服裝銷售渠道模式分析

1、國內(nèi)服裝銷售渠道模式分析在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3 種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場；雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營模式，目前擁有超過2000 個(gè)銷售終端，其中商場專柜和直營店超過 40% 。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進(jìn)行快速發(fā)展。這 3 種服裝業(yè)渠道模式最終形成的零售終端為：商場、專賣店、超市、批發(fā)市場、網(wǎng)上銷售。對(duì)于優(yōu)勢品牌服裝而言，商場、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業(yè)主流渠道模式。目前，服裝企業(yè)的競爭已有原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭。浙江雅戈?duì)?/p>

2、、福建七匹狼、浙江報(bào)喜鳥、美特斯邦威、森馬、以純、李寧、安踏等，紛紛加大了渠道擴(kuò)展的力度，除了進(jìn)駐商場專柜以外（商場專柜銷售約占企業(yè)銷售渠道的15-20% ），專賣店模式成為各大服裝企業(yè)跑馬圈地的首選戰(zhàn)略。專賣店模式分為直營專賣店和連鎖加盟專賣店，其中連鎖加盟專賣店為主要渠道拓展模式，（占比為70%-95% ）各大服裝企業(yè)的直營店占比不等，在5-30% 左右，其中，七匹狼直營店比例小，僅5 家直營店，美特斯邦威直營店比例在20% 左右，李寧、雅戈?duì)柕戎睜I店比例在20 30左右，直營店凈利潤大約是加盟店的3 倍，因此，各大企業(yè)未來將大力發(fā)展直營店。百研資訊認(rèn)為 , 服裝渠道競爭力在于：營銷網(wǎng)絡(luò)是

3、抓住消費(fèi)者的直接武器。許多國際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費(fèi)者。在面對(duì)渠道議價(jià)能力越來越強(qiáng)的情況，終端主導(dǎo)化趨勢日漸明顯。服裝企業(yè)要建立好渠道，需要強(qiáng)勢的品牌支撐、良好的管理運(yùn)營、完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完備的物流系統(tǒng)，掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的非資本環(huán)節(jié)。幾種方法整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈：1、生產(chǎn)銷售一條龍：控制零售終端等于控制利潤來源，這是很多企業(yè)選擇做直營的目的，中國襯衫巨頭雅戈?duì)枮榇瞬幌Щň拶Y構(gòu)建其上游和下游企業(yè)，自營店比例占雅戈?duì)栦N售終端店的40% 左右。2、生產(chǎn)、渠道全部外包：將生產(chǎn)外包給成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服裝企業(yè)自身掌控設(shè)計(jì)和品牌，美特斯邦威是其中的代表。3、服裝渠道商

4、模式：從面料制造到服裝生產(chǎn)，以服裝電子商務(wù)的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，用信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系替代傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資本控制。對(duì)于整個(gè)鏈條的資本控制越來越弱，信息和管理的控制卻越來越強(qiáng)。主要代表有海瀾之家、PPG 等。中國服裝業(yè)與娛樂業(yè)銷售渠道權(quán)威分析作者： admin 文章來源：點(diǎn)擊數(shù)： 61 更新日期： 2010-7-5有渠道者得天下，有品牌者得市場。服裝市場中的每一個(gè)企業(yè)和經(jīng)銷商，要在發(fā)展的過程中探索和挖掘?qū)儆谧约禾厣慕?jīng)銷商渠道，渠道有了品牌將不會(huì)再遠(yuǎn)！一、國服裝銷售渠道的模式商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，綜合下來。 這些主要的場所之外，發(fā)明性的其他銷售終端也還存在空

5、間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。那么很可能制定的與強(qiáng)敵直接競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前在中國的服裝行業(yè)。企業(yè)價(jià)值提升路徑：一）服裝批發(fā)市場目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個(gè)特征：1 服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費(fèi)者。2 從前簡陋的大棚式 ”服裝批發(fā)市場競相改造。3 發(fā)展規(guī)模快速化。4 傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的低價(jià)位的路線。二）大型百貨商場2005 年，百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)。排行前100 家商場的服裝月度銷售額為49.02 億元，平均月銷售額在5000 萬左右；其中前20 名商場銷售額為21.57 億元，占全部銷售額的 44% 平均銷售額在 1 億元人民幣，說明盡管

6、各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快， 但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道， 特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售， 仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。三）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。 通過這種模式的經(jīng)營， 專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力。既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。四）服裝超市與折扣店五）展會(huì)成為服裝銷售的又一渠道六）網(wǎng)上購物/ 電視購物七）店中店二、終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵終端對(duì)于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。咨詢過程中總是這樣來與客戶交流。產(chǎn)品到底怎么與品牌對(duì)抗？一樣的武器能夠打出不

7、一樣的結(jié)果嗎？而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在最大問題。一般認(rèn)為：不只要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究， 終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵。對(duì)營銷渠道、終端銷售體系有足夠的解，同時(shí)還要提高對(duì)市場的快速反應(yīng)能力， 如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得勝利。但是進(jìn)場之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰的貨就難以控制了相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了因?yàn)橹苯用鎸?duì)的消費(fèi)者，終端市場銷售的過程中。所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、 營銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。現(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體， 這與他操作中花樣式的營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的有一個(gè)問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的如果是操作批發(fā)通路，這當(dāng)

8、然是個(gè)案。就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)市場進(jìn)行覆蓋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。問題就嚴(yán)重了大家都說終端制勝，而對(duì)在商場這樣的吃錢終端。但是現(xiàn)在大家都重視終端了怎么辦？終端之后怎么辦呢？英昂提出了廣告終端化、終端娛樂化 ”盈利工具，對(duì)于這樣的現(xiàn)象。把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端， 直接發(fā)生銷售， 形成一個(gè)突破核心，然后在終端的運(yùn)作上又從普遍比拼進(jìn)場費(fèi)的局面里走出來，把終端的操作模式又深化一步， 將娛樂和服務(wù)通過終端直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以比常規(guī)的靜態(tài)表示形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺(tái)無論是對(duì)于大企業(yè)還是對(duì)于中型企業(yè)都比較有效果。 如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果

9、了因?yàn)榧尤肓?娛樂的表示形式。夜場服裝 恰恰就迎合了服裝的多樣性， 多元華，品牌特定的標(biāo)準(zhǔn)。三、服裝產(chǎn)業(yè)渠道銷售之痛一）批發(fā)之痛以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江等為代表的 批發(fā)市場在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位， 批發(fā)市場是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐。其龐大的銷售體系推動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。唐馬品牌將成為市場的主導(dǎo)， 雖然隨著消費(fèi)市場的逐漸幼稚。 但批發(fā)過程并非無法建立品牌形象， 沃爾瑪就是靠低價(jià)的形象贏得了世界之罪的桂冠。盡管國內(nèi)很多大的批發(fā)市場的影響力正在逐漸減弱， 但這是商業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整， 美國這樣的發(fā)達(dá)國家， 批發(fā)依然占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。正如上面 “英昂服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略示意

10、圖 ”所顯示的那樣：品牌與適用都可以發(fā)明自己的品牌， 區(qū)別僅僅是內(nèi)涵不同罷了一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)更多的企業(yè)或者渠道品牌。二）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛一些走批發(fā)路線的企業(yè)為尋求臨時(shí)發(fā)展，隨著品牌意識(shí)的覺醒。都在努力退出批發(fā)市場， 以實(shí)現(xiàn)批發(fā)向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變， 但轉(zhuǎn)型之路總是充溢了艱辛和痛苦。 轉(zhuǎn)型意味著要對(duì)原有渠道進(jìn)行調(diào)整。 調(diào)整主要有兩種方式：一種是引導(dǎo)原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換原有客戶，重新組建渠道。經(jīng)銷商發(fā)展壯大的具體經(jīng)營模式很多， 但是從發(fā)展力量的方向上則主要是三個(gè)：向上傍廠家的廠商模式，主發(fā)展模式，橫向聯(lián)合同行有錢大家賺的商商聯(lián)合模式。上海一個(gè)經(jīng)銷商勝利的實(shí)現(xiàn)

11、了對(duì)上海郊縣經(jīng)銷商的聯(lián)合式整合，酒水競爭已經(jīng)夠殘酷了可是英昂的輔導(dǎo)下。三年時(shí)間里從不到2 億快速爬升到 6 個(gè)億，再有三年計(jì)劃達(dá)到 12-25 個(gè)億，目標(biāo)是突破 20 億。也看到這種整合的力量與趨勢， 國內(nèi)的某著名企業(yè)。 主動(dòng)提出要讓這個(gè)經(jīng)銷商協(xié)助他整合其區(qū)域市場， 實(shí)行的大客戶模式與服裝企業(yè)比較類似。更要靠技巧和模式設(shè)計(jì)。整合不但要靠實(shí)力。三）局部經(jīng)銷商素質(zhì)偏低之痛只要手上有資金，服裝從業(yè)門檻非常低。找個(gè)店面就可以開業(yè)了所以很多有守業(yè)做老板想法而又缺少文化、 技術(shù)背景的人都會(huì)選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊， 很多經(jīng)銷商一年到頭不知道自己的庫存有多少， 有的品牌價(jià)格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣的

12、很低， 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。進(jìn)行系統(tǒng)的提升培訓(xùn)。而服裝業(yè)的經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠度，企業(yè)要發(fā)展就必需要對(duì)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行思路、理念等全方面的引導(dǎo)。經(jīng)常你身上下了一番功夫， 卻經(jīng)不住誘惑去做別的品牌去了留下企業(yè)痛心疾首。身陷渠道困境的廠家是否自己檢討過？自己的渠道模式是否已經(jīng)過時(shí)，天下沒有不散的宴席。或者說，自己的經(jīng)營思路在更大的品牌投入面前失效的原因究竟在哪里， 不能一味說素質(zhì)偏低就舒服住手腳了一個(gè)企業(yè)，永遠(yuǎn)不可能等到渠道商的素質(zhì)都適應(yīng)于自身發(fā)展的時(shí)候。這種方式值得借鑒。國外一些高檔奢華品牌進(jìn)入一個(gè)新市場的時(shí)候有的會(huì)建立合資或者合作公司。四）終端市場之痛1 商場之痛：現(xiàn)

13、在經(jīng)營商場的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)叫苦不及。諸如折扣和買贈(zèng)、返現(xiàn)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等又不時(shí)盤剝著本已不多的利潤。銷售是借勢。進(jìn)場是造勢。2 專賣店之痛：專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端。終端管理要深化，服裝的下一個(gè)可以利用的價(jià)值就是娛樂。特別是商場大幅度促銷對(duì)加盟店的打擊是巨大的很容易引發(fā)加盟商眾多的滿意，3 直營與加盟并存的管理之痛：直營與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生。而且很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散， 服裝企業(yè)的經(jīng)營在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營的角度動(dòng)身， 而不是從具體的產(chǎn)品動(dòng)身來管理市場。產(chǎn)

14、品是利益的載體，但不是管理的工具。五）渠道商造假之痛因?yàn)榉b產(chǎn)品很容易模仿，這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上。一些代理商為了謀求更高的利益， 就不惜生產(chǎn)假冒的品牌產(chǎn)品，貼上品牌商標(biāo)然后高價(jià)銷售，影響品牌聲譽(yù)。同時(shí)也是大的批發(fā)商。與企業(yè)一樣，造假的另一個(gè)說法是自有品牌。自己的品牌猶如自己的孩子，況在商言利，自有品牌利潤比代理品牌更高，也是情理之中。只要不是明目張膽直接用名牌商標(biāo)就不屬于犯法。 企業(yè)只能用有限的資源去排擠這樣的行為，而不能無限制去打假。這些痛楚在制約著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，毫無疑問。痛定思痛，有痛該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道， 增強(qiáng)渠道的銷售力？一）進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)

15、劃設(shè)計(jì)把與銷售分離的廣告與銷售緊密結(jié)合起來，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)把廣告與銷售結(jié)合起來。集中產(chǎn)品、集中人力、集中終端，快速形成旺銷勢頭。唐萬新說：沒有規(guī)劃的規(guī)劃就是廢話 ”二）加強(qiáng)渠道診斷企業(yè)的規(guī)劃就是有規(guī)劃的規(guī)劃了對(duì)渠道的問題會(huì)看的更清晰和準(zhǔn)確，經(jīng)過診斷。從而找到問題的根源。三）加強(qiáng)渠道治理對(duì)違反制度的經(jīng)銷商不能姑息縱容，治理渠道必需有堅(jiān)決的手段。比如說對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處置， 可以有助于防止竄貨，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全國統(tǒng)一， 約定最低折扣范圍， 對(duì)違反公司價(jià)格政策的堅(jiān)決給予懲辦，可以讓渠道價(jià)格體系變的規(guī)范。作為有企圖心創(chuàng)建服裝全國性品牌的企業(yè)，一定要注意加強(qiáng)對(duì)渠道商的服務(wù)力度，這是個(gè)戰(zhàn)略性的工作內(nèi)容。產(chǎn)品適不適合消費(fèi)趨勢和產(chǎn)品如何突破終端舒服快速放量。四）品牌突圍就是消費(fèi)者懷裝工資走進(jìn)商場之前就已經(jīng)在腦海里有既定的品牌選擇了服裝產(chǎn)品很容易模仿，