市場營銷第11章渠道策略

1、石油大學（華東） 市場營銷學市場營銷學王愛玲 第第11章章 分銷渠道主要內容分銷渠道主要內容掌握：掌握： 1.分銷渠道含義及功能分銷渠道含義及功能 2.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 3.影響分銷渠道設計的因素影響分銷渠道設計的因素 4.分銷渠道的管理分銷渠道的管理渠道沖突渠道沖突專業(yè)名詞專業(yè)名詞分銷渠道分銷渠道營銷渠道營銷渠道批發(fā)商批發(fā)商折扣店折扣店連鎖店連鎖店直接銷售直接銷售電視營銷電視營銷直接郵購直接郵購distribution channelmarketing channelwholesalerretailercorporate storedirect sellingtelevision

2、 marketingdirect-mail marketing一、分銷渠道的含義及功能一、分銷渠道的含義及功能1.含義：指產品從生產者向消費者手中轉移的含義：指產品從生產者向消費者手中轉移的過程中，過程中，取得取得和和幫助產品所有權幫助產品所有權進行轉移的所有企業(yè)和個人。進行轉移的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道？市場營銷渠道？2.功能：解決生產和銷售的矛盾；提供信息；功能：解決生產和銷售的矛盾；提供信息；融資等。融資等。二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型1.分銷渠道的長度分銷渠道的長度a：生產廠家：生產廠家 區(qū)域總經銷區(qū)域總經銷 省總經銷省總經銷 地級市總經銷地級市總經銷 批發(fā)商批發(fā)商 零售商

3、零售商 消費者消費者b：生產廠家：生產廠家 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者c：生產廠家：生產廠家 消費者消費者v長：借助更多力量，達到開拓市場區(qū)域。長：借助更多力量，達到開拓市場區(qū)域。v短：控制市場力量增強，便于管理；價格競爭優(yōu)短：控制市場力量增強，便于管理；價格競爭優(yōu)勢；勢； 成本比較高。成本比較高。二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度生產廠家生產廠家山東省總代理山東省總代理河北省總代理河北省總代理江蘇省總代理江蘇省總代理v密集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經銷商；密集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經銷商；v獨家分銷：只選擇一個經銷商；獨家分銷：只選擇一個經銷商

4、；v選擇分銷：只選擇幾個經銷商。選擇分銷：只選擇幾個經銷商。青啤青啤直銷直銷零售零售零售零售零售零售批發(fā)批發(fā)批發(fā)批發(fā)青島啤酒分銷渠道青島啤酒分銷渠道1青啤青啤業(yè)務四業(yè)務四業(yè)務三業(yè)務三業(yè)務二業(yè)務二業(yè)務一業(yè)務一經銷經銷經銷經銷經銷經銷經銷經銷零售零售零售零售零售零售青啤分銷渠道青啤分銷渠道2注：實線表示供貨關系，虛線表示拜訪和售后服務注：實線表示供貨關系，虛線表示拜訪和售后服務渠道案例分析渠道案例分析圖圖1 美的模式下的分銷渠道結構美的模式下的分銷渠道結構美的空調工廠美的空調工廠美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場大商場大商場

5、零售商零售商零售商零售商零售商零售商銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預付款，付款較多的大批銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預付款，付款較多的大批發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺了一種基于資金數量的年度銷售政策。如：批發(fā)商家出臺了一種基于資金數量的年度銷售政策。如：批發(fā)商必須淡季投入一定數量的資金給制造商才可以獲得旺季的必須淡季投入一定數量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權，以淡季付款額的進貨權，以淡季付款額的1.5倍作為旺季進貨額度。倍作為旺季進貨額度。渠道案例分析渠道案例分析圖圖2 海爾模式下的分銷渠道結構海爾模式下的分銷渠

6、道結構海爾空調公司海爾空調公司海爾工貿公司海爾工貿公司批發(fā)商批發(fā)商專賣店專賣店大商場大商場零售商零售商零售商零售商零售商零售商海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。更多的服務和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。對于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一對于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有般僅有3%4%，不過海爾空調銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商，不過海爾空調銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍有保

7、證。最終利潤仍有保證。 二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型3.分銷渠道成員的具體類型分銷渠道成員的具體類型vagent和和dealervretail和和wholesalero零售商的具體類型？零售商的具體類型？有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉儲超市。有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉儲超市。無店鋪：電視購物；郵購；自動售貨機；網絡；電話購物；無店鋪：電視購物；郵購；自動售貨機；網絡；電話購物；retailerndepartment storensuper market nwarehousenspecialty storenconvenience storen

8、shopping centernexclusive shop思考題：如何快速判斷超市經營狀況？思考題：如何快速判斷超市經營狀況？超市陳列方法超市陳列方法n顯而易見原則顯而易見原則n最大化商品陳列原則最大化商品陳列原則n垂直集中陳列原則垂直集中陳列原則先上下后左右先上下后左右n下重上輕原則下重上輕原則n全品項原則全品項原則n滿陳列原則滿陳列原則n陳列動感原則陳列動感原則n伸手可取原則伸手可取原則n整潔性原則整潔性原則n價格醒目原則價格醒目原則n先進先出原則先進先出原則選擇經營業(yè)態(tài)的因素選擇經營業(yè)態(tài)的因素n考慮資金的充裕程度考慮資金的充裕程度n競爭狀況競爭狀況n市場潛力（需求）市場潛力（需求）n專

9、業(yè)知識專業(yè)知識渠道案例分析渠道案例分析圖圖3 格力模式下的分銷渠道結構格力模式下的分銷渠道結構格力空調公司格力空調公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合 資 分 公合 資 分 公司司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合 資 分 公合 資 分 公司司銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經銷商組銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經銷商組織起來建立一個地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，織起來建立一個地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當格力空調的分公司來管理當地市場。對入以這個公司來充當格力空調的

10、分公司來管理當地市場。對入股經銷商的基本要求是，當地空調大戶，并且格力占其經營股經銷商的基本要求是，當地空調大戶，并且格力占其經營業(yè)務的業(yè)務的70%以上。各股東年終按股本結構分紅，入股經銷商以上。各股東年終按股本結構分紅，入股經銷商形成一個利益聯盟。形成一個利益聯盟。 三、影響分銷渠道設計的影響因素三、影響分銷渠道設計的影響因素1.產品因素產品因素v產品單價；產品單價；v產品保質期；產品保質期；v產品體積和重量；產品體積和重量；v產品的技術服務復雜性；產品的技術服務復雜性；v新產品；新產品；v產品與消費者的密切性；產品與消費者的密切性；問題：工業(yè)品和消費品分銷問題：工業(yè)品和消費品分銷渠道設計上

11、的區(qū)別？渠道設計上的區(qū)別？2.市場因素市場因素v單次購買量；單次購買量；v消費者分布情況消費者分布情況o分布廣及密度大；分布廣及密度大；o分布集中及密度大；分布集中及密度大；v競爭對手渠道特點；競爭對手渠道特點；三、影響分銷渠道設計的影響因素三、影響分銷渠道設計的影響因素3.企業(yè)因素企業(yè)因素v企業(yè)自身實力；企業(yè)自身實力；v企業(yè)的產品組合；企業(yè)的產品組合；v對渠道控制愿望的大??；對渠道控制愿望的大小；o實力企業(yè)？實力企業(yè)？o弱小企業(yè)？弱小企業(yè)？4.環(huán)境因素？環(huán)境因素？v經濟環(huán)境；經濟環(huán)境；v政治環(huán)境；政治環(huán)境；v文化環(huán)境；文化環(huán)境；v法律環(huán)境；法律環(huán)境；思考題：目前，許多生產企業(yè)都以同一價格將產

12、品銷售思考題：目前，許多生產企業(yè)都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，銷售量時， 分析采用哪種渠道，直銷還是間銷？分析采用哪種渠道，直銷還是間銷？1、某飲料企業(yè)希望開發(fā)報亭銷售，經調查發(fā)現，某市、某飲料企業(yè)希望開發(fā)報亭銷售，經調查發(fā)現，某市有有500個報亭，平均每天每亭可銷售個報亭，平均每天每亭可銷售1箱飲料，每個報箱飲料，每個報亭的面積約亭的面積約2平方米，扣除必要的經營面積，可存儲飲平方米，扣除必要的經營面積，可存儲飲料空間為料空間為1箱，這就意味著如果開發(fā)報亭渠道，每天需箱，這就意味著如果開發(fā)報亭渠

13、道，每天需要在全市范圍內，對要在全市范圍內，對500個點進行一次配送，如果銷量個點進行一次配送，如果銷量上升，部分點甚至需要每天配送上升，部分點甚至需要每天配送2次（如果能增加庫存，次（如果能增加庫存，可相應減少次數）。在這種情況下，你會考慮采用哪可相應減少次數）。在這種情況下，你會考慮采用哪種經銷形式？種經銷形式？2、某高檔威士忌在某市可供選擇的零售終端有、某高檔威士忌在某市可供選擇的零售終端有5個個商場超市及商場超市及20間夜店，平均庫存周期為間夜店，平均庫存周期為15天，你會天，你會考慮什么樣的分銷模式呢？考慮什么樣的分銷模式呢？四、分銷渠道的管理四、分銷渠道的管理1.選擇經銷商？選擇經銷商？2.管理渠道成員管理渠道成員v培訓；培訓；v評估評估橫向評估；縱向評估；絕對和相對評估；橫向評估；縱向評估；絕對和相對評估；v激勵激勵返利；返利；v特殊管理特殊管理。如何選擇經銷商？如何選擇經銷商？v銷售能力銷售能力o銷售網絡；銷售網絡；