美的品牌策略

1、美的品牌策略美的品牌策略我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)u空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性u(píng)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣u消費(fèi)者的選擇困惑u空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)最終決定在銷(xiāo)售點(diǎn)u廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”u廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)行為的兩種方式：l以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式l以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式u空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式u缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓midea淹沒(méi)在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。u在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。l產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造midea獨(dú)特的品牌

2、形象。美的品牌足跡美的品牌足跡midea brand footprint品牌品牌umidea品牌的內(nèi)涵是什么？u品牌價(jià)值是否與midea的品牌名稱相吻合？u消費(fèi)者如何看待midea品牌？u美的公司如何看待midea品牌？u如何利用midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？u當(dāng)midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積midea的品牌資產(chǎn)？u如何建立并管理midea品牌？umidea從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行？品牌足跡品牌足跡u品牌足跡(brand footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。u品牌足跡(brand

3、footprint)為營(yíng)銷(xiāo)人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。u品牌足跡(brand footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。u品牌足跡(brand footprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌價(jià)值品牌價(jià)值u品牌價(jià)值(meaning)： what the brand midea “means”?umidea意味著(means)u“原來(lái)生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：u品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。u不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。u品牌的成功在于它能否抓住商品類別

4、的“靈魂”。u空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開(kāi)始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。u空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開(kāi)始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽(yáng)光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。u建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽(yáng)篷、閣樓、地下室不見(jiàn)了，高層建筑、摩天大廈開(kāi)始興建。即使是在炎熱的“dog days”，人們?cè)诩依铩⒐ぷ鲿r(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。u電影院不再是汗臭悶熱的下層階級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所，在酷暑的驕陽(yáng)下，逛商場(chǎng)仍然是人們的休閑方式。u空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人

5、類對(duì)溫度/濕度的控制而發(fā)展。u二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。u科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來(lái)舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(iaq)的惡化。u二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。uashrae：just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutioniz

6、e the way we live and work in the coming millennium. cas資料庫(kù)u在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。u以上對(duì)空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較：u當(dāng)溫度/濕度過(guò)高/過(guò)低時(shí)，人的不適感來(lái)自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的umidea意味著(means)umd到midea的更名，反映了美的集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，u美的企業(yè)從1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作

7、的整個(gè)發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來(lái)的發(fā)展就在于順應(yīng)u如果說(shuō)和諧表現(xiàn)的是midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值，umidea意味著(means)u在國(guó)際市場(chǎng)，midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。u日本、美國(guó)的空調(diào)占據(jù)的是價(jià)格昂貴的高端市場(chǎng)，由于成本的原因，midea的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。u在麥肯的pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)決定往往取決于價(jià)格以及款式。u經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)midea的信心在于價(jià)格性能比。品牌個(gè)性品牌個(gè)性u(píng)品牌個(gè)性(personality)：

8、 what the brand midea “is”?u在麥肯的pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及其中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，即中國(guó)是一個(gè)封閉落后的國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是midea國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的障礙所在。u如何解決這一問(wèn)題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者多年來(lái)形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。u走感性的路線，建立midea品牌與消費(fèi)者的親和力是可行的。umidea是(is)umidea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，midea是溫馨的、寧?kù)o的、悠閑的、親切的。u midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。umidea就是my dear。umide

9、a是(is)umidea意味著時(shí)代的潮流，midea是充滿活力、生機(jī)盎然的。umidea意味著與世界的同步，midea是積極進(jìn)取、自信的。umidea就是my idea。umidea是(is)umidea意味著物有所值，midea是真誠(chéng)的。midea品牌足跡品牌足跡 美的銷(xiāo)售策略美的銷(xiāo)售策略the selling strategyu產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌是通過(guò)概念(idea)建立起來(lái)的。 la product exists on the supermarket shelf.la brand resides in consumersminds

10、.u品牌足跡(brand footprint)是對(duì)品牌的定義。u銷(xiāo)售策略(selling strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過(guò)程。u銷(xiāo)售策略(selling strategy)的目的是發(fā)展出銷(xiāo)售主張(selling idea)。u銷(xiāo)售主張(selling idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。lrespondents thought that korean or chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such o

11、rigin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) consequently, they evaluate that the products coming from these asian countries, in general, have questionable quality.lthe products coming form these countries do not enjoy a good image here in brazil. people hardly t

12、rust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.lgood, more affordable price was mentioned by 21%. however, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. pulse - braziluas a consequence of the image of ch

13、inese backward amongst italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as:lno confidence: low quality due to no know-howlcheap: low quality=low priceslno originality: the bad version of the japanese productionllack in design: the limits to the cultural changes imposed

14、 by china give way to a perception of ignorance in the western tastes of chinese people.pulse - italyu品牌知名度/偏好度 - 產(chǎn)品認(rèn)知度l消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，對(duì)各品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)不能清晰的區(qū)分。ua purchase strongly driven by the price or the retailer.ua purchase strongly driven by the technical installator.upeople get information on it

15、 only when they buy one.uthe ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.pulse - italyubrand awareness: lspringer, arno, singer and national, but they do not aware the details and differences across brands.pulse - brazilu全球性消費(fèi)者研究對(duì)有關(guān)跨文化群體，即屬于不同文化或國(guó)籍，但分享了共同的需要、價(jià)格觀和態(tài)度的群體進(jìn)行了定義，根

16、據(jù)類似的需要和欲望進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。ubsb研究機(jī)構(gòu)“全球掃視”研究表明，全球消費(fèi)者分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：uoverall perceptual shiftuthe selling idea2001年度傳播計(jì)劃年度傳播計(jì)劃傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)u為midea在海外市場(chǎng)建立品牌知名度u激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者對(duì)midea品牌的好感與興趣u在沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷(xiāo)midea品牌u在建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商促進(jìn)midea產(chǎn)品銷(xiāo)售傳播策略傳播策略u(píng)形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略l形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷(xiāo)廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，或價(jià)

17、格與促銷(xiāo)的方法。u形象導(dǎo)向策略案例lamerican airlines在電視上做形象廣告，廣告口號(hào)something special in the air。畫(huà)面則是描繪與情感有關(guān)的場(chǎng)景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團(tuán)聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。報(bào)紙廣告則描述服務(wù)等級(jí)排列，或者飛行的目的地。所用的廣告口號(hào)依然是something special in the air。umidea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。u影響品牌形象的關(guān)鍵性產(chǎn)品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。l案

18、例：asahi從一個(gè)疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和成功的公司就是依賴于asahi dry的銀色子彈效應(yīng)。u品牌的建立是長(zhǎng)期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷(xiāo)廣告能有效彌補(bǔ)品牌廣告銷(xiāo)售力的不足。u市場(chǎng)環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場(chǎng)，銀色子彈的選擇可能不同。u經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的midea品牌特征沖突。u麥肯除了制作全球性midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷(xiāo)售量。u隨著出口公司海外營(yíng)銷(xiāo)全球化布局的速度加快，推廣有兩個(gè)不同的目的：lpush：尋求經(jīng)銷(xiāo)商，建立、維持并完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為各級(jí)u合作廣告：傳播架構(gòu)傳播架構(gòu)u品牌口號(hào)(slogan)u創(chuàng)意概念(creative idea)u電視廣告u戶外廣告u平面(報(bào)紙/雜志)廣告：u平面(報(bào)紙/雜志)廣告：upop(point of purchase)廣告u專業(yè)雜志廣告u型錄u展覽會(huì)及經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議形象設(shè)計(jì)及宣傳資料u品牌管理手冊(cè)工作進(jìn)度工作進(jìn)度月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口號(hào)