特勞特《定位》讀后感

1、 想分享，先鼓掌！ 為別人鼓掌也為自己加油！張令凱張令凱簡(jiǎn)介o 張令凱o 性別：男o 愛好：女o 主張：我只是個(gè)小人物，只能討好少數(shù)人！定位影響地位，定位定天下定位開啟廣告業(yè)的“定位時(shí)代” 這是一部廣告著作，本書旨在討論一種新的傳播方法，叫做“定位法“（Positioning）”。 廣告?zhèn)鞑サ娜f有引力定律 定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事,要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位的概念定位定位的基本方法 定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。發(fā)現(xiàn)非創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)非創(chuàng)造定位思維的精髓o

2、 定位思維的精髓在于把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)”來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地?！岸档资絆utsidein”思維。o 廣告是實(shí)踐中的心理學(xué)。傳播過度的社會(huì)感官負(fù)荷過量 廣告產(chǎn)品媒體資訊備受干擾傳播渠道堵塞信息堵塞的案例o 加州州長杰里布朗 l.他很年輕。 2.他一表人才。 3.他和琳達(dá) 龍施達(dá)（Linda Ronstandt）幽會(huì)過。 4.他反對(duì)大政府。o 約翰康納利 為所欲為o 雪佛萊棒球、熱狗、蘋果陷餅和雪佛萊 簡(jiǎn)單的頭腦七上八下七上八下簡(jiǎn)單的頭腦 人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過度傳播的屏障，把其中的大部分內(nèi)容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。我喜歡的我才關(guān)注！怎么

3、傳播？定位簡(jiǎn)單的力量o 在這個(gè)傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡(jiǎn)言之，就是“定位”。o 只有單純，簡(jiǎn)化的信息才能進(jìn)入人們的頭腦。進(jìn)軍大腦的捷徑爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?在小池塘里當(dāng)大魚（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模）要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚。 定位實(shí)現(xiàn)的條件 定位是幫助在人們的頭腦中找到窗的一個(gè)組織體系，但它實(shí)現(xiàn)的條件是：p 1.合適的環(huán)境。p 2.合適的時(shí)間。進(jìn)軍大腦的難題o 人們只會(huì)記住第一 圣經(jīng)&阿姆斯特朗p 生意場(chǎng)與情場(chǎng)的捷足先登。 先人為主，然后多加小心別讓對(duì)方找到改變主意的理由 。廣告業(yè)的教訓(xùn)傳播的三次演變p廣告業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略至上的時(shí)代。p在定位時(shí)代里，光靠發(fā)明或

4、發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至可能沒它也行，但你必須第一個(gè)打入預(yù)期客戶的大腦才行。成功傳播的三個(gè)案例o 發(fā)現(xiàn)美洲大陸阿美利哥VS哥倫布。o 米什勞高價(jià)定位（堪稱一流）。o 米勒發(fā)現(xiàn)低度啤酒機(jī)會(huì)，推出了“萊特”。產(chǎn)品階梯o 產(chǎn)品分類與品牌分類。o 進(jìn)入前七層。o 要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己帶一個(gè)新梯子來。o 和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掛上鉤。o 推出的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相關(guān)。o 告訴不同而不是管用。 頭腦中的小階梯應(yīng)付復(fù)雜，加以簡(jiǎn)化o 電腦與人腦的區(qū)別防御、過濾。o 看到的是你想看的，你嘗到的就是你想嘗到的。o 不適合的容器“七戒”。o 大腦對(duì)品牌與品類的記憶先后。對(duì)比定位法 艾維斯VS赫茨“非可樂”定位 七喜

5、VS可樂放棄傳統(tǒng)的邏輯思維o 傳統(tǒng)思維：你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到你的獨(dú)特觀念。 o 新思維：到預(yù)期客戶的腦子里去找 （艾維斯）。 你在“七喜”飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的；但你會(huì)在喝可樂的人的頭腦里找到它。FWMTS陷阱p 成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年 如一日 。Forget what made them successful. 艾維斯Avis is go to the NO1。（聯(lián)系老大、同情心，后自吹自擂。） 七喜America is turning 7Up 。你不能由此臟 “能行”精我神終究得死！ RCA攻案例擊IBM 定位游戲： 即如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個(gè)規(guī)模

6、更大、資格更老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的地位。 如何對(duì)抗IBM級(jí)選手o 承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。o 計(jì)算機(jī)內(nèi)部人想做的事情，你不去做。p 方法那就是利用它們?cè)陬A(yù)期客戶的頭腦里業(yè)已占據(jù)的地位，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤，建立起一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占有自己獨(dú)有的強(qiáng)大灘涂陣地。 領(lǐng)導(dǎo)者的定位p 1.搶先一步，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。 歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)和長期市份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。p 2.領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的敗級(jí)（IBM復(fù)印機(jī)VS施樂）。 一旦處于不利的地位，一旦在營銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭(zhēng)得第一，該新產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。p 3.不穩(wěn)定的平等。（雪佛蘭

7、VS福特，自1931年雪佛蘭占先 ）。 某些產(chǎn)品類別中會(huì)出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況，這是事實(shí)。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定，這也是事實(shí)。你遲早會(huì)看到其中一個(gè)品牌占了上風(fēng)、獨(dú)占鰲頭，最終形成穩(wěn)定的5比 3或2比1的局面。保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略利用短期優(yōu)勢(shì)保持未來p 1.不該做什么（宣揚(yáng)第一）。p 2.老生常談（真正的）。p 3.不露聲色（自己不會(huì)出錯(cuò)）。p 4.來自產(chǎn)品的力量（施樂產(chǎn)業(yè)決定企業(yè)）。p 5.反應(yīng)靈敏（強(qiáng)生的泰諾阻擊 在對(duì)手扎根之前攔截）。p 6.多個(gè)品牌攔截對(duì)方寶潔SP定位戰(zhàn)略，不變應(yīng)萬變。p 7.用更寬泛的名稱撥出對(duì)手（中央鐵路VS美國航空，人們從字面上理解名稱）。成為領(lǐng)導(dǎo)者的好處

8、o 領(lǐng)先者還可以通過擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利。o 領(lǐng)先者即占有最大的市場(chǎng)份額的公司，同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤率。 （美國通用汽車的案例）跟隨者：人無我有，人有我特？o 光比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是不夠的。o 你必須趁局勢(shì)不明之機(jī)發(fā)起進(jìn)攻。o 趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位。o 發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動(dòng)。o 起一個(gè)更好的名字。跟隨者的定位p 1.仿效別人的危險(xiǎn)。p 2.尋找空當(dāng)（高價(jià)、低價(jià)、性別、工廠、尺寸）。p 3.技術(shù)陷阱。p 4.人人滿意陷阱。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 尋找自己的空子，填補(bǔ)上去！ 泰諾VS阿司匹林重新定位與對(duì)比性廣告p 1.對(duì)比性廣告可行。p 2.對(duì)比性廣告合乎道德嗎？ 以上兩項(xiàng)

9、不適合中國名字的威力鉤子p 1.選擇名字有分量近似通用的描述性名字。p 2.怎樣不選擇名字變化、不同品類。p 3.什么時(shí)候使用沒用的名字可樂VS焦炭。p 4.好名字與壞名字戴維和麥克VS休伯特或埃爾默。p 5.飛到天上的壞名字。名字是第一個(gè)觸點(diǎn)。p 6.阿克蘇的雙輪胎。古德里奇VS固特異。p 7.托菜多三個(gè)歐文斯玻璃纖維，回歸業(yè)務(wù)。p 8.此“大陸”非彼“大陸”。關(guān)于名字合適o 決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適不合適?！盁o名”的陷阱簡(jiǎn)稱o 發(fā)音簡(jiǎn)稱。o 腦子離不開耳朵。o 名字退化癥。o 因果部分。o 首字母縮拼名稱與電話本。“搭便車”陷阱p 1.企業(yè)的聯(lián)合。

10、p 2.兩種不同的戰(zhàn)略p 3.分而治之。p 4.新產(chǎn)品得用新名字。p 5.“蹺蹺板”原則。p 6.不為人知也是一種資源（卡特VS尼克松）。產(chǎn)品延伸陷阱p 1.由內(nèi)而外的思維公司自大。p 2.由外而內(nèi)的思維品牌模糊。關(guān)于名稱的看法p 1.JC彭尼VS長命顧客會(huì)通過名字記產(chǎn)品。p 2.兩種方法看名稱消費(fèi)者與制造商（拜耳與阿司匹林）。產(chǎn)品延伸失敗案例p 蛋白質(zhì)21是護(hù)發(fā)素OR定型水？p 斯科特延伸的敗筆（紙巾、紙尿布、餐巾），后來“萬歲”紙巾，“一稀買廠”衛(wèi)生紙。p “救星”是什么？糖果OR口香糖。p 什么是埃弗雷迪埃弗雷迪？馬洛里的“超霸”堿性電池。p 低糖百事VS可口TAB。第一VS產(chǎn)品延伸p

11、第一個(gè)進(jìn)人預(yù)期客戶頭腦的品牌擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，但這不足以克服產(chǎn)品延伸式名稱所產(chǎn)生的不利因素。反產(chǎn)品延伸o 盡管產(chǎn)品延伸通常是錯(cuò)的，但反其道而行之卻挺管用。 強(qiáng)生的香波香皂嬰兒定位的成人產(chǎn)品定位的精髓 用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。產(chǎn)品延伸p 1.短期有效。p 2.長期無利。p 3.檢驗(yàn)方法購物單、酒保。p 4.品牌降級(jí)延伸產(chǎn)品會(huì)立刻獲得成功，但后遺癥嚴(yán)重。p 5.名字是猴皮筋。p 6.沃爾沃、雪佛蘭、卡迪拉克、大眾的產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸的行事規(guī)則o l、預(yù)期銷量。 有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。o 2、競(jìng)爭(zhēng)。 在沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用

12、，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。o 3、廣告支持。 廣告開支大的品牌不該用廣告預(yù)算小的品牌該用。o 4、影響。 創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。o 5、經(jīng)銷。 非定做的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。產(chǎn)品定位1孟山都o(jì) 你可以給一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)政客甚至一家公司定位。o 名稱要代表某個(gè)事物。o 多樣化解決不了公司發(fā)展問題。o 孟山都之路產(chǎn)品領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先OR行業(yè)領(lǐng)先。o 蒙山都勞有所得。產(chǎn)品定位2比利時(shí)p 1.薩比納面臨的形式。p 2.為國家定位而不是為航空公司定位。p 3.美麗的比利時(shí)。p 4.三星級(jí)城市。p 5.后事如何？產(chǎn)品定位3奶糖定位o 了解客戶的想法。o 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

13、重新定位。o 抗吃的奶糖o 這管用嗎？產(chǎn)品定位4郵遞電報(bào)o 郵遞電報(bào)。o 圖像與文字。o 電子郵件。o 快速信件。o 低價(jià)位與高速度。定位案例5長島信托公司o 長島銀行業(yè)的現(xiàn)狀。o 確定在預(yù)期客戶頭腦里的位置。o 資本最大的銀行。定位案例6天主教會(huì)o 身處危機(jī)。o 失去意義。o 教會(huì)的作用是什么？o 福音教師。o 定位的實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)。o 后事如何？給你自己和你的職業(yè)定位o 給你自己下個(gè)定義。o 要犯能犯的錯(cuò)誤。o 起一個(gè)合適的名字。o 避免無名陷阱。o 避開產(chǎn)品延伸陷阱。o 找匹馬騎賽馬你的七匹馬o 你所在的公司。o 你的上司。o 朋友。o Good idea!o 信心。（麥當(dāng)勞）o 自己。通往成功的步驟o 你處在什么樣的位置？o 協(xié)定擁有什么樣的位置？o 誰是你必須要超過的？o 你有足夠的資金嗎？o 你能堅(jiān)持下去嗎