jià)格8、樓層狀況。9、具體的物業(yè)管理服務(wù)情況。而發(fā)展商不僅是要在基本的硬件設(shè)施及環(huán)境下滿足消費(fèi)者， 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的 增長(zhǎng)和消費(fèi)者收入水平的提高以及居住環(huán)境和居住觀念的進(jìn)一步提升， 消費(fèi)者就需要發(fā)展商提供一種 全新的或者獨(dú)立個(gè)性的生活方式， 也就需要發(fā)展商能夠站在消費(fèi)者的前面并理解 消費(fèi)者的居住心態(tài)， 而帶給他們一種文化體驗(yàn)， 這也便是發(fā)展商所要提供給消費(fèi) 者的延伸附價(jià)值。 這種附價(jià)

8、值經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的提升， 融入于企業(yè)內(nèi)部的今 后的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，最終所形成的地產(chǎn)總體開(kāi)發(fā)理 念。充分挖掘出每一樓盤所在區(qū)域的消費(fèi)者特性， 并加以總結(jié)提煉， 找出消費(fèi)者 共同的心理需求特征， 也就是我的房子究竟是賣給哪部分消費(fèi)人群的， 他們的具 體消費(fèi)心理和消費(fèi)特征是怎樣的， 以及自身項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)中的地位如何， 即 項(xiàng)目的總體定位。 而項(xiàng)目的定位方向必須是充分體現(xiàn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)理念， 理念的顯 現(xiàn)也正是地產(chǎn)發(fā)展商品牌塑造和建立的過(guò)程， 使企業(yè)所針對(duì)的那部分人群忠于你 的品牌，因?yàn)樗麄兯非蟮哪欠N生活理念和生活方式在開(kāi)發(fā)企業(yè)那得到了實(shí)現(xiàn)和 滿足。我們必須清楚， 項(xiàng)目品牌

9、是不能等同于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌， 后者必須是具有 高度的概括性和豐富性。 萬(wàn)科將其目標(biāo)消費(fèi)人群定位為， 追求身心的平衡， 生活 在快速的社會(huì)里， 喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活， 利用有限的 財(cái)富去滿足自己的要求， 懂得用不同的方式去平衡自己的身心， 在充滿壓力與競(jìng) 爭(zhēng)的世界里， 他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土， 在那里能完全地放松， 享受情 感與精神的交流。這一定位與萬(wàn)科的跨區(qū)、全國(guó)性品牌經(jīng)營(yíng)還存在著一定的差距, 最終經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，提出以建筑無(wú)限生活”為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念和宗 旨，進(jìn)而實(shí)施其 全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作”的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的持久性與累積性一些

10、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于缺乏系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌規(guī) 劃和建設(shè)），雖然其樓盤項(xiàng)目的品牌形象塑造在消費(fèi)者心目中形成較好的暈倫效 應(yīng)，樓盤銷量也達(dá)到很好的指標(biāo)，但開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行后續(xù)的項(xiàng)目推廣中，又要從 零” 開(kāi)始，進(jìn)行 二次的口水大戰(zhàn)”，無(wú)形之中增加了樓盤的銷售費(fèi)用。所以，對(duì)于地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，企業(yè)品牌的規(guī)劃建設(shè)致關(guān)重要。發(fā)展商在第一次的項(xiàng)目推廣進(jìn)程中，主力應(yīng)在項(xiàng)目自身基礎(chǔ)硬件的宣傳推 廣，這也要求項(xiàng)目本身差異化的賣點(diǎn)，如絕版地段、戶型的特色、項(xiàng)目整體人性 化的設(shè)計(jì)（人車分流）等。而開(kāi)發(fā)商企業(yè)的品牌推廣也不能忽視，作為輔力背書(shū) 于項(xiàng)目品牌之下。通常，一個(gè)知名度較高的開(kāi)發(fā)商是憑借其出色的項(xiàng)目

11、完成原始 的資本積累和一定品牌資源積累，對(duì)于已完成這種積累的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入發(fā)展 的第二階段，這時(shí)的主力就應(yīng)該轉(zhuǎn)換成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和建設(shè)推 廣上來(lái)，在統(tǒng)一的品牌理念指導(dǎo)下，輔之項(xiàng)目的本地化宣傳推廣。這是由于開(kāi)發(fā) 商在一開(kāi)始就間接進(jìn)行企業(yè)品牌的背書(shū)， 所積淀下來(lái)的企業(yè)信任度，并累進(jìn)到品 牌資源中。所以，不要忽視對(duì)自身企業(yè)品牌的建設(shè)及推廣， 這對(duì)于一些中小型的 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)槠放谱陨硭哂械某志眯院屠鄯e性在企業(yè)以后 的項(xiàng)目推廣運(yùn)作中將發(fā)揮巨大的威力。項(xiàng)目品牌的推廣也能順利地借助地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)品牌的支撐迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面 四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的建立與物業(yè)品牌的建設(shè)一個(gè)成

12、熟的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌由兩個(gè)重要因素構(gòu)成： 項(xiàng)目前期的品牌推廣 （即樓盤銷售中的品牌推廣） 和后續(xù)物業(yè)管理的品牌建設(shè) （大部分規(guī)模較大的房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自建物業(yè)管理公司） 。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的真正建立很大程度上將取決 于其后期對(duì)入住業(yè)戶立體式、 高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)水平， 有許多成長(zhǎng)性的地產(chǎn)發(fā)展 商一直沒(méi)有重視這一領(lǐng)域極其所具有的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，許多開(kāi)發(fā)商把房子造好 了，不會(huì)有太多人投訴就匆匆完事， 接著做下一個(gè)項(xiàng)目。 這也正是大多數(shù)發(fā)展商 沒(méi)有較系統(tǒng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意識(shí)， 往往在推廣單一樓盤項(xiàng)目時(shí)， 銷售時(shí)間、 銷 售費(fèi)用、銷售人力等耗費(fèi)較大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的品牌建設(shè)通常有兩種方式， 1、一開(kāi)始注重

13、企業(yè)品牌的 塑造，將企業(yè)品牌的推廣放在第一位， 待品牌培育成熟， 直接推動(dòng)項(xiàng)目品牌的推 廣力度。 2、以精品項(xiàng)目打動(dòng)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目極其品牌產(chǎn)生良好的口 碑，進(jìn)而提升開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌形象， 同時(shí)也轉(zhuǎn)而傾注企業(yè)品牌的建設(shè)， 從而長(zhǎng)期 持續(xù)發(fā)揮企業(yè)品牌推動(dòng)項(xiàng)目品牌的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌理念一經(jīng)確定， 也就是對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群作出的承 諾和所帶來(lái)的附加值， 除較大部分的硬件設(shè)施的到位， 絕大部分的營(yíng)銷工作是放 在對(duì)業(yè)主們的物業(yè)服務(wù)上， 品牌營(yíng)銷的對(duì)象就是已入住的業(yè)主們， 樹(shù)立現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 者對(duì)地產(chǎn)發(fā)展商和物業(yè)公司的良好的品牌形象 （消費(fèi)者對(duì)物業(yè)公司的好感往往會(huì) 關(guān)聯(lián)到開(kāi)發(fā)商身上）。但是我們必

14、須明確，每一個(gè)項(xiàng)目品牌的核心訴求與詮釋理 念都是在不斷演繹和傳達(dá)企業(yè)的品牌宗旨和精神內(nèi)核。金地的 “格林春曉 ”系列、 “格林春岸 ”系列、 “格林小城 ”系列都是在演繹金地所提出的品牌核心理念創(chuàng)造生活新空間”。以 格林春曉”為例，它定位于新聯(lián)排別墅的生活樣板, 旨在關(guān)注新興中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值取向，以及文化上的追求，充分尊重他們的人性和 新型的生活方式，以及新的居住理念。從硬件上講，細(xì)心考慮到樓與樓之間的距 離，具體戶型的空間格局，以及與所針對(duì)的居住人群相對(duì)應(yīng)、相融洽的合諧基調(diào)， 社區(qū)中的每一處規(guī)劃設(shè)計(jì)都在傳達(dá)屬于新興中產(chǎn)階級(jí)人群的生活價(jià)值觀以及他 們真實(shí)的生活寫照。再來(lái)看看萬(wàn)科的地產(chǎn)項(xiàng)目，她不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù) 的物業(yè)服務(wù)，正如他們所說(shuō)，萬(wàn)科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是我們?cè)跒樽约旱目蛻籼峁┘?xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種 新的生活方式”這才是一種動(dòng)態(tài)的持續(xù)為企業(yè)品牌做加法的過(guò)程，地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)品牌塑造的精髓就在于此。把那些已有的硬環(huán)境與企業(yè)給業(yè)主們的承諾動(dòng)態(tài)