關(guān)于完達山巴氏奶北京海淀清河地區(qū)投放可行性的市場調(diào)查報告（可編輯）

1、 關(guān) 于 完 達 山 巴 氏 奶 北 京 海 淀 清 河地 區(qū) 投 放 可 行 性 的 市 場 調(diào) 查 報 告行政0901工作報告 1導(dǎo)言 隨 著 我 國 人 民 生 活 水 平 的 日 益 提 高 , 人 們的 消 費 標(biāo) 準(zhǔn) 也 在 不 斷 提 高 。 在 講 究 科 學(xué) 、 營養(yǎng) 、 綠 色 環(huán) 保 的 飲 食 背 景 下 , 巴 氏 奶 逐 漸 成為 各 種 奶 制 品 的 新 寵 兒 。 在 各 種 奶 制 品 負(fù) 面 新 聞 橫 生 的 情 況 下 , 我公 司 的 巴 氏 奶 能 否 躲 過 三 聚 氰 胺 和 黃 曲 霉 素的 沖 擊 , 直 銷 北 京 市 海 淀 地 區(qū) ,

2、 還 需 要 做 進一 步 的 調(diào) 查 分 析 。下 面 , 我 將 從 以 下 幾 方 面 分 析 我 公 司 巴 氏奶 進 軍 北 京 海 淀 清 河 地 區(qū) 的 可 行 性 。2工作報告目錄地 區(qū) 總 況 分 析產(chǎn) 品 分 析競 爭 對 手銷 售 渠 道營 銷 策 略報 告 總 結(jié)3工作報告地 區(qū) 總 況一 、 社 區(qū) 概 況 清河街道位于海淀區(qū)的東北部。轄25 個社區(qū) :清河老街社區(qū)、四街社區(qū)、朱房社區(qū)、安寧里社區(qū)、二炮清河大院社區(qū)、長城潤滑油公司社區(qū)、空軍研究所社區(qū)、總裝小營社區(qū)、加氣混凝土廠社區(qū)、花園樓社區(qū)、毛紡南小區(qū)社區(qū)、毛紡北小區(qū)社區(qū)、北毛社區(qū)、安寧東路社區(qū)、陽光社區(qū)、安寧北路

3、社區(qū)、西二旗一里社區(qū)、安寧莊社區(qū)、怡美家園社區(qū)、海清園社區(qū)、當(dāng)代城市家園社區(qū)、安寧南里社區(qū)、清上園社區(qū)、力度家園社區(qū)、32 號院社區(qū) 。 4工作報告二 、 超 市 概 況 清河地區(qū)駐扎了十幾家大型連鎖超市,有超市發(fā)、物美、永輝等各大品牌,另外中小型門市店近百家。并且分布集中,區(qū)位合理。下圖為具體分布情況:5工作報告 6工作報告三 、 地 理 環(huán) 境 清河地區(qū)是海淀區(qū)21 個街道其中之一,清河街道北接西三旗街道、南鄰花園路、北下關(guān)路,西邊為上地街道、中關(guān)村街道,東邊為奧體中心和奧林匹克森林公園。 四 、 資 源 環(huán) 境 清河周邊并沒有完達山巴氏奶的生產(chǎn)線,因此想要再此地區(qū)銷售巴氏奶,必須靠交通運

4、輸配送,而據(jù)此最近的生產(chǎn)線在天津和哈爾濱,北京海淀清河地區(qū)在物流輻射范圍內(nèi)。因此,從這一點看,清河地區(qū)并不具有現(xiàn)存的資源優(yōu)勢。7工作報告五 、 交 通 環(huán) 境 清河地區(qū)地處海淀西北,北京北五環(huán)外,交通設(shè)施比較齊全,公路交通較便利(雖然在主線八達嶺高速公路上經(jīng)常堵車,但是針對日配送時間為早晨5 點的巴氏奶來說,不會受交通擁堵的影響) 六 、 人 口 與 消 費 力 清河地區(qū)人口集中稠密,多為年輕群體,消費觀念開放,消費力較強,且多為上班族,對巴氏奶的需求程度較高。8工作報告總 結(jié) : 隨著北京外來人口的不斷增加,處于北五環(huán)的清河地區(qū)目前人口也在急劇增加,轄管25 個社區(qū)。如上圖顯示,由字母標(biāo)注的

5、紅色標(biāo)志是大型超市的分布情況,其他紅色小標(biāo)是夫妻店、小門市型小超市的分布情況?？梢哉f清河地區(qū)市場廣闊,銷售渠道多樣(大超市、小門市),客戶群眾多,再加上交通便利,奶品配送也不會成為主要問題。9工作報告產(chǎn) 品 分 析4 ,7 天巴氏奶(pasteurised milk ),又稱巴氏乳、市乳,是由巴氏消毒法處理的鮮奶。一般保質(zhì)期較短,但保存了絕大部分的營養(yǎng)和口感。巴氏奶是一種“ 低溫殺菌牛奶” ,原奶中的有害微生物一般都已經(jīng)殺死,但還會保留其他一些微生物,因此這種牛奶從離開生產(chǎn)線,到運輸、銷售、存儲等各個 環(huán)節(jié),都要求在4 左右的環(huán)境中冷藏,防止里面的微生物“ 活躍” 起來。因此巴氏奶也叫“ 冷藏

6、奶” 。10工作報告巴氏奶的保質(zhì)期比較短,一般為7 天左右。巴氏奶的特殊性:11工作報告另外,一般 巴氏奶生產(chǎn)廠家一般是前一天晚上11 時到12 時發(fā)貨,到早晨市民7 點左右喝奶,中間7 至8 小時很難保證冷鏈不斷。因此,保質(zhì)期比標(biāo)識時間大大縮短。通過調(diào)查初步發(fā)現(xiàn), 清河地區(qū)的市民對巴氏奶的需求量還是很高的。但是由于目前物流冷鏈還比較匱乏,因此無法滿足該地區(qū)對巴氏奶的需求。但該地區(qū)的市民也普遍反映出一種擔(dān)心,即花費了比常溫奶要貴的錢卻喝了” 偽巴氏奶“ 。12工作報告競 爭 對 手三元:三元作為北京地區(qū)的坐地戶,在日配領(lǐng)域早已搶占先機,先發(fā)制人,占有了一定的客戶群體,保有相當(dāng)部分的市場份額。另

7、外三元還設(shè)有專賣店,營銷手段更勝一籌。光明:雖為后起之秀,但是憑借其良好的營銷策略已經(jīng)在巴氏奶市場占據(jù)一席之地。伊利:伊利集團的巴氏奶一直占據(jù)市場主導(dǎo)。缺點是比其他品牌的巴氏奶平均價位要高。蒙牛:行業(yè)第二,領(lǐng)軍企業(yè),但是受黃曲霉素的影響,市場份額有所下降。13工作報告? 四個競爭對手,都已經(jīng)形成了品牌優(yōu)勢,且占據(jù)了一定的市場份額,因此想進軍清河地區(qū)并非易事。但在最近幾年中,伊利、蒙牛、光明相繼受到三聚氰胺和黃曲霉素事件的沖擊,市場份額有所滑落,現(xiàn)在進軍清河市場是比較合理的時機。14工作報告目 前 , 在 四 座 大 山 的 壓 倒 性 優(yōu) 勢 下 , 我公 司 的 巴 氏 奶 進 軍 清 河

8、地 區(qū) 已 經(jīng) 偏 遲 ,雖 然 巴 氏 奶 目 前 行 業(yè) 利 潤 較 大 , 但 是 清河 地 區(qū) 的 市 場 蛋 糕 基 本 上 已 經(jīng) 被 瓜 分 了大 多 數(shù) , 所 剩 無 幾 , 所 以 能 夠 預(yù) 期 到 的利 潤 并 沒 有 想 象 中 那 么 高 。但 是 在 巴 氏 奶 漸 漸 成 為 新 寵 的 前 提 下 ,如 果 能 夠 占 據(jù)20% 以 上 的 市 場 份 額 , 便還 是 有 利 可 圖 的 。 想 要 分 到 最 后 一 杯 羹 ,就 必 須 在 銷 售 渠 道 和 銷 售 策 略 上 下 功 夫 。15工作報告銷 售 渠 道現(xiàn)存的幾種主要的銷售渠道:1 )許

9、多品牌的 巴氏奶自建渠道 ,如送奶上戶、奶站、奶屋等為主。2 )超市冷柜是目前四大品牌的主要銷售渠道3 )三元因建立市場專柜而獲益良多,可以借鑒。16工作報告? 現(xiàn)存的銷售渠道主要有以上三種,但具體才用那種渠道,還需要仔細(xì)分析:首先,自建渠道是成本最大的銷售方案,需要完善配貨冷鏈,進行配貨人員的崗前培訓(xùn),奶站奶屋的建立更需要一定的時間成本,而在現(xiàn)在時機緊迫需要快速進軍并占領(lǐng)部分市場的要求下,明顯不能完成任務(wù)。17工作報告? 其次,專柜建立受到的限制最多,受到的壁壘也最大,因此也不適合快速進軍。因此,我認(rèn)為應(yīng)該選擇超市冷柜作為進軍清河市場的主要銷售渠道。不僅僅因為前面提到的超市分布密集,更因為超

10、市最為配送冷鏈的最后一個環(huán)節(jié),還可以作為宣傳和推廣的主要場地,因此最為首選,另外把日配送上門服務(wù)作為輔助銷售渠道。深入消費群體,牢牢抓住消費者。18工作報告營 銷 策 略1 引導(dǎo)消費意識的轉(zhuǎn)變和消費習(xí)慣的形成 超市冷柜雖然是目前主要的銷售渠道,但是面對一天一次的購買頻率顯然有其局限,引導(dǎo)消費者選擇上門服務(wù),將是進軍清河市場并占領(lǐng)一定市場份額的主要方式和長遠打算。2 炒作概念 “ 巴氏” 泛濫的今天,炒作“ 巴氏” 概念已然沒有力度,因此我們可以提出 “4 度7 天” 的概念 。具體操作方法:柜臺標(biāo)簽要凸顯、每個產(chǎn)品都附帶物流標(biāo)簽,具體標(biāo)注在每個時間段產(chǎn)品的位置、溫度環(huán)境和處在壽命周期的哪個階段

11、。以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度贏得客19工作報告戶的信賴。? 3 把概念細(xì)分,做出分支產(chǎn)品。 不貪大求全給所有的低溫產(chǎn)品都加上一個“ 巴氏奶工藝” 的大帽子,而是細(xì)分消費需求。 消費者需要什么帽子我就給什么帽子,兒童的我說“ 免疫力” 、白領(lǐng)我做“ 亞健康” 、婦女我打“ 潤腸通便” ,總之是放下大而全的營銷策略 ,抓關(guān)鍵,抓消費者的需求,鎖定各個目標(biāo)群體。20工作報告? 4 形成巴氏奶的文化 在各大超市舉辦大型的巴氏奶牛奶節(jié),與市民互動,即開展社區(qū)的娛樂活動,調(diào)動社區(qū)的資源,形成一個全民參與的文化活動。 與電視臺合作,開展公益新聞、娛樂節(jié)目制作,將巴氏奶概念以送奶工、消費者的口徑傳播出去 。但這一策略同

12、樣有其弊端,年輕消費群不穩(wěn)定,中老年消費群價格敏感,現(xiàn)代通路對巴氏奶上戶渠道的沖擊都在影響著巴氏奶文化的穩(wěn)定程度 ,因此運用時需謹(jǐn)慎。 21工作報告? 5 根據(jù)渠道的專有特性開展將差異化落實到服務(wù)上的營銷模式進一步 強化送奶工培訓(xùn)、強化服務(wù)體系,開展便民服務(wù)網(wǎng)、便民物流等增值服務(wù)體系,結(jié)合當(dāng)?shù)叵M特性做差異化渠道 。22工作報告6運 用 靈 活 的 定 價 策 略 首先,進軍清河地區(qū)需要了解清河地區(qū)的消費人群的特點。清河地區(qū)位于北京五環(huán),多為年輕的消費群體,收入水平為中層,因此降價策略能夠起到一定的作用。根據(jù)下圖,近幾年消費者已經(jīng)普遍接受巴氏奶相對于常溫奶價格較高的事實,在通貨膨脹物價上漲的整

13、體經(jīng)濟背景下,食品價格的上漲幅度也在消費者的心理預(yù)期范圍內(nèi)。因此,消費者很難透過價格看到巴氏奶的真正成本。23工作報告巴 氏 奶 價 格 水 平 變 化 趨 勢24工作報告 由此,我的定價策略是在進軍清河市場的頭三個月,采取與其他品牌相同的價格,但是配合促銷活動,具體的有“ 買五贈二” 、“ 提前預(yù)定上門服務(wù)可享受一個月的免費送奶” 等活動。三個月后,恢復(fù)正常價格,正常價格要高于行業(yè)平均價格。25工作報告報 告 總 結(jié) 根據(jù)清河地區(qū)的區(qū)位環(huán)境、競爭對手的情況以及行業(yè)市場的飽和度分析,我公司巴氏奶進軍北京清河地區(qū)具有較高的可行性,且目前為最優(yōu)時機。 但在具體操作過程中,需要注意一下幾個方面:26

14、工作報告1 清河地區(qū)人口趨于年輕化,年輕群體的消費心理比較不問題,因此較難掌握,但是年輕人的嘗試意愿較強,喜歡接觸新鮮事物。新產(chǎn)品容易吸引他們的眼球。所以在產(chǎn)品宣傳上力度要加大。2通過對部分社區(qū)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),清河地區(qū)的巴氏奶消費需求較強,但是據(jù)被訪者表示,巴氏奶的市場供應(yīng)并沒有滿足需求,也就是說目前巴氏奶市場未飽和,仍然有利可圖。 選擇超市冷柜作為進軍清河市場的主要銷售渠道。把日配送上門服務(wù)作為輔助銷售渠道。深入消費群體,牢牢27工作報告抓住消費者。3 清河地區(qū)的區(qū)位優(yōu)點是交通便利,但是缺點是缺少完達山巴氏奶的生產(chǎn)線,且最近的生產(chǎn)線距離該地區(qū)也較遠,因此運輸成本會比較高。想要降低運輸成本,需要進一步完善運輸冷鏈,而這不是一朝一夕能夠完成的,所以在進軍清河市場初期可能會在運輸成本上略顯劣勢,甚至?xí)霈F(xiàn)虧損現(xiàn)象,因此需要企業(yè)強大的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢做后盾。預(yù)期的虧損期為2 個月到4 個月。如果在預(yù)期虧損期內(nèi)扭虧為盈,則需要進一步將成本傾斜于冷鏈的完善過程中,如果虧損,則需要總用其他冷鏈以降低成本。28工作報告4 針對有些被訪者反映擔(dān)心巴