第一章會展策劃概論

1、林培芬 本課程的課程大綱、學(xué)習(xí)任務(wù)、主要內(nèi)容以及教學(xué)安排、考核標(biāo)準(zhǔn)第一章會展策劃概述廣州國際會展中心廣州國際會展中心第一節(jié) 會展策劃的概念、特點(diǎn)及作用1.策劃的概念2.現(xiàn)代會展的概念3.會展策劃的概念4.會展策劃的特點(diǎn)5.會展策劃的作用1.策劃的概念策劃是指與計劃謀算相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。從英文辭源看，策劃一詞發(fā)源于戰(zhàn)略中的計劃 “strategy”,以后又演變?yōu)椤皊trategy”和“plan”的結(jié)合，也有人將之翻譯為“企劃”，它與“策劃”概念相同。2.現(xiàn)代會展的概念會展也就是會議、展覽等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形成的，定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化

2、交流活動。簡言之，會展是指特定空間的集體性的物質(zhì)文化交流交易活動。展覽發(fā)展的歷史階段階段階段標(biāo)志標(biāo)志活動范活動范圍圍典型形式典型形式活動目的活動目的組織方式組織方式原始原始社會地方物物交換交換物品自發(fā)古代工業(yè)革命前地區(qū)集市市場松散近代1798法國工業(yè)產(chǎn)品大眾展國家工業(yè)展覽會展示有組織現(xiàn)代1894德國萊比錫樣品博覽會國際貿(mào)易展覽會和博覽會市場、展示專業(yè)組織3.會展策劃的概念會展策劃是對會展警醒管理和決策的一種程序，它是一種對會展活動的進(jìn)程以及會戰(zhàn)活動的總體戰(zhàn)羅進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。4.會展策劃的特點(diǎn)會展策劃具有針對性、系統(tǒng)性、變異性、可行性等特點(diǎn)。5.會展策劃的作用1.戰(zhàn)略指導(dǎo)作用2.實(shí)施規(guī)劃作

3、用3.進(jìn)程制約作用4.效果控制作用5.規(guī)范運(yùn)作作用浙江世貿(mào)國際展覽中心第二節(jié) 會展策劃的基本原則1.目的性原則2.操作性原則3.創(chuàng)新性原則4.有效性原則5.規(guī)范性原則第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容和基本流程1.會展策劃的內(nèi)容2.會展策劃的基本流程1.會展策劃的內(nèi)容1.1會展的調(diào)查與分析一般情況下市場調(diào)查要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽條件為特點(diǎn)，圍繞市場進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括會戰(zhàn)環(huán)境的調(diào)查、會展企業(yè)情況的調(diào)查、會展項(xiàng)目情況的調(diào)查、會展市場競爭情況的調(diào)查以及參展商、支持協(xié)助單位等情況的調(diào)查。只有在充分了解市場潛力、市場限制以及市場動態(tài)信息的基礎(chǔ)上，才能有的放矢地

4、進(jìn)行策劃1.會展策劃的內(nèi)容1.2會展的決策與計劃做會展決定是一個決策的過程，應(yīng)該掌握一定的決策策略。影響會戰(zhàn)決策的要素有營銷需要、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等，會展的決策與計劃應(yīng)從分析決策的要素入手，確定會展的基本目標(biāo)、集體目標(biāo)和管理目標(biāo)，然后決定展覽的戰(zhàn)略安排、市場安排、方式安排。1.會展策劃的內(nèi)容1.3會展的運(yùn)作與實(shí)施會展的中心環(huán)節(jié)，也是會展策劃的重心所在。包括廣告宣傳工作、組織招展工作、會展設(shè)計工作以及會戰(zhàn)相關(guān)活動策劃等具體安排會展的工作方案。1.會展策劃的內(nèi)容1.3會展的運(yùn)作與實(shí)施會展的宣傳的主要方式包括媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告（包括專業(yè)媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)站等）；除此之外，還

5、可通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等形式來傳播會展信息。戶外廣告，是利用人流量較大的公共場所，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布告、彩旗等形式，進(jìn)行宣傳。組織招展工作要求充分宣傳、認(rèn)真選擇。在招展的準(zhǔn)備階段，需要建立潛在客戶名單，設(shè)計并發(fā)放參展說明書，熟悉參展中的知識產(chǎn)權(quán)問題。展覽工作籌劃的步驟一般為：一，按實(shí)際需求將工作分為招展組團(tuán)、設(shè)計施工、展品運(yùn)輸、宣傳聯(lián)絡(luò)、行政后勤、展臺工作、后續(xù)工作等幾大類；二，在各大類之下詳細(xì)列明具體事項(xiàng)；三，弄清工作之間的關(guān)系；四，定期檢查工作進(jìn)度和質(zhì)量，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，以保證整體工作協(xié)調(diào)正常運(yùn)作。1.會展策劃的內(nèi)容1.4會展的效果評價與測定計劃、實(shí)施、評估，是現(xiàn)代經(jīng)營

6、管理的三個步驟。會展評估工作一般分為兩個方面：一是對展覽環(huán)境、對展覽籌辦工作以及展覽后臺工作進(jìn)行評估，這一部分在展覽會結(jié)束時完成；二是對展臺工作及展覽前臺工作進(jìn)行評估，這一部分比較復(fù)雜，先在展覽會結(jié)束時針對展臺工作進(jìn)行評估，然后在展覽的后續(xù)工作過程中，跟蹤評估。2.會展策劃的基本流程1.成立策劃小組2.進(jìn)行市場調(diào)查3.決定會展策略4.制定媒體策略5.制定設(shè)計策略6.制定預(yù)算方案7.撰寫策劃方案8.實(shí)施效果評估2.會展策劃的基本流程1.成立策劃小組（1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術(shù)設(shè)計人員（5）市場調(diào)查人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員2.會展策劃的基本流程2.進(jìn)行市場調(diào)

7、查市場調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)市場等信息，客觀的測定與評價，發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營銷的問題，并作為各種營銷決策的依據(jù)。以一次展會為例，主辦者需將市場調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個方面：（1）市場前景分析（2）同類展銷會的競爭能力分析（3）本次展覽會的優(yōu)勢條件分析（4）潛在客戶需求調(diào)查2.會展策劃的基本流程3.決定會展策略一般情況下，會展決策者應(yīng)考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等因素。以展覽會為例，組織者對目標(biāo)市場定位時需考慮以下因素：（1）展覽會的類型（2）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（3）地理細(xì)分（4）行為細(xì)分決定會展策略應(yīng)在充分掌握現(xiàn)有

8、相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如宏觀政策、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力、會展市場競爭狀況、顧客滿意程度等。2.會展策劃的基本流程4.制定媒體策略在制定具體的媒體策略時，必須分析媒體在會展活動中的成長策略。一展覽活動為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動中、在聯(lián)系活動中以及在提升展覽企業(yè)形象活動中的成長策略等。2.會展策劃的基本流程6.制定預(yù)算方案一般來說，制定一份會展預(yù)算至少包括以下幾方面內(nèi)容：（1）歷史數(shù)據(jù)（2）行政管理費(fèi)（3）收益（4）固定費(fèi)用（5）可變費(fèi)用（6）詳細(xì)開列的項(xiàng)目（7）調(diào)整控制在會展中，為了衡量一個項(xiàng)目的財務(wù)成果，必須設(shè)置一個用于實(shí)現(xiàn)既定財務(wù)目標(biāo)的預(yù)算開支。預(yù)算采用的方式，可視具體情況而定。2

9、.會展策劃的基本流程 5.制定設(shè)計策略 商業(yè)展覽展示設(shè)計師以傳達(dá)展覽信息、吸引參觀者為主要技能的有目的、有計劃的環(huán)境、展臺、展品設(shè)計。好的設(shè)計能提高展會的品位，吸引參展商、參觀者，對產(chǎn)品營銷也起著潛移默化的作用。2.會展策劃的基本流程7.撰寫策劃方案包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估過程。廣義的會展策劃案可涵蓋經(jīng)市場調(diào)查產(chǎn)生的可行性研究報告、項(xiàng)目意向書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會戰(zhàn)的展前、展期、展后所有的策劃方案2.會展策劃的基本流程 8.實(shí)施效果評估 包括展覽工作評估和展覽效果評估。廣交會現(xiàn)場case study2003 泛珠三角投資促

10、進(jìn)峰會 峰會議“依托全新的泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展趨勢，深化泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈的有效融合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展多贏格局”為主題。 峰會經(jīng)過長期準(zhǔn)備，策劃辦成具有以下特征的投資大會：1.一站式服務(wù) 2003 泛珠三角投資促進(jìn)峰會聯(lián)合會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、證券公司、管理咨詢公司、市場調(diào)研公司以及投資銀行機(jī)構(gòu)等各專業(yè)機(jī)構(gòu)，為項(xiàng)目企業(yè)開展融資工作提供一站式服務(wù)，是融資的每一環(huán)節(jié)都有專業(yè)支持，提高融資成功率。2.務(wù)實(shí)高效運(yùn)作 （1）會前審核在線配對 組委會對投資方進(jìn)行篩選和審核，使100多家有實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)和200家以上高質(zhì)量的項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的對接。提供網(wǎng)絡(luò)平臺，項(xiàng)目企業(yè)可在線查詢參會投資機(jī)構(gòu)的詳細(xì)資料，并進(jìn)行在線資助的在線配對。 （2）會中點(diǎn)對點(diǎn)洽談 組委會根據(jù)會前項(xiàng)目企業(yè)遞交的配對申請，統(tǒng)一安排項(xiàng)投資機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的洽談。 （3）會后跟蹤服務(wù) 根據(jù)項(xiàng)目融資的進(jìn)展需要，組委會安排專業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)理提供跟蹤