江中制藥渠道分析

1、江中制藥集團公司銷售渠道分析與探討一、企業(yè)簡介江中制藥集團公司是一家集天然植物藥、化學(xué)合成藥、抗生素、生化制劑、生物工程產(chǎn)品、功能性食品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的現(xiàn)代化高水準制藥企業(yè)。公司總部設(shè)在中國南昌，公司董事長兼總經(jīng)理由全國有突出貢獻的中青年專家、國務(wù)院特殊津貼獲得者、主任中藥師、留美歸國的工商管理碩士鐘虹光先生擔任。江中制藥集團公司擁有符合GMP要求的制劑大樓和倉庫大樓，擁有先進的制藥設(shè)備和檢測儀器，管理上采用美國 SSA公司的 ERP軟件，實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)供銷及財務(wù)管理全面計算機化。江中制藥集團公司努力實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，狠抓產(chǎn)品市場開拓，在國內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點

2、遍步全國 29 個省、市和自治區(qū)，并通過天然婦科用藥和功能性食品的研究開發(fā)，積極開拓國際醫(yī)藥市場。江中制藥集團公司以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，在北京、南昌等地建立了多個研究機構(gòu)，加大科技投入，引進一流科技人才，不斷研制開發(fā)高效優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，為弘揚民族制藥工業(yè)，造福于人類作出貢獻。二、江中制藥的渠道分析1. 銷售渠道一般分為直接渠道和間接渠道。目前醫(yī)藥藥銷售渠道形式, 有以下幾種基本類型:(1)企業(yè)顧客; (2)企業(yè)醫(yī)藥零售商顧客; (3)企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客 ; (4)企業(yè)醫(yī)藥代理商醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客; (5)企業(yè)醫(yī)藥物流配送企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客。生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商新市場藥店

3、醫(yī)院分銷商醫(yī)藥公司藥品營銷渠道模式示意圖2、江中現(xiàn)行渠道分析RX藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營企業(yè)醫(yī)院患者OTC藥品的主要營銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營企業(yè)藥店患者（ 1）經(jīng)銷商組合模式藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素， 挑選那些在傳統(tǒng)的三級營銷模式中處于二、 三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個由 2-3 家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合，每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：經(jīng)銷商 1江中制藥經(jīng)銷商 2零售終端最終消費經(jīng)銷商 3（ 2）終端直營模式藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級中間商，直接

4、運作藥品零售終端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、客情維護等實現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位；也有利于集中人財物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。其模式為：江中制藥零售終端最終消費者（ 3）廠商終端聯(lián)盟模式省級總經(jīng)銷商自建終端營銷隊伍，以便于對總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進行精耕細作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細化的服務(wù)吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶。很多生產(chǎn)商樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負責渠道疏通工作，自己負責產(chǎn)品的促銷工作。其模式為：經(jīng)銷商 1江中制藥經(jīng)銷商 2零售終端最終消費經(jīng)銷商 3（ 4）經(jīng)銷

5、直營結(jié)合模式生產(chǎn)廠家的第一供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路。比如，有實力的生產(chǎn)廠家為了把市場做深做透，常實施通路精耕細作策略，自己操作終端；反之在目標市場上只好借助當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端最終消費者江中制藥零售終端最終消費者（ 5）直銷模式生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)， 直接向最終消費者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費者的家庭登堂入室， 醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務(wù)交易平臺，以 BT

6、OC 的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進行入戶營銷，以便向消費者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：江中制藥最終消費者3. 江中制藥藥品的傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢劣勢分析改革開放二十年來，醫(yī)藥企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境發(fā)生了根本的變化，市場已經(jīng)全面進入了買方市場狀態(tài)，外資大量涌入醫(yī)藥行業(yè), 國內(nèi)企業(yè)之間的競爭變得異常的復(fù)雜，醫(yī)藥營銷方式及渠道也隨之發(fā)生了根本的變化，原來單一的經(jīng)營方式迅速被多成分、多渠道所替代， 特別是長期受壓抑的醫(yī)藥企業(yè)自銷以迅雷不及掩耳之勢在社會經(jīng)濟生活中成為發(fā)展的熱點，在此發(fā)展過程中，各種方式的醫(yī)藥營銷渠道基本發(fā)展成熟，不同時期、不同企業(yè)采取不同的銷

7、售渠道管理模式。原有的銷售渠道取得了良好的銷售業(yè)績，但同時在營銷過程中逐顯弊端。（ 1）銷售分公司形式這種方式是指企業(yè)完全依靠自己的力量，在各市場建立產(chǎn)品銷售分公司, 分公司成員可以全部為本企業(yè)員工，也可以使用市場當?shù)厝藛T，而企業(yè)派幾個精干的管理人員去全面管理。該渠道方式的優(yōu)勢在于能最大限度地擴大企業(yè)營銷規(guī)模，具有很強的影響力, 銷售增長迅速， 可以利用人員數(shù)量, 開展大量的面對銷售終端和消費者的促銷活動, 一般都能夠成功。同時 , 這種渠道方式也存在著很大的弊端,人員龐大 , 管理容易混亂, 費用居高不下 ,人員素質(zhì)參差不齊 , 企業(yè)需要投入很大的精力來自己進行渠道管理銷售人員,貸款,物流

8、, 財務(wù)管理等。選擇銷售分公司這種方式作為拓展市場的暫時性的方法, 可以采用 , 但從長遠來說。不利于公司的發(fā)展, 必須實行減員的增效 , 加強管理 ,許多保健品公司采用的是這樣的銷售渠道，有的獲得了很大的成功。（ 2）地區(qū)客戶代理形式所謂代理形式是企業(yè)將自己的產(chǎn)品委托當?shù)氐慕?jīng)銷商去銷售, 目前許多企業(yè)喜歡采用這種制度 , 不僅減少了企業(yè)的貨款回籠風(fēng)險, 也保證了經(jīng)銷商的興趣和利益, 從而鞏固了長期的伙伴關(guān)系。實踐證明，完善的銷售代理制度, 可以使公司擺脫了要賬、運輸、渠道覆蓋等銷售細節(jié)，專心地開展營銷，抓住生產(chǎn)和終端用戶, 而將渠道管理著一塊內(nèi)容都交給代理商開展 , 選擇最有實力的經(jīng)銷商開展

9、合作；同時幫助它開展渠道的廣度、深度的建設(shè),并提出管理要求 , 達不到要求 , 就取消它的經(jīng)銷商資格。西安楊森，中美史克等公司多采用這樣的渠道管理。選擇代理渠道方式風(fēng)險比較高，一方面會因某一個代理商的問題導(dǎo)致一個地區(qū)的銷售出現(xiàn)問題, 另一方面一旦隨著競爭的加劇，代理商可能會不再代理, 或不以該企業(yè)作為最重要的合作客戶, 企業(yè)不易進行深度分銷工作的開展, 無法控制終端市場。采用這種渠道方式的企業(yè), 應(yīng)加強對代理商的管理監(jiān)督工作, 科學(xué)地掌握市場數(shù)據(jù), 分析地區(qū)市場 , 合理指定代理商的銷售任務(wù) , 發(fā)展代理商的不良行為 , 及時采取措施，減少市場損失。（ 3）代理商與廣告公司合作的形式這種營銷模

10、式的基本內(nèi)容是：在某一特定區(qū)域選擇一個合適的代理商，由它完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向終端的分銷工作及費用；在該特定區(qū)域內(nèi)選擇一家合適的廣告公司，由其全面代理企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃、廣告宣傳及推廣促銷工作及相應(yīng)費用；提供產(chǎn)品，并以一定比例的銷售收入向代理商返利，廣告公司的收入一部分來自代理商 , 一部分來自于企業(yè)以銷售收入的固定比例的返利。該模式的最大特點是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、代理商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、廣告公司的專業(yè)傳播優(yōu)勢三者有機整合, 形成“優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔、利益共享”的利益機制和約束機制, 成立戰(zhàn)略聯(lián)盟, 合作營銷, 共同開發(fā)市場。此種渠道方式適用于無資金優(yōu)勢、無管理優(yōu)勢、無市場營銷優(yōu)勢的中小企業(yè), 可以大

11、大削減市場啟動成本和網(wǎng)絡(luò)維護成本, 節(jié)約市場啟動時間,降低市場風(fēng)險, 但由于涉及到三方的通力協(xié)作，要取得成功企業(yè)需要投入很多的精力, 不適合企業(yè)的長久發(fā)展，企業(yè)做大做強將面臨很大困難。三、完善渠道幾點建議1.渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變所謂渠道的扁平化是指對渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長度。也就是采取“短寬型渠道” ，將分銷渠道“短化”和“寬化” 。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。營銷渠道的扁平化趨勢如下：區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端江中制藥區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端2.渠道管理中心：由以總經(jīng)銷

12、商為中心，變?yōu)橐越K端市場為中心企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點是消費者教育，直接面對消費者。 醫(yī)藥營銷中采用DTC(Direct-To一 Consumer) 模式進行推廣。因此企業(yè)要最終提高自己的經(jīng)濟效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場。一方面通過對經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準確的通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高市場展露度；另一方面，在終端市場，進行各種各樣的促銷活動和管理工作，更好地進行消費者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢如下圖:制藥廠經(jīng)銷商、代理商零售藥店、醫(yī)院藥房患者工作重心初始市場終端市場3.渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)

13、系，渠道的每一個成員均是獨立的，追求其自身利益最大化，相互之間不可能進行完全或基本控制。這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想， 將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷渠道的核心。4.渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變隨著流通體制的改革，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄M者了解市場、了解產(chǎn)品知識的“橋梁”。生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長久的競爭優(yōu)勢。通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門、做好消費者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù)記錄、擁有更多

14、的庫存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費者心目中的地位，最終影響購買決策。四、對江中制藥發(fā)展的渠道戰(zhàn)略建議1. 網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，也稱數(shù)字化營銷數(shù)字化營銷渠道，就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者提供產(chǎn)品信息，讓消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后完成交付的交易手續(xù)。它具有許多無法比擬的優(yōu)勢，極大擴展直銷的機會，為更多更復(fù)雜的直銷打開大門。（ 1）醫(yī)藥企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段和方法市場研究，利用網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥企業(yè)可及時了解國內(nèi)外技術(shù)最新成就、醫(yī)藥最新發(fā)展及同行業(yè)最新動向，可及時了解需求新變化。同時，企業(yè)還可進行網(wǎng)上市場調(diào)查，通過電子郵件和聯(lián)機訪問，電子調(diào)查表的

15、回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高而且費用低，還可進行互動交流。為企業(yè)的新產(chǎn)品盡快進入市場奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)上促銷，企業(yè)可做網(wǎng)上廣告，可將自己的產(chǎn)品和服務(wù)等信息以聯(lián)機方式提供給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及消費者，加入各網(wǎng)上新聞組，顧客若需要更為詳細信息可直接與企業(yè)網(wǎng)址連接。網(wǎng)上批發(fā)和零售， 首先， 醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進行初步洽談， 然后進行網(wǎng)上交易。 。其次，隨著我國非處方藥制度的建立，進行非處方藥生產(chǎn)的企業(yè)可直接面對顧客開展零售業(yè)務(wù)，前景非常廣闊。醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進行零售業(yè)務(wù)。網(wǎng)上售后服務(wù)， 。醫(yī)藥企業(yè)可在網(wǎng)站上設(shè)置一個售后服務(wù)窗口，方便售后服務(wù)。窗口服務(wù)可分為自動服務(wù)和人工服務(wù)兩種。自動服務(wù)是將顧客常見的問題編成

16、一個智能軟件，顧客訪問時可由智能軟件對問題進行回答；人工服務(wù)是由專人處理顧客的電子郵件并就售后服務(wù)進行聯(lián)機對話等形式的交流。通過這些活動，不僅可以幫助顧客解決問題，還可以進一步樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)的影響。2. 農(nóng)村市場的開發(fā)開發(fā)農(nóng)村市場的幾個步驟：一是對一個大區(qū)域 ( 如一個省 ) 作個大概的區(qū)域細分 , 然后對每個小的區(qū)域作詳細的調(diào)研。主要調(diào)研內(nèi)容有: 自然環(huán)境、總?cè)丝凇⑷司杖?、消費水平、醫(yī)療狀況、醫(yī)院數(shù)量及分級、藥店數(shù)量及分級、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量及銷售情況、常見病及用藥習(xí)慣等等。調(diào)研方法主要是從各級政府行政管理部門查找相關(guān)數(shù)據(jù), 對經(jīng)銷商的銷售流向進行分析, 到當?shù)乜h市醫(yī)藥公司、縣市人

17、民醫(yī)院等拜訪等方法。二是建立開發(fā)農(nóng)村市場的銷售隊伍。根據(jù)調(diào)研的情況可以把大區(qū)域劃分為比較均衡的小的開發(fā)區(qū)域 , 每個區(qū)域配置1 或 2名專職銷售人員。 農(nóng)村市場的銷售人員由省會城市的分公司或辦事處的基層管理人員直接管理, 上崗前接受公司或辦事處的正式培訓(xùn), 簽訂正式的勞動合同 , 制定完善的獎懲制度和約束制度, 根據(jù)具體情況核定銷售指標和銷售過程的考核標準。三是做好農(nóng)村市場的宣傳。電視廣告、專業(yè)雜志宣傳對于品牌的樹立有很好的作用,但往往有的農(nóng)村時常接觸不到, 而農(nóng)村市場中, 最權(quán)威的最有廣告效應(yīng)的是縣市人民醫(yī)院和城區(qū)的大藥店。因此, 通過專家巡回講座、專業(yè)幻燈講解產(chǎn)品等方法讓醫(yī)生和藥師了解和接受產(chǎn)品。然后 , 通過張貼海報、發(fā)送產(chǎn)品單頁、贈送小份樣品、義診、送藥下鄉(xiāng)的方式做好更深層次的市場宣傳。3. 開發(fā)與完善非傳統(tǒng)渠道一般而言 , 傳統(tǒng)渠道是指為醫(yī)院、藥店 ( 包括超市與商場中的OTC、保健品專柜 ) 、專賣點與藥品批發(fā)市場等提供藥品及服務(wù)的渠道。而實際情形是, 一些非傳統(tǒng)渠道也在承載著藥品的流通 , 比如個體貿(mào)易者、私人診所、相關(guān)的社會團體醫(yī)療機構(gòu)等。對非傳統(tǒng)渠道的切入方式主要考慮以