北京龍公館營銷策劃報告

1、走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我走在城市的鋼筋水泥森林里，身旁匆匆的路人沒人會注意到我的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生的存在。我只作為自己一個本我的原點而活著，只是蕓蕓眾生中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的中的一個符號。我不想這樣，我想在這鋼筋水泥的“叢林叢林”中中尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想尋找屬于我的鳥語花香。如果可以，我想離光污染遠點，我想離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點離聲污染遠點，我想離摩肩接踵的人群遠點但是，我舍棄但是，我舍棄不了城市。我，已經(jīng)成為城市的組成部分。不了城市。我，已經(jīng)成為城市的組成部

2、分。關于酒店式公寓關于酒店式公寓酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈內，保持統(tǒng)一裝修模式，配置一整套高標準硬件設施和酒店服務系統(tǒng)，聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司統(tǒng)一經(jīng)營與管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，大多被用于投資使用。 酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在歐洲，是當時旅游區(qū)租給游客供其臨時休憩的物業(yè)。此種物業(yè)的客人雖然只是作短暫的休息和停留，但是需要提供其統(tǒng)一的、必需的上門管理與服務。所以，此物業(yè)類型既具備酒店的特性，又相當于個人的“臨時住家”，這就形成了酒店式公寓的雛形。不久以后，此種物業(yè)在歐洲越來越多，服務也越來越周到，逐步受到越來越多的特定群體的青睞。如今，酒店式公

3、寓類物業(yè)已遍布全球。 我國的酒店式公寓最早出現(xiàn)在深圳。主要由于當時的深圳是我國改革開放的前沿陣地，最早吸收了外來的信息與先進的物業(yè)類型與模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所發(fā)展。該類物業(yè)一般都出現(xiàn)在比較發(fā)達的大城市或是一些旅游區(qū)。WHO AM IWHO AM I 唯有清晰的自我認知，才可以站在市場的角度上了解自唯有清晰的自我認知，才可以站在市場的角度上了解自己的方向，洞悉自我的未來。己的方向，洞悉自我的未來。 我是誰？我長得什么樣？跟別人比我好在哪里，我的欠我是誰？我長得什么樣？跟別人比我好在哪里，我的欠缺又是如何？我可以立于市場是因為什么？我如何在疲軟的缺又是如何？我可以立于市場是因為什

4、么？我如何在疲軟的市場中市場中“火線火線”突圍？突圍？我不敢說，我不敢說，我可以我可以成為酒店式公寓的新貴。但至成為酒店式公寓的新貴。但至少，我能肯定，我的重新少，我能肯定，我的重新“入市入市”，一定會為沉，一定會為沉寂許久的寂許久的“江湖江湖”掀起千層浪。我必將為自己書掀起千層浪。我必將為自己書寫里程碑式的一筆，寫里程碑式的一筆， 因為因為我，龍頭我，龍頭 不僅僅是在打造一個項目，不僅僅是在打造一個項目，我打造的是一個從我開始的我打造的是一個從我開始的讓我開啟這一場讓我開啟這一場新時代的征戰(zhàn)新時代的征戰(zhàn)第二回合： 定位延展第三回合： 專案推廣“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。

5、先知先覺是領導者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！龍頭公寓龍頭公寓本案位于朝陽南新園西路8號。緊鄰東三環(huán)華威橋畔，驅車5分鐘可抵國貿中心，3分鐘進入京津高速公路 公寓環(huán)型結構的公寓樓。酒店為17層樓， 公寓為14層樓。公寓部分有3部電梯（2部客梯，一部貨梯）。70年產(chǎn)權公寓已經(jīng)使用將近12年，還有58年產(chǎn)權 。關于自己 項目四至入 口關于自己 項目四至園區(qū)內關于自己 項目四至園區(qū)入口關于自己 項目四至園區(qū)門口道路關于自己 項目四至園區(qū)東面美景東方美景東方關于自己

6、項目四至關于自己 項目四至園區(qū)南面山水文園關于自己 項目四至園區(qū)北面郵政綜合樓目前沒有投入使用關于自己 項目四至園區(qū)北面香榭舍關于自己 項目四至園區(qū)西面近端關于自己 項目四至園區(qū)西面遠端關于自己 地域陳述我，坐落于東南三環(huán)四環(huán)之間，座擁無可比擬的地位優(yōu)勢我，坐落于東南三環(huán)四環(huán)之間，座擁無可比擬的地位優(yōu)勢我的周圍，有完善的交通體系我的周圍，有完善的交通體系三環(huán)四環(huán)，皆可隨意通達三環(huán)四環(huán)，皆可隨意通達我的周圍，有可帶動客戶優(yōu)勢的我的周圍，有可帶動客戶優(yōu)勢的“豪華豪華”物業(yè)物業(yè)山水文園等成熟山水文園等成熟“豪盤豪盤”直直 接帶動地域價值接帶動地域價值我的周圍，有相對完善的人文氣氛我的周圍，有相對完善

7、的人文氣氛傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊物業(yè)配套完善傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊物業(yè)配套完善我的周圍，有相對成熟的社區(qū)環(huán)境我的周圍，有相對成熟的社區(qū)環(huán)境大社區(qū)概念形成，與周邊各高檔物大社區(qū)概念形成，與周邊各高檔物 業(yè)遙相呼應業(yè)遙相呼應我的周圍，有成熟的商業(yè)環(huán)境我的周圍，有成熟的商業(yè)環(huán)境購物，日常消費均可在一公里內尋找到購物，日常消費均可在一公里內尋找到 合適的商業(yè)消費場所合適的商業(yè)消費場所我的周圍，有儒雅的文化環(huán)境我的周圍，有儒雅的文化環(huán)境首圖，平添無限文化底蘊；古玩城、潘家首圖，平添無限文化底蘊；古玩城、潘家 園園眾多的古董交易場所眾多的古董交易場所“掀起掀起”無限歷史文化痕跡無限歷史文化痕跡關于自己 內部指標總計總

8、計15080.8115080.81平方米平方米 占地占地9723.329723.32平方米，平方米，綠地率綠地率33%33%，使用率使用率76.7%76.7%，容積率為容積率為3.53.5，標準層高標準層高2.92.9米，米，現(xiàn)已簽約現(xiàn)已簽約163.6163.64+108.944+108.944+68.144+68.144 4，現(xiàn)網(wǎng)上報價，現(xiàn)網(wǎng)上報價1390013900元元/ /平方米，平方米，關于自己 內部裝修入口感應電梯關于自己 內部裝修公寓入口連廊關于自己 內部裝修公寓室內裝修關于自己 內部裝修公寓室內潔俱關于自己 內部裝修公寓室內日式風格裝修關于自己 裝修標準電梯（貨梯）：日本三菱；客

9、梯：上海三菱；防火門（大門）：日本流閉（諧音）；臥室門：全部為實木門；空調：日本心晃；（空調為中央水循環(huán)系統(tǒng)。夏天5個月有冷氣，冬天有5個月有暖氣。沒有燃氣，為電磁爐灶。）浴盆：日本因那阿絲（諧音）；潔具：TOTO；（馬桶沖水系統(tǒng)為節(jié)能系統(tǒng)，洗手池的水自動流進馬桶水箱，成為馬桶水箱的沖水。）櫥柜：日本日波；門窗：香港雅迪；消防設施：煙感，噴灑，應急燈，消防栓都是酒店式設計。上下水的配件都為日本進口材料。關于自己 裝修標準裝修采用2次吊頂，沒有明線，走線和燈口都在墻內。全部為大開間，隔斷可以拆。由于使用的時間較長，現(xiàn)裝修狀況40%較干凈再進行簡單裝修即可，40%進行修補也可出售，20%要重新裝修

10、。關于自己 生活成本空調8元/平米/月，飲用水為二次處理用水，熱水：16.1元/噸，冷水：6.1元/噸物業(yè)費：3.5元/平米/月電為商業(yè)用電0.8元/度關于自己 市場調研經(jīng)策劃單位為期一周的500份(有效問卷436份)無差別人群調查問卷，并進行后期問卷分析。其中，參與調查的年齡組成為：超過超過8080的潛在購買客戶年齡介于的潛在購買客戶年齡介于之間之間關于自己 市場調研對于該區(qū)域住房，消費者普遍購買傾向為酒店式公寓的高回報率在各種投資相繼疲軟的現(xiàn)下已經(jīng)逐步被市民所認知，并可能成為新的投資增長點關于自己 市場調研目前沒有投入使用對于該區(qū)域住房，消費者普遍單位價格趨向為關于自己 市場調研目前沒有投

11、入使用對于該區(qū)域住房，消費者購房配套需求交通、教育、商業(yè)是潛在購房客戶最為關心的配套關于自己 我的總結 雖然我早已誕生，但面對新生的同類們，我還比他們有多十余年的產(chǎn)權擁有；雖然我有很多小的問題，但不會因這些而抹殺掉我內質之美；雖然我是12年前的產(chǎn)物，但是，面對新生的“小兄弟”們，我的骨頭更硬（質量優(yōu)異），內功更好（內飾大部分為進口產(chǎn)品，部分為合資產(chǎn)品）； 當然，我的問題與優(yōu)點同樣的明顯。面對眾多新穎的設計，我的外觀也許有點不那么IN了，我的內飾風格也已經(jīng)OUT于現(xiàn)今的格局。12歲的年紀，我也應該“洗一個澡”，徹底的擦拭掉身上的污塵。我知道，這些的一切，都是會影響到“客人”對我的第一印象。不過，

12、比起我的“美”，這些，又算得了什么呢？ 還有，我的生活成本很高，無論是水、電，我都高于市場常價。但是，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能屬于陽春白雪的行列。我有特行許可證書，可以進行酒店式經(jīng)營。我現(xiàn)在已經(jīng)通過酒店的部分，打造好我該有的市場形象。 我想，如果要給自己一句話的詮釋。那么，我希望，我的未來是“高貴但不高價，品質勝于外觀”。而且，高生活成本的先天劣勢，注定了我沒有辦法去迎合大眾群體的需求關于行業(yè)只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。只有了解市場，尊重市場，才可以立于市場不敗的行列。所以，對于宏觀市場的準確把握，是讓我可以不所以，對于宏觀市場的準確把握，是讓我可以不“走偏走偏

13、”未未來道路的一個重要依據(jù)。來道路的一個重要依據(jù)。關于行業(yè) 行業(yè)特點意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，主要模式為提供服務、沒有酒店經(jīng)營的服務式公寓。集住宅，酒店、會所等多種功能于一體。關于行業(yè) 客群特點相對比與酒店，酒店式服務公寓主要針對居住市場中較為長期或頻繁居住的居民，尚無特定的標準。較為長期居住的定義一般在季度、或半年或以上。這個市場的主要客群包括：長期出國的生意人及其家人，長期在外的跨國公司總裁、高級管理人員、高級員工等及其家人，放長假的家庭，以及需要進行商務交流或者進修的中高級商務人士等在京海外社團和駐華使館的工作人員等。另外，一些小型公司也成為酒店式服務公司的客群，主要作為商住使

14、用。關于行業(yè) 服務特點在服務上，物業(yè)管理一般是由星級酒店直接管理或有酒店背景的物業(yè)公司進行管理。一方面消除客群對物業(yè)管理公司水平的懷疑；另一方面，切實為住客提供高檔、到位的各種服務，使客戶享受自由舒適、高質量的生活。其借鑒酒店服務及管理模式，提高諸如家具清潔、送餐、宴會安排、洗熨及送衣、鐘點服務、電召的士等一系列服務，較之于普通公寓服務內容更多，為特定客群提供更多其所需的服務內容。 關于行業(yè) 戶型配套特點酒店式公寓的戶型，根據(jù)各自項目所處的位置及自身定位，從幾十平方米到幾百平方米不等，可以滿足使用者的個性化需求。在裝修上統(tǒng)一為精裝修，并多為提供全套的家居設計和電器，對于不同戶型也配合不同的格調

15、。另外，根據(jù)住戶要求提供酒店式服務的同時，一般酒店式公寓的公共硬件設施均類似酒店，例如大堂、會所等，居住者的身份和氣派也可彰顯。其他附屬設施還增加了銀行、小型超市等項目。關于行業(yè) 兩大功效我國的酒店式服務公寓經(jīng)過幾年的發(fā)展，在原有基礎上已經(jīng)形成自己的特點，具有“自用”和“投資”兩大功效。與傳統(tǒng)的酒店相比，在硬件配套設施上毫不遜色，而服務更加家庭化、人性化。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受我國以及在我國工作的外籍商務人士的青睞。關于行業(yè) 北京主要分布區(qū)域金融街CBD區(qū)域中關村關于行業(yè) 北京主要分布區(qū)域區(qū)域分布金融街（行情看好、競爭激烈）供應方面：金融街公寓市場現(xiàn)有供應量為40萬平

16、方米左右。需求方面：隨著金融街形象的確立和影響的擴大，國際金融巨子，國內金融行業(yè)、通信行業(yè)和上市公司對于本地區(qū)公寓將產(chǎn)生巨大的需求，且該地區(qū)寫字樓眾多，公寓的商務功能相對較弱，更貼近居住的本質，將會得到本地區(qū)商務人士的認同。租金方面：目前該地區(qū)高檔酒店式服務公寓租價為15美元/平米.月。由于此區(qū)域內商品房品質也較高，而酒店式公寓多以中大戶型為主，總價不占優(yōu)勢，金融街及其周邊地區(qū)酒店式公寓與住宅的競爭將日趨激烈。關于行業(yè) 北京主要分布區(qū)域區(qū)域分布CBD地區(qū)（發(fā)展最早，價格最高）該區(qū)域是北京市公寓市場發(fā)展最早、最成熟的區(qū)域。雅詩閣、嘉里中心、燕莎、等項目均已投入使用，并成為北京酒店式公寓產(chǎn)品的典型

17、代表；隨著CBD的進一步發(fā)展，寫字樓、大量公司的進駐，CBD核心區(qū)繼續(xù)向外圍擴張，緊鄰CBD的其他區(qū)域也出現(xiàn)了一定量的品質分級、檔次分級的酒店式公寓，包括通用時代、遠洋新干線公寓、東方瑞景國際公寓，珠江帝景；需求方面：該地區(qū)租戶大多為外國公司或機構的外籍工作人員，他們一般都能享有公司給予的租房預算，需求較為旺盛。售價方面，在售項目價均價上升速度較快。租金方面，本地區(qū)高檔公寓租金穩(wěn)定，租金報價達到了每月每平方米15-20美元，從一個側面說明了CBD高檔酒店式公寓目前公認的平均租金水平。關于行業(yè) 北京主要分布區(qū)域區(qū)域分布中關村地區(qū)（需求量大）中關村地區(qū)公寓市場供應量不大，到目前為止，總供應面積為6

18、0余萬平方米，提供3000多套高檔公寓。其中酒店式服務公寓占20%，其余大部分為商住公寓。需求方面：中關村地區(qū)對住宅的消費能力很大，對高檔公寓特別是酒店式商住公寓一直供不應求。中關村眾多高科技企業(yè)尤其是IT業(yè)中的員工希望居住地離工作地交通方便，環(huán)境安靜、綠化率高，配套完善。租金方面，與朝陽CBD的高檔公寓不同，中關村的高檔公寓面臨的客戶主要是國內客戶，外銷客戶較少，因此市場上以內銷公寓為主，整體租金水平也就沒有CBD那樣高。關于行業(yè) 未來發(fā)展 在未來幾年中，與世界更為緊密的融合和交流將極大地刺激北京的高端租務市場，中國強勁的經(jīng)濟形勢、日益完善的投資環(huán)境和即將召開的2008年奧運會對市場將起到積

19、極的推動作用。 根據(jù)2008年奧組委簽約的112家星級飯店給出的賽時房價：在奧運期間北京市簽約飯店中，五星級飯店的平均房價為429美元，其中53%是標準間，平均價格353美元。四星級飯店平均房價305美元，標準間平均價格272美元。三星級飯店的平均房價193美元，其中70%為標準間，均價為176美元。根據(jù)北京市旅游局的統(tǒng)計，預計奧運會期間海外觀眾將有26-39萬人，旅游者有15-20萬人，預計需要客房9-10萬間；國內觀眾225-258萬人，預計客房需求16-18萬間?？傮w奧運會北京的客房需求量近30萬。 2006年年底北京酒店業(yè)的客房數(shù)量為13萬間，五星級酒店出租率69%，全市的酒店業(yè)出租率

20、為65%?？梢灶A見，2008年的北京酒店業(yè)必將承載大量的市場需求，客房數(shù)量會出現(xiàn)供不應求的市場狀況。關于行業(yè) 橫向比較知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只有了解到行業(yè)，只有了解到對手的作為洞悉全局，才可屹立于不敗所以，認識到自己后，我想，我還需要認知的是市場的對手們關于行業(yè) 橫向比較根據(jù)北京市酒店式公寓較熱的CBD、中關村等區(qū)域及其輻射區(qū)域為主流，并輔之以逐步出現(xiàn)此類產(chǎn)品的新興區(qū)域為輔助，我司選取了11個樣本進行調研與分析，包括：CBD核心區(qū)：酒店式公寓最為集中，較早出現(xiàn)此類產(chǎn)品、且以純粹高端為主的酒店式供應區(qū)域，樣本選為嘉里中心、雅詩閣、銀泰中心柏悅居。CBD輻射區(qū)：03年較早面向CBD年輕白領的珠江羅馬

21、mini酒店式公寓、珠江帝景、遠洋國際中心、華駿世界城。中關村及其輻射區(qū)：遠中悅萊、紐約客、文津國際望京區(qū)域：新興酒店式公寓產(chǎn)品的區(qū)域，選擇樣本為博雅國際中心橫向比較 租賃市場項目所在位置產(chǎn)權 年限套數(shù)戶型租金出售方式嘉里中心中央商務區(qū) 核心區(qū)40487以中大戶型為主。 1居室101平方米； 2居室 139-168平方米； 3居室 225-317平方米； 4居室 420-450平米； 5 居室452-526平米；1居室2900-3300$ 元/每月； 出租，出租率達90%2居室4000-5000$元/每月； 3居室6000- 10000$元/每月； 4居室12000-13000$ 元/每月；

22、5 居室13000-20000$ 元/每月； 雅詩閣中央商務區(qū) 核心區(qū)50272以中大戶型為主。 1居室105-126平方米； 1居室3100-3300美金/月； 出租，出租率達80%2居室178-205平方米； 2居室4800-5000美金/月； 4居室249平方米； 4居室6200-6800美金/月； 銀泰中心中央商務區(qū) 核心區(qū)70216以中大戶型為主。40000元/平米出售不包租，代租柏悅居一居132、133、137平方米;二居240、241、242平方米遠洋國際 中心朝陽區(qū)慈云寺橋東南角70228標準層面積約1110平方米（因為整售，所以沒有作具體的戶型面積劃分）整售整體出售整體經(jīng)營橫

23、向比較 租賃市場項目所在位置產(chǎn)權 年限套數(shù)戶型租金出售方式合生 羅馬嘉園（一期）朝陽北路107號，東四環(huán)外70160標間60平米6800出售不包租珠江帝景廣渠路、西大望路交叉口東南角7017797-116平米兩居為主；123平米、158平米兩居，及少量178平米復式12000元出售包租。10年包租，7%/年返租，至2016年華駿東大橋路5067155平方米廳室合一與86平方米1室1廳10000元出售不包租世界城10號紐約客 海淀南路36號70293面積在5060平方米，層高5米復式一居為主，極少量180平米三居12700元出售不包租橫向比較 租賃市場項目所在位置產(chǎn)權 年限套數(shù)戶型租金出售方式遠

24、中悅萊中關村黃莊路口向西300米7030060-140為主10000元2座公寓，一座包租3年（第一年返還6%，第二年返還7%，第三年8%） 一座客戶自用文津國際五道口，清華科技園7038160平米標間占84%；其余為100-300平米8000元出售包租。非自主型客戶，10年8%租金收益；自住型客戶，10年7%租金收益21天免費居住期。購房者自房屋驗收之日起至辦理產(chǎn)權證之前、購房者獲得產(chǎn)權證后2年內、2015年1月1日至2016年12月31日之間，開發(fā)商提供三次無條件原價回購博雅國際 中心望京葉青大廈對面7054249、65、85平米等多種戶型，平層、躍層等多樣設計可供選擇6800元出售不包租橫

25、向比較 租賃市場以上項目中，單純以酒店式公寓立項的項目較少，大部分酒店式公寓都隸屬于大的社區(qū)，或者依托周邊的星級酒店。依托大社區(qū)的酒店式公寓最大優(yōu)勢在于能夠充分享用大社區(qū)才有的大配套。 另外，24小時便利店、洗衣店、咖啡館、美容院、家政中心、商務中心等都要配備齊全。 依托于星級酒店的酒店式公寓，產(chǎn)品自身與客戶均為純粹的高檔次，即不但能享受到酒店的高素質配套，而且能享受到星級酒店源源不斷的高質量客源。樣本調研與分析-戶型、租金小結橫向比較 租賃市場樣本調研與分析-戶型、租金小結戶型方面，上述項目中，位于 CBD核心區(qū)的高端品牌項目嘉里中心、雅詩閣、銀泰柏悅居以中大戶型為主以外，區(qū)域項目均以中小戶

26、型作為主力供應。小戶型項目占有較大的比例，大多數(shù)戶型面積在6080平方米之間。戶型靈活度方面，遠洋國際中心等少數(shù)項目是框架結構，能夠自由分隔，大多數(shù)酒店式公寓的戶型種類都較少。從目前的發(fā)展趨勢來看，戶型面積有逐步增大的趨勢，一個方面由于小戶型供應充足，具有較大同質化，而對需要大面積戶型的客戶不能有效滿足，另外有的項目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政辦公的功能，無形中增加了對大面積套型的需求。橫向比較 租賃市場樣本調研與分析-戶型、租金小結出售方式方面，少部分項目采用包租的方式，固定包租年限，并在規(guī)定年限之內給予客戶一定比例租金收益，保證客戶的投資收益。此種方式一定程度上促進了項目的銷售，例

27、如珠江帝景酒店式公寓絕大部分均由其老業(yè)主作為投資，收取穩(wěn)定的10年7%返租收益。但是目前國家政策將嚴厲打擊此類投資性產(chǎn)品，包租行為處于國家嚴厲整治的范疇。這對投資客群占主力的酒店式公寓的產(chǎn)品本身、升值潛力挖掘、以及投資客群的要求均有所提高。另外由遠洋房地產(chǎn)公司開發(fā)的遠洋新干線和遠洋國際中心酒店式公寓都采取整售方式，由購買方統(tǒng)一經(jīng)營，這與那些售散出售的酒店式公寓在日后的管理和物業(yè)的品質方面具有相當?shù)膬?yōu)勢。橫向比較 裝修配套項目外立面大堂裝標配套銀泰中心柏悅居石材幕墻世 界 著 名 設 計 師John C. Portman設計，選用高檔石材、木材、地毯等裝修材料，配以國際級水準的家具、燈具、雕塑、

28、和配飾。所有材料均為環(huán)保產(chǎn)品精裝修，提供精選高級家具家電商業(yè)、餐飲、健身中心、會議、宴會、會員制中式私人俱樂部、屋頂花園平臺 中空LOWE 玻璃幕墻遠洋國際中心玻璃幕墻、斷橋鋁合金窗和金屬鋁板挑高5米，地面和墻面為天然石材，天花為造型吊頂；精裝修一、二層為配套商業(yè)，包括銀行、咖啡廳、會議室、商務中心、餐飲等橫向比較 裝修配套項目外立面大堂裝標配套合生涂料，意大利建筑風格，羅馬柱、鐵藝陽臺、精裝修享受合生橄欖季大社區(qū)中商業(yè)、會所、雙語幼兒園等各種配套 珠江帝景高檔石材五星級酒店精裝標準 ，挑高4米，大理石、高檔石材精裝修，配全套家具家電餐飲：西餐廳/大堂吧，中餐廳，茶藝館，大宴會廳、小宴會廳和貴

29、賓室，雪茄紅酒俱樂部。康體：恒溫游泳館，棋牌室，乒乓球館，桌球館，健身房，SPA水療美體健康中心和桑拿按摩中心。會議：大、中、小會議室，另有貴賓會議廳，面積約為80。紐約客low-E玻璃幕墻挑高16米， 800平米精裝修大堂精裝，配家電家具電梯：21部(4部觀光電梯) ；門窗： 霍曼(門)low-E窗 自助廚房、會所、空中游泳池、商務中心、商業(yè)中心。13層設底商， 1、2層：銀行、證券、國際品牌服飾精品等，3層：大型餐飲、娛樂、高檔酒吧等；4、5層：辦公；615層：酒店式公寓；地下一層有大型超市。6層設有空中觀景泳池和現(xiàn)代的自助廚房。橫向比較 裝修配套項目外立面大堂裝標配套遠中悅萊法式現(xiàn)代風格

30、，建筑三段式立面架構南北入口的雙大堂，區(qū)分主人與名店大道的出入動線，確保住戶生活私密，16層樓高48米挑空精裝修精品商城，結合餐飲、咖啡廳、國際連鎖超市、國際健身俱樂部、私人診所、美容SPA等博雅國際中心石材、金屬飾面板、高級飾面磚800平米大堂按四星級標準設計，挑高11.4米。墻面為高級石材或玻璃飾面，地面為高級石材，藝術吊頂，配豪華燈具精裝，配家具電器餐飲、會議、展覽、休閑、健身等橫向比較 裝修配套酒店式公寓既然作為高檔寫字樓的配套，則在品質上要與其身份與地位相符。所以在裝修裝飾方面都做到不遺余力。尤其在能顯示項目品質的外立面和大堂方面更加注意。在室內裝修上則體現(xiàn)出品味和舒適，號稱帶著牙刷

31、就能入住，針對的客戶群主要就是來往與各城市之間的工作繁忙的商務人士。橫向比較 物業(yè)配備及取費項目星級管理集團物業(yè)費水平銀泰中心柏悅居五凱悅物業(yè)管理公司2美元遠洋國際中心五中遠酒店物業(yè)管理有限公司4合生羅馬嘉園-康景物業(yè)集團3.8珠江帝景五美國豪生國際酒店管理（集團）10紐約客五法國雅高酒店管理集團8.2遠中悅萊五遠悅五星酒店7.4文津國際五錦江集團4.5博雅國際中心-第一太平戴維斯6橫向比較 物業(yè)配備及取費酒店式公寓運營的成敗，關鍵在于服務，在于有沒有專業(yè)的公司進行管理。從上表可以看出，這些項目大多數(shù)依托于五星級酒店，并聘請國際知名的酒店管理公司進行酒店的后期運營，如第一太平戴維斯、凱萊物業(yè)管

32、理公司、賽特酒店管理集團、中原物業(yè)管理集團等，都是比較有影響力的專業(yè)酒店管理公司，有了這些公司的加盟，是其后期運營、以及對客戶的良好的收益保障。 橫向比較 個案比較目前沒有投入使用樂成國際物業(yè)類型 公寓建筑類別 板樓均 價 25000元/平米裝修情況 精裝交通位置 三四環(huán)之間開盤時間 2006-11-11入住時間 2008-5-30物業(yè)地址 華貿中心南800米（朝陽區(qū)西大望路）銷售套數(shù)：429套已簽約套數(shù)：215套成交均價：16882元/平銷售率：50%橫向比較 個案比較目前沒有投入使用蘋果社區(qū)二期物業(yè)類別:公寓 建筑類別:板樓裝修狀況:精裝修物業(yè)地址:朝陽區(qū)百子灣路32號國貿沿三環(huán)向南300

33、米至百子灣路口向東300環(huán)線位置:三至四環(huán)均價:17000元/平方米交通狀況: 位于國貿橋東南，緊鄰CBD，距東三環(huán)300米。銷售套數(shù)：1024套已簽約套數(shù)：444套平均成交價格：16902元/平銷售率：43%橫向比較 個案比較目前沒有投入使用山水文園四期物業(yè)類別物業(yè)類別:普通住宅普通住宅 別墅別墅建筑類別建筑類別:板樓、聯(lián)排別墅、疊拼別墅板樓、聯(lián)排別墅、疊拼別墅裝修狀況裝修狀況:精裝修精裝修物業(yè)地址物業(yè)地址:朝陽區(qū)東三環(huán)十里河弘燕路朝陽區(qū)東三環(huán)十里河弘燕路環(huán)線位置環(huán)線位置:三至四環(huán)三至四環(huán)均價均價:31000元元/平方米平方米價格描述價格描述:以上為四期以上為四期1號樓開盤價格。一次號樓開盤

34、價格。一次性付款，銀行按揭性付款，銀行按揭銷售套數(shù)：銷售套數(shù)：115套套已簽約套數(shù)：已簽約套數(shù)：26套套平均成交價格：平均成交價格：30932元元/平平橫向比較 自我總結 酒店式公寓總體分布區(qū)域依托于經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域或者環(huán)境優(yōu)良位置。但統(tǒng)一都擁有交通便捷，動靜皆宜的特性。 北京現(xiàn)有知名酒店式公寓均存在價格挑高，但租賃火爆的現(xiàn)象。 北京現(xiàn)有知名酒店式公寓均配備良好的物業(yè)管理團隊。物業(yè)費均等于或大于一美元以便于支撐更優(yōu)秀的的物業(yè)服務。 北京現(xiàn)有承租率較高的酒店式公寓均佩有全套室內設施，可以讓承租人能達到“拿著牙刷就可以入住的方便，快捷。 經(jīng)過0406年的市場預熱期，酒店式公寓已經(jīng)開始逐步進入市場成熟期

35、。新項目陸續(xù)出現(xiàn)。需要更明確自身定位及同位差異值。市場分析 SWOTS地域優(yōu)勢，整體社區(qū)氛圍已形成現(xiàn)房,沒免除后顧之憂購房后即可見到投資收益品質優(yōu)勢，優(yōu)良的內功，高素質的“鄰居”，人文環(huán)境等可帶動整個樓盤品質W舊樓新賣。樓體本身已經(jīng)略有陳舊生活配套設施還不齊備產(chǎn)品類型同質化現(xiàn)象比較嚴重O2008奧運對于酒店的需求缺口投資型酒店可填補目前市場的空白合理的價格勢必可以攪動疲軟的市場產(chǎn)品市場已經(jīng)逐步進入成熟期T所面對客戶群體較窄陳舊的內飾可能會引起的二次裝修市場整體的疲軟階段市場分析 根據(jù)SWOT分析，在可以規(guī)避的條目中，可以在少投入，多產(chǎn)出的前提條件下，對建筑外進行粉刷或者局部點綴部分家具及裝修的

36、更換地毯的清洗及更換部分房間銷售后入住前的裝修（二次收益）市場分析 人群分析投資客居多酒店式服務公寓的購買客戶中，投資者占絕對比例。根據(jù)北京中原的調研結果分析，投資客戶主要可以分為兩大類型。第一類為純投資型客戶，主要有個人投資者和機構投資者組成，個人投資者年齡在30-35歲范圍內，機構投資者主要是具備一定經(jīng)濟實力的中小型企業(yè)。他們購買酒店式服務公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預期投資回報率一般在8%-15%。這部分客戶占整個客戶總數(shù)的60%左右。市場分析 人群分析養(yǎng)老型客戶，以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。這類客戶的

37、投資風格比較穩(wěn)健，經(jīng)濟實力也比較強，多投資于100平米以上的較大戶型，預期投資回報率多在10%以下，最看重項目的發(fā)展?jié)摿?，占客戶總?shù)的15%左右。除投資型客戶外，其他客戶也有相當比例，包括以自主兼投資為主要目的私營業(yè)主和辦公族和以滿足內部需要為目的的海外跨國集團客戶等等。市場分析 人群分析租賃客戶分析租賃客戶分析北京酒店式服務公寓的目標租賃客戶主要為外籍公司派出的高級員工、國內大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求，這些客戶的租期一般為半年以上或更長，由公司擔負高額的房租費用，同時自己在異地沒有買房定居的需要。其中，歐美人占到65%，其他是港臺人

38、、日本人和華裔等。另外，隨著酒店式公寓在國人眼中的認可，有不少商務人士因為工作的需要也會選擇一些酒店式公寓作為他們的暫時居所 市場分析 產(chǎn)品主題由于酒店式服務公寓所具有“酒店式的服務，公寓式的管理”的定位和特點，就決定了服務是酒店式服務公寓的靈魂和永恒的主題。在硬件水平和品質相當?shù)那闆r下，服務水平將成為競爭的焦點。如何提升物業(yè)管理水平和服務品質，保持物業(yè)的長久生命力，對于自住和投資酒店式公寓的業(yè)主來說，是保證其投資價值的關鍵因素。在租務市場中，客戶的去留很大程度上取決于物業(yè)管理的質量。提供良好的服務是評定物業(yè)好壞最基本的條件，是產(chǎn)品的附加值，直接影響到物業(yè)今后的租金和收益回報。對客戶來講，不斷

39、提升的服務、管理水平以及穩(wěn)中有升的租金將給他們帶來最大的實惠。市場分析 主題延伸 將酒店式公寓與SOHO進行了結合并全新演繹，在充分考慮了滿足各種商務個性化需求同時也將滿足了人們對高檔住宿的要求。這種模式將居室分為居住與辦公兩大區(qū)域，這樣即具備酒店式公寓的高檔生活區(qū)又滿足SOHO的高級商務區(qū)，例如24小時商務中心，可以提供24小時秘書服務、翻譯服務以及會議服務。這種產(chǎn)品不僅填補了SOHO無5A級辦公樓配套服務的空白，而且為辦公者提供超值的服務。酒店式商務服務公寓可居住、又可室內辦公，其既吸收了星級酒店的服務功能和管理模式，又吸收了信息時代商務樓、寫字樓的優(yōu)點，擁有良好的通訊條件，能夠有針對性地

40、提供秘書、信息、翻譯等商務服務，是進一步拓展酒店式服務公寓的功能而生的一種綜合性很強的物業(yè)概念。項目的特性決定了本案的用戶人群為以投資為主體人群，這部分客戶經(jīng)濟能力強，對高品質物業(yè)的需求較強；板塊內經(jīng)濟發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為板塊物業(yè)帶來源源不斷的高素質、高消費群體；如果項目能夠解決內飾陳舊這個瓶頸問題，將使項目取得更加理想回報成為可能！4、本項目的競爭對手已經(jīng)超出了板塊內的范疇。本次市場調研對本項目啟示：本次市場調研對本項目啟示：第一回合： 市場研判第三回合： 專案推廣文化的文化的溯根城市的城市的烙印精神的精神的反思58年產(chǎn)權、精裝修、投資/自用型、商務、公館58年產(chǎn)權 區(qū)別其它項目僅僅

41、40/50年產(chǎn)權精裝修 迥異的裝修風格，完善的家具、家電投資/自用型 現(xiàn)買現(xiàn)住、早投資早回報商務 完善的商務配套及環(huán)境頂級公館 由單純的酒店式公寓提升為北京頂級公館為什么定義為頂級公館 公館，世界頂級物業(yè)形態(tài)。國內關于公館命名的物業(yè)均只對于公館二字“知其然，不知其所以然”。更多的是對于名詞的應用而非含義的貫徹。頂級公館的物業(yè)形態(tài)在國內實際上是有空白點的。龍頭公寓有其先天優(yōu)勢。無論是從環(huán)境的動靜皆宜，周邊社區(qū)大氣候的業(yè)已形成，還是從它本身已形成的品牌知名度，已經(jīng)擁有的租賃客戶群體。都為龍頭公寓的蛻變做出了量化的準備工作。 放眼市場，頂級業(yè)態(tài)的公寓式酒店，要不就是身處鬧境，進退都是濃郁的商務環(huán)境，

42、只能活在鋼筋水泥的森林中間；要不就是處于城郊連接帶。有好的空氣，好的環(huán)境，卻無對等尊貴的遠親近鄰。而且，生活配套相對滯后，與城市繁華中心的相距過遠，也是城郊結合處酒店式公寓相對滯緩的原因之一。 而我，與三環(huán)只有百米之遙，與四環(huán)也只差一條大路。周圍生活氣息濃郁，周邊的同等高尚住宅，讓我的尊貴品味又一次得以彰顯。高綠化率的生活環(huán)境，讓我的“退守”分外寧靜。低樓層，低密度，在現(xiàn)今的社會，遠遠要比摩天高樓，水泥森林更吸引智者吧。此外，更比提別的軟硬環(huán)境了。 我想，我是可以成為一個頂級的公館的。有一天，我會讓別人以進入我而自豪的。第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展 總體銷售策略價格制定:比較一比較

43、一 ： 類同產(chǎn)品加權平均類同產(chǎn)品加權平均 因素龍頭HOTEL樂瀾寶邸美景東方山水文園禧福匯權重位置20%18%18%22%22%25%交通12%10%11%13%13%15%開發(fā)商實力10%10%10%12%10%15%小區(qū)園林10%10%12%15%12%15%戶型設計6%7%8%9%8%10%交房時間13%16%16%18%18%20%權重71%71%75%89%83%100%均價13000115002000020000比較均價18309.8615333.3322471.9124096.39權重20%25%25%30%100%權重價格20342.198363661.9723833.3335

44、617.9787228.916最終價格14442.960814442.9608比較二比較二 ： 投資回報測算法投資回報測算法項目名稱戶型面積（平米）租金（RMB元/月）元/平方米加權租金華威酒店公寓商務套間60110006.1 70%4.3 豪華套間70110005.2 70%3.7 商務雙套間100153005.1 70%3.6 豪華雙套間100168005.6 70%3.9 亮馬公寓一居42110008.7 60%5.2 一居48140009.7 60%5.8 一居49140009.5 60%5.7 一居59150008.5 60%5.1 一居64170008.9 60%5.3 二居972

45、30007.9 60%4.7 金橋國際公寓一居55120007.3 70%5.1 一居65140007.2 70%5.0 一居75160007.1 70%5.0 租金4.8售價=4.5*350*10=15750 元/平方米價格確定:類同產(chǎn)品加權: 14442 元/平方米投資回報測算: 15750 元/平方米最終定價: 15000 元平方米銷售策略方案一:閃電戰(zhàn) 銷售周期 12個月為在開盤初期制造轟動效應、聚集有效人氣，同時也為了體現(xiàn)客戶在不同時期購房所產(chǎn)生的利息差別及風險回報，我司建議采取“低開高走”的銷售戰(zhàn)略。即開盤初期定5套特價房，特價房統(tǒng)一售價14000元/平方米在后期根據(jù)銷售反應上調價

46、格，最終維持總體均價水平。銷售節(jié)奏銷售周期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月*年1月*年2月預熱強銷售期持續(xù)期清盤期銷售收入:銷售周期銷售率銷售面積銷售均價銷售收入(萬元)預熱強銷0.68230.8541470012099 持續(xù)期0.354801.3315156007490 清盤期0.05685.9045162001111 合計13718.0920701 方案二: 步步為營 銷售周期 18個月 2008年3月-2009年8月銷售節(jié)奏銷售周期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月預熱強銷售期持續(xù)期清盤期銷售收入:銷售周期銷售率銷售面積銷售均價銷售收入(萬元)預熱強銷0.55 8085 15500 12532 持續(xù)期0.40 5880 16400 9643 清盤期0.05 735 17000 1250 合計合計14700 23424 方案一二對比分析: 項目名稱方案一方案二銷售時間12個月18個月銷售收入2070123424 推廣費用:以總銷售額2億計算推廣費用比例:1.2%推廣費用總計:20000*1.2%=240 萬銷售周期費用比例推廣費用預熱強銷50%120持續(xù)期30%72清盤期20%48合計240推廣費用使用:推廣媒體選擇銷售