產(chǎn)品差異化賣點提煉

1、產(chǎn)品差異化提煉 什么是產(chǎn)品？：廣告策劃人說是“usp(獨特的銷售主張)”；市場人員說就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點”；導(dǎo)購人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點”。什么是產(chǎn)品？： 對消費者來說，賣點是產(chǎn)品滿足目標受眾的需求點！ 對廠家來說，賣點是競品火爆市場的一個必須的思考點。 對于產(chǎn)品自身來說，賣點是產(chǎn)品自身存在于市場的理由。什么是產(chǎn)品？我們怎么說？什么是產(chǎn)品？賣點： 其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由。 賣點提煉的途徑 途徑一-產(chǎn)品自身角度 與產(chǎn)品基本功能,消費者核心利益息息相關(guān),影響決定消費者購買的賣點。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流” ，微波爐的“光”、“紫” ，皇

2、生的“全絡(luò)合態(tài)”等就是從產(chǎn)品自身角度進行的賣點提煉。 賣點提煉的途徑途徑二-第一說辭角度 共性的產(chǎn)品特性你第一個說出來，而且能影響購買。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達到效果。樂百氏的“27層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”，“綠爽”微乳劑的“兌水不發(fā)白、增效100%”亦是如此。 賣點提煉的途徑途徑三-真正的唯一角度 差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點,也可以是核心賣點甚至其它因素。如金龍魚的“1：1：1”就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕則直接將價格當(dāng)成最大的差異化賣點?；柿?、擊卵、登極等最

3、高含量、優(yōu)勢劑型亦是最大的差異化賣點。 成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？ 最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣點考慮進產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中去。 任何產(chǎn)品的賣點提煉均不可游離產(chǎn)品本身，成熟產(chǎn)品更是如此。一般成熟產(chǎn)品的差異化賣點提煉的形成有三種方式： 成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？一、“變形象” 何謂“變形象”？ 這種差異化賣點僅限于外觀本身，而非核心賣點，容易遭到消費者的淘汰，但是如果操作得當(dāng)，還是可以取得很好的收效。如燃氣熱水器行業(yè)的“顯示屏”，農(nóng)藥包裝升級(金裝)、出桶裝等就是如此。 成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？二、“變級別” “變心”就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形

4、成由里及外的整體差異賣點的做法。如燃氣熱水器，由“直排”至“煙道”至“強制”再至現(xiàn)在的“恒溫”；如碟機，從vcd到dvd的演繹，如農(nóng)用噴霧器，從手動到電動、如農(nóng)藥劑型由ec、wp到ew、me、sc、wdg等。一般農(nóng)藥的內(nèi)質(zhì)與外包裝同時進行升級,同時做宣傳品解釋說明.如瑞的“卡霉通”與“金卡霉通”.成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？三、“變類別” 指的是當(dāng)一些企業(yè)或者產(chǎn)品既達不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動筋骨，增添一些可有可無（甚至無勝過有）的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調(diào)凈化空氣，熱水器能美容，植物油溶劑對作物安全，殺蟲、殺菌劑可以促進作物生長、新功能助劑應(yīng)用等

5、。成熟產(chǎn)品如何進行賣點提煉？ 此外每個企業(yè)“變”策也不盡相同，有些企業(yè)先有市場（賣點）概念，再“變”（開發(fā)）產(chǎn)品（技術(shù)），國內(nèi)企業(yè)常常采取這種做法； 有些企業(yè)先做產(chǎn)品（技術(shù)），再做市場（賣點）包裝，國外企業(yè)大多采取此做法。當(dāng)然任何一個企業(yè)、品牌無論其產(chǎn)品、賣點怎么變，只要利潤、銷量還在上升，就是在“變”成功或成功的在“變”。 賣點提煉過程(1)、新品技術(shù)消化階段 請技術(shù)人員作新品技術(shù)解釋會，作專項技術(shù)咨詢、培訓(xùn)。只有吃透自已的產(chǎn)品，才能對競品作出更深入的分析。這一階段，應(yīng)充分引起我們的重視，不知已如何知彼？ 賣點提煉過程(2)、競品信息分析階段 1、競爭對手確定（根據(jù)新品市場定位確定相應(yīng)競品）

6、。 2、競品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競品商標名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現(xiàn)/走勢) 。3、消費者對競品賣點理解、接受程度 。賣點提煉過程(3)、賣點包裝策劃階段 成功的差異化賣點應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說。任何賣點要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。賣點提煉過程(3)、賣點包裝策劃階段1、確定新品賣點包裝方案。 策劃思路：唯一訴求說別人沒想到的說別人沒說過的 說別人沒做過的方 法：至少應(yīng)包括常規(guī)利益點，核心賣點，差異化賣點，宣傳主訴語，賣

7、點支持，賣點表現(xiàn)要求等（如產(chǎn)品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質(zhì)量要求） 具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨立完成一套方案；第二實行頭腦風(fēng)暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴大參與人員范圍。 賣點提煉過程(3)、賣點包裝策劃階段2、終端現(xiàn)場測試 事實勝于雄辯，讓市場說話。凡有條件的品牌、廠家均應(yīng)該進行現(xiàn)場測試，避免脫離市場，閉門造車。終端現(xiàn)場試銷的效果好壞的關(guān)鍵在于找對與產(chǎn)品定位相匹配的終端。3、根據(jù)測試線結(jié)果進行賣點的調(diào)整、并融入新品整體上市方案。賣點提煉與傳播的基本原則 一、最大贏利性原則 既然賣點的提煉屬于商業(yè)行為，那么能夠贏利無疑是它的第一原則。有兩種情況容易導(dǎo)致賣點不能為產(chǎn)品贏利

8、，一是賣點不能帶來消費者利益，不能成為消費者購買的誘因，往往會看上去很炫但實際上沒什么用；二是賣點所針對的細分市場太小，單位推廣成本太高，從而沒有了利潤空間。例如說農(nóng)藥中加入“芳香劑”，把“阿維菌素”第一市場定位到花生根結(jié)線蟲上，都不一定帶來很好贏利的。賣點提煉與傳播的基本原則二、靈活性原則 賣點不一定就是核心利益點，大的賣點也不一定是?！鞍准雍凇笔侵委煾忻暗乃?，它把產(chǎn)品的特殊形態(tài)和特殊的服用方法作為最大的賣點，我們把甲基硫菌磷做成乳白色，從外觀角度抓住消費者對“純”理解的心理，同樣取得了很大的成功。所以賣點的提煉要求靈活，不拘泥于從那一個方面入手，從產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)到產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、原

9、料、包裝、質(zhì)量、品牌甚至安裝、服務(wù)等等，幾乎關(guān)于產(chǎn)品的每一個層面都可以提煉出賣點，價格、廣告中也有賣點可尋。賣點提煉與傳播的基本原則三、實事求是原則 我們所提煉出的賣點必須是產(chǎn)品確實存在的，賣點中所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢也必須是實實在在存在的。海飛絲能夠去頭屑，所以它可以說“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“康寬”、“福戈”能夠讓水稻長勢良好，所以它們說可以“增產(chǎn)”、“增收”。如果某個企業(yè)賣的是“生發(fā)靈”，抹上后卻成了“脫毛霜”，那它說得天花亂墜也賣不好貨。 賣點提煉與傳播的基本原則四、關(guān)注原則 賣點要引人關(guān)注，尤其是目標消費群的關(guān)注，否則說了半天人家感覺沒關(guān)系不就白說了嗎？要是賣點中實在找不出能夠讓人關(guān)

10、注的點，那就在傳播中讓人關(guān)注，都說自己的復(fù)硝酚鈉純度高，無毒無害，你說我說全都說，關(guān)注度自然就下降了，突然有人站出來喝復(fù)硝酚鈉，關(guān)注度不就又上去了嗎？ 賣點提煉與傳播的基本原則五、易于傳播原則 這一點主要是指賣點的文字總結(jié)方面，產(chǎn)品的賣點一定要讓人聽得明白，記得清楚。我們當(dāng)時沒有管海王牛初乳叫“乳珍”“乳寶”“乳精”，而是直接叫牛初乳，就最大限度地減少了對產(chǎn)品的解釋，直截了當(dāng)，海王為此也節(jié)省在了不少銀兩。當(dāng)然了，直白和易于傳播是兩碼事，“人參便宜了”就不如“人參！和蘿卜一樣價錢”易于傳播。這方面，手段很多，各企業(yè)也是各顯神通，有編成歌詞的，有玩文字游戲（歇后語、成語，制造重復(fù)、夸張）的等等。象

11、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，它是拿文字上的不通制造突兀來賺取消費者的注意力。賣點提煉與傳播的基本原則六、時效性原則 賣點是目標消費者所需求和關(guān)注的，而消費者的需求和關(guān)注是不斷變化的，這就決定了賣點有時效性的特點。三年前，一個令某產(chǎn)品聲名鵲起、獲利不菲的賣點，如果現(xiàn)在的市場新軍再采用，十有八九討不了多少便宜。一個成熟產(chǎn)品的賣點是不斷豐富不斷完善的，紅桃k最早是說“補血快”，接著是“吃好睡好精神好”，如今成了“血健康專家”?！翱硕陮殹痹缙谑钦f“防治小菜蛾，就用克蛾寶”，如今成了“殺蟲要用克蛾寶，耕田掙錢靠它?！薄，F(xiàn)在市場上大多產(chǎn)品的賣點，若干年后會不復(fù)存在或以另外的形式出現(xiàn)。掌握賣點的時效性原則，對于自己產(chǎn)品的未雨綢繆和把握市場機會是十分重要的。 農(nóng)資銷售中的幾個賣點一、效果好、安