六峰湖酒業(yè)松茸酒企業(yè)營銷策劃實施方案

1、、八 、亠前言六峰湖酒業(yè)的松茸酒可能您對松茸與松茸酒還不是很了解， 那么就由我為您作一個簡 單的介紹：松茸又名松覃、玉姆魯，屬于我國國家瀕危保護物種，是 世界上最珍貴的天然野生藥用菌，位列松茸、靈芝、冬蟲夏草、牛肝 菌這四大菌王之首， 中國和日本早在 1000年前就有相關記載 , 古代日 本人還把它作為向天皇進貢的珍品 . 然而, 與其他三類菌王最大的不 同是, 它迄今為止還不能人工培植 , 必須依靠天然野生采摘 , 因此, 松 茸在所有真菌物種里被稱為 白金菌種。1945 年 8 月美國在日本廣島原子爆炸后，唯一當年就生長的只 有松茸， 當年唯一就生長的只有松茸， 日本科學家開始對松茸進行研

2、 究和人體實驗，發(fā)現，被原子彈輻射過的病人長期使用松茸后，不但 沒有了臨床癥狀，而且健康的生活著，而并沒有服用的人卻相繼離去。 從此日本人更把松茸做為世界上最珍貴的珍品。目前全世界都不能人工培植，必須依靠天然野生采摘，因此，松 茸在所有的真菌物種里被稱為白金菌種。 松茸的抗輻射、 和抗癌性世 界公認。六峰湖自然生態(tài)旅游區(qū)位于穆棱河上游的六峰山山腳下， 旅游區(qū) 為穆棱市六峰湖自然保護區(qū)中的11KM2范圍，距穆棱鎮(zhèn)南80公里， 南連和平林場與吉林省汪清接壤， 六峰湖由六個山峰圍成的水體面積 而得名，前身是團結水庫， 1996 年被省政府批準為省級自然保護區(qū)。當地山民流傳 , 優(yōu)質松茸只生長在高山地

3、帶樹齡達2060 年的 沒人松的根部 , 并且不會在同一位置生長兩次 , 且須在土壤 , 氣候溫度 等條件適應的情況下經 5-7 年的時間才能生長出來 , 與靈芝 蟲草 等其他真菌不同 , 真菌學家至今無法弄清松茸和美人松的特殊營養(yǎng)吸 收方式和共生共棲關系 ,所以,迄今為止 ,松茸還不能人工培植 ,只能 野生采摘 . 傳統中醫(yī)認為松茸具有補肺益腎 益精添髓 延緩衰老之功 效 , 故有寧要一棵松茸 , 不要一副鹿茸之說 .松茸由于他獨特的生長特點和無法復制的菌群， 世界上也只有中 國、日本、朝鮮等幾個國家的幾處原始森林才有生長，在穆棱河上游的六峰山的原始森林里 , 生長著野生藥用真菌 , 是 國

4、家瀕危保護物種 , 是世界上最珍稀的天然野生藥用真菌 ,它就是松 茸.山里采松茸的人 ,他們會說寧下深海采鮑魚 ,不上高山采松茸 !松茸酒行業(yè)的迅猛發(fā)展， 已經成為酒類飲料中一個重要品類。 隨 著國家“積極發(fā)展松茸酒”產業(yè)政策的引導，營養(yǎng)、保健消費觀念的 深入人心，松茸酒業(yè)重新煥發(fā)出勃勃生機。 松茸酒已經能夠和保健酒、 洋酒展開積極的正面競爭，在消費者心目中，成為和白酒、啤酒以及 紅酒三大酒種相提并論的第四大品類。松茸酒行業(yè)，有市場而無大品牌。近幾年松茸酒呈現上升勢頭， 松茸酒品牌如雨后春筍般出現，并迅速發(fā)展。從營銷層面看系統， 從銷售層面看效率， 其中最為重要的方面是 看企業(yè)依靠什么方式贏得

5、了規(guī)模的增長。企業(yè)之間的競爭已不再是單一方面的抗衡。要實現可持續(xù)增長， 關鍵在于系統和效率，而不是數字。諸多企業(yè)在市場出現問題時，總 是片面歸罪于營銷戰(zhàn)術錯誤，團隊能力不高，廣告投放太少，產品利 潤太低， 甚至責怪對手競爭太激烈。 企業(yè)應該認真反思營銷體系是否 健全、營銷系統是否堵塞、是否具備全面競爭力或抗風險能力。顯然，品牌弱化、銷量下滑、市場萎縮、人才流失等現象都只是 單一方面問題， 企業(yè)真正的病癥是營銷系統出現了問題， 需要全面的 系統的解決方案。為此我為六峰湖酒業(yè)的松茸酒公司制定一套營銷策劃方案。目錄一、松茸酒市場狀況二、市場機會分析（ SWO）T三、營銷目標四、營銷戰(zhàn)略五、營銷組合策

6、略六、行動方案七、促銷策劃方案 八、結束語松茸酒市場狀況最新研究發(fā)現，松茸里含有一種特殊的物質叫松茸腺苷 , 能夠激 活人體能量工廠 - 線粒體 , 產生大量的能量物質三磷酸苷 (ATP), 使 人精力倍增 , 更進一步研究發(fā)現 ,松茸里還有一種物質叫松茸多糖 , 對 人體免疫系統具有強大的修復作用。被認為能夠重塑人體免疫系統 , 構筑起抵御各種致病因子的免疫長城。 超強抗輻射功能， 并有防癌抗 癌的良好作用，傳奇功效傳統中醫(yī)認為具有補腎益肺益精添髓延緩衰 老降低膽固醇的功效，故有“松茸賽鹿茸”說 .六峰湖酒業(yè)的松茸酒利用傳統醫(yī)學和現代工藝， 把松茸的營養(yǎng)成 分通過萃取和析透，并用上等好酒進行

7、調配。 把松茸功效發(fā)揮到及至。松茸多糖對人體的免疫系統具有強大的修復作用 , 被認為可徹底 重塑人體免疫系統 , 構筑起抵御各種治病因子的免疫長城。本著開發(fā) 為了保護 , 開發(fā)收益主要用于保護的原則，經有關部門特批，在當地 山民傳統工藝的基礎上研制出了六峰湖牌的松茸酒。 用上好的基酒用 當地特有的幾十年純糧釀造的陳釀， 通過特殊工藝釀出了中國天然第 一營養(yǎng)保健酒，口感極佳， 可與國內任何一種頂級美酒媲美。經檢測 發(fā)現，該酒中的松茸腺苷和松茸多糖含量是普通松茸泡酒的9-11倍。并且酒瓶選用高檔水晶玻璃制作，晶瑩透亮，彰顯尊貴。隨著人們生活水平日益提高， 人們對高素質的健康生活方式日益 關注，飲酒

8、方式在進行著轉變， 營養(yǎng)酒越來越被人所人們所深知和認 可，廣闊的市場空間，日益增長的需求，都為市場帶來極大的財富。圖一 2003-2009 年行業(yè)企業(yè)數量發(fā)展狀況圖二行業(yè)所處生命周期及成長性分析市場機會分析（ SWO）T針對六峰湖酒業(yè)的經營狀況， 結合酒產業(yè)的市場特點， 我對六峰 湖酒業(yè)作了一個簡單的市場機會分析。優(yōu)勢：松茸酒產業(yè)是一個高度依賴品牌的行業(yè)，有了品牌，企業(yè) 就能名利雙收，占據產業(yè)鏈的高端，賺取超額利潤；沒有品牌，企業(yè) 就只能淪為產業(yè)鏈的低端，為人打工，賺取微薄收入。其工藝穩(wěn)定， 酒質穩(wěn)定。飲用健康，開創(chuàng)了松茸酒的營養(yǎng)健康時代。產品包裝新穎 獨特。絕佳產地天然有機?？蒲虚_發(fā)、強強聯

9、合。誘人的行業(yè)前景。 優(yōu)秀的產品質量。弱勢：企業(yè)規(guī)模小，資金實力弱，文化沉淀少，渠道短缺，無品 牌運作經驗，缺少營銷人才，實施品牌戰(zhàn)略時機不好。缺乏突出的企 業(yè)品牌，市場推廣的支持乏力。機會：白酒產業(yè)正在升級， 市場動蕩大， 品牌多，品牌忠誠度低， 市場在變動中存在空白區(qū)間， 這是進行差異化經營的基礎。 滯后的中 國松茸酒消費文化，進口原酒調配加快市場滲透。威脅：中低檔酒市場競爭激烈，新興酒品牌發(fā)展強勁，老牌白酒 品牌市場份額穩(wěn)定，進軍白酒品牌市場，會遭遇前堵后追。市場品牌 壁壘加深，品牌集中度擴大化，國內品牌質量意識提高 松茸酒市場生產與需求區(qū)域結構分析生產區(qū)域需求地域結構分析供需平衡分析營

10、銷目標一、選擇目標市場： 對接企業(yè)資源與市場，界定目標顧客和競爭對 手。1、確定市場覆蓋策略：產品一市場矩陣密集單一策略：一個產品做一個細分市場；產品專業(yè)化：一個產品做多個細分市場；市場專業(yè)化：為一個市場提供多個產品；有選擇的專業(yè)化：多個產品對應多個細分市場，不同產品對應不同細分市場；無差異營銷：一個產品做所有細分市場；差異營銷：覆蓋全部市場，為不同的細分市場對應不同的 產品。2、確定并描述目標市場。二、松茸酒目標市場選擇要考慮的關鍵因素1、價值或者價格細分區(qū)的選擇是首要因素；對應的細分變量就 是消費者收入、社會階層等；2、目標市場的競爭結構是次要因素，因此確定對目標市場的占 有率目標很重要，

11、如果在細分市場的市場位置預期； 還要區(qū)分目標市 場所處的競爭階段。長期以來，圍繞營銷的兩個外部不可控因素“消費者”和“競 爭對手”，到底哪個更重要，營銷界爭論不休，由此形成了不同的學 派。實際中，理論派更多的是主張“消費者至上”，實踐派更多的是 采用“競爭至上”。而實際上，我個人認為二者是相通的，“營銷就是比競爭對手 更好的滿足消費者的需求”，這是總原則。至于哪個更側重，關鍵看 行業(yè)所處的生命周期。三、定位目標市場1、描述目標市場；2、尋找、確定產品在消費者心中的一個與競爭品牌不同的獨 有的印象；確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別；選擇最重要的差異化，定位的方向是任何能讓產品突出、 最能被消費者認

12、知的一點;3、找到好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特征、廣告、 包裝、通路、促銷活動、新聞稿等，營銷傳播工具都將持續(xù)的 傳達這個定位信息；4、品牌最終由消費者認知形成。5、分析自己的產品與競爭者的產品找出差異點6、與目標市場的需求、欲望相結合，找出恰好是目標市場內消 費者一項重要需求的相對競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略一、六峰湖松茸酒營銷策劃方案主旨。1、提升品牌形象，增強產品美譽度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也 是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。2、提高市場占有率。六峰湖松茸酒屬于地方品牌，通

13、過本營銷方案的具體貫徹施行， 爭取 利用地方品牌的優(yōu)勢在本地及周邊獲得可觀的市場占有率。3、順應健康生活需要，市場空間無限隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平再不段的提高，同時人們 越來越關注健康高尚的生活。對飲酒的方式也改變了不少，過去喝的 是酒量，現在要喝健康。4、打造全新品類，獨創(chuàng)行業(yè)革命5、獨家區(qū)域保護，完全壟斷經營6、完善系統的市場支持保障六峰湖松茸酒業(yè)十分明白， 只是把產品賣給經銷商是不行的。 如果產 品銷售不到消費者的手里面、 產品只是從廠家的成品庫轉移到經銷商 的倉庫的話，誰也不會因此而受益。7、超大差價空間，微利時代的巨額利潤保障啤酒、普通白酒、 的透明價格體系讓可憐的“微

14、利時代”成為通用的借口。六峰湖酒業(yè) 作為新興行業(yè)的領航者在沒有競爭同門的前提下， 采用撇脂價格體系 為每一個級別的經銷商留出了巨大的利潤空間， 并且制定了行之有效 的年底返利、獎金、激勵制度。二、酒市場操作難度越來越大酒業(yè)是中國的傳統產業(yè)，綿延幾千年的酒文化為現代中國酒業(yè)的 發(fā)展提供了良好的基礎， 目前中國酒業(yè)是一個風險與贏利并存的特殊 行業(yè)，它既是金礦又是陷阱。 前些年曾有不少企業(yè)在群雄爭霸的酒業(yè) 行業(yè)中亂中取勝，靠低成本、巨額的廣告投入等手段挖到了“第一桶 金”，又有不少企業(yè)賠得很慘，血本無歸。三、酒業(yè)企業(yè)走出品牌誤區(qū)的思考隨著酒業(yè)市場的發(fā)展， 市場上產品多樣化與企業(yè)之間產品同質化 更加明

15、顯， 企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多的依賴于品牌定位和品牌個性。 正確 的品牌定位，是酒業(yè)企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略。那么企業(yè)如何進行品牌定位 呢？筆者認為企業(yè)應該注重加強自己的產品力。 產品力是產品與需求 之間的對應程度， 是產品與消費者之間的物理距離和心理距離。 物理 距離是指渠道通路的長短， 心理距離是指消費者對產品的認知、 理解 和偏好。企業(yè)要加強產品力，關鍵就是要把產品和消費者之間的物理 距離、心理距離縮短，如果不能拉近距離，就無法樹立自己的品牌， 也無法形成品牌區(qū)隔，使自己的產品具有獨特的個性，在消費者心中 留下深刻的印象。目前中國酒業(yè)大市場過度開發(fā)競爭非常激烈且十分混亂，是由于 產品大都雷同類似，顯得一

16、時難有亮點，而對細分市場的關注卻十分 不夠，市場還有空間有待挖掘開發(fā)。營銷組合策略一、競爭策略與策略組合競爭策略的提出，對多個備選策略從正反兩個方面結合企業(yè)目標 思考的結果。從現階段的競爭來看，松茸酒行業(yè)的關鍵要素是產品策略與渠道 策略。六峰湖松茸酒要進入市場，要傳遞到消費者手中，需要經過多 種渠道方能實現，六峰湖的松茸酒銷售渠道主要表現為以下幾種：1、酒店、餐飲娛樂場所該場所銷售的關鍵，取決于酒的知名度、酒的性價比、商家推銷 的意愿。要在此渠道，實現成功銷售，我認為廠家應重點關注以下幾 個方面：（1）、在媒體進行廣告推廣，以提高產品的知名度。（2）、加強與商家的溝通，對其經營場所進行適當包裝

17、，以提高產品暴光率，提示消費者購買（3）、給商家更優(yōu)惠的供應價格，更優(yōu)惠的供貨方式，保證商 家有利可圖，調動商家推銷的積極性。（4）、在酒店、餐飲娛樂場所集中的地方，建立酒的供銷點，方便商家和自帶水酒的消費者采購。2、代理商、經銷商六峰湖的松茸酒作為全國松茸酒的生產基地之一，吸引著來自全 國的松茸酒代理商和經銷商。但從六峰湖酒業(yè)的現狀看，企業(yè)限于實 力和缺少強勢品牌，要吸引有實力的代理商、經銷商有很大難度。要 完成該渠道的建設，我認為廠家應重點關注以下幾個方面：（1）、在媒體進行廣告推廣，以提高產品的知名度。（2）、加強與商家的溝通，對其經營場所進行適當包裝，以提 高產品暴光率，提示消費者購買

18、。（3）給商家更優(yōu)惠的供應價格，更優(yōu)惠的供貨方式，保證商家 有利可圖，方能調動商家推銷的積極性。（4）對商家進行嚴格篩選，選擇有實力，講城信，愿意與廠家 一起共同發(fā)展的商家，作為長期合作伙伴。（5）、銷售點的布置不要打堆，以免影響商家的積極性；銷售 點的布置也不要隔的太開，保持合理的競爭氛圍，有利于促進商家的 銷售積極性。制造商推動策略=營謂活動中間商營銷活動拉引策略：I制造商 巒一 中間商H需菇一 爰終用戶品牌行銷中推拉策略過程圖行動方案六峰湖松茸酒營銷方案建議實施。1、消費者購買動機（1）、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）（2）、會客、待客飲用（3）、送禮、交際酒（4）、婚宴酒（5）、節(jié)假日

19、購買飲用2、消費者性格分析（1）、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。（2）、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。（3）、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇3、消費習慣(1) 、生活習慣(比較固定)(2) 、廣告影響(3) 、聽說4、消費者分類(1) 、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。(2) 、中檔價位流行型(3) 、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。消費者選擇松茸酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大, 酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購松茸酒的重要因素。松茸酒價格的確定，由以下幾個因素決定：1、酒的形象，取決于企業(yè)實力、企業(yè)文化、品牌推廣。2、

20、市場認可，取決于渠道建設，產品性價比，競爭品牌的營銷策略， 產品賦予消費者心理和生理的滿足感。促銷活動方案依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起 消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。1、春節(jié)活動促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現六峰湖松茸酒對文化的重視。B、設立驚喜大獎，凡經常關注六峰湖松茸酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解六峰湖松茸酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內涵。C禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下六峰湖松茸酒 是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同 企業(yè)產品。2、公益活動贊助為體現文化、知識的價值，促進兩個文

21、明建設的戰(zhàn)略意義，更為了向 松茸教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而 無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企 業(yè)文化內涵）。通過這一系列的活動，展現六峰湖松茸酒業(yè)有限公司 為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業(yè)形 象，深化文化內涵的目的。3、團購團購主要表現為：節(jié)日禮品、慶典禮品、紀念禮品，采購對象集中于 機關、企事業(yè)單位。團購營銷具有有以下特點：（1）、關系營銷，人脈關系是團購的首要因素。（2）、高的產品性價比，團購營銷講究面子和實惠。（3）對采購人員的公關，進行感情投資需要費用。4、促銷促銷包括：（1）、廠家對商家經營場所環(huán)境進行產品形象包裝，以提高產品的暴光率。(2) 、廠家對區(qū)域市場投入媒體廣告，廣而告知，以拉動銷售(3) 、廠家對完成目標銷量的商家提供優(yōu)惠的供貨還款條件，以及 出臺鼓勵商家銷售的激勵辦法，以推動銷售。(4) 、廠家在白酒銷售的黃金周期，向商家派出促銷人員協助銷售 或在銷售收入中返還商家一定促銷費用。促銷策劃方案品牌推廣策略1、文化是基礎作松茸酒品牌，就是作松茸酒文化，找準能與目標消費群體共鳴 的酒文化，就有了成功的基礎。酒文化與中國文明一樣，有著悠久的歷史，酒文化隨著時代的變 遷，也在不斷的改變以適應時代的發(fā)展， 酒文化本身就是中國文化的 重要的組成部分。我們對中國古代文