50寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案

1、;解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案（上）5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動(dòng)?；顒?dòng)所及之處，無不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。營(yíng)銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議。一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。從爵士到激爽 ZEST的命名與定位主持人：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中

2、文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，大家有什么看法？冷振興：我認(rèn)為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說是正常的，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準(zhǔn)確。不過，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周

3、期來看，香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng)，已經(jīng)過了導(dǎo)入期，而在我國現(xiàn)在應(yīng)該說是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，所以對(duì)差異

4、化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義很大，因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營(yíng)銷成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭(zhēng)議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進(jìn)去，單就名稱問題而言我認(rèn)為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對(duì)，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這

5、樣幾個(gè)因素：首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個(gè)較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再強(qiáng)調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點(diǎn)，無疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個(gè)靜止的產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的性格，從而拉動(dòng)消費(fèi)。其次，有一些消費(fèi)習(xí)慣的改變是需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累的，所以要改變所有人在沐浴時(shí)使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當(dāng)然迅速將機(jī)會(huì)定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質(zhì)較為吻合。再次，這些年中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個(gè)良好外部環(huán)境，大家越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費(fèi)產(chǎn)品的

6、人群也在越來越大。所以我認(rèn)為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場(chǎng)特點(diǎn)的。俞雷：首先我覺得對(duì)于激爽這個(gè)產(chǎn)品的推出，應(yīng)該是執(zhí)肯定態(tài)度的，它和以前大多數(shù)的寶潔品牌一樣，銷售得都不錯(cuò)，在店頭的陳列也有一定的特色。定位很明確，主要是針對(duì)年輕人，強(qiáng)調(diào)清新之類的訴求。如果有所不同的話，只是它的品牌更強(qiáng)調(diào)了一下“清新”。寶潔是強(qiáng)調(diào)品類管理的公司，我想ZEST并沒有太多特殊的地方，只是寶潔眾多品牌中的一個(gè)。從使用這個(gè)品牌的消費(fèi)群體來看，我目前還沒有太多的數(shù)據(jù)支持，感覺上是年輕人多，學(xué)生也很多，原因可能是價(jià)格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。長(zhǎng)效留香還是增加活力？ZEST廣告

7、的記憶點(diǎn)與訴求點(diǎn)主持人：我對(duì)20位來自北京、廣州、成都和重慶的朋友做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，10位男士中，只有一個(gè)知道激爽，而10位女士中，則只有一個(gè)沒有聽說過。而且，女生對(duì)激爽的廣告印象都比較深刻。得出的結(jié)論是，激爽是一種能給人增加活力的產(chǎn)品。各位專家對(duì)激爽廣告的看法如何呢？激爽廣告的記憶點(diǎn)跟訴求點(diǎn)是不是統(tǒng)一？冷振興：從激爽廣告的記憶點(diǎn)來講，許多觀眾對(duì)“累都累扁了”的那個(gè)動(dòng)畫處理記得都比較深刻，這也是兩個(gè)版本廣告的亮點(diǎn)，所以這也就不難理解為什么會(huì)出現(xiàn)“激爽”能增加活力的結(jié)論。但是激爽的賣點(diǎn)是什么，或者說訴求點(diǎn)是什么？是長(zhǎng)效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？由于廣告本

8、身的閃光記憶點(diǎn)與訴求點(diǎn)的不一致，造成人們理解的偏差，發(fā)生訴求點(diǎn)被弱化的情況。這種情況用廣告業(yè)內(nèi)的話說就是“記住了屁味，而沒有記住誰放的屁”。還有一點(diǎn)就是沐浴過程中演員為了表現(xiàn)“爽”的效果，臉也變形，聲音走調(diào)，一下子破壞了整個(gè)廣告所要努力營(yíng)造的氛圍意境。整體看來，激爽的電視廣告記憶深刻，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是一個(gè)另類。黃江偉：首先我認(rèn)為這個(gè)調(diào)查有個(gè)主要問題：樣本數(shù)選取偏少，當(dāng)然也不妨礙反映了一些基本規(guī)律：其一女性是家庭消費(fèi)品的主要購買者，關(guān)注消費(fèi)品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時(shí)間及頻次總體較男性多，故其對(duì)沐浴產(chǎn)品的關(guān)注也就多于男性。激爽目前通過幾種方式在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，其

9、一是名稱及產(chǎn)品包裝，目前它推出兩個(gè)系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個(gè)白領(lǐng)累成紙人轉(zhuǎn)而活力四射的畫面給人的記憶點(diǎn)是較為準(zhǔn)確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會(huì)輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的“激爽沐浴勁歌大賽”，當(dāng)然也是引起大家非議的主要部分。我認(rèn)為激爽在幾個(gè)方面還是將產(chǎn)品定位與活動(dòng)形式結(jié)合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與沐浴活動(dòng)本身的統(tǒng)一，并不是牽強(qiáng)的附會(huì)；其次是活動(dòng)本身與主要消費(fèi)者性格特征相吻合，通過各地踴躍的報(bào)名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項(xiàng)活動(dòng)之前肯定做過一些市場(chǎng)調(diào)查，的確有不少人喜

10、歡在沐浴時(shí)哼唱幾句。其實(shí)分析來分析去，我覺得大家有爭(zhēng)議的主要是有人在公開場(chǎng)合洗澡了，這種形式與中國傳統(tǒng)文化造成了強(qiáng)烈沖突。我始終堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ€是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營(yíng)銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實(shí)必須與其整體的市場(chǎng)運(yùn)作能力相結(jié)合，否則即使是定位對(duì)了也不一定能夠?qū)⑹袌?chǎng)真正做起來。解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案（下）“美女街頭沐浴”之爭(zhēng)ZEST的推廣與傳播主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭(zhēng)議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動(dòng)沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動(dòng)是不是對(duì)寶潔品牌形象的一種稀釋？冷振興：這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是

11、與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對(duì)“沐浴勁歌”這種推廣方式評(píng)價(jià)8個(gè)字，“入鄉(xiāng)隨俗俗到底”。首先，如果是一個(gè)什么小品牌這么搞，就是為了分一勺湯喝，原來也沒有什么名氣，這么搞一下，成了人們茶余飯后津津樂道的談資，追求一下轟動(dòng)效應(yīng)，打個(gè)知名度，也無可厚非；現(xiàn)在換成寶潔來做，就需要重新看了。你這么做對(duì)其他產(chǎn)品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個(gè)活動(dòng)前必須要考慮的問題。其次這種模仿“內(nèi)衣秀”的推廣方式的目的之一，就是要制造新聞效應(yīng)，除現(xiàn)場(chǎng)之外，還要形成新聞的二次傳播，不過這么多個(gè)城市走下來，正面的報(bào)道沒有幾篇，負(fù)面的倒不少，還不如沒有這新聞傳播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新聞效應(yīng)的話，不如打這么一

12、個(gè)廣告“除了，還有其他爽的辦法嗎？”，肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來，激爽也因?yàn)椤俺鑫弧睆V告而成名了，可能購買的人更多，因?yàn)檫@消費(fèi)者好奇呀。這種方式可能更直截了當(dāng)，還能省下一大筆住宿、車馬費(fèi)用。黃江偉：關(guān)于沐浴勁歌的活動(dòng)我在前面已經(jīng)談了一些自己的觀點(diǎn)，至于是否會(huì)對(duì)寶潔公司的品牌形象產(chǎn)生稀釋，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。其一，是模仿還是創(chuàng)新？這幾年在“性”方面做文章的企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)在是太多了，我覺得可以從兩個(gè)方面看待：一是國家發(fā)展很快，各種思潮與形式的進(jìn)入也越來越多，這個(gè)從大方向上講應(yīng)該是好事；其二老百姓的接受能力越來越強(qiáng)，以前模特三點(diǎn)式不是也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在也逐步可以接受了

13、?，F(xiàn)在有一種說法，就是寶潔這樣一個(gè)大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認(rèn)為現(xiàn)在中國營(yíng)銷界缺什么？其實(shí)缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對(duì)營(yíng)銷中產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等舊元素新的組合。現(xiàn)在搞促銷活動(dòng)，脫的不是沒有，但脫也要有個(gè)度，我認(rèn)為寶潔公司的這個(gè)度還是把握的比較好。其二，是粗糙還是細(xì)膩？營(yíng)銷工作中有時(shí)差的不是方向而是細(xì)節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強(qiáng)的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請(qǐng)的演繹者都身穿運(yùn)動(dòng)裝，不是過分的傳遞性與欲望；同時(shí)選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)

14、維護(hù)的很好，沒有出現(xiàn)低級(jí)趣味的行為。當(dāng)然這些正是一個(gè)公司市場(chǎng)核心能力的體現(xiàn)。其三，是部分還是全部？如果寶潔公司僅是這一招，我可以斷言它的失敗。但恰恰是基于對(duì)其歷史成功的信任，我認(rèn)為它不會(huì)僅出這一招?，F(xiàn)在靠一個(gè)廣告、一種新的促銷形式打拼天下的日子已經(jīng)過去了，由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，使我始終認(rèn)為搞市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)跑，綜合實(shí)力的體現(xiàn)才是其市場(chǎng)成功的主要因素。其四，是促銷還是傳播？如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點(diǎn)，只有吸引才有購買的可能?，F(xiàn)在企業(yè)的廣告投入也因信息量的加大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入的增大而不得不選擇更大或更好、更快的宣傳方式。“事件營(yíng)銷”也越來越多的被企業(yè)所應(yīng)運(yùn)，在硬廣告投入的基礎(chǔ)上如何增加媒體的曝

15、光率也是十分重要的，畢竟版面與占用的時(shí)間都是可以用金錢衡量的。今天我們?cè)谶@里對(duì)激爽大加討論，這對(duì)其的品牌傳播也是十分有益的。寶潔公司產(chǎn)品事業(yè)部的管理方式使得我們即使今天在這里狂貶“激爽”，可能也不至于對(duì)其其他產(chǎn)品產(chǎn)生太大的影響。所以如果寶潔公司選擇的是創(chuàng)新，是細(xì)膩，是全部，是傳播，那么我認(rèn)為不僅不會(huì)對(duì)其品牌形象產(chǎn)生稀釋，相反還會(huì)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。俞雷：我聽說寶潔在做美女秀，但是不是在全國推廣還不得而知。美女秀其實(shí)也是放下身段的一種手法，至少這樣的做法很能夠吸引大家的眼球。我們現(xiàn)在不是正在討論它的這個(gè)秀嗎？這就是這個(gè)秀的成功，至少它是一個(gè)值得讓大家討論的市場(chǎng)推廣方式，比那些做過就被大家遺忘的秀

16、要成功太多了。秀的方式有很多種，但從激爽這個(gè)品牌來講，這樣的美女秀和這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)清新和刺激的定位并沒有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對(duì)秀的形式的一種很好的補(bǔ)充。秀就是為了吸引眼球，提高銷量，我相信寶潔已經(jīng)達(dá)到了自己的目的。實(shí)際上性暗示，在營(yíng)銷上如果運(yùn)用得好的話，效果是很彰顯的，國外的很多啤酒和牛仔服裝的廣告，都是運(yùn)用了對(duì)性的暗示。合理運(yùn)用這種飲食男女的天性去推廣一個(gè)牌子，是正常的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，沒有什么不對(duì)的。我們之所以對(duì)寶潔的這種秀驚訝，只是因?yàn)檫@是在寶潔身上第一次出現(xiàn)，我相信隨著社會(huì)的不斷開放和進(jìn)步，這樣的廣告這樣的秀，以后還會(huì)有更多。寶潔最成功的其實(shí)是它的品類管理，你完全可以抱怨激爽不對(duì)你的胃口，然后去買舒膚佳，然而那又是寶潔的產(chǎn)品。這才是寶潔真正強(qiáng)大的地方，不同的品牌，不同的定位，總之要等到你消費(fèi)者。美女營(yíng)銷可利用但不可濫用主持人：大家對(duì)層出不窮的美女營(yíng)銷手法有什么看法？冷振興：廣告形象中有一個(gè)黃金法則3B原則，美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰兒（Baby）。這三個(gè)形象迎合了一般的人類心理，美女用的更多。“美女” 成了一種符號(hào)：男權(quán)文化的一種集中體現(xiàn)。這就是現(xiàn)實(shí)，所以，無