宜家家居案例分析PPT精品文檔

1、宜家家居的中國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略宜家家居的中國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略案例分析案例分析北京科技大學(xué)08MBA2009年2月10日2021-10-202宜家家居案例分析目標(biāo) 通過(guò)本案例分析，在準(zhǔn)確詳盡地分析了IKEA、IKEA中國(guó)的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)”后，立足中國(guó)本土市場(chǎng)需求，建議IKEA發(fā)起一場(chǎng)新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國(guó)際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。北京科技大學(xué)08MBA2021-10-203AgendaQ & AQ & A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐2021-10-204宜家家居宜家成立于1943年，top100

2、全球最有價(jià)值品牌中排名第44位；在全世界24個(gè)國(guó)家擁有253家商場(chǎng)；在30個(gè)國(guó)家擁有41家貿(mào)易服務(wù)公司，在16個(gè)國(guó)家擁有27家分撥中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問(wèn)量5.65億人次；在全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2008年，宜家獲取了210億歐元收入和超過(guò)30億歐元的凈利潤(rùn)。2021-10-205宜家中國(guó)，十年歷程（一）第二家北京馬甸店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為1.5萬(wàn)平方米上海和北京商場(chǎng)銷售比上一年增長(zhǎng)44%，成為全球單店銷售增長(zhǎng)速度最快商場(chǎng)宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問(wèn)宜家中國(guó)商場(chǎng)與世界自然基金會(huì)WWF合作開(kāi)展環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目第一家上海龍華西路店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為8000平方米1998年年

3、1999年年2000年年2001年年2002年年2021-10-206宜家中國(guó)，十年歷程（二）推出“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的北京四元橋新店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)4.3萬(wàn)平方米宜家成都店開(kāi)業(yè)第三家店廣州天河店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積為1.6萬(wàn)平方米 推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有兩百萬(wàn)消費(fèi)者參與在中國(guó)的首家標(biāo)準(zhǔn)店上海新店漕溪路店開(kāi)業(yè)加入全球與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的毛絨玩具項(xiàng)目推出“客廳，多點(diǎn)生活”新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開(kāi)業(yè)，均為3萬(wàn)平米2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年年2021-10-207今日宜家，中國(guó)現(xiàn)狀產(chǎn)品采購(gòu)銷售規(guī)模客流約9500

4、種家居裝飾產(chǎn)品。全球16個(gè)采購(gòu)區(qū), 其中有3個(gè)在中國(guó)。在中國(guó)的采購(gòu)比例為30宜家俱樂(lè)部在中國(guó)已有兩百六十萬(wàn)名會(huì)員。2008財(cái)年宜家目錄冊(cè)美好家居指南五期共發(fā)行四千四百萬(wàn)冊(cè) 。與98年相比，08年宜家中國(guó)客流量增長(zhǎng)4000% 。在中國(guó)2008財(cái)年銷售額約2.63億美元，比07財(cái)年增長(zhǎng)了25%，與10年前相比增長(zhǎng)4600%。在中國(guó)建立了上海、北京、廣州、成都、深圳、南京六家商場(chǎng)，大連商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)。總倉(cāng)儲(chǔ)容量超過(guò)10萬(wàn)立方米。直接雇員超過(guò)4500名。2021-10-208AgendaQ & AQ & A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐2021-10-209宜家年度數(shù)據(jù)

5、2021-10-2010數(shù)據(jù)下的尷尬中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況銷售業(yè)績(jī)：雖然擁有世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，但銷售額只占全球銷售總額的0.8；商品價(jià)格：每年下降10，10年產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)53%，中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價(jià)位；企業(yè)規(guī)模：11年時(shí)間，只發(fā)展了6家商場(chǎng)，而過(guò)去的10年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10年。2021-10-2011十字路口的徘徊堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化還是走向本土化？堅(jiān)持中高價(jià)格還是持續(xù)降價(jià)？堅(jiān)持設(shè)計(jì)一致還是推陳出新？堅(jiān)持平穩(wěn)發(fā)展還是擴(kuò)大規(guī)模？降低成本保持品牌擴(kuò)大規(guī)模2021-10-2012AgendaQ & AQ & A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐2021

6、-10-2013宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析內(nèi)部因素內(nèi)部因素分析分析營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略企業(yè)文化企業(yè)文化設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)采購(gòu)采購(gòu)生產(chǎn)生產(chǎn)文化差異文化差異市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理模式管理模式品牌定位品牌定位外部因素外部因素分析分析成本控制成本控制體系體系經(jīng)營(yíng)理念：提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。經(jīng)營(yíng)理念：提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。2021-10-2014內(nèi)部因素管理模式分析標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)單化人性化 全球形象標(biāo)準(zhǔn)化； 品牌定位標(biāo)準(zhǔn)化； 設(shè)計(jì)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化； 服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化。 組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化； 管理手冊(cè)簡(jiǎn)單化。 工作環(huán)境人性化； 文化交融人性化； 員工發(fā)展人性化。2021-10-2015內(nèi)部因素

7、成本控制體系分析先定價(jià)后生產(chǎn)先定價(jià)后生產(chǎn)預(yù)算設(shè)計(jì)采購(gòu)生產(chǎn)首先預(yù)算價(jià)格然后根據(jù)價(jià)格選材最后與供應(yīng)商協(xié)調(diào)降低成本平板式包裝平板式包裝降低成本，保持設(shè)計(jì)品質(zhì)降低成本，保持設(shè)計(jì)品質(zhì)設(shè)計(jì)理念：我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)減少運(yùn)輸成本產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)減少倉(cāng)儲(chǔ)成本提高空間利用率，降低成本提高空間利用率，降低成本制定節(jié)約手冊(cè)舊家具回收服務(wù)垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低成本提高廢品利用率，降低成本內(nèi)部全員節(jié)約內(nèi)部全員節(jié)約2021-10-2016設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)模式分析供應(yīng)商供應(yīng)商CC供應(yīng)商供應(yīng)商A A供應(yīng)商供應(yīng)商B B設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)完成完成中央倉(cāng)庫(kù)中央倉(cāng)庫(kù)分撥分撥中心中心中央倉(cāng)庫(kù)所中央倉(cāng)庫(kù)所在地商場(chǎng)在地商場(chǎng)商

8、場(chǎng)商場(chǎng)CC商場(chǎng)商場(chǎng)B B商場(chǎng)商場(chǎng)A A2021-10-2017內(nèi)部因素企業(yè)文化分析 體驗(yàn)購(gòu)物休閑人性化舒適自由2021-10-2018內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.15 40.60 2.完善的管理體系0.10 40.40 3.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系0.10 30.30 4.規(guī)?；少?gòu)和制造0.10 40.40 5.成本控制0.10 40.40 6.員工忠誠(chéng)度高0.05 30.15 7.產(chǎn)品環(huán)保0.05 40.20 內(nèi)部弱點(diǎn)1.全球化的本地限制0.10 10.10 2.缺乏中高端產(chǎn)品0.10 10.10 3.本地制造商缺乏0.05

9、20.10 4.缺少電子商務(wù)支持0.05 20.10 5.本地人才儲(chǔ)備的匱乏00520.10總計(jì)1.00 2952021-10-2019外部因素品牌定位分析低端中低端中高端高端頂端低價(jià)占領(lǐng)中國(guó)家居市場(chǎng)2021-10-2020外部因素營(yíng)銷策略分析Lenovo 科技圓夢(mèng) 只要你想自助營(yíng)銷自助營(yíng)銷Core ValueCore Value品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷垂直營(yíng)銷垂直營(yíng)銷情景化營(yíng)銷情景化營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷自助營(yíng)銷 所有商品的銷售方式采用顧客自選方式體驗(yàn)營(yíng)銷 不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定 信息營(yíng)銷 為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息” 情景化營(yíng)銷 設(shè)立了不同風(fēng)

10、格的樣板間 目錄營(yíng)銷 全球發(fā)行1.3億冊(cè)產(chǎn)品目錄垂直營(yíng)銷 拒絕批發(fā) 拒絕團(tuán)購(gòu)讓利2021-10-2021外部因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析品牌 經(jīng)營(yíng)模式 連鎖網(wǎng)絡(luò) 品牌歷史 品牌影響力 供應(yīng)商 產(chǎn)品 銷售額 達(dá)芬奇 獨(dú)立專賣店，享有國(guó)外品牌分銷權(quán) 含香港在內(nèi)7個(gè)城市8家店面14年 最受千萬(wàn)富豪青睞的家居品牌 全球采購(gòu)，多為國(guó)外知名品牌 代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品 9億 美克美家 直營(yíng)專賣店，不設(shè)代理商 22個(gè)一線城市28家店面 5年 中產(chǎn)階層中影響力較高 部分飾品為全球采購(gòu) 自有品牌，自行設(shè)計(jì)制造 10億 吉盛偉邦 集中國(guó)內(nèi)外品牌的家居賣場(chǎng)，承擔(dān)部分博覽會(huì)功能 4個(gè)城市5家賣場(chǎng) 14年 在家具廠商中影響力較

11、大 來(lái)自國(guó)內(nèi)國(guó)外，但層次不一 代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品 6.5億 居然之家 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 15家 10年 在北方市場(chǎng)影響力較大 來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品 100億 紅星美凱龍 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居賣場(chǎng) 25個(gè)城市34家賣場(chǎng) 22年 在全國(guó)多個(gè)城市有較大影響 來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品 130億 集美家居 集中國(guó)內(nèi)品牌的家居、建材賣場(chǎng) 僅北京3家賣場(chǎng) 13年僅在北京被大眾熟知 來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒(méi)有自有品牌商品 10億 香河家具城 廠家直銷和大型家具賣場(chǎng)結(jié)合 僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域 10年 在北方城市的大眾消費(fèi)群體

12、中有較大影響 來(lái)自國(guó)內(nèi)各廠家或代理商 有自營(yíng)產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品 60億 2021-10-2022外部因素文化差異分析文化碰撞文化碰撞簡(jiǎn)約時(shí)尚自由組合隨時(shí)變換穩(wěn)固耐用美觀大方物美價(jià)廉宜家理念：我們是家居便利店國(guó)人感受：高檔、小資的洋品牌2021-10-2023外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.10 30.30 2.市場(chǎng)容量較大0.10 30.30 3.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)0.15 40.60 4.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)0.10 30.30 5.本土化采購(gòu)仍有空間0.05 30.15 威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多0.10 20.20 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿0.10

13、 10.20 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)0.05 20.10 4.品牌定位不夠準(zhǔn)確0.15 10.15 5.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育 0.1010.10 總計(jì)1.00 2.402021-10-2024AgendaQ & AQ & A今日宜家中國(guó)洋品牌的中國(guó)痛宜家中國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)步伐2021-10-2025宜家中國(guó)的未來(lái)SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)S弱點(diǎn)W1.規(guī)模化采購(gòu)和制造2.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍4.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系5.員工忠誠(chéng)度高6.成本控制7.產(chǎn)品環(huán)保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端產(chǎn)品3.沒(méi)有電子商務(wù)支持4.本地制造商缺乏5.本地人才儲(chǔ)備匱乏機(jī)

14、會(huì)OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場(chǎng)容量較大2.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)3.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)4.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)5.本土化采購(gòu)仍有空間1.擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略(S1S2O5)2.產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略(S1S4O5)3.優(yōu)化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略(S3O3)4.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略(S1S4O2)5.環(huán)保戰(zhàn)略(S7O2)1中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(O3O4O5W1W2)威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)4.品牌定位不夠準(zhǔn)確5.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育1.低成本戰(zhàn)略(S1S2S6T1T3)2.研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品(S4S7T2T3)1.電子商務(wù)戰(zhàn)略(T3T6W3)2.中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(T1T3T4W1W

15、2)3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略(T2T3W2)2021-10-2026定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（一）關(guān)鍵因素權(quán)重備選戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)ASTASASTASASTAS外部機(jī)會(huì)1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.10 40.40 30.30 30.30 2.市場(chǎng)容量較大0.10 30.30 30.30 20.20 3.經(jīng)營(yíng)模式成為標(biāo)準(zhǔn)0.15 20.30 20.30 20.20 4.行業(yè)資源整合漸成趨勢(shì)0.10 30.30 20.20 20.20 5.本土化采購(gòu)仍有空間0.05 20.10 30.15 10.05 外部威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多0.10 30.30 40.40 30.30 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿0.

16、10 10.10 20.20 - 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)0.05 30.1540.20 30.15 4.品牌定位不夠準(zhǔn)確0.15 - 30.15 -5.目標(biāo)市場(chǎng)仍需大力培育0.10 40.40 30.30 30.30 1.00 2021-10-2027定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（二）關(guān)鍵因素權(quán)重銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.15 30.45 30.45 20.30 2.完善的管理體系0.10 30.30 40.40 30.30 3.世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)體系0.10 20.20 30.30 20.20 4.規(guī)?；少?gòu)和制造0.10 20.20 40.40 20.20 5

17、.成本控制0.10 30.30 40.40 30.30 6.員工忠誠(chéng)度高0.05 20.10 20.10 20.10 7. 產(chǎn)品環(huán)保0.05 20.10 30.15 - 內(nèi)部弱點(diǎn)1.全球化的本地限制0.10 10.10 10.10 20.20 2.缺乏中高端產(chǎn)品0.10 20.20 40.40 20.20 3.本地制造商缺乏0.05 20.10 20.10 20.10 4.沒(méi)有電子商務(wù)支持0.05 20.10 20.10 40.20 5.本地人才儲(chǔ)備匱乏0.05 10.05 20.10 20.10 總計(jì)1.00 4.55 5.50 3.90 2021-10-2028戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定一個(gè)戰(zhàn)略品牌重新定位戰(zhàn)略三個(gè)策略規(guī)模擴(kuò)張策略環(huán)保與知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略電子商務(wù)策略“幸存下