第2章服務(wù)購買者行為分析

1、服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定及組織服務(wù)購買決定的因素1理解服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程、組織服務(wù)購買的過程2了解當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)趨勢及特征、組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)3培養(yǎng)分析服務(wù)購買者行為的能力4服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄目錄當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)趨勢及特征1影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素2服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程3組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)4服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié)當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)趨勢及特征當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)趨勢及特征一、一、當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢當(dāng)代服

2、務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢1.服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期2.服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬3.服務(wù)消費(fèi)水平不斷上升服務(wù)消費(fèi)水平不斷上升4.服務(wù)消費(fèi)品種不斷創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)品種不斷創(chuàng)新5.服務(wù)消費(fèi)方式日趨個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)方式日趨個(gè)性化二、二、當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)的特征當(dāng)代服務(wù)消費(fèi)的特征1.服務(wù)消費(fèi)的層次性服務(wù)消費(fèi)的層次性 2.服務(wù)消費(fèi)的個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)的個(gè)性化3.服務(wù)消費(fèi)具有較大的需求彈性服務(wù)消費(fèi)具有較大的需求彈性 4.注重心理感受注重心理感受5.服務(wù)產(chǎn)品的售后評價(jià)對重復(fù)消費(fèi)影響極大服務(wù)產(chǎn)品的售后評價(jià)對重復(fù)消費(fèi)影響極大服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大

3、學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié)影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素一、一、消費(fèi)者的個(gè)人因素消費(fèi)者的個(gè)人因素1.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者購買行為是以個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況為基礎(chǔ)的，經(jīng)濟(jì)條件對購買行為能否發(fā)生、發(fā)生的規(guī)模及層次起著關(guān)鍵作用。2.年齡與性別年齡與性別3.職業(yè)和地位職業(yè)和地位4.生活方式生活方式生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式，對購買行為具有不容忽視的影響。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié)影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素二、二、消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素1.消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)動機(jī)消

4、費(fèi)需要決定著消費(fèi)動機(jī)，不同的消費(fèi)需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)動機(jī)。2.感覺感覺感覺是消費(fèi)者認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過程的基礎(chǔ)。在服務(wù)營銷中，消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象是十分重要的。3.知覺知覺在服務(wù)營銷中，必須充分認(rèn)識到知覺的特征，注重營銷行為對消費(fèi)者知覺的影響，實(shí)現(xiàn)營銷效果。4.記憶記憶企業(yè)應(yīng)該特別注重有形展示的設(shè)計(jì)，服務(wù)人員應(yīng)該熱情待客、禮貌用語，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，從而留下深刻的印象。5.想象想象在服務(wù)營銷中，不管是服務(wù)廣告的設(shè)計(jì)，還是有形展示的布置等，都應(yīng)該采取多種手段來豐富消費(fèi)者的想象力，以達(dá)到宣傳服務(wù)商品的目的。6.思維思維服務(wù)營銷人員要根據(jù)服務(wù)商品的性質(zhì)和消費(fèi)者的特點(diǎn)

5、，靈活采用營銷手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的、美好的想象，從而引起其強(qiáng)烈的購買欲望。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié)影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素影響服務(wù)消費(fèi)者購買決定的因素三、三、社會因素社會因素1.文化文化當(dāng)推廣一項(xiàng)新的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)，否則將會受到消費(fèi)者的抵制。2.相關(guān)群體相關(guān)群體群體內(nèi)成員之間的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣在不知不覺中相互影響和相互作用，群體成員在購買商品與服務(wù)時(shí)會自覺不自覺地參考群體成員的意見和反映。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程

6、一、一、購前階段購前階段購前階段是指消費(fèi)者意識到需求某種服務(wù)開始至消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動。1.確定需求確定需求服務(wù)營銷人員通過廣告、人員推銷和其他一些直接接觸的促銷方式把潛在需求傳遞給消費(fèi)者是非常重要的。 2.搜索信息搜索信息3.方案評價(jià)與選擇方案評價(jià)與選擇二、二、消費(fèi)階段消費(fèi)階段對于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，而且這三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循著一定的順序并有明確的界限。此外，由于服務(wù)傳遞時(shí)間的延長，顧客對產(chǎn)品的評價(jià)不單單是在購買之后的階段，而是在消費(fèi)過程中就已經(jīng)發(fā)生。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、三、購后評價(jià)階段購后

7、評價(jià)階段購后評價(jià)是消費(fèi)者對已購商品或服務(wù)，通過自己使用或通過他人的評價(jià)，對滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品或服務(wù)是否是正確選擇，從而形成的評價(jià)。 與其他階段一樣，服務(wù)的購后評價(jià)階段同樣有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)：1.如果購后的評價(jià)結(jié)果為不滿意，有形產(chǎn)品消費(fèi)者一般會把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于生產(chǎn)如果購后的評價(jià)結(jié)果為不滿意，有形產(chǎn)品消費(fèi)者一般會把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于生產(chǎn)者和銷售者，很少責(zé)怪自己的非理性；但服務(wù)消費(fèi)者卻會把自己的一部分失望歸者和銷售者，很少責(zé)怪自己的非理性；但服務(wù)消費(fèi)者卻會把自己的一部分失望歸結(jié)為自身的不足。結(jié)為自身的不足。2.因?yàn)橄M(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是最可靠的服務(wù)信息來源，所以消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)

8、因?yàn)橄M(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是最可靠的服務(wù)信息來源，所以消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)完成后將會產(chǎn)生新一輪的信息收集。完成后將會產(chǎn)生新一輪的信息收集?？傊屜M(fèi)者滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，企業(yè)要研究影響評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的各種因素，做出相應(yīng)的營銷策略。第三節(jié)第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程服務(wù)消費(fèi)者購買決策過程服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)第四節(jié)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)一、一、影響組織服務(wù)購買的因素影響組織服務(wù)購買的因素1.環(huán)境因素環(huán)境因素國內(nèi)及國際的宏觀政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)因素、文化因素以及物質(zhì)條件等通常都是影響組織購買行為且通常也是組織無法控制的環(huán)

9、境因素，它們在很大程度上影響到組織方方面面的營銷活動。 2.組織因素組織因素影響組織購買行為的組織因素主要包括兩個(gè)變量：一個(gè)是采購部門在組織中的地位，另一個(gè)是組織采購的發(fā)展趨勢。3.團(tuán)體因素團(tuán)體因素采購中心的成員可以分為不同的角色，通常情況下，采購中心的成員可以分為使用者、影響者、決定者、購買者等角色。4.個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素對組織購買行為的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1）不同的評價(jià)或評估標(biāo)準(zhǔn)；2）個(gè)體信息處理過程；3）個(gè)體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)第四節(jié)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)二、二、組織服務(wù)購買的過程組織服務(wù)

10、購買的過程1.發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題組織內(nèi)部人員發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的某些不足，形成某些需求，并意識到可以通過購買滿足這些需求。 2.問題描述問題描述內(nèi)部人員或咨詢服務(wù)的提供者將為決策層清晰地描述問題所在，并對如何解決該問題提供建議。 3.確定購買方案確定購買方案為解決存在的問題，組織形成解決該問題的購買方案，并研討修改方案，形成最終的執(zhí)行方案。4.執(zhí)行方案執(zhí)行方案5.購后評估購后評估在購買和使用該服務(wù)一段時(shí)間后，組織要對該服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、三、組織服務(wù)營銷的基本原則組織服務(wù)營銷的基本原則1.與潛在的服務(wù)需求客戶接觸的服務(wù)營銷人員必須有深厚

11、的服務(wù)技術(shù)與潛在的服務(wù)需求客戶接觸的服務(wù)營銷人員必須有深厚的服務(wù)技術(shù)和專業(yè)知識基礎(chǔ)。和專業(yè)知識基礎(chǔ)。2.服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)對服務(wù)營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，并通過專業(yè)媒體樹立服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)對服務(wù)營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，并通過專業(yè)媒體樹立企業(yè)的自身形象。企業(yè)的自身形象。3.注意做好服務(wù)的有形展示，如企業(yè)內(nèi)部的裝修、先進(jìn)設(shè)備的采用、注意做好服務(wù)的有形展示，如企業(yè)內(nèi)部的裝修、先進(jìn)設(shè)備的采用、專家顧問的評請等，以突出企業(yè)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人員敬業(yè)、質(zhì)專家顧問的評請等，以突出企業(yè)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人員敬業(yè)、質(zhì)量穩(wěn)定的美好形象。量穩(wěn)定的美好形象。4.把服務(wù)分割成若干模塊，按客戶的不用需要加以排列組合，形成各把服務(wù)分割

12、成若干模塊，按客戶的不用需要加以排列組合，形成各具特色的具特色的“服務(wù)包服務(wù)包”。這既能使服務(wù)提供更加標(biāo)準(zhǔn)化，又能滿足企業(yè)。這既能使服務(wù)提供更加標(biāo)準(zhǔn)化，又能滿足企業(yè)對服務(wù)個(gè)性化的需求。對服務(wù)個(gè)性化的需求。第四節(jié)第四節(jié)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)組織服務(wù)購買行為特點(diǎn)服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論案例討論從消費(fèi)者感知來看航空公司常旅客計(jì)劃的缺陷從消費(fèi)者感知來看航空公司常旅客計(jì)劃的缺陷 在過去的一年當(dāng)中，我?guī)状瓮鶃碇袊桶拇罄麃?，并在澳大利亞的幾個(gè)城市間進(jìn)行過幾次旅行，同時(shí)，我也在國內(nèi)許多城市之間出差旅行。這期間，我經(jīng)歷了不少于十家不同的航空公司，包括中國的航空

13、公司，例如國航、東航、南航、深航、海航等，還有國外的航空公司，包括澳大利亞QANTAS航空公司、維珍航空和捷星航空（Jetstar）等。每家航空公司都有不同的常旅客計(jì)劃，而我也加入了這幾家航空公司的常旅客計(jì)劃，每年大約80%的旅行都是搭坐星空聯(lián)盟航空公司的飛機(jī)。 我之所以在大部分情況下選擇星空聯(lián)盟航空公司的航班，一方面是出于其航線方面的優(yōu)勢（由于家在北京，國航在北京的航線比較多），另一方面，就是因?yàn)槠涑Ｂ每陀?jì)劃。應(yīng)該說，常旅客計(jì)劃給旅客帶來的好處是顯而易見的。對于我個(gè)人來說，常旅客計(jì)劃中最吸引我的一項(xiàng)是額外的行李重量（當(dāng)然，只有銀卡以上的旅客才能享受得到），這在國際航班中是非常有用的。其次就是

14、專屬VIP換登機(jī)牌柜臺，能節(jié)省不少時(shí)間。對于我這種經(jīng)常卡著點(diǎn)去機(jī)場的人來說，極少使用VIP休息室，除非是遇到飛機(jī)臨時(shí)晚點(diǎn)。 應(yīng)該說，作為忠誠度計(jì)劃的鼻祖（1981年由美利堅(jiān)航空公司第一個(gè)推出了名為Advantage的常旅客計(jì)劃）的航空業(yè)實(shí)施的客戶忠誠度計(jì)劃，無論在贏利性還是客戶滿意水平上還可以被認(rèn)為領(lǐng)先其它行業(yè)的。盡管如此，目前國內(nèi)航空公司實(shí)施的常旅客計(jì)劃卻離國外先進(jìn)的航空公司相比有不小的差距。且不談計(jì)劃本身的贏利性水平如何，從客戶體驗(yàn)的角度來說，還有很大的改進(jìn)空間。 以國內(nèi)領(lǐng)先的航空企業(yè)中國國際航空公司為例，我所經(jīng)歷的種種體驗(yàn)很難對其名為“國航知音”有一個(gè)很好的評價(jià)。 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管

15、理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.缺乏特別的入會體驗(yàn)。缺乏特別的入會體驗(yàn)。自從我在1998年第一次加入航空公司的常旅客俱樂部（廈門航空公司的“金雁卡”俱樂部）以來，無論之后是東航、上航、深航、南航、海航還是國航的常旅客俱樂部，入會的流程基本一樣，入會之后沒有一家航空公司能給我一種特別的體驗(yàn)，讓我感覺加入了一個(gè)“特別”的組織。尤其是國航，本來加入之前期望值就比較高，但事與愿為，我無論是許多年前剛加入時(shí)還是幾年前獲得銀卡會員資格時(shí)，均沒有收到過會員卡。即便我打過電話與客服中心核對過我的地址，但最終還是沒有收到。至今，我還只是憑借著腦子里記的一個(gè)會員號來使用各種服務(wù)。 2.兌換免費(fèi)機(jī)

16、票體驗(yàn)差。兌換免費(fèi)機(jī)票體驗(yàn)差。一方面，國航對每個(gè)航班設(shè)定的可免費(fèi)兌換的座位是有數(shù)量限制的，你經(jīng)常兌換不到。即便是可以兌換，雖然你可以通過電話或網(wǎng)站進(jìn)行兌換，但你還是最終需要去航空公司指定的售票點(diǎn)去繳納機(jī)場稅并取票（盡管現(xiàn)在都是電子機(jī)票了）。作為消費(fèi)者，你完全有理由提出疑問，為什么買普通票都可以信用卡支付，為什么兌換機(jī)票還要千里迢迢跑去付這50元的機(jī)場稅呢？除此之外。當(dāng)你的獎勵里程不夠兌換某一航程時(shí)，你也不可能采用“獎勵里程+現(xiàn)金”的方式來購買機(jī)票。而這一點(diǎn)，卻是國外許多航空公司的通行做法。 3.對對VIP會員缺少有效的補(bǔ)救型服務(wù)。會員缺少有效的補(bǔ)救型服務(wù)。盡管VIP會員比普通會員能享受一些特殊

17、的服務(wù)（比如優(yōu)先登機(jī)、優(yōu)先餐食等）。但這些特殊的服務(wù)基本都是“錦上添花”的，有當(dāng)然比較好，但沒有也不妨礙正常出行。但航空公司普遍缺乏對VIP會員必要的補(bǔ)救型服務(wù)。例如，作為國航的VIP會員，當(dāng)你在出現(xiàn)機(jī)票需要改簽、退票等問題時(shí)，你就會發(fā)現(xiàn)航空公司并不會因?yàn)槟闶荲IP會員而采取一些特殊的服務(wù)政策。而你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，你前兩天坐飛機(jī)的時(shí)候，你還受到空姐百般呵護(hù)和尊重，而當(dāng)今天你要改簽機(jī)票時(shí)，你不僅可能要忍受永遠(yuǎn)案例討論案例討論服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授半天才有人接聽的呼叫中心，還要面對冷冰冰的“一視同仁”的退改簽政策，沒有半點(diǎn)商量余地！經(jīng)常讓人感覺“冰火兩重天

18、”。而國外有的航空公司在這方面卻做得很好。有一次，由于某種原因，航班推遲了三個(gè)多小時(shí)，過了幾天，我除了收到航空公司的email道歉函，還同時(shí)，贈送了額外的500公里獎勵里程作為補(bǔ)償。 4.缺少必要的感情交流。應(yīng)該說，航空公司掌握著旅客最真實(shí)的信息，而大部分航空公司對VIP會員最起碼的節(jié)日問候都沒有。我相信絕大部分VIP會員不會太在意這一點(diǎn)，但當(dāng)你在生日當(dāng)天，收到A公司的，卻收不到B公司的問候短信時(shí)候，毫無疑問，你對這兩家公司的感覺就會發(fā)生一些微妙的變化。除此之外，在我收到國航的所有主動聯(lián)絡(luò)當(dāng)中（包括電子郵件、短信等），幾乎全是廣告或是標(biāo)準(zhǔn)的會員通訊，從沒有針對個(gè)人的個(gè)性化溝通。除此之外，俱樂部的聯(lián)誼、交流等會員活動也少之又少，相較之下，中國移動“全球通VIP俱樂部”的會員活動做得比較好，各