拂林園2000年推廣方案

1、 * 拂林園2000年推廣方案北京印象廣告公司 *專案小組專案小組2000年3月6日企業(yè)的全程行銷策略伙伴企業(yè)的全程行銷策略伙伴印象廣告 印象這支廣告界的生力軍,成立近8年來(lái),始終以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為客戶創(chuàng)造價(jià)值即直觀地加快銷售速即直觀地加快銷售速度，提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自度，提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤(rùn)，從己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤(rùn)，從而達(dá)到雙贏是我們不變的方向。而達(dá)到雙贏是我們不變的方向。 樹(shù)卓越印象 創(chuàng)成功品牌 我們的追求客戶長(zhǎng)期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn)客戶長(zhǎng)期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn) 我們的業(yè)績(jī)我們的業(yè)績(jī) 通過(guò)對(duì)方正、方正、DELL

2、、等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名、等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)獲得了大幅的效益增長(zhǎng)，而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷在整合營(yíng)銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到，達(dá)到4600萬(wàn)元萬(wàn)元，就是一個(gè)充分的例證 健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與充電，使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺

3、充電，使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺盛的斗志。盛的斗志。 高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì) 我們的實(shí)力 從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高性能的電子設(shè)備，加之高水平的影視策劃制作隊(duì)伍，為我們對(duì)廣告對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服務(wù)主高效率、高質(zhì)量的服務(wù)提供了充分的保障。同時(shí)，為了避免服務(wù)質(zhì)量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)完善的作業(yè)體系和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制體系和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制，使得我們每一個(gè)專每一個(gè)專業(yè)人員都將業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自己的勤業(yè)標(biāo)作為自己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù)責(zé)。準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù)責(zé)。專業(yè)化體系，一流軟硬件 我們的保障好戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！好

4、戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！ 敬請(qǐng)認(rèn)真檢敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn)驗(yàn)一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄ィ鸱▌?dòng)劇烈。從起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。

5、2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和和 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近，較上年增加近20%，僅，僅住宅竣工面積就就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住。因此，盡管全市累計(jì)銷

6、售給個(gè)人的商品住宅面積近宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：（注：99年年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成 140萬(wàn)平方米。3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。4、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的無(wú)疑是殊途同歸的解決之道

7、。環(huán)顧近期。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)為何為何能能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟？?jī)蓚€(gè)字？?jī)蓚€(gè)字“觀念”。5、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī)喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的而國(guó)企色彩未褪的 房地產(chǎn)公司，房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子

8、。是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。1、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓

9、力來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)?！氨背骄G色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。 總建筑面 積 M2 方 位100 萬(wàn)小計(jì)(萬(wàn) M2)東 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計(jì)52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積二、環(huán)境分析(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量

10、大，分布區(qū)域廣泛 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年?yáng)| 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計(jì)640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工

11、地”景象中。中。 從以上兩表可以看出從以上兩表可以看出第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以。其中以西部居首， 北部次之。第二、所推出的所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為，分別為36.4%和和32.9%。而且。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。（

12、4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形,今今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說(shuō)明，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)徘徊不前。 B、公房上市以來(lái)，公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。 C、盡管、盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐 漸減少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已

13、顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都，都注定注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。 D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)尤其是針對(duì) *來(lái)說(shuō)，來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的和即將開(kāi)工的北苑北小區(qū)所帶來(lái)的所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。 （1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)。無(wú)論位置、價(jià)格格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 項(xiàng)目開(kāi)盤較晚，

14、所以一般性的項(xiàng)目開(kāi)盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用已被別人用“爛爛”，因此因此必須創(chuàng)新。 均價(jià)均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，左右的項(xiàng)目繁多，“低成本+低價(jià)格=順利銷售”的公式很難成立。 部分開(kāi)發(fā)商部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源，使靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長(zhǎng)期處于低 水平。 （1）原有定位精準(zhǔn)嗎？）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色、智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？ 調(diào)研出真知，重新再定位調(diào)研出真知，重新再定位 A

15、、調(diào)研目的：調(diào)研目的： a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。 b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 c、對(duì)、對(duì) *拂林園的認(rèn)知度拂林園的認(rèn)知度 、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 、調(diào)研時(shí)間：19991999年年1010月，月，1212月月2121日日1212月月2626日。日。 、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 、調(diào)研人次：1026人次，有效人次8

16、28人次。（1） 、消費(fèi)者選擇樓盤的首首選選因因素素： 首選因素男(505 人次)女(323 人次)比例(%)價(jià)格26617152.8位置824315.1戶型614412.7性能價(jià)格比53299.9質(zhì)量17164.0付款方式13173.6其它1331.9（2） 、在在價(jià)價(jià)格格相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶型1138023.3性能價(jià)格比1355623.1質(zhì)量673712.6付款方式11325.3其它662310.6（3） 、對(duì)對(duì)北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認(rèn)認(rèn)知知度

17、度： 較好一般說(shuō)不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5B、調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場(chǎng)。：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場(chǎng)。、調(diào)研時(shí)間：20002000年年1 1月月1010日至日至1 1月月1515日。日。、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法。訪問(wèn)法、觀察法。、調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個(gè)，有效數(shù)量個(gè)，有效數(shù)量15個(gè)。個(gè)。（ 1） 同同 價(jià)價(jià) 格格 ： 功 能 與戶 型位 置特 色入 住 時(shí) 間綠 化配 套學(xué) 知 軒基 本農(nóng)

18、 業(yè) 大學(xué) 北無(wú)2000/12常 規(guī)無(wú)銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業(yè)管 理 完 善2000/9較 好會(huì) 所公 園四 季 萊茵一 般劉 家 窯橋西 北 角廚 衛(wèi) 精 裝2000/5常 規(guī)無(wú)健 翔 園基 本健 翔 橋西 北 角無(wú)2000/5基 本幼 兒 園拂 林 園優(yōu) 越亞 運(yùn) 村北 3 公里功 能 完 善戶 型 較 好2000/10較 好一 般（2）同同功功能能戶戶型型：價(jià) 格 （ 起價(jià)： 元/平方米）位置特色入住時(shí)間綠化配套萬(wàn)柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環(huán)阜石路北多層電梯2000/8有特點(diǎn)一般太陽(yáng)園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一

19、般人濟(jì)山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶型較好2000/10恰好一般（3）同同位位置置價(jià) 格 （ 起價(jià)元 / 平 方米）功能戶型特色入住時(shí)間綠化配套亞運(yùn)豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬(wàn)興園5500基本歐式園林規(guī)劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無(wú)鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無(wú)現(xiàn)房以入住基本一般拂林園4660優(yōu)越功能完善戶型較好2000/10綠化較好較差 價(jià)格（起價(jià)元 / 平 方米）功能、戶型位置入住時(shí)間綠化配套陽(yáng)春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀楓家

20、園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓7100一般慧忠里小區(qū)2000/4基本一般拂林園4660優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2000/10較好一般(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房者選擇樓盤的第一因素就是價(jià)格，占，占52.8%。這正同這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相相“吻合”。而。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占，占15.1%。而。而“戶型” 和 “性能價(jià)格比”對(duì)于

21、消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9% A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。擠身因素的前六項(xiàng)排名。 這也是拂林園在開(kāi)盤后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低這也是拂林園在開(kāi)盤后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度

22、較低（14.4%）的根本原因。）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。 1、優(yōu)勢(shì)： 在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園；析中可以得出，拂林園； a、在同價(jià)格樓房中，、在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)； b、在同功能、戶型樓盤中，、在同功能、戶型樓盤中，價(jià)格占優(yōu)； c、在同位置的樓盤中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；、在同位置的樓盤中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯； d、在同特色樓盤的對(duì)比中仍是、在同特色樓盤的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型 仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。2、劣勢(shì)：開(kāi)盤差，人氣低，位置偏

23、，：開(kāi)盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變配套少，短期難改變 開(kāi)盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。 樓盤自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”（即（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利于“以快打慢”的銷售氛圍。 困難對(duì) 而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視需要引導(dǎo)消費(fèi)者用

24、發(fā)展的眼光來(lái)審視 綠色綠色家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多高度共識(shí)。高度共識(shí)。 以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社 會(huì)所高度認(rèn)可。會(huì)所高度認(rèn)可。 第一，第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià)戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)；格優(yōu)勢(shì)； 第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商 的通病，要的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成

25、功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用23個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“ *”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“ *”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。 當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。 A、市場(chǎng)細(xì)分策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是

26、明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。B、因此，因此， *拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開(kāi)盤不利的一

27、個(gè)原因之一。，這也是開(kāi)盤不利的一個(gè)原因之一。C、市場(chǎng)調(diào)研： 調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 調(diào)研時(shí)間：1999年年2月月21日日26日日 2000年年1月月6日日1月月10日。日。 調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。 1、 對(duì) 4500 6000 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感

28、 興 趣 的 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成人 數(shù)比 例（ % ）人 數(shù)比 例 （ % ）小學(xué)以下192.3男 51263初中516.3高中11313.9性 別女 30137大專43653.6文 化 程度本 科 以 上19423.925 歲 以 下 617.5學(xué)生334.1工人516.326 35 歲 13917.1農(nóng) 民91.1干 部617.5教 師739.036 45 歲 40651.2科技人員759.246 55 歲 16820.7職 業(yè)企業(yè)管理17221.12、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙男353593745

29、18例（%）62.211.612.110.23.93、對(duì) 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)促促銷銷的的看看法法值就感興趣一般無(wú)所謂不感興趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于3645歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。F、對(duì)于促銷與廣告

30、工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：視：第一、第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；第二、第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。 通常，價(jià)格制定的方法有三種：通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。 *拂林園拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)上任何

31、一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化。因此，變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重疑問(wèn)。 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述位置低檔住宅均價(jià) 2500 元戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里 其次，其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定

32、了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí)，的樓盤時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。 再次，再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。 因此，因此，不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而；而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆?。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，一

33、定的消費(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)。加之均價(jià)6000元的樓盤大多元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇撬鼈兯斐傻妮浾撓驅(qū)б沧匀皇?000元價(jià)格元價(jià)格的房子應(yīng)在的房子應(yīng)在“城里城里”。 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。 所以，不論是所以，不論是4660元的起價(jià)，還是元的起價(jià)，還是5000的的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初

34、，就已經(jīng)均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。 如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均元均價(jià)的購(gòu)房者，形成價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹袅怂谋徽J(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜?、功能上的?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，型、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。位置上的不

35、足，也就不足痛癢了。 同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品

36、附加值。率、增加產(chǎn)品附加值?！?*作為作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬(wàn)平年北京市唯一的新盤面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。 要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行

37、為識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)消費(fèi)者注意“ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者” 賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接轉(zhuǎn)化

38、為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘和強(qiáng)列潘鄖閬頡鄖閬頡 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶

39、動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃蟆５耐瑫r(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益大的邊際效益提高品牌價(jià)值。提高品牌價(jià)值。 C、 *原有的賣點(diǎn)與定位混淆，原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能

40、夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是交付。而這一點(diǎn)正是 房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。的先天優(yōu)勢(shì)。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)購(gòu)房”。 * * * * *拂林園原有推廣工作未能拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求

41、特色提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷工作還為我們的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在。在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)

42、行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能 成功的。只有成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各 負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)集中

43、投放，集中投放， 大力推廣大力推廣 平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。A、 *原有廣告活動(dòng)綜述第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量，尤其是市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異的今天，早已不是投

44、入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響。估量的負(fù)面影響。第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。 要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還，還必須把它把它同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣，這樣才能使它使它更具針對(duì)性、可 行性。同時(shí)，。同時(shí)，廣

45、告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。 第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù)。 像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但端行為無(wú)章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。益，從而完善改進(jìn)工

46、作質(zhì)量。 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄窄 尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前提下，放棄了電視廣告這一提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及，以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對(duì)。從而對(duì) *品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負(fù)面影響。成了巨大的負(fù)面影響。第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。B、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)

47、，其中重要指標(biāo),如表一： 媒介被閱讀、 收聽(tīng)和收視狀況使用條件媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無(wú)無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無(wú)法完成既定的有效

48、傳達(dá)任務(wù)；同樣，單一形式法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣，單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求。如此，媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求。如此，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低，相反成本會(huì)越來(lái)越廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低，相反成本會(huì)越來(lái)越高。高。第一步驟確認(rèn)廣告計(jì)劃第二步驟擬定媒體計(jì)劃方案第三步驟評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃判斷情況廣告目的、目標(biāo)宣傳目標(biāo)對(duì)象宣傳目標(biāo)地區(qū)廣告預(yù)算宣傳目標(biāo)時(shí)間廣告的方針選擇媒體等級(jí)按媒體分配廣告預(yù)算決定廣告媒體的時(shí)間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認(rèn)目標(biāo)購(gòu)買媒體時(shí)間版面作業(yè)實(shí)施廣告效果測(cè)定媒介整合步驟媒介整合步驟：A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，、廣告

49、的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。B、 *原有的廣告表現(xiàn)原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。C、廣告表現(xiàn)的流程：、廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色商品特色 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象傳播對(duì)象 接受習(xí)慣接受習(xí)慣 廣告策略廣告策略 廣告主題廣告主題 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容 D、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。渾然一體。E、報(bào)紙廣告、報(bào)紙廣告 漂

50、亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當(dāng)然拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當(dāng)然難以保證。難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新， 凸顯商品的個(gè)性化，信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。F、廣播廣告：略、廣播廣告：略G、廣告版本的使用周期：、廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇電視廣告：形象篇 12年年 促銷篇促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇報(bào)紙廣告：形象篇 36個(gè)月個(gè)月 促銷篇促銷篇 23周周5、廣告實(shí)施 a 媒介整合 電視電視選擇選擇新聞?lì)?、體育

51、類、時(shí)事類時(shí)段，輔以電視劇時(shí)段，輔以電視劇 （推廣形象） 時(shí)段。廣告長(zhǎng)度可以時(shí)段。廣告長(zhǎng)度可以30秒為主。秒為主。 報(bào)紙報(bào)紙選擇選擇北京青年報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，促銷信息主要，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時(shí) 在在北京晚報(bào)發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息） 廣播廣播選擇選擇北京交通臺(tái)，并提高每天暴露頻次，廣告大約，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。秒。強(qiáng)化期 （訴求為主，穿插交易） （主要針對(duì) 目標(biāo)受眾） 軟性宣傳軟性宣傳選擇選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊， （以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面

52、的優(yōu)勢(shì)。詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙，以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強(qiáng)化品牌形象。 其它其它適當(dāng)補(bǔ)充適當(dāng)補(bǔ)充 。 電視電視選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段，廣告長(zhǎng)度選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段，廣告長(zhǎng)度30秒、結(jié)合秒、結(jié)合15秒。秒。 （鞏固形象） 報(bào)紙報(bào)紙以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主，參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主，參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （高頻度發(fā)布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。為輔，版面以頭版和大版面為主。 信息穿插訴求廣告） 推廣期 廣播廣播選擇北京交通臺(tái)，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長(zhǎng)度選擇北京交通臺(tái)，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長(zhǎng)度45秒。秒。 （目標(biāo)受眾及相 （發(fā)布促銷信

53、息） 關(guān)人群兼顧） 軟性宣傳軟性宣傳公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷情況，適當(dāng)時(shí)機(jī)由公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷情況，適當(dāng)時(shí)機(jī)由 （以報(bào)紙為主）若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題。若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題。 其它其它適當(dāng)補(bǔ)充。適當(dāng)補(bǔ)充。 電視電視只選擇十只選擇十.一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長(zhǎng)度一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長(zhǎng)度15秒秒 （訴求為主） 報(bào)紙報(bào)紙選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （訴求為主，適當(dāng) 強(qiáng)化品牌形象）延伸期 廣播廣播適當(dāng)補(bǔ)充適當(dāng)補(bǔ)充 （以目標(biāo)受眾為主） 82112。1

54、5 軟性宣傳軟性宣傳選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二 （以電視為主）期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。 其它其它根據(jù)第二期開(kāi)盤時(shí)間而定根據(jù)第二期開(kāi)盤時(shí)間而定6、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃 電視形象版男人篇 價(jià)值篇 磁盤篇 性能價(jià)格比三合一篇 心理篇 爭(zhēng)執(zhí)篇 安全帽篇強(qiáng)化期報(bào)紙無(wú)風(fēng)險(xiǎn)心靈篇 信賴篇 緊急通知篇 授課 促銷 猶豫篇 知識(shí)競(jìng)賽 努力篇 告知篇 廣播待定待定 電視男人版 懸念篇A 懸念篇B A方案 懸念篇C 規(guī)劃篇 促銷 消息篇 救生圈篇 B方案 保險(xiǎn)箱篇推廣期報(bào)紙 規(guī)則篇 1+1篇 訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比 計(jì)算篇計(jì)算篇 渴

55、望篇渴望篇 訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)2無(wú)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 問(wèn)號(hào)篇問(wèn)號(hào)篇 廣播廣播待定待定7、促銷活動(dòng)論證推廣期推廣期A、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房專家義務(wù)授課專家義務(wù)授課 主題活動(dòng)主題活動(dòng) 我國(guó)住宅作為商品進(jìn)入市場(chǎng)僅只有幾十年的時(shí)我國(guó)住宅作為商品進(jìn)入市場(chǎng)僅只有幾十年的時(shí)間，真正成為熱點(diǎn)也只是近年來(lái)剛剛形成。因此對(duì)間，真正成為熱點(diǎn)也只是近年來(lái)剛剛形成。因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購(gòu)買取向，價(jià)格體系，于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購(gòu)買取向，價(jià)格體系，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏，是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏，是購(gòu)買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們購(gòu)買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們的

56、所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口，而且，房地產(chǎn)的所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口，而且，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以，高開(kāi)發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以，高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征 如果我抓住這一機(jī)會(huì)，利用周末時(shí)間，在售樓現(xiàn)如果我抓住這一機(jī)會(huì)，利用周末時(shí)間，在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課，由各方面專家在同場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課，由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí)。一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí)。第一，可以證明第一，可以證明 *項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無(wú)項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無(wú) 憂、價(jià)格公道。憂、價(jià)格公道。第二，項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。第二

57、，項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。第三，在吸引很多購(gòu)買者前來(lái)第三，在吸引很多購(gòu)買者前來(lái)“聽(tīng)課聽(tīng)課”的同時(shí)既滿的同時(shí)既滿 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的 客源?？驮?。 需要注意的是，充分的準(zhǔn)備，認(rèn)真的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)需要注意的是，充分的準(zhǔn)備，認(rèn)真的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重的組織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重要。要。B、我愛(ài)我家我愛(ài)我家房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽 主題活動(dòng)：主題活動(dòng)： 在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣，在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣， *的認(rèn)知的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條

58、件。精心度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件。精心設(shè)計(jì)系列問(wèn)題，并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，加以潛在的誘設(shè)計(jì)系列問(wèn)題，并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，加以潛在的誘導(dǎo)，在大眾媒體如導(dǎo)，在大眾媒體如北京晚報(bào)北京晚報(bào)以整版的形式公布，以郵寄以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，逼飛柚媒岷的形式回收問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高，無(wú)直觀回報(bào)，但較高，無(wú)直觀回報(bào)，但 *項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們?cè)谕茝V期出臺(tái)

59、的核心促銷活動(dòng)打象卻可迅速建立，更為我們?cè)谕茝V期出臺(tái)的核心促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。推廣期推廣期A、買房送班車買房送班車 一套一奧拓一套一奧拓 主題活動(dòng)：主題活動(dòng)： 要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不形成關(guān)注焦點(diǎn)、購(gòu)買熱點(diǎn)，沒(méi)有羊群效應(yīng)是不可能。眾說(shuō)，不形成關(guān)注焦點(diǎn)、購(gòu)買熱點(diǎn)，沒(méi)有羊群效應(yīng)是不可能。眾多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷活動(dòng)，僅是已不痛不癢的一般性手段象多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷活動(dòng)，僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時(shí)候，如果我們重拳出擊，定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn)。征操作一、二的時(shí)候，如果我們重拳出擊，定會(huì)形成社會(huì)

60、熱點(diǎn)。在強(qiáng)烈的誘惑下，購(gòu)買者至少會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)一觀真伲在強(qiáng)烈的誘惑下，購(gòu)買者至少會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)一觀真伲敲，我們敲，我們現(xiàn)狀現(xiàn)狀人氣不足，原有優(yōu)勢(shì)人氣不足，原有優(yōu)勢(shì)“戶型、性能價(jià)格比戶型、性能價(jià)格比”無(wú)從發(fā)揮無(wú)從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應(yīng)，從眾心的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應(yīng)，從眾心理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，周密的計(jì)劃，理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，周密的計(jì)劃，和一線人員努力的工作以及營(yíng)銷技巧的完善順利完成銷售目標(biāo)和一線人員努力的工作以及營(yíng)銷技巧的完善順利完成銷售目標(biāo)可謂是勝券在握?？芍^是勝券在握。疑慮的解除疑慮的解除A、“羊毛出在