時(shí)尚芭莎雜志的縱橫網(wǎng)格發(fā)展策略探究

1、時(shí)尚芭莎雜志的“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略探究摘 要 時(shí)尚芭莎作為國內(nèi)第一本真正意義上的國 際高端時(shí)尚雜志，多元化經(jīng)營策略是其商售常青的不二法寶， 即品牌延伸與媒介融合相互交叉成為一張網(wǎng)，可形象地將品 牌延伸比作豎線，媒介融合比作橫線，兩者并用的經(jīng)營模式 稱之為“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略。文章借研究該雜志“縱橫網(wǎng) 格”發(fā)展策略，總結(jié)成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，以供參考。關(guān)鍵詞 時(shí)尚芭莎 ；品牌延伸；媒介融合中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360 （2016）08-0077-021 時(shí)尚芭莎品牌延伸策略分析 品牌的橫向延伸，實(shí)際上是充分利用現(xiàn)在品牌辨識度和 影響力，打造同一系列、同一檔次的產(chǎn)品，最廣

2、泛而全面地 占領(lǐng)消費(fèi)市場。而品牌的縱向延伸，是推出不同檔次、不同 質(zhì)量的產(chǎn)品， 以滿足不同消費(fèi)水平和教育水平受眾的需求 1時(shí)尚芭莎的品牌延伸布局是全面而系統(tǒng)的。繼時(shí) 尚芭莎成功創(chuàng)刊并取得驕人成績之后， 2008 年 7 月，時(shí) 尚芭莎男士 創(chuàng)刊，中國第一本純粹商業(yè)品味男性雜志誕生， 主攻男性市場和商企領(lǐng)域。 2009 年 2月，芭莎珠寶 推出， 是中國第一高級珠寶時(shí)尚雜志。 2011 年起始，時(shí)尚芭莎藝 術(shù)芭莎電影等系列雜志則相繼出版，五大雜志基本上 涵蓋了中國高端人群文化消費(fèi)需要，競相綻放。此外，為針對不同消費(fèi)水平、不同年齡層的受眾，推出 了正刊版版本和迷你版版本，正刊版和迷你版內(nèi)容上無質(zhì)的

3、 區(qū)別，區(qū)別在于包裝、裝幀、大小、篇幅和是否有贈品等方 面，正刊版與其他時(shí)尚刊物大同小異，而迷你版價(jià)格更低， 更加小巧便于攜帶，適合學(xué)生群體和上班通勤途中閱讀的白 領(lǐng)群體。2 時(shí)尚芭莎媒介融合策略分析 隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起， 時(shí)尚芭莎脫離傳統(tǒng)媒 體束縛，開始謀求在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、電影領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域等多 方位領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會。一般來說，初期涉及某領(lǐng)域后，產(chǎn)品 之間勢必進(jìn)行必要的合作，既會形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的復(fù)合產(chǎn)品， 又會引發(fā)新產(chǎn)品的誕生 2 。時(shí)尚芭莎 2014 年十月刊，該期一連刊出前后腳的 世界（張嘉佳導(dǎo)演，鳳小岳，齊溪領(lǐng)銜主演） 、相親（九 把刀導(dǎo)演，張歆藝，蘆芳生領(lǐng)銜主演） 、魔術(shù)師（于正導(dǎo)

4、演，張藍(lán)心，紀(jì)煥博領(lǐng)銜主演）等平面電影作品。其中，作 品中先由作家撰寫劇本， 字?jǐn)?shù)不過 10 000 字，分三至四個(gè)章 節(jié)與尾聲。男女主演拍攝的時(shí)裝大片，配有臺詞對白或細(xì)節(jié) 描述，篇幅為 10 頁彩頁左右。此等創(chuàng)舉，體現(xiàn)了其涉及電 影領(lǐng)域，文學(xué)領(lǐng)域的野心，不滿足于成為電影宣傳的平臺媒 介，主動掌握創(chuàng)制電影的機(jī)會，還衍生出了新的電影形 式平面電影。傳媒媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的聯(lián)姻已不再是新鮮事， 時(shí)尚 芭莎2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一一 YOKA時(shí)尚網(wǎng)， 是國內(nèi)第一個(gè)定位于高端品牌消費(fèi)和高品質(zhì)時(shí)尚生活的垂 直門戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時(shí)尚信息推送和 資源分享，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣

5、泛，受眾群體也更加 穩(wěn)定眾多。3 時(shí)尚芭莎“縱橫網(wǎng)格”發(fā)展策略分析 “縱橫網(wǎng)格”發(fā)展模式中， “縱”指的是縱向的品牌延 伸，“橫”指的是橫向的媒介融合， “網(wǎng)格”模式在于兩者并 向而行，同步運(yùn)作。2003 年，時(shí)尚芭莎盛邀各屆名流、企業(yè)、團(tuán)體、明 星，共同組建了第一屆芭莎明星慈善夜，將明星穿戴過的服 飾、用品拿來進(jìn)行現(xiàn)場競拍，所得善款捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)或成 立基金會。此后，芭莎明星慈善夜成為一年一度的固定慈善 項(xiàng)目，如今已成為中國規(guī)模最大，持續(xù)時(shí)間最長的慈善品牌 活動。2012 年 9月 1日，芭莎明星慈善夜十周年慶典于北京 召開，近 600 位商界領(lǐng)袖、演藝明星、社會名流悉數(shù)登場， 為慈善獻(xiàn)力。

6、東方衛(wèi)視新娛樂在線 、北京衛(wèi)視音樂風(fēng) 云榜、湖南衛(wèi)視娛樂無極限等諸多娛樂新聞節(jié)目競相 報(bào)道，搜狐網(wǎng)時(shí)尚頻道、新浪網(wǎng)時(shí)尚頻道、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站則 進(jìn)行了現(xiàn)場直播，新浪微博上還開通了微直播平臺，各社交 平臺以及天涯論壇、貓撲論壇等論壇分別進(jìn)行了圖片直播。從品牌延伸的戰(zhàn)略角度考慮，創(chuàng)辦明星慈善晚會是重要 嘗試，突破傳統(tǒng)局限內(nèi)容、檔次、形式上的延伸，將品牌的 影響力觸角伸得更遠(yuǎn)。人們一說到明星慈善，便會聯(lián)想到芭 莎明星慈善夜，進(jìn)而聯(lián)想到時(shí)尚芭莎 ，反之亦然，品牌 形象就在這過程中潛移默化地根植人心。此外，聯(lián)合電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體和紙媒多位一體開 展活動，影響力得以提升，關(guān)注度得以增加外，還加強(qiáng)了與 不同

7、媒介的聯(lián)系，形成鏈條式合作關(guān)系，媒介融合的舉措在 明星慈善夜的推動下就此水到渠成。4 獨(dú)特的盈利模式與發(fā)展前景 品牌延伸中，橫向延伸帶來了不同消費(fèi)領(lǐng)域的受眾群， 縱向延伸則吸引不同購買能力的讀者，從而將傾銷目標(biāo)最大 化，獲得更多盈利。媒介融合中，復(fù)合式產(chǎn)品往往產(chǎn)生加倍 的經(jīng)濟(jì)效益，正如平面電影不僅為雜志增添賣點(diǎn)，還能在今 后拍攝成影視作品提供可能。加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)合作，能擴(kuò)大產(chǎn) 品與市場的接觸面，線上銷售平臺勢必也會帶來不竭的收益 來源?！翱v橫網(wǎng)格” 發(fā)展策略激發(fā)的是 “ 1+12”的經(jīng)濟(jì)效益， 品牌延伸所帶來的豐富產(chǎn)品供應(yīng)源，媒介融合所帶來的龐大 受眾消費(fèi)群，兩者結(jié)合將形成一種大覆蓋面，強(qiáng)影響力和響知名度的品牌綜合效應(yīng)，其背后意味的是難以估量的經(jīng)濟(jì)效可預(yù)知的是，在品牌化與數(shù)字化盛行的當(dāng)下，該發(fā)展策 略仍將保持旺盛的生命力。但是，當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)“內(nèi)容 為王”的殘酷戰(zhàn)場，只關(guān)注發(fā)展策略上的革新嬗變，而忽視 對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，是本末倒置的。內(nèi)容精品化依舊是 發(fā)