市場(chǎng)調(diào)查蔣萍課件

1、市場(chǎng)調(diào)查蔣萍課件市場(chǎng)調(diào)查蔣萍課件Marketing ResearchMarketing Research引言吉利公司吉利公司市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的成功案例的成功案例 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把“刮胡刀刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于吉利公司創(chuàng)建于1901年年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)70年代，吉年代，吉利公司的銷售

2、額已達(dá)利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的億美元，成為世界著名的跨國(guó)公跨國(guó)公司司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年年,公司提出公司提出了面向婦女的專用了面向婦女的專用“刮毛刀刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上。的基礎(chǔ)之上。 經(jīng)典案例經(jīng)典案例5：可口可樂(lè)：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn)：可口可樂(lè)：一次市場(chǎng)調(diào)研失敗的教訓(xùn).doc Marketing Research返回總目錄返回總目

3、錄一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn) 三、市場(chǎng)調(diào)查的作用三、市場(chǎng)調(diào)查的作用 二、市場(chǎng)調(diào)查的功能二、市場(chǎng)調(diào)查的功能 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn) 調(diào)查調(diào)查是人們有目的、有意識(shí)的了解客觀事實(shí)真相的一種感性是人們有目的、有意識(shí)的了解客觀事實(shí)真相的一種感性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。認(rèn)識(shí)活動(dòng)。研究研究則是通過(guò)對(duì)感性資料進(jìn)行加工以求得認(rèn)識(shí)現(xiàn)則是通過(guò)對(duì)感性資料進(jìn)行加工以求得認(rèn)識(shí)現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章狹義的市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。廣義的市場(chǎng)狹義的市

4、場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。廣義的市場(chǎng)調(diào)研除了包括對(duì)消費(fèi)者及其行為的調(diào)查外，還包括對(duì)市場(chǎng)其調(diào)研除了包括對(duì)消費(fèi)者及其行為的調(diào)查外，還包括對(duì)市場(chǎng)其他主體及其行為以及與市場(chǎng)有關(guān)的其他方面的調(diào)查。他主體及其行為以及與市場(chǎng)有關(guān)的其他方面的調(diào)查。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策中所遇到的各種問(wèn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策中所遇到的各種問(wèn)題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)的。題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)的。 返回總目錄返回總目錄是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對(duì)決策是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對(duì)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程

5、。相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。 返回本章返回本章目的性目的性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性科學(xué)性科學(xué)性 創(chuàng)造性創(chuàng)造性一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的定義及特點(diǎn) 二、市場(chǎng)調(diào)查的功能二、市場(chǎng)調(diào)查的功能 返回總目錄返回總目錄市場(chǎng)調(diào)查主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場(chǎng)信市場(chǎng)調(diào)查主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查主體獲取信息的基本手段和途徑。息。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查主體獲取信息的基本手段和途徑。 市場(chǎng)調(diào)查所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對(duì)市場(chǎng)的不確定市場(chǎng)調(diào)查所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對(duì)市場(chǎng)的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)自己所面臨的內(nèi)外部條件。性，使其正確

6、認(rèn)識(shí)自己所面臨的內(nèi)外部條件。 任何信息活動(dòng)都是雙向的，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查主體不任何信息活動(dòng)都是雙向的，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。因此，斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。因此，市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程是一種交互式信息溝通過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程是一種交互式信息溝通過(guò)程。 返回本章返回本章三、市場(chǎng)調(diào)查的作用三、市場(chǎng)調(diào)查的作用 政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同時(shí)期的發(fā)展政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策；目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策； 政府管理部門通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋，可以檢驗(yàn)宏觀政府

7、管理部門通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋，可以檢驗(yàn)宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。政策的效果，并不斷地提高管理水平。 返回總目錄返回總目錄 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 返回本章返回本章一、市場(chǎng)調(diào)查的分類一、市場(chǎng)調(diào)查的分類 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場(chǎng)調(diào)查的分類一、市場(chǎng)調(diào)查的分類 政府的市場(chǎng)調(diào)查政府的市場(chǎng)調(diào)查 社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查 企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查 個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)查個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)查返回總

8、目錄返回總目錄返回本章返回本章 探索性調(diào)查探索性調(diào)查 描述性調(diào)查描述性調(diào)查 因果性調(diào)查因果性調(diào)查 存在因果關(guān)系的條件存在因果關(guān)系的條件 預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查 一手資料調(diào)查一手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查 返回總目錄返回總目錄一、市場(chǎng)調(diào)查的分類一、市場(chǎng)調(diào)查的分類 返回本章返回本章 定性調(diào)查和定量調(diào)查；定性調(diào)查和定量調(diào)查； 定期市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查和一次性市場(chǎng)調(diào)查；定期市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查和一次性市場(chǎng)調(diào)查； 地方性市場(chǎng)調(diào)查、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查地方性市場(chǎng)調(diào)查、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查。和國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查。 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)需求調(diào)

9、查主要是對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)需求調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者在“何時(shí)何時(shí)”、“何地何地”、“需需要什么要什么”和和“需要多少需要多少”進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。 返回總目錄返回總目錄企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境的制約，對(duì)企業(yè)市企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境的制約，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查圍繞營(yíng)銷活動(dòng)而展開，主要包括產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查圍繞營(yíng)銷活動(dòng)而展開，主要包括產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷和服務(wù)調(diào)

10、查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等。銷售渠道調(diào)查、促銷和服務(wù)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等。 返回本章返回本章一、西方市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展一、西方市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 三、市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)三、市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、西方市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展一、西方市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 1879年年 美國(guó)廣告代理商關(guān)于農(nóng)作物生產(chǎn)信息的調(diào)研。美國(guó)廣告代理商關(guān)于農(nóng)作物生產(chǎn)信息的調(diào)研。該時(shí)期由于受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)的限制，市場(chǎng)調(diào)查只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局該時(shí)期由于受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)的限制，市場(chǎng)調(diào)查只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。部、

11、零星的，并帶有較大隨意性。 返回總目錄返回總目錄19231923年年A.C.A.C.尼爾森公司提出了市場(chǎng)份額；尼爾森公司提出了市場(chǎng)份額；19361936年美國(guó)競(jìng)選年美國(guó)競(jìng)選 抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法該時(shí)期人們已不再滿足于對(duì)被調(diào)查者回答的簡(jiǎn)單分析，于是開始根據(jù)收入、性別該時(shí)期人們已不再滿足于對(duì)被調(diào)查者回答的簡(jiǎn)單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。簡(jiǎn)單相關(guān)分析開始運(yùn)用，但是沒(méi)有普等方面的差異對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。簡(jiǎn)單相關(guān)分析開始運(yùn)用，但是沒(méi)有普及。及。 該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，顧客逐漸

12、成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向顧客逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查。轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查。 返回本章返回本章二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 19841984年，中國(guó)第一家商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)年，中國(guó)第一家商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)廣州市場(chǎng)廣州市場(chǎng)研究公司在廣州成立；研究公司在廣州成立； 19981998年年9 9月，設(shè)立在中國(guó)信息協(xié)會(huì)之下的市場(chǎng)調(diào)查分會(huì)籌月，設(shè)立在中國(guó)信息協(xié)會(huì)之下的市場(chǎng)調(diào)查分會(huì)籌備委員會(huì)成立；備委員會(huì)成立； 20012001年年4 4月，全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式成立月

13、，全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式成立 。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章存在的問(wèn)題存在的問(wèn)題三、市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)三、市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 為了適應(yīng)跨國(guó)公司對(duì)海外市場(chǎng)信息的需求，許多國(guó)際性市場(chǎng)為了適應(yīng)跨國(guó)公司對(duì)海外市場(chǎng)信息的需求，許多國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這為發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。返回總目錄返回總目錄隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導(dǎo)致更多的市場(chǎng)調(diào)查使用者

14、尋求與市場(chǎng)調(diào)查提供者之提高，導(dǎo)致更多的市場(chǎng)調(diào)查使用者尋求與市場(chǎng)調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。方式。 返回本章返回本章一、市場(chǎng)調(diào)查提供者的道德規(guī)范一、市場(chǎng)調(diào)查提供者的道德規(guī)范 三、被調(diào)查者的道德規(guī)范三、被調(diào)查者的道德規(guī)范 二、市場(chǎng)調(diào)查使用者的道德規(guī)范二、市場(chǎng)調(diào)查使用者的道德規(guī)范 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、市場(chǎng)調(diào)查提供者的道德規(guī)范一、市場(chǎng)調(diào)查提供者的道德規(guī)范 調(diào)查提供者一旦與使用者簽訂了調(diào)查合同，調(diào)查提供者一旦與使用者簽訂了調(diào)查合同，就應(yīng)該按照合同的要求按時(shí)保質(zhì)完成任務(wù)。就應(yīng)該按照合同的要求按

15、時(shí)保質(zhì)完成任務(wù)。 返回總目錄返回總目錄調(diào)查提供者須嚴(yán)格控制收集信息的過(guò)程，避調(diào)查提供者須嚴(yán)格控制收集信息的過(guò)程，避免帶著某種預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)確定調(diào)查范圍。免帶著某種預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)確定調(diào)查范圍。 堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)把同行視作敵人；堅(jiān)持堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)把同行視作敵人；堅(jiān)持平等自愿、等價(jià)交換的原則。平等自愿、等價(jià)交換的原則。 調(diào)查提供者必須為使用者嚴(yán)格保密，在保密調(diào)查提供者必須為使用者嚴(yán)格保密，在保密期限內(nèi)，未征得同意，不得向任何第三方泄期限內(nèi)，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。漏相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 返回本章返回本章二、市場(chǎng)調(diào)查使用者的道德規(guī)范二、市場(chǎng)調(diào)查使用者的道德規(guī)范 返回總目錄返回

16、總目錄 不能以市場(chǎng)調(diào)查為由誤導(dǎo)公眾；不能以市場(chǎng)調(diào)查為由誤導(dǎo)公眾； 應(yīng)與提供者保持一種開誠(chéng)布公的關(guān)系；應(yīng)與提供者保持一種開誠(chéng)布公的關(guān)系； 應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌?chǎng)調(diào)查提供的信息資料；應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌?chǎng)調(diào)查提供的信息資料； 不應(yīng)要求提供者做正常市場(chǎng)調(diào)查以外的事情；不應(yīng)要求提供者做正常市場(chǎng)調(diào)查以外的事情； 應(yīng)該尊重提供者的勞動(dòng)；應(yīng)該尊重提供者的勞動(dòng)； 有權(quán)從提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告及建議。有權(quán)從提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告及建議。 返回本章返回本章三、被調(diào)查者的道德規(guī)范三、被調(diào)查者的道德規(guī)范 被調(diào)查者有是否接受調(diào)查的自主權(quán)、隱私權(quán)、所花費(fèi)被調(diào)查者有是否接受調(diào)查的自主權(quán)、隱私權(quán)、所花費(fèi)的

17、時(shí)間和精力的補(bǔ)償權(quán)的時(shí)間和精力的補(bǔ)償權(quán) 返回總目錄返回總目錄 被調(diào)查者應(yīng)誠(chéng)實(shí)的提供有關(guān)信息，并對(duì)所回答的問(wèn)題和被調(diào)查者應(yīng)誠(chéng)實(shí)的提供有關(guān)信息，并對(duì)所回答的問(wèn)題和所提供的信息的真實(shí)性承擔(dān)道德責(zé)任。所提供的信息的真實(shí)性承擔(dān)道德責(zé)任。 被調(diào)查者有責(zé)任對(duì)在接受調(diào)查過(guò)程中涉及的使用者的商被調(diào)查者有責(zé)任對(duì)在接受調(diào)查過(guò)程中涉及的使用者的商業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。 返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請(qǐng)期待下一章（第敬請(qǐng)期待下一章（第2章調(diào)查方案的設(shè)計(jì)）章調(diào)查方案的設(shè)計(jì)）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、一、市場(chǎng)調(diào)查

18、信息及其用戶分類市場(chǎng)調(diào)查信息及其用戶分類二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供者二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供者返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 基礎(chǔ)知識(shí)型市場(chǎng)信息基礎(chǔ)知識(shí)型市場(chǎng)信息 消息型市場(chǎng)信息消息型市場(chǎng)信息 數(shù)據(jù)資料型市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)資料型市場(chǎng)信息 咨詢服務(wù)型市場(chǎng)信息咨詢服務(wù)型市場(chǎng)信息返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章是與市場(chǎng)調(diào)查信息提供的服務(wù)結(jié)合在是與市場(chǎng)調(diào)查信息提供的服務(wù)結(jié)合在一起的一個(gè)概念；一起的一個(gè)概念；就是接受市場(chǎng)調(diào)查信息服務(wù)的主體。就是接受市場(chǎng)調(diào)查信息服務(wù)的主體。一、市場(chǎng)調(diào)查信息及其用戶分類一、市場(chǎng)調(diào)查信息及其用戶分類返回總目錄返回總目錄一、市場(chǎng)調(diào)查信息及其用戶分類一、市場(chǎng)調(diào)查信息

19、及其用戶分類返回本章返回本章和和和和、和和 、和和等等、和和 二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供者二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供者 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章是市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者；是市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者；處在為企業(yè)客戶服務(wù)的位置，他們也是處在為企業(yè)客戶服務(wù)的位置，他們也是市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者；市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者；也是市場(chǎng)信息的具體使用也是市場(chǎng)信息的具體使用者，他們既可能是市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者，也可者，他們既可能是市場(chǎng)調(diào)查信息的最終使用者，也可能是市場(chǎng)調(diào)查信息的中間使用者能是市場(chǎng)調(diào)查信息的中間使用者返回總目錄返回總目錄：其主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)或廣告代理機(jī)構(gòu)：其主要業(yè)務(wù)是

20、為企業(yè)或廣告代理機(jī)構(gòu)收集并提供大眾媒體以及產(chǎn)品變動(dòng)方面的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)；收集并提供大眾媒體以及產(chǎn)品變動(dòng)方面的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)；：其主要業(yè)務(wù)是為不同的企業(yè)客戶提：其主要業(yè)務(wù)是為不同的企業(yè)客戶提供定制的、非重復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；供定制的、非重復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；：其主要業(yè)務(wù)其主要業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)、廣告代理是專門為企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、其他類型調(diào)查公司提供現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)的服務(wù)；機(jī)構(gòu)、其他類型調(diào)查公司提供現(xiàn)場(chǎng)收集數(shù)據(jù)的服務(wù)；：其主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)、廣告代：其主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)和其他市場(chǎng)調(diào)查公司提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二理機(jī)構(gòu)和其他市場(chǎng)調(diào)查公司提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析等專項(xiàng)服

21、務(wù)；手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析等專項(xiàng)服務(wù)；返回本章返回本章二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供二、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者與提供者者 一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用返回本章返回本章就是市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者在進(jìn)行實(shí)際調(diào)就是市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，對(duì)調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和分階段進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)，提查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和分階段進(jìn)行的整體

22、設(shè)計(jì)，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序；出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序； 市場(chǎng)調(diào)查無(wú)論范圍大小，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的市場(chǎng)調(diào)查無(wú)論范圍大小，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的（指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的橫向設(shè)計(jì)）和（指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的橫向設(shè)計(jì)）和（指的就是（指的就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查縱向方面的設(shè)計(jì)）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查縱向方面的設(shè)計(jì)） 是市場(chǎng)調(diào)查從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。是市場(chǎng)調(diào)查從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。 在市場(chǎng)調(diào)查中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。在市場(chǎng)調(diào)查中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。返回總目錄返回總目錄 調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，會(huì)直接影響整個(gè)調(diào)查的調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，會(huì)直接影響整個(gè)調(diào)查的

23、成敗。因此，在對(duì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查組織成敗。因此，在對(duì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者一般都會(huì)按照調(diào)查工作的各個(gè)階段進(jìn)行整和實(shí)施者一般都會(huì)按照調(diào)查工作的各個(gè)階段進(jìn)行整體考慮，并擬定出體考慮，并擬定出；一般包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)一般包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算查范圍及對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算等方面的內(nèi)容。而較為詳細(xì)的計(jì)劃書還要增加調(diào)查等方面的內(nèi)容。而較為詳細(xì)的計(jì)劃書還要增加調(diào)查報(bào)告的架構(gòu)、二手資料的名稱與出處等項(xiàng)目。報(bào)告的架構(gòu)、二手資料的名稱與出處等項(xiàng)目。返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容返回總目錄返回總目錄調(diào)

24、查方案內(nèi)容示意圖調(diào)查方案內(nèi)容示意圖 返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄 明確調(diào)查目的是確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法的前提明確調(diào)查目的是確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法的前提返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)所確定的調(diào)查范圍及所要是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)所確定的調(diào)查范圍及所要調(diào)查的總體，由某些性質(zhì)上相同的若干調(diào)查單位組成；調(diào)查的總體，由某些性質(zhì)上相同的若干調(diào)查單位組成；是調(diào)查對(duì)象中的每一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要是調(diào)查對(duì)象中的每一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的直接承擔(dān)者；調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的直接承擔(dān)者；返回總目錄返回總目錄 調(diào)查項(xiàng)目指市場(chǎng)調(diào)查組織和

25、實(shí)施者對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目指市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項(xiàng)目，就是要明確市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)主要內(nèi)容。確定調(diào)查項(xiàng)目，就是要明確市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者需要向被調(diào)查者了解哪些問(wèn)題施者需要向被調(diào)查者了解哪些問(wèn)題返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容返回總目錄返回總目錄 調(diào)查項(xiàng)目確定后，即可將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分類、排列，在調(diào)查項(xiàng)目確定后，即可將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分類、排列，在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查提綱或調(diào)查表，以方便調(diào)查登記和匯此基礎(chǔ)上形成調(diào)查提綱或調(diào)查表，以方便調(diào)查登記和匯總?？?。返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容指調(diào)查資料所要求的時(shí)間；指調(diào)查資料所要

26、求的時(shí)間；指整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。指整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。 在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常一致，當(dāng)不一致時(shí)，有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。查單位通常一致，當(dāng)不一致時(shí)，有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。返回總目錄返回總目錄 調(diào)查中所采用的調(diào)查方式和方法不是固定不變的，根調(diào)查中所采用的調(diào)查方式和方法不是固定不變的，根據(jù)調(diào)查目的和其他一些約束條件的允許，調(diào)查方式和據(jù)調(diào)查目的和其他一些約束條件的允許，調(diào)查方式和方法也可以進(jìn)行靈活處理。方法也可以進(jìn)行靈活處理。返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容 常用的整

27、理和分析方法有：常用的整理和分析方法有：等。等。 每種分析方法都有其自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)每種分析方法都有其自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)要求，在分析時(shí)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方要求，在分析時(shí)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中進(jìn)行規(guī)定。法，并在方案中進(jìn)行規(guī)定。返回總目錄返回總目錄主要包括調(diào)查報(bào)告書的形式和份數(shù)，報(bào)告主要包括調(diào)查報(bào)告書的形式和份數(shù)，報(bào)告書的基本內(nèi)容、報(bào)告書中圖表量的多少等。書的基本內(nèi)容、報(bào)告書中圖表量的多少等。指市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者以何種形指市場(chǎng)調(diào)查組織和實(shí)施者以何種形式向用戶提交調(diào)查報(bào)告，一般有電子資料方式、光盤資式向用戶提交調(diào)查報(bào)告，一般有電子資

28、料方式、光盤資料方式、紙質(zhì)資料方式等。料方式、紙質(zhì)資料方式等。返回本章返回本章二、調(diào)查方案的內(nèi)容二、調(diào)查方案的內(nèi)容指為確保實(shí)施調(diào)查而制定的具體工作計(jì)指為確保實(shí)施調(diào)查而制定的具體工作計(jì)劃。主要包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工劃。主要包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。作步驟及其善后處理等。 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的多少通常應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的范市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用的多少通常應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的范圍和調(diào)查的難易程度而定。圍和調(diào)查的難易程度而定。一、調(diào)查方案可行性研究的方法一、調(diào)查方案可行性研究的方法二、調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)二、調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)返回總目錄返回總目錄返回本章返回

29、本章調(diào)查方案的可行性研究調(diào)查方案的可行性研究返回總目錄返回總目錄 邏輯分析法邏輯分析法 經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法 試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法 返回本章返回本章 方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用 方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高返回總目錄返回總目錄敬請(qǐng)期待下一章（第敬請(qǐng)期待下一章（第3章已有資料的收集）章已有資料的收集）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、一、什么是已有資料什么是已有資料三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)二、已有資料的用途二、已有資料的

30、用途四、已有資料的局限性四、已有資料的局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、什么是已有資料一、什么是已有資料（primary dataprimary data）：是調(diào)研人員為滿足特）：是調(diào)研人員為滿足特定目標(biāo)而收集的第一手資料。定目標(biāo)而收集的第一手資料。 （secondary datasecondary data）：也叫二手資料、次）：也叫二手資料、次級(jí)資料，是其他人或機(jī)構(gòu)為了其他目的而收集、記級(jí)資料，是其他人或機(jī)構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來(lái)的有關(guān)資料。錄和整理出來(lái)的有關(guān)資料。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 文獻(xiàn)特征文獻(xiàn)特征 存在性存在性 歷史性歷史性 易獲得性易獲得性

31、一、什么是已有資料一、什么是已有資料比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目原始資料原始資料已有資料已有資料收集目的收集目的為解決當(dāng)前問(wèn)題為解決當(dāng)前問(wèn)題 為解決其他問(wèn)題為解決其他問(wèn)題收集過(guò)程收集過(guò)程較為復(fù)雜較為復(fù)雜迅速而簡(jiǎn)便迅速而簡(jiǎn)便收集費(fèi)用收集費(fèi)用高高相對(duì)很低相對(duì)很低收集時(shí)間收集時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短短 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、已有資料的用途二、已有資料的用途返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)三、已有資料的優(yōu)點(diǎn)返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 四、已有資料的局限性四、已有資料的局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、一、內(nèi)部的已有資料內(nèi)部的已有資料二、外部的已有資料二、外部的已有

32、資料返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、內(nèi)部的已有資料一、內(nèi)部的已有資料（internal secondary datainternal secondary data）是那些）是那些源自機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是由本機(jī)構(gòu)記錄的數(shù)據(jù)。源自機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是由本機(jī)構(gòu)記錄的數(shù)據(jù)。 內(nèi)部的已有資料主要包括以下幾類：內(nèi)部的已有資料主要包括以下幾類： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、外部的已有資料二、外部的已有資料（external secondary dataexternal secondary data）是指其他）是指其他機(jī)構(gòu)而非調(diào)研人員所在機(jī)構(gòu)收集或記錄的資料。機(jī)構(gòu)而非調(diào)研人員所在機(jī)構(gòu)收

33、集或記錄的資料。 外部的已有資料主要包括以下幾類：外部的已有資料主要包括以下幾類： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 書籍、報(bào)紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如書籍、報(bào)紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如指南、名簿、索引、導(dǎo)讀、手冊(cè)、統(tǒng)計(jì)資料、廣告資指南、名簿、索引、導(dǎo)讀、手冊(cè)、統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、預(yù)測(cè)資料等，它們是已有資料的豐富來(lái)源。料、預(yù)測(cè)資料等，它們是已有資料的豐富來(lái)源。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù) 指南性數(shù)據(jù)庫(kù)指南性數(shù)據(jù)庫(kù) 二、外部的已有資料二、外部的已有資料并不是為了專門的調(diào)研問(wèn)題收集的，但是按并不是為了專門的調(diào)研問(wèn)

34、題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。 辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)： 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（）中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（） 中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站（）中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站（） 零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（）零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（） 世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（）世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（） 國(guó)際貨幣基金組織網(wǎng)站（）國(guó)際貨幣基金組織網(wǎng)站（） 世界銀行網(wǎng)站（）世界銀行網(wǎng)站（） 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（）經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（） 歐盟統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（歐盟統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（epp.eurostat.cec.e

35、） 美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局網(wǎng)站（）美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局網(wǎng)站（） 美國(guó)商務(wù)部普查局網(wǎng)站（）美國(guó)商務(wù)部普查局網(wǎng)站（）返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、外部的已有資料二、外部的已有資料一、一、已有資料的收集已有資料的收集二、已有資料的評(píng)估二、已有資料的評(píng)估返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、已有資料的收集一、已有資料的收集 真實(shí)性真實(shí)性 時(shí)效性時(shí)效性 相關(guān)性相關(guān)性 針對(duì)性針對(duì)性 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 查找查找 索取索取 購(gòu)買購(gòu)買 接收接收返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、已有資料的收集一、已有資料的收集二、已有資料的評(píng)估二、已有資料的評(píng)估返回總目錄

36、返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請(qǐng)期待下一章敬請(qǐng)期待下一章（第（第4章原始資料的收集方法章原始資料的收集方法定性資料的收集定性資料的收集 ）返回本章返回本章Marketing Research 返回總目錄返回總目錄一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別三、定性調(diào)查的應(yīng)用范圍三、定性調(diào)查的應(yīng)用范圍二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限性二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限性返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，調(diào)查的目的是考察主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等。在定性調(diào)查中，消

37、費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等。在定性調(diào)查中，調(diào)查員根據(jù)討論提綱或討論指南進(jìn)行調(diào)查，所收集的調(diào)查員根據(jù)討論提綱或討論指南進(jìn)行調(diào)查，所收集的數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。 主要應(yīng)用于描述性、因果性和預(yù)測(cè)性調(diào)查，調(diào)主要應(yīng)用于描述性、因果性和預(yù)測(cè)性調(diào)查，調(diào)查的目的是對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷。在定量調(diào)查中，查的目的是對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷。在定量調(diào)查中，調(diào)查員一般根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，所獲得的數(shù)據(jù)大多調(diào)查員一般根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，所獲得的數(shù)據(jù)大多是定量數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相是定量數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相關(guān)分析、因子分析、聚類分析等

38、統(tǒng)計(jì)分析方法。關(guān)分析、因子分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)分析方法。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查類型調(diào)查類型探索性調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查目的考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷調(diào)查形式調(diào)查形式討論提綱或討論指南討論提綱或討論指南調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計(jì)分析方法和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等分析方法統(tǒng)計(jì)分析方法和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等分析方法統(tǒng)

39、計(jì)分析方法統(tǒng)計(jì)分析方法樣本量樣本量小樣本小樣本大樣本大樣本對(duì)調(diào)查員的要對(duì)調(diào)查員的要求求需要心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷需要心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究等多方面的知識(shí)儲(chǔ)備學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究等多方面的知識(shí)儲(chǔ)備需要市場(chǎng)調(diào)查方面的知識(shí)儲(chǔ)需要市場(chǎng)調(diào)查方面的知識(shí)儲(chǔ)備備硬件設(shè)備硬件設(shè)備錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、投影機(jī)、計(jì)算機(jī)錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、投影機(jī)、計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限性性 定性調(diào)查一般只對(duì)小樣本進(jìn)行調(diào)查，這在很大程度上降定性調(diào)查一般只對(duì)

40、小樣本進(jìn)行調(diào)查，這在很大程度上降低了調(diào)查的成本。低了調(diào)查的成本。 能更好地了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的態(tài)度、動(dòng)機(jī)。能更好地了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的態(tài)度、動(dòng)機(jī)。 可以提高定量調(diào)查的效率?？梢蕴岣叨空{(diào)查的效率。 不能反映細(xì)微的差別。不能反映細(xì)微的差別。 樣本的代表性較低。定性調(diào)查的樣本量一般較小，對(duì)樣本的代表性較低。定性調(diào)查的樣本量一般較小，對(duì)總體的代表性較差?？傮w的代表性較差。 對(duì)調(diào)查員的要求較高。調(diào)查員須具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)對(duì)調(diào)查員的要求較高。調(diào)查員須具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多方面的知識(shí)儲(chǔ)備才能勝任定性調(diào)查。等多方面的知識(shí)儲(chǔ)備才能勝任定性調(diào)查。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、定性調(diào)查的應(yīng)用范圍三、定

41、性調(diào)查的應(yīng)用范圍 定性調(diào)查主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，其應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，定性調(diào)查主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，其應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，幾乎可以應(yīng)用于所有的行業(yè)和市場(chǎng)。幾乎可以應(yīng)用于所有的行業(yè)和市場(chǎng)。例如，政府可以通過(guò)例如，政府可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)討論公共政策的實(shí)施；工會(huì)可以通過(guò)定性調(diào)查定性調(diào)查來(lái)討論公共政策的實(shí)施；工會(huì)可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)了解員工的福利待遇情況；社會(huì)學(xué)家可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)了解員工的福利待遇情況；社會(huì)學(xué)家可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)了解來(lái)了解SARS患者的心理狀態(tài)；公共衛(wèi)生部門可以通過(guò)定患者的心理狀態(tài)；公共衛(wèi)生部門可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)了解流動(dòng)人口婦女的生育問(wèn)題；大學(xué)可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)了解流動(dòng)人口婦女的生育問(wèn)題；

42、大學(xué)可以通過(guò)定性調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質(zhì)的學(xué)生；電腦軟硬件設(shè)計(jì)，性調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質(zhì)的學(xué)生；電腦軟硬件設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的開發(fā)也可以采用定性調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)靈感等。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的開發(fā)也可以采用定性調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)靈感等。 近年來(lái)，定性調(diào)查越來(lái)越受到人們的關(guān)注，并且出現(xiàn)了專近年來(lái)，定性調(diào)查越來(lái)越受到人們的關(guān)注，并且出現(xiàn)了專門從事定性調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查公司。門從事定性調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查公司。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、焦點(diǎn)小組訪談法概述一、焦點(diǎn)小組訪談法概述三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)返

43、回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、焦點(diǎn)小組訪談法概述一、焦點(diǎn)小組訪談法概述也叫座談法或小組討論法，是挑選一組具也叫座談法或小組討論法，是挑選一組具有代表性的被調(diào)查者，在一個(gè)裝有單向鏡或錄音、錄像設(shè)有代表性的被調(diào)查者，在一個(gè)裝有單向鏡或錄音、錄像設(shè)備的房間中，采用小型會(huì)議的形式，由主持人引導(dǎo)對(duì)研究備的房間中，采用小型會(huì)議的形式，由主持人引導(dǎo)對(duì)研究主題進(jìn)行討論，從而獲得信息的一種調(diào)查方法。主題進(jìn)行討論，從而獲得信息的一種調(diào)查方法。 焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，其特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，其特點(diǎn)在于，焦點(diǎn)小組訪談法不是單獨(dú)訪問(wèn)一名被調(diào)查者，而是在于，焦點(diǎn)小組

44、訪談法不是單獨(dú)訪問(wèn)一名被調(diào)查者，而是同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者。焦點(diǎn)小組訪談的過(guò)程是主持人同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者。焦點(diǎn)小組訪談的過(guò)程是主持人與多個(gè)被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，與多個(gè)被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，“群體動(dòng)力群體動(dòng)力”在訪談過(guò)程中起關(guān)鍵作用。在訪談過(guò)程中起關(guān)鍵作用。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施測(cè)試室的要求：?jiǎn)蜗蜱R、錄音錄像設(shè)備、較為舒適的環(huán)境。測(cè)試室的要求：?jiǎn)蜗蜱R、錄音錄像設(shè)備、較為舒適的環(huán)境。 被調(diào)查者的人數(shù)取決于討論主題、類型、主持人駕馭會(huì)被調(diào)查者的人數(shù)取決于討論主題、類型、主持人駕馭會(huì)議的能力議的能力 。 焦點(diǎn)小組

45、訪談的被調(diào)查者可以根據(jù)訪談要求采用多種方焦點(diǎn)小組訪談的被調(diào)查者可以根據(jù)訪談要求采用多種方法甄選，如在城市繁華區(qū)隨機(jī)攔截、根據(jù)街區(qū)隨機(jī)選擇法甄選，如在城市繁華區(qū)隨機(jī)攔截、根據(jù)街區(qū)隨機(jī)選擇住戶、隨機(jī)撥打電話號(hào)碼或者從以前使用過(guò)的隨機(jī)樣本住戶、隨機(jī)撥打電話號(hào)碼或者從以前使用過(guò)的隨機(jī)樣本中挑選被調(diào)查者等。為了保證焦點(diǎn)小組訪談的順利進(jìn)行，中挑選被調(diào)查者等。為了保證焦點(diǎn)小組訪談的順利進(jìn)行，避免討論過(guò)程中的溝通障礙，注意不要把不同社會(huì)層次、避免討論過(guò)程中的溝通障礙，注意不要把不同社會(huì)層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組。不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組。排出職業(yè)受訪者排出職業(yè)受訪者返回總目錄返

46、回總目錄返回本章返回本章 優(yōu)秀焦點(diǎn)小組主持人需具備的技能：優(yōu)秀焦點(diǎn)小組主持人需具備的技能：返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施 對(duì)主持人具體的素質(zhì)要求包括：對(duì)主持人具體的素質(zhì)要求包括： 討論指南由調(diào)查組織者、委托方與主持人三者共同討論指南由調(diào)查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定，是焦點(diǎn)小組訪談?dòng)懻搩?nèi)容的概要。研究確定，是焦點(diǎn)小組訪談?dòng)懻搩?nèi)容的概要。 編寫焦點(diǎn)小組訪談法的訪談報(bào)告可以使用多種方法：編寫焦點(diǎn)小組訪談法的訪談報(bào)告可以使用多種方法： 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施三、焦點(diǎn)小組訪談法

47、的發(fā)展三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展 優(yōu)點(diǎn)是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行觀察，可以優(yōu)點(diǎn)是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行觀察，可以允許大量的觀察人員對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行觀察。允許大量的觀察人員對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行觀察。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者不用到測(cè)試室就進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者不用到測(cè)試室就進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。調(diào)查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。 優(yōu)點(diǎn)是減少了調(diào)查的成本，便于甄選到合適的被調(diào)查者，優(yōu)點(diǎn)是減少了調(diào)查的成本，便

48、于甄選到合適的被調(diào)查者，委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動(dòng)力、無(wú)法獲得非言語(yǔ)信息、被調(diào)查者的可靠性較低、體動(dòng)力、無(wú)法獲得非言語(yǔ)信息、被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 資料收集速度快，效率高資料收集速度快，效率高 取得的資料較為廣泛取得的資料較為廣泛 調(diào)查結(jié)果是比較好的職工教育材料調(diào)查結(jié)果是比較好的職工教育材料 可以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)可以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè) 對(duì)主持人的要求較高對(duì)主持人的要求較高 容易產(chǎn)生偏差容易產(chǎn)生偏差 不宜對(duì)敏感性問(wèn)

49、題進(jìn)行調(diào)查不宜對(duì)敏感性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查 不利于資料的整理和分析不利于資料的整理和分析 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)二、深層訪談法的實(shí)施二、深層訪談法的實(shí)施返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)指調(diào)查員和一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍指調(diào)查員和一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言，繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。 深層訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的

50、區(qū)別在于深層訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別在于，深層訪談是一，深層訪談是一對(duì)一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對(duì)多進(jìn)行的。對(duì)一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對(duì)多進(jìn)行的。 深層訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，雖然深層訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，雖然調(diào)查員在訪問(wèn)前會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，并試圖按提調(diào)查員在訪問(wèn)前會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，并試圖按提綱來(lái)訪問(wèn)，但提問(wèn)時(shí)的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進(jìn)行綱來(lái)訪問(wèn)，但提問(wèn)時(shí)的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進(jìn)行的具體情況進(jìn)行調(diào)整。的具體情況進(jìn)行調(diào)整。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、深層訪談法的實(shí)施二、深層訪談法的實(shí)施 該階段工作包括：該階段工

51、作包括：選擇被調(diào)查者、訪談員，預(yù)約訪談時(shí)選擇被調(diào)查者、訪談員，預(yù)約訪談時(shí)間，制定訪談提綱，準(zhǔn)備訪談?dòng)闷烽g，制定訪談提綱，準(zhǔn)備訪談?dòng)闷返?。等?返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、深層訪談法的實(shí)施二、深層訪談法的實(shí)施三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 消除了群體壓力，被調(diào)查者能夠提供更誠(chéng)實(shí)的信息。消除了群體壓力，被調(diào)查者能夠提供更誠(chéng)實(shí)的信息。 一對(duì)一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，因此一對(duì)一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，因此樂(lè)于表述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。樂(lè)于表述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。 在被調(diào)查者訪談的時(shí)間充分，可以鼓

52、勵(lì)他們吐露更多的信在被調(diào)查者訪談的時(shí)間充分，可以鼓勵(lì)他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。息，這樣做常常能夠有意外的收獲。 失去了群體動(dòng)力，無(wú)法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點(diǎn)的相互刺激失去了群體動(dòng)力，無(wú)法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。和碰撞。 成本較高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時(shí)。成本較高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時(shí)。 訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、德爾菲法的原理與特色一、德爾菲法的原理與特色三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)二、德爾菲法的執(zhí)行步驟二、德爾菲法的執(zhí)行步驟返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、德爾菲法的原

53、理與特色一、德爾菲法的原理與特色在我國(guó)也被稱為專家預(yù)測(cè)法或?qū)＜艺{(diào)查法，是在我國(guó)也被稱為專家預(yù)測(cè)法或?qū)＜艺{(diào)查法，是專家們采用書面的形式，背靠背地回答調(diào)查人員提出的專家們采用書面的形式，背靠背地回答調(diào)查人員提出的問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)信息反饋，多次修改各自的意見(jiàn)，最后由問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)信息反饋，多次修改各自的意見(jiàn)，最后由調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論的方法。調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論的方法。 匿名性匿名性 輪回反饋性輪回反饋性 定量分析定量分析 調(diào)查人員作用突出調(diào)查人員作用突出 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、德爾菲法的執(zhí)行步驟二、德爾菲法的執(zhí)行步驟擬定意見(jiàn)征詢表擬定意見(jiàn)征詢表 選擇征詢專家

54、選擇征詢專家 反復(fù)征詢專家意見(jiàn)反復(fù)征詢專家意見(jiàn)做出調(diào)查結(jié)論做出調(diào)查結(jié)論 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用 有利于專家們的獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷有利于專家們的獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷 提高了調(diào)查的科學(xué)性提高了調(diào)查的科學(xué)性 缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性 調(diào)查結(jié)論有可能接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)調(diào)查結(jié)論有可能接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù) 調(diào)查時(shí)間比較長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間比較長(zhǎng) 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述三、三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn)投射法的優(yōu)缺點(diǎn)二、二、投射法的類型投射法的類型返回總目錄返回總目錄返

55、回本章返回本章一、投射法概述一、投射法概述是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的調(diào)查方法，運(yùn)用投射法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的調(diào)查方法，運(yùn)用投射法，調(diào)查人員可以挖掘出被調(diào)查者潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。調(diào)查人員可以挖掘出被調(diào)查者潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人會(huì)把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人會(huì)把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物。投射法的工作原特征等，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物。投射法的工作原理就是通過(guò)觀察、挖掘被調(diào)查者對(duì)測(cè)試的反應(yīng)來(lái)揭示被理就是通過(guò)觀察、挖掘被調(diào)查者對(duì)測(cè)試的反應(yīng)來(lái)揭示被調(diào)查者真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。一般情況下，投射法調(diào)查者真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。一般情

56、況下，投射法使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測(cè)試被調(diào)查者，然后根使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測(cè)試被調(diào)查者，然后根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。 投射法能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適合于敏感投射法能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適合于敏感性問(wèn)題的調(diào)查。性問(wèn)題的調(diào)查。返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、投射法的類型二、投射法的類型聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢問(wèn)被聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢問(wèn)被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。 完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者完完成技法中，給出一種不完整的刺激情景

57、，要求被調(diào)查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。圖畫回答法、卡通試驗(yàn)法、消費(fèi)者繪圖法都是經(jīng)常使情景。圖畫回答法、卡通試驗(yàn)法、消費(fèi)者繪圖法都是經(jīng)常使用的形式。用的形式。 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章二、投射法的類型二、投射法的類型是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。請(qǐng)他將其他人的感情和

58、態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 具體的表現(xiàn)技法有：具體的表現(xiàn)技法有：三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn)三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn)返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章返回總目錄返回總目錄敬請(qǐng)期待下一章敬請(qǐng)期待下一章（第（第5章原始資料的收集方法章原始資料的收集方法定量資料的收集定量資料的收集 ）返回本章返回本章Marketing Research返回總目錄返回總目錄一、詢問(wèn)法概述一、詢問(wèn)法概述二、電話調(diào)查二、電話調(diào)查三、面訪調(diào)查三、面訪調(diào)查四、自填問(wèn)卷式調(diào)查四、自填問(wèn)卷式調(diào)查五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、詢問(wèn)法概述一、詢問(wèn)法概述 應(yīng)用范圍廣應(yīng)用范圍廣 可靠程度高可靠程度高 便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)

59、、分析和解釋便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋 返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 來(lái)自調(diào)查設(shè)計(jì)的誤差來(lái)自調(diào)查設(shè)計(jì)的誤差 來(lái)自訪談員方面的誤差來(lái)自訪談員方面的誤差 來(lái)自被調(diào)查者的誤差來(lái)自被調(diào)查者的誤差返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章一、詢問(wèn)法概述一、詢問(wèn)法概述二、電話調(diào)查二、電話調(diào)查 該方法使用的工具是該方法使用的工具是電話、問(wèn)卷和記錄用的紙筆電話、問(wèn)卷和記錄用的紙筆。經(jīng)過(guò)培。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員使用電話，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方訓(xùn)的調(diào)查員使用電話，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法撥打電話號(hào)碼，當(dāng)電話接通時(shí)按照準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)法撥打電話號(hào)碼，當(dāng)電話接通時(shí)按照準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求，篩

60、選被調(diào)查者，然后對(duì)照問(wèn)卷向合格被調(diào)查者逐的要求，篩選被調(diào)查者，然后對(duì)照問(wèn)卷向合格被調(diào)查者逐題提問(wèn)，并及時(shí)迅速地將回答的答案記錄下來(lái)。題提問(wèn)，并及時(shí)迅速地將回答的答案記錄下來(lái)。 樣本選取方法：樣本選取方法：返回總目錄返回總目錄返回本章返回本章 在計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查中，每一位訪談員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)在計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查中，每一位訪談員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦面前，當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后，問(wèn)終端或個(gè)人電腦面前，當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后，問(wèn)題和選項(xiàng)立即出現(xiàn)在屏幕上。訪談員根據(jù)屏幕提示進(jìn)行題和選項(xiàng)立即出現(xiàn)在屏幕上。訪談員根據(jù)屏幕提示進(jìn)行提問(wèn)，并將被調(diào)查者的選擇直接錄入計(jì)算機(jī)中。提問(wèn)，并將被調(diào)查者的選擇直接