市場營銷復(fù)習(xí)重點歸納VIP

1、市場營銷復(fù)習(xí)重點歸納一、營銷觀念（一）什么是市場營銷？概念：是企業(yè)圍繞滿足顧客需要，取得利潤而開展的一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。它是一個系統(tǒng)的管理過程，不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營前的具體經(jīng)濟活動，而且包括生產(chǎn)過程完成以后，進入銷售過程的具體經(jīng)濟活動。（二）營銷觀念的轉(zhuǎn)變：（1）生產(chǎn)觀念：企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。（2）產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)和價廉取勝。（3）推銷觀念：強調(diào)推銷在產(chǎn)品出售中的作用。（4）社會市場營銷觀念：讓企業(yè)的發(fā)展、消費者需要的滿足與社會的長期發(fā)展協(xié)調(diào)起來！強調(diào)將“企業(yè)利潤、消費者需求、社會利益”三個方面統(tǒng)一起來 。而市場營銷的觀

2、念是：生產(chǎn)你能銷售得出去的東西，而不是銷售你能生產(chǎn)出來的東西！是以顧客的需求為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。（5）大市場營銷觀念：企業(yè)要成功地進入特定的目標(biāo)市場，并在那里從事經(jīng)營活動，必須在策略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的，特別是政治權(quán)力和公共關(guān)系的手段，以博得當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)方面的合作和支持，克服環(huán)境帶來的種種阻力，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而一般的市場營銷則是包括生產(chǎn)、經(jīng)營前的具體經(jīng)濟活動，而且包括生產(chǎn)過程完成以后、進入銷售過程的具體經(jīng)濟活動，以及銷售過程之后的一系列活動。二、市場環(huán)境：營銷環(huán)境的構(gòu)成：（一）微觀營銷環(huán)境（1）“營銷鏈”：供應(yīng)商企業(yè)營銷中介消費者（2） 競爭者、社會公眾（二）宏觀營銷環(huán)境：人口、自然、

3、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化（一）微觀環(huán)境：微姓工眾呺：高校學(xué)習(xí)墻1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：重點考慮企業(yè)內(nèi)的營銷部門與其他部門間的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系。2、企業(yè)外部壞境：（1）供應(yīng)商:對企業(yè)營銷活動有實質(zhì)性影響，其提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量直接影響的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本、價格和利潤。（2）營銷中介機構(gòu)（中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu) ），保證了企業(yè)在銷售渠道、物流、服務(wù)和資金環(huán)節(jié)的暢通。（3）買主（顧客）：企業(yè)必須認真研究其顧客群的類別、需求特點、購買動機、購買習(xí)慣等，以使企業(yè)的營銷活動能夠針對顧客的需要，符合顧客的愿望。（4）競爭者：企業(yè)必須加強對競爭者的

4、研究，尋求增大企業(yè)產(chǎn)品引力的方法，才能夠獲得市場競爭優(yōu)勢。（5）公眾（投資者、傳媒、政府有關(guān)機構(gòu)、民間團體、鄰近的民眾、企業(yè)內(nèi)部職工）：企業(yè)要采取適當(dāng)?shù)拇胧c周圍的各類公眾保持良好公眾關(guān)系，爭取社會公眾對企業(yè)的信賴和支持。（二）宏觀環(huán)境：1、經(jīng)濟環(huán)境HOW?（1）經(jīng)濟環(huán)境是影響國際營銷活動的最直接的因素。（2）二個層次：國際經(jīng)濟環(huán)境（世界經(jīng)濟環(huán)境），國別經(jīng)濟環(huán)境：目標(biāo)市場國的經(jīng)濟環(huán)境。（3）主要研究內(nèi)容：目標(biāo)市場的市場規(guī)模；目標(biāo)市場的市場經(jīng)濟特征。1如何評斷一個國際目標(biāo)市場的市場規(guī)模：A.人口因素：1.人口規(guī)模及其增長率2.人口質(zhì)量：教育程度的高低3.人口的地理分布4.人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性

5、別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。B.收入因素：1.消費者收入：總收入 Vs. 人均收入2.收入分配狀況3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入5.消費支出結(jié)構(gòu)（消費模式）6.消費者的信貸能力2目標(biāo)市場的市場經(jīng)濟特征分析:A.經(jīng)濟發(fā)展水平B.市場發(fā)育程度C.經(jīng)濟、金融條件狀況D.自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施E.城市化程度F.物價水平與通貨膨脹狀況G.其它因素2.文化環(huán)境主要分析什么？（1）語言文字和教育水平（2）宗教信仰和社會組織（3）價值觀和審美觀（4）風(fēng)俗習(xí)慣*如何進行文化適應(yīng)？（1）最重要是必須克服自我參照準(zhǔn)則（即營銷者無意識地參照本國文化價值觀、市場知識和營銷經(jīng)驗，對外國市場或營銷問題做出判斷，并作為國際營銷

6、決策的根據(jù)）（2）克服的步驟如下：A.按照本國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題；B.按照外國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題或確定營銷目標(biāo)；C.仔細分析自我參照準(zhǔn)則如何使問題復(fù)雜化，并將其影響分離出來；D.在沒有自我參照準(zhǔn)則的影響下，重新定義問題，確定目標(biāo)。（3）國際市場營銷人員如何進行文化適應(yīng)：突破不同國家的文化環(huán)境障礙，積極尋找找市場機會，找出各種文化之間的差異與共性，并將這些差異與共性融入營銷計劃中，因而戰(zhàn)略、產(chǎn)品和營銷方案可以針對顯著的文化差異進行調(diào)整，同時也要抓住相關(guān)共性，以免對營銷方案進行不必要和成本高昂的改動。3.政治、法律環(huán)境一政治環(huán)境重點分析什么？（一）政局穩(wěn)定性

7、：權(quán)更替的頻繁程度；政治沖突（二）政治干預(yù)：沒收、征用和國有化，本國化，外匯管制，進口限制，稅收管制，價格管制，勞動力管制（三）東道國的國際關(guān)系：企業(yè)母國與東道國之間的國家關(guān)系，東道國與其他國家的關(guān)系，一國參加國際組織的狀況4.SWOT分析法SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。（1）優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。

8、（2）機會和威脅分析主要著眼于外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上。（3）要從雙方的公司治理結(jié)構(gòu)、人力資源、發(fā)展戰(zhàn)略、資金、專利及品牌與商標(biāo)等無形資產(chǎn)、技術(shù)與研發(fā)能力、產(chǎn)品組合、銷售渠道、供應(yīng)渠道、公共關(guān)系等諸多方面進行優(yōu)勢與劣勢分析。（4）分析環(huán)境要從宏觀與微觀兩方面發(fā)現(xiàn)機會和威脅。機會：環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的機會或商機；威脅：環(huán)境中的不利于營銷的因素。三、營銷調(diào)研*國際營銷決策種類1是否進入國際市場的決策2市場選擇決策3進入方式?jīng)Q策：出口、許可貿(mào)易、國外合資企業(yè)、獨資等，所需的信息：4營銷組合決策（4Ps）5資源配置決策：企業(yè)的人、財、物在各國市場、各子公司、各產(chǎn)品系列之間如何分配*實地調(diào)

9、研（一手資料調(diào)研）的優(yōu)缺點，詢問法、觀察法、實驗法的優(yōu)缺點：1.實地調(diào)研（1）優(yōu)點：針對性強、及時、準(zhǔn)確缺點：花費大量人力物力、成本高、項目周期長（2）調(diào)研方法：詢問法、觀察法、實驗法2.詢問法優(yōu)點：以信息交流的形式，有問有答，調(diào)查人員直接向被調(diào)查者詢問，據(jù)情況可以靈活調(diào)查詢問的口氣和方式，獲取的資料較為可靠，質(zhì)量可以得到一定的保證。缺點：3.觀察法優(yōu)點：客觀、準(zhǔn)確缺點：收集的資料也有限、觀察不到許多內(nèi)在因素4.實驗法優(yōu)點：科學(xué)、準(zhǔn)確缺點：花費用較高，時間也較長；干擾因素較多，不易控制；只限于對目前市場變量之間關(guān)系的調(diào)查分析，無法研究過去的情況以及對未來形勢的預(yù)測；不易選出具有代表性的市場。四

10、、目標(biāo)市場營銷1.目標(biāo)市場策略：（1）無差異市場營銷策略含義：是指營銷者把整個國際市場都作為目標(biāo)市場，并針對其共性，用單一的營銷策略去開拓市場，即用一種產(chǎn)品、或一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方案去吸引盡可能多的購買者。優(yōu)點：通過大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低生產(chǎn)和營銷成本。缺點：消費者差異化的需要可能得不到較好的滿足，并因此是企業(yè)已收到競爭對手的攻擊。適用：需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品、（2）差異市場營銷策略含義：是指企業(yè)推出多種產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合，以滿足細分后各子市場的不同消費需求。優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。

11、缺點：費用大幅度增加，市場效益不具有保障。（3）集中市場營銷策略含義：是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場占有較大的市場份額。優(yōu)點：大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求，企業(yè)易于取得低成本和差異化的優(yōu)勢。缺點：市場覆蓋面小；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適用：企業(yè)資源有限的情況。2.目標(biāo)市場策略的選擇依據(jù)：產(chǎn)品的差異程度市場的差異程度企業(yè)的市場地位和競爭者的目標(biāo)營銷策略企業(yè)的規(guī)模和實力產(chǎn)品的生命周期3.市場定位含義：根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，為企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場確立某種競爭地位，或者說，在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)和產(chǎn)品樹立某種形

12、象，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，并應(yīng)付競爭。實質(zhì)：使企業(yè)的產(chǎn)品具有某些特色，并在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位。WHY要定位？1描述目標(biāo)市場的針對性。市場定位能夠有效的表述出目標(biāo)顧客群體的需求特點，并將其與企業(yè)自身的優(yōu)勢相結(jié)合。2體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過產(chǎn)品的差異化定位來滿足顧客的個性化需求，是企業(yè)的品牌形象深入消費者心中。3指導(dǎo)企業(yè)營銷組合。市場定位屬于營銷戰(zhàn)略的層面，而市場營銷組合策略的實施需要定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)。HOW定位？1找出產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差別化優(yōu)勢（找出可能的定位依據(jù)）。2選擇合適的差別化優(yōu)勢（確定可行的定位依據(jù)）。3向目標(biāo)消費者傳播和送達產(chǎn)品的市場定位。* 一個差別化優(yōu)勢要

13、能成為產(chǎn)品的市場定位點，必須同時滿足下列條件：(1)顧客非?？粗刂辽偈潜容^看重這一產(chǎn)品差別優(yōu)勢，這種差別能成為打動他們購買的主要動力。（顧客導(dǎo)向）(2)這種差別在眾多競爭品牌中是與眾不同的，甚至是獨一無二的，其他競爭者無法提供同樣的差別，至少是絕大多數(shù)競爭者無法提供同樣的差別。（差異化）(3)消費者能了解并且相信這種差別。(4)消費者有能力支付這種差別，并且愿意為這種差別付更多的錢。(5)企業(yè)能從推出這種差別中獲利。五、進入國際市場的模式1.出口進入模式（1）間接出口含義：通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。優(yōu)點：1費用低、風(fēng)險小且業(yè)務(wù)簡單；2可減少出口企業(yè)因國際營銷經(jīng)

14、驗不足而導(dǎo)致失誤的可能性；3可大大提高企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的速度缺點：1對企業(yè)國際營銷控制能力的限制2難以向國內(nèi)廠商及時準(zhǔn)確地反饋市場信息3國外經(jīng)銷商或代理商對市場開大發(fā)力度不夠4不利于實力企業(yè)和產(chǎn)品品牌5利潤空間比較小（2）直接出口：含義：企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外的顧客（例如，國外經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)設(shè)在國外的銷售辦事處或子公司、最終顧客）。優(yōu)點：1企業(yè)對國外營銷規(guī)劃有一定的控制權(quán)2能直接從目標(biāo)市場獲得更多的信息反饋3可對產(chǎn)品進入的國外市場進行選擇4 可對不斷變化的市場作出靈活的反應(yīng)5可更好地對本企業(yè)的商標(biāo)、專利、信譽等無形產(chǎn)權(quán)實行保護。缺點：開辦費用高，投資和風(fēng)險增大。2.契約進入方式（合同

15、經(jīng)營）（1）合同制造，亦即讓外國企業(yè)代工。（2）許可合同交易（許可貿(mào)易）（3）特許經(jīng)營：這是一種更完整的許可方式 。（4）管理合同微姓工眾呺：高校學(xué)習(xí)墻3.投資進入方式（跨國直接投資）與出口相比，對外直接投資的方式有何優(yōu)缺點？a.合資進入合資指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。優(yōu)點：1可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)；2有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。缺點：1由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難；2公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。b.獨資進入獨資指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)

16、。優(yōu)點：1企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤；2技術(shù)秘密和商業(yè)秘密不易丟失。缺點：1資金投入很大；2市場規(guī)模的擴大容易受到限制；3可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。六、國際市場競爭一般戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義：指企業(yè)努力減少成本，使價格低于競爭者的產(chǎn)品價格，以獲得高市場占有率和高收益率。*企業(yè)的成本涉及管理運營費用、原材料成本、規(guī)模經(jīng)濟效益、技術(shù)進步投資及營銷費用等*成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的形式有三種：簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、控制投入成本。（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略含義：是指為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。具體形式：

17、1、產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略3、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略 4、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）含義：是指企業(yè)把優(yōu)勢資源集中于某一個特定的細分市場，在該特定的市場建立起比較競爭優(yōu)勢，比競爭對手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客，并以此獲取高的收益率。具體形式：1、產(chǎn)品線重點集中 2、用戶重點集中 3、地區(qū)重點集中*行業(yè)競爭地位分析：1、市場主導(dǎo)者：一個在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大市場份額的公司，它被認為是市場領(lǐng)先者公司。2、市場挑戰(zhàn)者：是指一些不安于目前的地位，不滿足經(jīng)營的現(xiàn)狀，試圖取代市場領(lǐng)先者的公司。3、市場跟隨者：試著跟隨、消防市場領(lǐng)先者進行活動的公司。4、

18、市場利基者（市場補缺者）：是指對其他企業(yè)忽視或放棄的市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。*競爭者分析（波特五力）：各自特點？1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭威脅行內(nèi)企業(yè)相互間的利益密切聯(lián)系，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于是自己獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以戰(zhàn)略實施中必然會產(chǎn)生沖突和對抗，這種沖突和對抗就構(gòu)成企業(yè)間的競爭。2、替代品的競爭威脅替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其產(chǎn)生的競爭壓力就強。3、新進入者的威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反映情況。4、買者的談判力量購買者主要通過壓價及要求賣方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈

19、利能力。5、供應(yīng)者的談判力量供應(yīng)者主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。七、產(chǎn)品決策：1、整體產(chǎn)品概念：是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合是對產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的分析（1）產(chǎn)品組合寬度，是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。數(shù)目多者為廣，少者為狹。（2）產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互聯(lián)系的程度。3、產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在某一市場的

20、銷售狀況（1）是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策a導(dǎo)入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略b成長期：改進和完善產(chǎn)品 、尋求新的細分市場 、改變廣告宣傳的重點 、適時降價c成熟期：市場改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)服務(wù)）、市場營銷組合改良(改變定價、銷售渠道及促銷方式)d衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、 放棄策略4、國際市場產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、

21、成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)無論在國內(nèi)還是其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。優(yōu)點：（1）能夠大幅度地降低成本，去得規(guī)模經(jīng)濟效益。（2）有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象（3）有利于延長產(chǎn)品的生命周期（4）有利于滿足流動性較強的顧客需求缺點：不能滿足不同國家不同消費者的不同需求6、產(chǎn)品差異化是指企業(yè)針對不同國家或地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨?。?yōu)點：（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；（3）增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面

22、，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。缺點：營銷成本過高八、統(tǒng)一與個別品牌的優(yōu)缺點1、統(tǒng)一品牌策略：指的是企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用同一品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個品牌策略。優(yōu)點：（1）可以建立品牌信譽，樹立企業(yè)在國際市場上的威望，建立顧客的品牌忠誠度。（2）有利于新產(chǎn)品的推廣上市，新產(chǎn)品可以得到成功品牌的帶動（3）廣告具有規(guī)模效應(yīng)，可以運用各種廣告媒體，集中宣傳品牌形象缺點：（1）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度小時，容易混淆消費者。（2）若產(chǎn)品參差不齊時，統(tǒng)一品牌策略就會毀于個別產(chǎn)

23、品手中。2、個別品牌策略：指的是企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。優(yōu)點：（1）企業(yè)可以在國際市場開拓更為深入的戲份市場，滿足不同顧客的需求（2）企業(yè)不會因為某一品牌的信譽下降而連累其他品牌（3）個別品牌為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣缺點：（1）產(chǎn)品之間的橫向聯(lián)系少，不容易形成企業(yè)的統(tǒng)一形象，較難讓消費者形成對企業(yè)的認可、信賴和忠誠。（2）個別品牌的建設(shè)需要分別促銷，投入的人力、財力和物力比統(tǒng)一品牌要多得多。（3）如果品牌關(guān)系模糊、界限不清、定位重疊或品牌數(shù)量過多，多品牌不但無益，各個品牌間反而會爭搶資源、稀釋份額、混淆市場，形成規(guī)模不經(jīng)濟。九、定價受什么因素影響1

24、、定價目標(biāo) 2、成本因素3、市場需求 4、競爭因素5、政府管制 6、國際協(xié)定* 定價目標(biāo)：（1）獲得一定的投資報酬率或銷售利潤率（2）保持價格穩(wěn)定（3）保持或增加市場占有率（4）應(yīng)付或避免競爭（5）追求最高利潤* 市場需求因素：需求是由消費者的支付能力、趣味愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、對產(chǎn)品的態(tài)度、以及是否有代用品存在等因素決定的。* 競爭因素包括：（1）競爭對手的多少；（2）競爭對手的強弱；（3）競爭對手產(chǎn)品的價格；（4）本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、品牌、渠道等方面的差異十、出口定價的3種方法（一）成本導(dǎo)向定價法1、總成本加成定價法* 以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的預(yù)期利潤來

25、定價。* 公式：價格=成本(100%稅率利潤率)* 例如，某服裝廠生產(chǎn)10萬件服裝，固定成本為70萬元，每件服裝的變動成本為38元，期利潤率為20。由此，可以計算出每件服裝的售價為54元。* 優(yōu)點：簡單、易算。缺點：忽視了目標(biāo)市場上的各種因素，因而確定的價格可能偏高或偏低。2、邊際成本定價法(是一種在遭遇特殊市場變化時方可采用的定價法)*產(chǎn)品收益在彌補可變成本之后，對補償固定成本和增加利潤所做的貢獻，只要邊際貢獻大于零，企業(yè)就有利可圖，測試的產(chǎn)品定價邊界點即為可變成本。* 以VC為基礎(chǔ)，不計算FC的定價方法。只以VC加上一定的邊際貢獻來定價* 公式：P=VCM （ VC單位可變成本；M單位邊際

26、貢獻）* 從單位產(chǎn)品看，只要P AVC，就可視為產(chǎn)生了利潤（邊際貢獻）。* 從整批產(chǎn)品看，邊際貢獻為（PAVC）Q（二）需求導(dǎo)向定價法1、根據(jù)國外市場需求的強度來制定產(chǎn)品銷售價格。首先，分析國外國外市場上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）；然后從這一估算價格中扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，倒推出產(chǎn)品的出口凈售價。2、估算在某一目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）一般宜分三步：(1)預(yù)測某一時期產(chǎn)品的價格與需求量的關(guān)系；(2)設(shè)定各種銷售目標(biāo)，并預(yù)測實現(xiàn)各種銷售目標(biāo)所需的制造成本和銷售成本；(3)在各種價格方案中，選定利潤貢獻度最高的價格作為目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）。3

27、、出口機會的評估：（1）如果出口凈售價高于或等于內(nèi)銷價，企業(yè)通常會決定出口。（2）如果出口凈售價低于內(nèi)銷價，企業(yè)往往會因“外銷不如內(nèi)銷”而不想出口。這時應(yīng)綜合考慮各種因素，以是否有助于企業(yè)獲得最大的收益為決策標(biāo)準(zhǔn)。（三）競爭導(dǎo)向定價法1、依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格，以及雙方產(chǎn)品的非價格競爭能力的對比，來確定自己產(chǎn)品的價格。2、主要適用于以下幾種情況：A、企業(yè)在一定時期的某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標(biāo)。B、企業(yè)初涉某一市場，對需求、渠道等因素知之甚少。C、某些大宗商品，一般情況下只需隨行就市。十一、轉(zhuǎn)移定價如何使跨國公司得到長期全局的利潤？1提高市場競爭力2靈活調(diào)動資金，減少風(fēng)險3減

28、輕稅負（關(guān)稅、所得稅）4克服有關(guān)國家政府的價格管制十二、如何降低價格揚升的幅度？1、降低商品生產(chǎn)成本：在外國生產(chǎn)產(chǎn)品；減少成本高昂的功能特性；降低整體產(chǎn)品品質(zhì)2、降低關(guān)稅：產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式3、降低渠道成本：縮短渠道有可能使價格揚升得到控制十三、長短渠道的選擇及優(yōu)缺點（1）長渠道利：有利于把貨物分配于較寬廣的市場面；弊：環(huán)節(jié)多會延長流通時間、增加了中間商加價的次數(shù)，且企業(yè)對市場的控制力降低。（2）短渠道利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用；3有利于開展售后服務(wù)，維護生產(chǎn)者信譽。弊：不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。* 縮短渠道并

29、不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。（3）生產(chǎn)企業(yè)有較強的國際市場銷售能力（組織機構(gòu)、營銷經(jīng)驗、推銷員等），運輸、倉儲條件好，財力能夠承擔(dān)，且經(jīng)濟效益又合理時，可減少中間層次；在出口商或進口商能力強、信譽高的條件下，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次，甚至在國外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個特約經(jīng)銷商或獨家代理商。十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣利：1消費者和用戶有更多的機會、更方便的購買其產(chǎn)品2中間商之間形成強有力的競爭，有利于該商品進入更廣闊的國際市場弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費用增加；2難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價格、售后服務(wù)等情況。適用條件：日用品、食品、工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的商品（2）窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄利：1生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；2在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；3能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽和聲譽。弊：1可能會失去一部分潛在顧客；2如果中間商選擇不當(dāng)，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。*廣泛分銷策略最寬的渠道在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。能形成較大的銷售能力，但企業(yè)對銷售活動較難控制。*獨