電子商務(wù)概論-9-案例-修改

1、電子商務(wù)概論電子商務(wù)概論-9-9-案例案例2021-10-22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：leo_2第九部分 案例照明企業(yè)電子商務(wù)案例太陽河企業(yè)創(chuàng)業(yè)之路 說起電子商務(wù)，寧?？h太陽河燈具有限公司副總經(jīng)理劉明如數(shù)家珍，這位曾經(jīng)有過9年電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的老總深諳電子商務(wù)之道，并且極其富有智慧，未動(dòng)一分一厘，短短一年多的時(shí)間內(nèi)，憑借對(duì)于電子商務(wù)的出色理解，先后在阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心、中央電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)等媒體打出了太陽河的品牌。 1995年，劉明在江蘇連云港某家信息公司開始接觸網(wǎng)絡(luò)，1998-1999年間，劉明跑到一家高中教書，中間以個(gè)人名義和幾個(gè)朋友合開

2、了一家網(wǎng)站，進(jìn)行電子商務(wù)的最初嘗試。雖然沒有成功，但為他今后的成功打下了基礎(chǔ)。后來劉明又到了一家集團(tuán)公司，做人力資源部部長(zhǎng)。2002年，劉明幾經(jīng)周折，來到了現(xiàn)在的太陽河公司，負(fù)責(zé)該公司電子商務(wù)的全面營(yíng)銷。2021-10-22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：leo_9 為創(chuàng)造一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及線下渠道進(jìn)行了一次清理，以杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨；同時(shí)，也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理范疇，實(shí)行線上線下一起管的策略?，F(xiàn)在，李寧公司在淘寶的4家品牌店，除了官方旗艦店外，五州店、古星店和運(yùn)動(dòng)健身專賣店都是李寧公司授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理

3、。其中，五州店和古星店銷售李寧多條產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)健身專賣店則朝著專業(yè)垂直的方向發(fā)展，只銷售李寧的運(yùn)動(dòng)健身品類產(chǎn)品。 “我們要對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證，并且控制其貨品來源，對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和促銷都要進(jìn)行管理?！惫ㄐ抡f。其實(shí)，要管住線上渠道，必須先要管住線下的產(chǎn)品流通渠道。這一點(diǎn)，不僅僅是李寧公司的切身體會(huì)，也是其它傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)必須要邁過的一道坎。 目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)在拓展線下市場(chǎng)時(shí)，大多是借助經(jīng)銷商的力量，對(duì)各地經(jīng)銷商會(huì)采取不一樣的渠道政策（如價(jià)格、折扣、優(yōu)惠等），不過由于地理位置分散，經(jīng)銷商間串貨的現(xiàn)象相對(duì)容易管理。2021-10-22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：

4、leo_10 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有地理界限的新渠道，如果某品牌企業(yè)在A地的產(chǎn)品價(jià)格較低，被經(jīng)銷商放到網(wǎng)店，賣到售價(jià)偏高的B地，這種網(wǎng)上串貨行為令傳統(tǒng)企業(yè)非常頭疼，因此要杜絕這類現(xiàn)象，只能先從線下工廠和渠道抓起。 關(guān)于電子商務(wù)，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)疑慮的另一個(gè)問題是，是否應(yīng)該在線上線下推行不同的產(chǎn)品線？ “李寧公司的產(chǎn)品線很豐富，我們并沒有要求線上線下銷售不一樣的產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)店有不同的定位，在進(jìn)貨時(shí)就已經(jīng)顯示不一樣的地方?！惫ㄐ抡f。計(jì)劃中，李寧公司的品牌網(wǎng)店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價(jià)格和線下渠道一樣，但由于消費(fèi)者要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，因此會(huì)考慮在售價(jià)上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店

5、、折扣店相對(duì)應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過季和打折產(chǎn)品；三是品類店，銷售一些細(xì)分的產(chǎn)品線。 李寧公司每年的新品多達(dá)8000多個(gè)SKU（庫存單位），因此不同定位的網(wǎng)上商店可以在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)深耕。但對(duì)于更多傳統(tǒng)企業(yè)，在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，很難一步到位規(guī)劃出如此定位明晰的網(wǎng)店類別，這可以借鑒佐丹奴集團(tuán)的網(wǎng)上商城經(jīng)驗(yàn)。 2021-10-22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：leo_11 以前，佐丹奴網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品與線下渠道一樣，但是一件事改變了佐丹奴CIO侯彤的觀念。當(dāng)時(shí)，佐丹奴的羽絨服因?yàn)樘鞖馀投N量不暢，一些實(shí)體渠道開始降價(jià)。不過，侯彤由于對(duì)公司有承諾網(wǎng)上商城的產(chǎn)品對(duì)消

6、費(fèi)者有部分讓利，但是不能隨意降價(jià)，因此網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格比一些線下渠道貴。那期間，網(wǎng)上商城的羽絨服銷量一度萎靡不振，盡管后來因?yàn)槟戏窖?zāi)令所有羽絨服脫銷，但這件事令侯彤意識(shí)到，網(wǎng)上商城應(yīng)該有一些自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。 侯彤曾邀請(qǐng)東南亞設(shè)計(jì)師為佐丹奴的網(wǎng)上商城設(shè)計(jì)T恤，這些T恤除了少量在南方幾個(gè)城市的實(shí)體門店銷售，絕大部分都在網(wǎng)上商店銷售。產(chǎn)品的獨(dú)特性令佐丹奴網(wǎng)上商城的T恤生意火爆，好幾個(gè)款式一度脫銷。侯彤還透露，佐丹奴網(wǎng)上商城還有一招是新貨預(yù)售，即佐丹奴當(dāng)季最新的款式在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，因?yàn)橹挥门恼掌涂梢酝瓿缮唐逢惲?。佐丹奴的網(wǎng)店總是比實(shí)體門店“鋪貨”早，這樣也能吸引一些喜歡追新的消費(fèi)者。2021-10-

7、22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：leo_12 專業(yè)角色 黃子奕每天都在淘寶上“溜達(dá)”，看自己的網(wǎng)店，也看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，他日常生活中90%的用品，都是從淘寶上購買的。這位“80后”的年輕人是古星電子商務(wù)公司的銷售經(jīng)理，在大學(xué)時(shí)到古星做兼職，從古星淘寶店的客服做起，現(xiàn)已升任經(jīng)理。古星是李寧公司官方認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，老板孔曉健最早在易趣上銷售李寧公司產(chǎn)品，后來在淘寶上開了李寧專賣店，現(xiàn)在每個(gè)月的銷售額達(dá)到100多萬元。古星蝸居在北京太陽園小區(qū)的一棟商住兩用樓里，130平米的辦公房的租金是每月6千元，里面擺放著幾臺(tái)電腦，有3位客服人員。3位客服人員在上崗前都經(jīng)過嚴(yán)格

8、考核，打字速度快，每分鐘至少70字，這樣才能快速應(yīng)對(duì)網(wǎng)上多個(gè)買家的問題。古星的租金、人員投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧公司任何一家線下門店，但銷售額卻可媲美排名李寧公司銷售靠前的單體門店。2021-10-22主講人：舒彤 博士 手機(jī)Email：leo_13 在700多家李寧產(chǎn)品網(wǎng)店里，古星能獲得李寧公司的青睞，成為第一批獲得授權(quán)的品牌網(wǎng)店，古星有自己的絕活。黃子奕對(duì)淘寶的規(guī)則爛熟于心，知道很多能讓產(chǎn)品在消費(fèi)者搜索時(shí)排名靠前的辦法。古星之所以能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，黃子奕總結(jié)為客服服務(wù)很好，“時(shí)間從10點(diǎn)到24點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的每個(gè)問題都有問必答、彬彬有禮；重要的是，發(fā)貨流程非?？欤櫩拖聠魏?，幾分鐘之內(nèi)會(huì)自動(dòng)傳到古星自己的數(shù)據(jù)庫，然后再通過IT系統(tǒng)傳到庫房，庫房人員直接叫快遞出貨”。 這些都為古星贏得了網(wǎng)上美譽(yù)。多年的合作，古星和李寧公司及淘寶的關(guān)系融洽，有時(shí)淘寶搞促銷，還會(huì)打電話問黃子奕有什么要推的產(chǎn)品，以便整合到淘寶的促銷專題里。這就是李寧公司選擇古星作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的原因?！拔覀兒屠顚幑镜?/p>