潤(rùn)滑油品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣參考word

1、潤(rùn)滑油品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣（上）摘要：品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為寶貴的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足，缺少市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃。要進(jìn)行潤(rùn)滑油的品牌策劃，應(yīng)從幾個(gè)方面入手：對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力力進(jìn)行分折，包括對(duì)它的市場(chǎng)認(rèn)知度、價(jià)格體系及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的分折。進(jìn)行品牌定位的分析，包括對(duì)品牌稽核與評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，應(yīng)強(qiáng)化與所屬石油公司的關(guān)系，在多品牌共存的情況下，應(yīng)力推主力品牌，同時(shí)要形成和保持不同品牌間的特征差異化。保證質(zhì)量，在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下可以設(shè)主更為嚴(yán)格的內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)。做好品牌產(chǎn)品的客戶(hù)服務(wù)；這是品牌價(jià)值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速

2、換油和：等是潤(rùn)滑油進(jìn)行市場(chǎng)推廣的主要模式。關(guān)鍵詞：潤(rùn)滑油品牌策劃、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)力分析、市揚(yáng)推廣我們已處在品牌時(shí)代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，但只有具備一定實(shí)力、產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)L有競(jìng)爭(zhēng)力、資金雄厚、有國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，才能夠通過(guò)品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為寶貴的優(yōu)勢(shì)。一、國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌存在的缺陷與不足1、缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市嘗擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何產(chǎn)品，無(wú)論它有多么悠久的歷史、多么顯赫的過(guò)去，也無(wú)論它有多大的名氣、多么雄厚的資本，如果對(duì)市場(chǎng)變化和顧客抱無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度，遲早是要失敗的。創(chuàng)新不能僅停留在產(chǎn)品推出的層面上，而必須實(shí)現(xiàn)品牌的

3、推出與配置。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油品牌缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在；產(chǎn)品多年一貫制，推陳出新少，同類(lèi)產(chǎn)品差異化不足；包裝樣式陳舊，缺少變革；品牌內(nèi)涵與創(chuàng)意空泛，宣傳缺乏新意；品牌推廣途徑單調(diào)等。2、品牌定位與形象塑迭不準(zhǔn)品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區(qū)，只有將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮強(qiáng)大的威力。品牌形象是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別的重要標(biāo)志。品牌形象不鮮明，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品特色與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，感覺(jué)到品牌的存在。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌定位存在太過(guò)空泛的問(wèn)題。例如：“關(guān)愛(ài)

4、駕駛者”、“愛(ài)惜你的愛(ài)車(chē)”這樣的定位宣傳，就顯得特點(diǎn)不夠鮮明，因?yàn)檫@些特點(diǎn)幾乎是所有潤(rùn)滑油品牌追求的共同特征，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊力。3、缺少?gòu)?qiáng)有力的技術(shù)與服務(wù)支持在科技開(kāi)發(fā)方面，目前國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足，研究開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相比存在差距，潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)的力量比較薄弱。在高檔潤(rùn)滑油上的市場(chǎng)開(kāi)拓和科技開(kāi)發(fā)力度不夠，質(zhì)量升級(jí)緩慢，與國(guó)外品牌的差距較大。我國(guó)潤(rùn)滑油總量中SE、CD級(jí)以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CF4以上的高檔油比例更低，無(wú)法在高檔油市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然經(jīng)?？繌V告、降價(jià)這些手段來(lái)參與市

5、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)范疇，把服務(wù)漢定位在維修服務(wù)上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)。由干對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者研究不夠，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感；過(guò)于依賴(lài)廣告投入，認(rèn)為做品牌就是做廣告，而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的投入。4、市場(chǎng)調(diào)研淺，缺乏科學(xué)規(guī)劃推薦精選國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃與管理，不少的企業(yè)仍然沿用邊摸索邊實(shí)驗(yàn)的決策方式，控制市場(chǎng)的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，后勁不足。加入WTO后，國(guó)內(nèi)品牌面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中我們沒(méi)有退路，必須盡快實(shí)施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的運(yùn)行機(jī)制。二、潤(rùn)滑油品牌策劃1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力

6、分析（1）市場(chǎng)認(rèn)知度中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大集團(tuán)因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場(chǎng)，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認(rèn)知度，有一定的市場(chǎng)占有率，特別是工業(yè)用油等市場(chǎng)份額更高，但在全國(guó)范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認(rèn)知的品牌并不多。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)放的市場(chǎng)，目前世界各大潤(rùn)滑油品牌都已擠入中國(guó)，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國(guó)內(nèi)地投資建設(shè)調(diào)制廠。目前，國(guó)際品牌潤(rùn)滑油在我國(guó)的總銷(xiāo)量大約為50萬(wàn)60萬(wàn)噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)石

7、油公司，都將潤(rùn)滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)以及多年來(lái)成熟的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可在潤(rùn)滑油高端布場(chǎng)占有率較高。地方潤(rùn)滑油企業(yè)一般實(shí)力相對(duì)薄弱，品牌大多沒(méi)有太大影響，但也有個(gè)別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運(yùn)作，在潤(rùn)滑油領(lǐng)域比較成功地樹(shù)立了知名度，引起了消費(fèi)者的關(guān)注。（2）價(jià)格一般而言，跨國(guó)石油公司知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價(jià)策略獲取品牌溢價(jià)利潤(rùn)?，F(xiàn)在跨國(guó)石油公司也有向中端市場(chǎng)擴(kuò)展的趨勢(shì)。國(guó)有潤(rùn)滑油品牌產(chǎn)品的價(jià)格總體上略低干跨國(guó)石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有區(qū)別。地

8、方品牌的潤(rùn)滑油大多采取低價(jià)進(jìn)入與擴(kuò)張策略，價(jià)格處于中低端，但隨著企業(yè)的發(fā)展價(jià)格也在逐步向中高端滲透。跨國(guó)石油公司對(duì)其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格管理嚴(yán)密，價(jià)格體系維護(hù)非常嚴(yán)格。相比較而言，國(guó)內(nèi)企在潤(rùn)滑油價(jià)格體系的設(shè)定、維護(hù)方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)常發(fā)生壓價(jià)與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象受到傷害。（3）網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)用戶(hù)對(duì)是否能夠及時(shí)供貨很關(guān)注，特別是在銷(xiāo)售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷(xiāo)售外，還會(huì)使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須為用戶(hù)及時(shí)供貨，盡量減少潤(rùn)滑油銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段，逐步細(xì)化客戶(hù)管理和維護(hù)。目前，“美孚”、“埃索”等國(guó)外品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)

9、絡(luò)相對(duì)完善，其對(duì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理非常嚴(yán)密，運(yùn)作方式極大程度地保護(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。而國(guó)內(nèi)的諸多潤(rùn)滑油品牌，在渠道的規(guī)范與管理、價(jià)格體系的制定等方面還不夠嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商的利益得不到有效保障。2、品牌定位與拓展（1）品牌稽核與評(píng)估在進(jìn)行品牌定位與形象塑造時(shí)，需要明晰：根據(jù)市場(chǎng)和商品類(lèi)別的差異來(lái)認(rèn)識(shí)每個(gè)品牌的價(jià)值及其演變；針對(duì)品牌的決策，是注重提高銷(xiāo)價(jià)還是增加銷(xiāo)量，或者兩者并舉；隱藏在品牌后的驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)；品牌投入對(duì)品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響；品牌評(píng)價(jià)方法在整個(gè)組織中的認(rèn)識(shí)。推薦精選（2）市場(chǎng)調(diào)研“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳盡完整的市場(chǎng)調(diào)研是品牌正確定位的基矗市場(chǎng)調(diào)研主

10、要內(nèi)容應(yīng)包括：當(dāng)?shù)氐臐?rùn)滑油市場(chǎng)需求總量；本公司品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率；其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格、銷(xiāo)售量、營(yíng)銷(xiāo)策略以及渠道；走訪經(jīng)銷(xiāo)商，了解其市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、意見(jiàn)和建議；了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，了解在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度、品牌形象和認(rèn)知的價(jià)值。（3）品牌定位方法潤(rùn)滑油品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣(下）三、定位方法的一致性品牌定位，是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢(shì)定位應(yīng)該構(gòu)架在消費(fèi)者能夠感受到的地方，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理需求連接起來(lái)，將品牌定位信息明確地傳遞給消費(fèi)者，是成功的優(yōu)秀品牌共同的特

11、征。1、消費(fèi)者劃分潤(rùn)滑油客戶(hù)群以車(chē)用潤(rùn)滑油消費(fèi)者較具代表性（工業(yè)用油有所不同）。對(duì)該部分客戶(hù)群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大約只有20%左右為理性消費(fèi)者，其余大多為感性消費(fèi)者。車(chē)用潤(rùn)滑油消費(fèi)者一般可以劃分為以下幾種類(lèi)型：激情型：對(duì)汽車(chē)情有獨(dú)鐘，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和身份意識(shí)，通常用固定品牌，對(duì)價(jià)格不敏感，用油比較穩(wěn)定，關(guān)注最終性能，多為高檔車(chē)用戶(hù)。專(zhuān)家型（如專(zhuān)業(yè)司機(jī)）：特別有能力進(jìn)行保養(yǎng)，關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車(chē)用戶(hù)居多。負(fù)責(zé)型（如運(yùn)輸服務(wù)用戶(hù)）：有一定的維修保養(yǎng)知識(shí)，知道油怎么用，會(huì)購(gòu)買(mǎi)信任的品牌，但主要關(guān)注性能價(jià)格比，不特別注重品牌。勤快型：喜歡自己保養(yǎng)，把車(chē)輛看作重要投資，

12、對(duì)價(jià)格不敏感。尋求安樂(lè)型：主要是私家車(chē)主和高端汽車(chē)油用戶(hù)，本身無(wú)多少維修經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，依賴(lài)機(jī)械師店鋪品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車(chē)服務(wù)單位來(lái)完成；愿意購(gòu)買(mǎi)品牌，終端售賣(mài)者的意見(jiàn)和建議對(duì)他們的影響非常大。最低保養(yǎng)型：既不重視汽車(chē)保養(yǎng)，也不愿意在車(chē)輛保養(yǎng)上花錢(qián)。當(dāng)然，所有消費(fèi)者劃分的類(lèi)型界限不是絕對(duì)的，實(shí)際上存在很多交叉現(xiàn)象。2、品牌差異品牌差異即品牌的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)多品牌之間的不同點(diǎn)，以避免雷同。如果兩個(gè)品牌之間的差異只是名稱(chēng)的不同而無(wú)其他明顯區(qū)別，則難以處理好市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題。不僅企業(yè)自身會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，難以確定不同品牌的發(fā)展思路，用戶(hù)也不會(huì)對(duì)企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌的差異，首先

13、體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的不同，包括基礎(chǔ)油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設(shè)計(jì)與外觀等；其次體現(xiàn)在消費(fèi)者細(xì)分與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷(xiāo)售渠道等的差異，側(cè)重點(diǎn)不同。3、品牌地位潤(rùn)滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)，通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤(rùn)滑油品牌有著密切關(guān)系。國(guó)外石油公司大都采用公司名稱(chēng)直接作為其潤(rùn)滑油品牌的名稱(chēng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是通過(guò)潤(rùn)滑油品牌來(lái)了解這些石油公司的。因此，中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大集團(tuán)旗下的潤(rùn)滑油品牌，在宣傳中都應(yīng)強(qiáng)化與推薦精選“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”的隸屬關(guān)系，以公司名稱(chēng)表明產(chǎn)品與公司的淵源，以品牌名稱(chēng)表明產(chǎn)品特點(diǎn)。這種做法，既可以充分利用國(guó)

14、際知名、信謄度高這一寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的地位特征，給品牌形成強(qiáng)大的支撐，又可以在區(qū)分品牌差異的基礎(chǔ)上，節(jié)省宣傳費(fèi)用，事半功倍。四、潤(rùn)滑油品牌的融合與延伸1、多品牌共存的必要性中國(guó)石油旗下有“昆侖”、“飛天”、“七星”和“大慶”等品牌，中國(guó)石化有“長(zhǎng)城”、“海牌”和“南?！钡绕放?。多品牌共存、力推主品牌，可以使企業(yè)因擁有較多的品牌而分別占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，保留不同品牌的成長(zhǎng)機(jī)遇，增加市場(chǎng)覆蓋率，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白?，F(xiàn)在對(duì)不同品牌的融合與處理，國(guó)外公司有較成熟的做法。國(guó)內(nèi)的品牌整合則進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，一個(gè)品牌旗下涵蓋了“高”、“中”、“低”各種檔次，名義上一網(wǎng)打盡，但給消費(fèi)者帶來(lái)的是概念的模糊，無(wú)法

15、區(qū)分品牌。比較好的是：主品牌應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)主力推廣，產(chǎn)品品種系列應(yīng)全面，覆蓋面應(yīng)相對(duì)寬泛；副品牌則在穩(wěn)固傳統(tǒng)區(qū)域、傳統(tǒng)客戶(hù)群的基礎(chǔ)上，對(duì)主品牌起輔助、補(bǔ)充作用。即使品牌產(chǎn)品之間的細(xì)分與差異化不大，也可以在傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)吸引各自的顧客群，維持老品牌消費(fèi)者和客戶(hù)的保有率。盡管多品牌有分散企業(yè)力量、增加宣傳與維護(hù)難度的缺點(diǎn)，但實(shí)行單一品牌因受產(chǎn)品市場(chǎng)定位、價(jià)格體系設(shè)計(jì)等制約，很難完全覆蓋原有品牌各自的客戶(hù)群、層次與細(xì)分市場(chǎng)，很可能丟失其他品牌的原有市場(chǎng)份額。2、品牌特征差異化多品牌共存、共同成長(zhǎng)的關(guān)鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細(xì)分和占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場(chǎng)份額

16、，而不是互相擠壓對(duì)方的市嘗爭(zhēng)奪統(tǒng)一類(lèi)型客戶(hù)群。如果形成后一種局面，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。以某著名國(guó)際石油公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的并購(gòu)過(guò)程中對(duì)其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡(jiǎn)要說(shuō)明。品牌A：技術(shù)領(lǐng)先，激情和興奮，獲勝品牌B：環(huán)保先鋒，創(chuàng)意思考，變革領(lǐng)先從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國(guó)市場(chǎng)就已取得了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)先、激情和獲勝；品牌B直接使用該公司名稱(chēng)，整合后則實(shí)行有別于品牌A的差異化策略定位：環(huán)保、創(chuàng)新和變革等，強(qiáng)調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側(cè)重，并行發(fā)晨，

17、收到了較好的整合效果。 3、品牌主產(chǎn)及技術(shù)保證要培養(yǎng)經(jīng)得起市場(chǎng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期考驗(yàn)的潤(rùn)滑油品牌，必須牢固樹(shù)立“質(zhì)量就是生命”的觀念，井在實(shí)踐中如一貫之。首先要保證所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)油質(zhì)量絕對(duì)可靠，使用品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)油資源；要保證技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快技術(shù)創(chuàng)新，貼近市場(chǎng)，讓科研真正為降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，保證科研的針對(duì)性和與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，并加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換能力。應(yīng)集中力量，爭(zhēng)取形成一套真正有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)以提升品牌形象。密切跟蹤潤(rùn)滑油科技發(fā)展方向，提高產(chǎn)品檔次，以適應(yīng)潤(rùn)滑油行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)配方技術(shù)更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對(duì)傳統(tǒng)單劑技術(shù)的挑戰(zhàn)。汽油機(jī)油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更

18、加環(huán)保和節(jié)能以及延長(zhǎng)換油期的方向發(fā)展；柴油機(jī)油要朝著有利干控制排放、提高節(jié)能效果、延長(zhǎng)使用壽命的方向發(fā)展；車(chē)用齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應(yīng)性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨，適應(yīng)更廣泛的地域和溫差變化及各種車(chē)輛的工況要求。在添加劑的使用及配方選擇上，不僅要考慮到配方的科學(xué)性與先進(jìn)性，還要切實(shí)注意對(duì)不同性質(zhì)基礎(chǔ)油的適應(yīng)性與感受性。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要新穎時(shí)尚、符合消費(fèi)者使用習(xí)慣，體現(xiàn)人性化；不能固步自封，因循守舊，應(yīng)該量身定做。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要從嚴(yán)要求，在符合國(guó)標(biāo)的前提下可以設(shè)立更為嚴(yán)格的內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量出廠合格率要達(dá)到100%，不合格品絕不能出廠。推薦精選在生產(chǎn)上，同一品牌應(yīng)力求做到集

19、中生產(chǎn)，相對(duì)獨(dú)立，以體現(xiàn)與其他產(chǎn)品的差異性。同一品牌不宜擴(kuò)散分裝，這樣一方面是便于企業(yè)管理，嚴(yán)控質(zhì)量；另一方面也可以避免因生產(chǎn)分散而引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異或變化。4、品牌產(chǎn)品服務(wù)與保障做好品牌產(chǎn)品的客戶(hù)服務(wù)與保障，建立和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，提高顧客對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意度是營(yíng)銷(xiāo)工作中的核心問(wèn)題。以客戶(hù)為中心，客戶(hù)至上必須作為企業(yè)的核心價(jià)值觀。內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和流程都應(yīng)以客戶(hù)為中心來(lái)進(jìn)行，盡可能專(zhuān)業(yè)化、扁平化。為顧客提供周到滿(mǎn)意的服務(wù)是品牌價(jià)值的核心。要維護(hù)和提升品牌形象，必須做到：建立技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，做好油品知識(shí)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)以及隨機(jī)事件處理，提供跟蹤服務(wù)；建立包裝油配送物流系統(tǒng)，以快捷周到的服務(wù)與客

20、戶(hù)建立良好關(guān)系；建立客戶(hù)管理資料，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，動(dòng)態(tài)管理；定期走訪客戶(hù)，傾聽(tīng)其意見(jiàn)；形成客戶(hù)反饋系統(tǒng)，包括其對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝及形象等的感受，以及對(duì)改進(jìn)服務(wù)等的建議；有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)投訴處理系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)投訴有專(zhuān)門(mén)的管理制度和人員來(lái)負(fù)責(zé)處理，無(wú)論何種原困，24小時(shí)內(nèi)應(yīng)給予答復(fù)，并及時(shí)圓滿(mǎn)地予以解決，做到使客戶(hù)滿(mǎn)意；向客戶(hù)提供必要的產(chǎn)品宣傳資料，24小時(shí)自動(dòng)查詢(xún)電話(huà)，提供全范圍的產(chǎn)品信息服務(wù)等。五、潤(rùn)滑油品牌市場(chǎng)推廣與擴(kuò)張摸式在潤(rùn)滑油中，內(nèi)燃機(jī)油是最具品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，而內(nèi)燃機(jī)油的車(chē)用汽油機(jī)油、柴油機(jī)油、齒輪油等又最具代表性，此類(lèi)油是品牌市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品。主要有幾種推廣渠道：1、加油站品牌潤(rùn)滑

21、油展示與銷(xiāo)售相結(jié)臺(tái)柴油機(jī)油和中低檔汽油機(jī)油以加油站為銷(xiāo)售主渠道之一。加油站一般處在交通方便、車(chē)流量大的位置，可以較好地利用各種車(chē)輛經(jīng)過(guò)或加油的時(shí)機(jī)，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品展示與宣傳。因?yàn)闈?rùn)滑油產(chǎn)品與車(chē)輛燃油油品的緊密關(guān)聯(lián)，如果廣告標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)醒目、產(chǎn)品包裝精美新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續(xù)、系統(tǒng)而有規(guī)則地進(jìn)行，就可以通過(guò)反復(fù)的視覺(jué)沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深刻的印象。加油站銷(xiāo)售潤(rùn)滑油在國(guó)外是較為成熟與成功的一種模式，但目前在國(guó)內(nèi)尚有差距，主要原因在干加油站功能設(shè)計(jì)規(guī)劃等方面存在差異。國(guó)外加油站銷(xiāo)售潤(rùn)滑油，一是有區(qū)域相對(duì)獨(dú)立、設(shè)計(jì)規(guī)范的便利店，顧客可以從容地進(jìn)行產(chǎn)品挑選；二是

22、對(duì)車(chē)輛潤(rùn)滑油添加補(bǔ)充采用類(lèi)似加汽油那樣方便快捷的注油方式。而國(guó)內(nèi)加油站除較少量的加油站有便利店外，一般無(wú)此功能區(qū)；加油量較大的加油站，由干車(chē)流分流的功能設(shè)計(jì)比較緊湊、業(yè)務(wù)繁忙，司機(jī)加完油就得抓緊時(shí)間離開(kāi)；同時(shí)，快捷的潤(rùn)滑油注油方式也尚未得到應(yīng)用。隨著兩大集團(tuán)對(duì)零售業(yè)務(wù)的日益重視和加油站設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)管理的規(guī)范，有便利店、場(chǎng)地功能劃分合理的加油站數(shù)量將越來(lái)越多，因此，通過(guò)加油站銷(xiāo)售潤(rùn)滑油的數(shù)量會(huì)逐漸增加。目前，石油、石化加油站已開(kāi)始做潤(rùn)滑油產(chǎn)品廣告，增設(shè)有本集團(tuán)品牌的潤(rùn)滑油超市，進(jìn)一步發(fā)揮各地石油公司主渠道的作用和加油站的終端優(yōu)勢(shì)，采取靈活的措施，提高銷(xiāo)售人員的積極性，已形成一定的銷(xiāo)售市常由于歷史原

23、因，目前加油站渠道對(duì)大部分油品公司還是遙不可及。國(guó)際公司則采用曲線(xiàn)救國(guó)的路線(xiàn)，參股中石油或中石化，如殼牌在江蘇，BP在浙江，美孚在福建和廣東都開(kāi)始了加油站業(yè)務(wù)。2、汽配店推薦精選目前汽配店經(jīng)銷(xiāo)潤(rùn)滑油的還不多，約有3040%的門(mén)店是潤(rùn)滑油與汽配混合經(jīng)營(yíng)。較為有效而目前尚有許多市場(chǎng)空白的終端市唱汽配店，也是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)之一。將潤(rùn)滑油作為與其他汽車(chē)配件類(lèi)似的產(chǎn)品，按照汽車(chē)零配件的營(yíng)銷(xiāo)模式，與其他配件一同擺放和銷(xiāo)售，顧客在購(gòu)買(mǎi)其他汽車(chē)配件時(shí)一同購(gòu)買(mǎi)。由干汽配店是定點(diǎn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，可信度較高，有一定汽車(chē)養(yǎng)護(hù)與維修知識(shí)的專(zhuān)業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)較多。柴油機(jī)油和低檔的汽油機(jī)油以加油站和潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)店為主。汽配商的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是

24、加強(qiáng)掌控力度和終端建設(shè)，加強(qiáng)信息溝通，引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷(xiāo)、加強(qiáng)配送。3、OEM裝車(chē)與服務(wù)用油裝車(chē)油、售后服務(wù)油對(duì)市場(chǎng)用油的指導(dǎo)性較強(qiáng)，這是品牌油品進(jìn)入、占領(lǐng)高檔油市場(chǎng)，并在用戶(hù)中樹(shù)立起良好形象的重要途徑。隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展及轎車(chē)進(jìn)入家庭，用戶(hù)越來(lái)越傾向干使用獲得OEM認(rèn)可的產(chǎn)品。因此與汽車(chē)制造商的合作、協(xié)作關(guān)系，裝車(chē)油的認(rèn)證及售后服務(wù)用油的銷(xiāo)售能否得到許可，在很大程度上決定著品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大校汽車(chē)商對(duì)原廠裝填用油（OEM裝車(chē)油）、指定服務(wù)用油以及指定用油級(jí)別的提升，拉動(dòng)了潤(rùn)滑油的升級(jí)換代。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，27.6的消費(fèi)者因?yàn)楦鼡Q車(chē)輛而轉(zhuǎn)換潤(rùn)滑油品牌，換車(chē)成為導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的最主要原因。4、汽車(chē)修理廠2004年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量400萬(wàn)輛，其中轎車(chē)