昆明某房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)策略分析

1、項(xiàng)日產(chǎn)品定價(jià)策略目錄一、項(xiàng)目概述（一）、項(xiàng)目背書（二八項(xiàng)目情況二、項(xiàng)目產(chǎn)品分析（一）、項(xiàng)目產(chǎn)品介紹（二）、產(chǎn)品配比分析（三）、戶型分析（四）、面積分析（五）、位置分析三、產(chǎn)品房號(hào)編排（一）、房號(hào)編排基本原則（二）、房號(hào)編排規(guī)避事項(xiàng)四、定價(jià)原則概述（一）、定價(jià)流程（二八定價(jià)原則（三八 項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)的確定（四）、項(xiàng)目片區(qū)均價(jià)的確定（五八定價(jià)需注意的焦點(diǎn)問題五、客觀市場(chǎng)定價(jià)（一）、影響價(jià)格確定的各因素調(diào)價(jià)說明（二八焦點(diǎn)問題回避六、利潤(rùn)最大化的項(xiàng)目組合調(diào)價(jià)（一）、優(yōu)惠提價(jià)（二八擠壓調(diào)價(jià)三）配比分析調(diào)價(jià)四）供求關(guān)系調(diào)價(jià) （五）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避調(diào)價(jià)（六）促銷策略調(diào)價(jià)附件 1 、項(xiàng)目銷售回款經(jīng)濟(jì)預(yù)算附件 2 、項(xiàng)目

2、價(jià)格表附件 3 、銷售過程中的價(jià)格組合策略附件 4 、資產(chǎn)評(píng)估原則下的桃園項(xiàng)目均價(jià)確定項(xiàng)目概述1、項(xiàng)目背書項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃總用地面積：63509住宅總戶數(shù)：758套總建筑面積：112426.90其中：普通多層住宅：390套其中：住宅建筑面積：97720.17花園洋房住宅：148套商業(yè)建筑面積：5298.07小高層住宅：220套車位建筑面積：9408.61商鋪總數(shù)：48套公建面積：車位總數(shù)：3 7 7個(gè)建筑密度：0.33其中：地下車位：2 6 1個(gè)容積率：1.94地上車位：116綠化用地面積：會(huì)所說明：綠化率：48%景觀情況說明：2、項(xiàng)目情況介紹 項(xiàng)目環(huán)境：目前小區(qū)周邊正在興建幾個(gè)住宅小

3、區(qū)，同時(shí)項(xiàng)目距離1公里位置，大商匯正在籌建中; 市政配套：教育配套、金融配套完善，但醫(yī)療配套和商業(yè)配套較為欠缺； 項(xiàng)目規(guī)劃：建筑主題為道路包圍景觀、景觀包圍建筑； 面積：項(xiàng)目占地近100畝，屬中等規(guī)模住宅小區(qū)； 項(xiàng)目規(guī)模：規(guī)劃住宅戶數(shù)758戶，其中住宅包括底商多層、普通多層、花園洋房和小高層四類，同時(shí)配有臨街商鋪和獨(dú)立式商鋪，地下車庫(kù)及露天車位基本滿足小區(qū)用戶的停車要求。項(xiàng)目產(chǎn)品分析1、項(xiàng)目產(chǎn)品介紹項(xiàng)目產(chǎn)品介紹主要從影響項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)的10個(gè)方面描述:戶型配比面積位置使用功能樓層競(jìng)爭(zhēng)分布狀況建筑通風(fēng)采光形態(tài)朝向產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積為86.17m 2 229.94戶型：戶型共計(jì)24種，多數(shù)方正實(shí)用配

4、比：缺四室房源，主力三室 2廳2衛(wèi)位置：整個(gè)小區(qū)精良景觀包圍建筑競(jìng)爭(zhēng)狀況：小區(qū)同類房源較多，部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重建筑形態(tài)：多層、小高層、花園洋房相結(jié)合朝向：除小部分底商多層和 2個(gè)單兀小高層外，其余皆為南北朝向通風(fēng)采光：目前小區(qū)周邊無高層建筑，多為平地，小區(qū)間距適中，通風(fēng)采光效果良好樓層分布：3、4樓房源最多使用功能：使用功能齊全，十分利于居家使用2、項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析桃園項(xiàng)目待售產(chǎn)品類別有：底商普通多層、普通多層、多層花園洋房、小高層。各類產(chǎn)品的住宅比例及面積比例參看項(xiàng)目產(chǎn)品類別劃分表:25468,分類面積劃分11469,L底商多層 I普通多層 廠花園洋房 匚小高層25%由上表得出：桃園項(xiàng)目花園洋房和小

5、高層所占面積比例基本接近，故產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以用花園洋房的價(jià)高比例平衡小高層的低價(jià)比例，底商多層和多層均價(jià)要基本達(dá)到項(xiàng)目總體均價(jià)。3、戶型分析項(xiàng)目758套住宅中，共計(jì)有 24種戶型，各戶型所占比例如下：戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比戶型建筑面積（平米）套數(shù)套數(shù)比例總面積比A107.5710013.9%11.95%A躍194.40202.64%3.98%A1110.45506.6%6.14%A1躍200.65101.32%2.05%B100.7912616.62%13.07%B躍170.40293.83%5.06%B1103.17324.22%3.39%B1躍175.7770.92%1.2

6、5%F106.38162.11%1.74%F躍171.4440.53%0.70%C1220.73222.9%4.97%C1山229.77141.85%3.29%C3121.18222.9%2.73%C3山126.05141.85%1.80%C4120.34222.9%2.71%C4山125.11141.85%1.79%C5194.27222.9%4.38%C5山203.62141.85%2.92%E86.178010.55%7.05%E躍13781.06%1.12%G129.938010.55%10.64%G躍190.3081.06%1.56%D120.51405.28%4.93D躍185.2

7、940.53%1.76%4、面積分析產(chǎn)品面積決定了購(gòu)買總價(jià)，故項(xiàng)目產(chǎn)品的面積分析，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)影響深遠(yuǎn)，以下將對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的面積區(qū)間、不同區(qū)間住宅產(chǎn)品的總面積分布做出表述，詳細(xì)劃分參看產(chǎn)品面積劃分表。30025020015010050054.28%，所以在定價(jià)時(shí)要充分考慮整體利潤(rùn)指標(biāo)因素，避免出現(xiàn)銷售套多但價(jià)少的現(xiàn)象，即銷售套數(shù)多，但總銷售額少。5、位置分析桃園項(xiàng)目的整個(gè)建筑格局是景觀包圍建筑，整個(gè)小區(qū)都有活水包圍，可以說，活水是項(xiàng)目產(chǎn)品景觀的一大亮點(diǎn)，而且可以保證整個(gè)項(xiàng)目的每一套住宅都可以享受片區(qū)景觀的支持。為了避免項(xiàng)目所鄰的污水溝影響，已經(jīng)將污水溝旁用車庫(kù)和會(huì)所與住宅間隔，故無位置缺陷較大

8、的劣質(zhì)房源。三、產(chǎn)品房號(hào)編排1、房號(hào)編排基本原則遵從傳統(tǒng)房號(hào)編排原則：棟數(shù)號(hào)按照按照測(cè)量報(bào)告的安排（但其中的4、13、14、24這四棟舍去）；單元號(hào)遵從面對(duì)單元入口左右遞增原則；樓層號(hào)從地面一層算起，若是底商，則房號(hào)編排從2樓起算；房號(hào)編排：多層、花園洋房面對(duì)樓梯左一右二；小高層為出電梯順時(shí)針方向1、2、3、4 ；房號(hào)|Vt 1 口單元號(hào)棟數(shù)號(hào)2、房號(hào)編排規(guī)避事項(xiàng)棟數(shù)號(hào)避免出現(xiàn) 4、13、14、24這種有購(gòu)買抗性的棟數(shù)號(hào)（棟數(shù)號(hào)相應(yīng)增加即可）價(jià)格表?xiàng)潝?shù)與測(cè)量報(bào)告棟數(shù)對(duì)照如下測(cè)量報(bào)告棟數(shù)號(hào)1 3棟4棟5 11 棟12棟13棟14棟15 20 棟21棟22 25 棟價(jià)格表?xiàng)潝?shù)號(hào)相同5棟6 12 棟

9、15棟16棟17棟18 23 棟25棟26 29 棟 房號(hào)編排要充分考慮傳統(tǒng)習(xí)慣，便于客戶識(shí)別;四、定價(jià)原則概述1、定價(jià)流程整體定價(jià)流程為:片區(qū)均價(jià)項(xiàng)目均價(jià)確定說明：首先確定項(xiàng)目的整體均價(jià)，整體均價(jià)確定的基礎(chǔ)上，進(jìn)行項(xiàng)目的片區(qū)劃分，確定項(xiàng)目的片區(qū)均價(jià)。片區(qū)均價(jià)確定后就開始項(xiàng)目758套住宅的客觀市場(chǎng)調(diào)價(jià)，容包括影響項(xiàng)目個(gè)體產(chǎn)品價(jià)值的各種因素調(diào)價(jià)，然后進(jìn)行實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的利潤(rùn)組合調(diào)價(jià)，目的是通過這一調(diào)價(jià)，充分實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目的快速銷售和保證開發(fā)商的快速回款要求，同時(shí)確保開發(fā)商實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。最后得出項(xiàng) 目最終單價(jià)（包括 758套住宅的銷售單價(jià)）。2、定價(jià)原則項(xiàng)目定價(jià)原則有以下幾點(diǎn)：利潤(rùn)最大化原則

10、客觀原則市場(chǎng)接受原則影響因素全方位原則銷售階段性調(diào)價(jià)原則公正性原則詳細(xì)定價(jià)原則闡述參看五、六、七三部分容。3、項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)的確定（參見附件4）從資產(chǎn)評(píng)估原則及標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)分析得出，桃園項(xiàng)目的的市場(chǎng)接受均價(jià)為2685元/平米（參看附件4 ），而開發(fā)商的心理目標(biāo)均價(jià)為2750元/平米，兩者間有一定的差距，這就需要項(xiàng)目策劃及銷售有充足的準(zhǔn)備，項(xiàng)目市場(chǎng)推廣投入力度加大，因而相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用需要增加，本案屬于我公司對(duì)代理 樓盤項(xiàng)目的價(jià)格確定，開發(fā)商的目標(biāo)要首位的，故桃園項(xiàng)目的項(xiàng)目均價(jià)以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此價(jià)格是與市場(chǎng)接受均價(jià)有一定差距的，為了保證可以實(shí)現(xiàn)開發(fā)商要求的銷售預(yù)期，不 僅要求營(yíng)銷策

11、劃及銷售執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿缓统晒?，同時(shí)要求開發(fā)商對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售過程有充足的支持 和配合，并加大市場(chǎng)推廣力度和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。4、片區(qū)均價(jià)的確定根據(jù)項(xiàng)目棟數(shù)分布位置，首先將項(xiàng)目小區(qū)劃分為8個(gè)區(qū)域，參看桃園項(xiàng)目小區(qū)區(qū)域劃分圖：桃園項(xiàng)目定價(jià)分區(qū)圖第丿謳II鋪商【:嵐鋪2鋪IIL第三區(qū)商#1= j,-|Wa b-i” 廠、-各區(qū)包含棟數(shù)如下:區(qū)位1區(qū)2區(qū)3區(qū)4區(qū)5區(qū)6區(qū)7區(qū)8區(qū)棟數(shù)1 711 169、10、17820、2118、19、22、23252728、29片區(qū)均價(jià)的確定參看片區(qū)均價(jià)確定表桃園項(xiàng)目片區(qū)均價(jià)確定表區(qū)域特征分析調(diào)價(jià)指向片區(qū)均價(jià)1區(qū)緊鄰市政道路，毗鄰人流入口，交通便捷，但受煙塵及噪音影 響，產(chǎn)

12、品為底商多層住宅，景觀支持較小，公攤比例較其余同 類產(chǎn)品略大，戶型實(shí)用但無亮點(diǎn)體現(xiàn)，采光通風(fēng)效果較好。均價(jià)-4002350 元 /平米2區(qū)與入口相鄰，交通便捷，間離市政道路，有普通小區(qū)片圍景觀 支持，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計(jì)完善，與規(guī)劃會(huì)所相鄰，但 通風(fēng)采光受部分影響，公攤比例適中。均價(jià)-2002550 元 /平米3區(qū)鄰入口，間離市政道路，片區(qū)景觀優(yōu)良，產(chǎn)品為花園洋房，戶 型設(shè)計(jì)良好，但樓間距不大，采光受部分影響，公攤比例適中均價(jià)+4003150 元/平米4區(qū)獨(dú)棟，間離市政道路，優(yōu)良景觀包圍，四面環(huán)水，產(chǎn)品為花園 洋房，戶型設(shè)計(jì)良好，量少，私密性佳，但公攤比例略大。均價(jià)+5503300 元 /

13、平米5區(qū)遠(yuǎn)離入口及市政道路，優(yōu)良中心景觀支持，間距充足，通風(fēng)采 光效果好，產(chǎn)品為普通多層，戶型設(shè)計(jì)精良，公攤比例小，靠 近規(guī)劃會(huì)所，維持小區(qū)均價(jià)2750 元 /平米6區(qū)間離市政道路，緊接主入口，交通便捷，但私密性受一定影響，有優(yōu)良中心景觀支持，產(chǎn)品為花園洋房，戶型設(shè)計(jì)良好，樓間距很大通風(fēng)采光效果良好，公攤比例小，3樓以上居住效果佳均價(jià)+600元3350 元 /平米7區(qū)不靠近入口，與市政道路垂直間離，產(chǎn)品為普通多層，有一定 的小區(qū)景觀支持，樓棟布局緊密，戶型設(shè)計(jì)精良，采光一般均價(jià)-2502500 元 /平米8區(qū)遠(yuǎn)離市政道路和入口，棟數(shù)布局緊密但不舒暢，小區(qū)景觀支持 力度較小，有部分東西朝向房源，

14、產(chǎn)品為小咼層，公攤比例較 大，戶型設(shè)計(jì)有一定缺陷，7樓以下房源通風(fēng)采光受到較大影響，極容易受多層房源沖擊。均價(jià)-350元2400 元/平米5、定價(jià)需注意的焦點(diǎn)問題定價(jià)需在確保均價(jià)的基礎(chǔ)上確定增減幅度，同時(shí)避免出現(xiàn)為保證項(xiàng)目均價(jià)而進(jìn)行小片調(diào)價(jià)，而 應(yīng)該整個(gè)小區(qū)統(tǒng)一調(diào)價(jià)；在定價(jià)時(shí)要充分參考有購(gòu)房意向的公司的意見，如哪一個(gè)戶型最受歡迎，哪一樓層最有抗性， 哪一片區(qū)最受矚目；定價(jià)時(shí)除已經(jīng)存在的影響因素外，還需考慮預(yù)期影響因素，即將來會(huì)有什么樣的變化，這種變 化對(duì)業(yè)主而言是否有利，以便于銷售時(shí)的銷講。五、客觀市場(chǎng)定價(jià)1、影響價(jià)格確定的各因素的調(diào)價(jià)說明位置差異調(diào)價(jià)片區(qū)均價(jià)已經(jīng)確定，故僅需對(duì)同一片區(qū)不同位置

15、的房源進(jìn)行差價(jià)調(diào)整，調(diào)價(jià)說明如下:項(xiàng)目有四種建筑形態(tài)，故需對(duì)不同建筑形態(tài)有不同的樓層差價(jià):底商多層：樓層調(diào)價(jià)說明樓層調(diào)價(jià)說明2-605-303+306+1504+10普通多層:樓層調(diào)價(jià)說明樓層調(diào)價(jià)說明1+604+102-605-203+306+150花園洋房:樓層調(diào)價(jià)說明樓層調(diào)價(jià)說明1+904-1203-905+120小高層:樓層調(diào)價(jià)說明樓層調(diào)價(jià)說明1-1807+02-2108+1203-1509+1504-12010+1805-6011+3006-30V.通風(fēng)采光差異調(diào)價(jià)通風(fēng)采光特征調(diào)價(jià)說明無平行建筑遮擋，可遠(yuǎn)眺+60正常棟數(shù)間距+0被垂直建筑包圍，近無景觀欣賞效果-60vi.戶型差異調(diào)價(jià)僅

16、針對(duì)劃分的同一片區(qū)有不同戶型進(jìn)行差異調(diào)價(jià)戶型調(diào)價(jià)說明戶型調(diào)價(jià)說明A+60E1+30B+0E2-30F-60D+0vii. 使用功能差異調(diào)價(jià)使用功能說明調(diào)價(jià)說明客廳、主臥朝南+60客廳、主臥朝北-30無朝南向的房-60viii. 私密性差異調(diào)價(jià)私密性說明調(diào)價(jià)說明私密性好+30私密性中+0私密性差-30ix.交通便捷度差異調(diào)價(jià)交通便捷度說明調(diào)價(jià)說明交通條件便捷+30交通條件一般+0交通條件差-30x.公攤差異調(diào)價(jià)公攤比例大?。ㄏ鄬?duì)）調(diào)價(jià)說明公攤比例大+30公攤比例適中+0公攤比例小-302、分析目前項(xiàng)目片區(qū)市場(chǎng)的同類或同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間及市場(chǎng)反應(yīng)，得出銷售時(shí)焦點(diǎn)問題回避;?注意不同公攤比例的價(jià)格差異

17、銷講；?注意樓層差異的銷講；?注意小高層戶型功能調(diào)整的銷講。六、利潤(rùn)最大化的項(xiàng)目組合調(diào)價(jià)1、優(yōu)惠提價(jià)目前尚未確定優(yōu)惠措施，故相應(yīng)的優(yōu)惠提價(jià)待優(yōu)惠措施確定后進(jìn)行，可以肯定的是，桃園項(xiàng)目的 上表銷售價(jià)格必將比本次提交的價(jià)格高出 50 元以上（包括開盤 2% 的優(yōu)惠提價(jià)等） 。2 、 擠壓調(diào)價(jià) 為了促進(jìn)開盤當(dāng)日的銷售，同時(shí)保證開發(fā)商的銷售回款速度，在制定開盤執(zhí)行價(jià)時(shí)，需要通過價(jià) 格的擠壓調(diào)整，最終得出項(xiàng)目終價(jià)。3 、 供求關(guān)系調(diào)價(jià)整個(gè)項(xiàng)目共有 758 套房源， 這其中，沒有 145 平米 165 平米的房源， 嚴(yán)重欠缺四室房源，故 對(duì)于容易裝修改造為 4 室的戶型及面積在 140 平米左右的房源可以適當(dāng)加價(jià)，加價(jià)幅度不超過 80 元 / 平米；4 、 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避調(diào)價(jià) 由于項(xiàng)目同質(zhì)產(chǎn)品過多，項(xiàng)目的定價(jià)過程中必須要注意盡量避免部競(jìng)爭(zhēng)，具體的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避調(diào)價(jià)措施為：I. 在確保整體均價(jià)的基礎(chǔ)上， 將小高層 E2 戶型的價(jià)格整體調(diào)低， 相應(yīng)提高普通多層中 A 戶型的價(jià)格，以此確保 E 戶型的跑貨；II. 為了促進(jìn)花園洋房的開盤銷售，故需要對(duì)花園洋房進(jìn)行無理由調(diào)價(jià)，讓客戶自己發(fā)現(xiàn) 同質(zhì)差價(jià)，借以提高花園洋房的擠壓跑貨；III. 為保證大面積房源的銷售，在價(jià)格制定時(shí)，需要進(jìn)行嚴(yán)格的總價(jià)控制原則，即確保單 套房源總價(jià)在一個(gè)易接受的區(qū)間，如總價(jià) 5023