銀行營銷計劃的制定教案

1、教 案課程名稱:銀行營銷學(xué)授課班級: 授課時間：任課教師:覃永盛使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲銀行營銷學(xué)原理與案例、珠海出版社2004年2月參考資料：日立市場營銷計劃書案例、麥當(dāng)勞公司市場營銷計劃書范例、信用卡市場營銷案例、我國汽車消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場資訊網(wǎng)）課題：銀行營銷計劃的制定：以汽車消費信貸營銷為例教學(xué)目的與要求：通過本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會應(yīng)用市場營銷管理過程理論，對金融企業(yè)營銷實踐中存在的問題進行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場營銷計劃方案，以提高營銷策劃能力。重點：市場營銷計劃中有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定難點：企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的體系教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、

2、市場調(diào)查法、案例討論法。教具:教案、粉筆時間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘小結(jié)鞏固5分鐘教學(xué)內(nèi)容：課題教學(xué)總體設(shè)想：從市場營銷管理過程理論體系入手，引出市場營銷計劃的概念和常用的計劃書模型，以汽車消費信貸營銷為例，示范市場營銷計劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開展汽車消費信貸營銷計劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容（一）銀行營銷的歷史演變在長期的計劃經(jīng)濟年代，中國銀行業(yè)作為國家的“第二財政”，按照國家計劃分配資金，當(dāng)然不存在也不必要進行銀行營銷。隨著國有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收存款開始有了一定的競爭，銀行逐漸有了“柜臺營銷”與“馬路營銷”的初步概念。

3、股份制銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開展，進一步觸發(fā)了國內(nèi)銀行業(yè)的競爭，特別是銀行卡的發(fā)行和理財業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營銷戰(zhàn)，開始重視營銷策略、營銷策劃與整體營銷，廣泛運用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、crm等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊伍，設(shè)立客戶服務(wù)中心等，營銷的對象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財托管、人民幣與國際結(jié)算等。一般認(rèn)為，金融業(yè)經(jīng)營標(biāo)的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù)客戶需求不斷開發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營銷能力的高低成為決定一個金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。那么，營銷是做什么的？（二）市場營銷管理過程從企業(yè)經(jīng)營的邏輯順序來看，在動態(tài)市場上，為了使

4、企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計劃過程來決定經(jīng)營的宗旨、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場營銷管理過程，采取系統(tǒng)的分析方法來識別未滿足的需要和市場機會，把未滿足的需要和市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。市場營銷學(xué)主要涉及到對市場營銷管理過程的把握方面。1、價值傳遞的兩種觀點（解決營銷是什么和營銷觀念問題）（1）傳統(tǒng)的實體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念）制造產(chǎn)品（設(shè)計、采購、價格）銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)）這種觀點認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價

5、值讓渡過程的后半段。此觀點認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！（2）價值創(chuàng)造與傳遞過程（市場營銷觀念）這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場顧客的需要（選擇價值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個價值（提供價值），再組織市場銷售（傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞顧客價值（正確的做事）。2、一般

6、的市場營銷管理過程包括以下幾個步驟：（1） 分析市場機會：進行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機會（并從中辨明哪些是企業(yè)機會），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。（2） 研究與選擇目標(biāo)市場：針對存在的企業(yè)機會，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細分市場，進而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場并進行市場定位。（3） 設(shè)計營銷戰(zhàn)略。特點：長期性、全局性；主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；

7、國際市場戰(zhàn)略。（4） 確定市場營銷組合策略。特點：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進行的是決定營銷四要素-產(chǎn)品（product）、價格（price）、銷售渠道（place）、促銷（promotion）-的組合及具體實施方案。（5） 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作：針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營

8、銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。實施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計劃活動。市場營銷實施解決的問題：誰、何時、何地以及怎樣開展市場營銷活動。市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)?？刂七^程包括四個步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。市場營銷管理過程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場組合的市場營銷計劃。市場營銷計劃是市場營銷管理過程的表現(xiàn)形式或借以發(fā)揮效力的工具，是一個重要的營銷策劃模型。制定市場營銷計

9、劃，應(yīng)以完整把握市場營銷學(xué)的理論體系為基礎(chǔ)。二、新課內(nèi)容對教學(xué)方法的簡要說明一位西方教育家講過,大學(xué)的本質(zhì),在于把一群優(yōu)異的年輕人聚在一起,讓他們的創(chuàng)造力互相激勵,產(chǎn)生使他們終身受益的智慧。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。美國的一流大學(xué),本科高年級都要上討論班。研究生的課基本都是討論班。這種討論班,五六個或十幾個學(xué)生與教授圍坐在一起,就自己的閱讀各抒己見,教授只是起引導(dǎo)協(xié)調(diào)的作用。在這樣的環(huán)境下,每個受教育者都成了教育者,每個學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂討論作貢獻的壓力。所以,當(dāng)畢業(yè)后突然被要求為社會貢獻他們的智慧、而不是僅僅學(xué)習(xí)時,他們

10、不會感到突然，因為他們已經(jīng)在討論班上習(xí)慣了。而且,他們有和教師“過招”的機會,教師的權(quán)威也就相對化了。 （一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃體系1、企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃確定企業(yè) 任務(wù)（使命）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃強調(diào)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（sbu，strategic business units）的特點：一項或多項相關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的競爭者有專職經(jīng)理和利潤2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃（部門、事業(yè)部戰(zhàn)略）環(huán)境分析確立業(yè)務(wù)單位目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃控制計劃強調(diào)：目標(biāo)是一個體系，目標(biāo)的一般要求：突出重點 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)性 時間性3、營銷（產(chǎn)品）計劃當(dāng)前情況分析機會問題分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略行動方案盈虧分析

11、（經(jīng)濟效益分析）控制（二）市場營銷計劃書的內(nèi)容市場營銷計劃是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。產(chǎn)品或品牌計劃應(yīng)包括以下幾個部分：計劃概要，市場營銷現(xiàn)狀分析，威脅和機會分析，目標(biāo)，市場營銷戰(zhàn)略與策略，行動方案，預(yù)算和控制。1、計劃概要針對企業(yè)實際情況進行計劃的全面概述。市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標(biāo)和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。2、市場營銷現(xiàn)狀分析在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身條件、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）、競

12、爭者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計劃的背景資料。（1）自身內(nèi)部條件：本公司的競爭力分析（成效、地位）（2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。（3）營銷中間商：中間商、實體配送機構(gòu)、服務(wù)機構(gòu)、融資機構(gòu)（4）顧客：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。（5）競爭對手：詳細闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點分類。行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個

13、行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。（6）公眾：內(nèi)外部公眾（7）宏觀環(huán)境：闡述和分析巨大的各種社會力量狀況隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削

14、弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是pest分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；gnp趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術(shù)的：政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報廢速度。哈佛大學(xué)教授邁克爾波特

15、的名著競爭戰(zhàn)略中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅；供貨商的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比3、機會與問題分析分析企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。swot分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，

16、swot分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。4、營銷目標(biāo)（1）市場營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名度、渠道覆蓋面、平均單價等（2）財務(wù)目標(biāo)投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等5、市場營銷戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）

17、、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。策略部分主要是決定營銷四要素-產(chǎn)品（product）、價格（price）、銷售渠道（place）、促銷（promotion）-的組合及具體實施方案。6、行動方案回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？7、盈虧分析經(jīng)濟效益分析8、控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)。本部分闡述計劃將如何監(jiān)控。（三）汽車消費信貸案例分析1、示例（1）自身內(nèi)部條件2003年5月20日中國新聞網(wǎng)報道，銀行業(yè)壞賬問題嚴(yán)重。年月日,中國建設(shè)銀行率先開辦汽車按揭貸款。

18、同年月日,工商銀行和上汽集團簽署了銀企合作協(xié)議,工行正式開辦購車抵押貸款業(yè)務(wù),以推動桑塔納轎車的銷售。中國人民銀行于年月要求立即停辦汽車消費貸款。時隔兩年,到年月,人民銀行發(fā)布汽車金融管理條例,規(guī)定只有四大國有商業(yè)銀行可以經(jīng)營汽車貸款業(yè)務(wù)。年初,人民銀行又將可以提供汽車貸款服務(wù)的范圍擴大到所有國內(nèi)商業(yè)銀行,并在北京、廣州、上海、武漢等大城市得到快速發(fā)展。截止年末,各家銀行汽車信貸的余額均已接近或超過百億元,至此,在短短幾年內(nèi)汽車消費貸款已從起初少有人問津發(fā)展到今天成為各家銀行激烈競爭的前沿領(lǐng)域。從全國來看,作為全國最早推出汽車信貸業(yè)務(wù)的建設(shè)銀行,其年底的汽車信貸余額也并未超過百億元,尚不及其信

19、貸總規(guī)模的%。而在國外,汽車消費信貸卻日益成為銀行業(yè)重要的利潤來源:美國、日本和歐盟,大約%-%的汽車銷售是通過消費信貸這一方式完成的,其中北美貸款購車的比例更是高達%;個人消費信貸占這些國家商業(yè)銀行貸款總額的比重一般都在%以上（我國香港地區(qū)為%-%）;即使在汽車工業(yè)并不發(fā)達的印度,也有%以上的個人購車是通過金融機構(gòu)融資來完成的,汽車消費信貸其實早已成為當(dāng)今國際通行的汽車消費方式。全球一年的汽車金融服務(wù)進行的融資金額達到1萬億美元，且每年以34的速度在增長。銀行汽車信貸業(yè)務(wù)現(xiàn)存問題 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險（或保險公司，或銷售公司，最終是消費者）缺乏信用體系（銀行內(nèi)部信息封鎖，信用體系因此無法建立）缺乏風(fēng)險控

20、制手段（無催債機構(gòu)，無回收問題車能力，無處理回收車手段）無法提供售后服務(wù)壞賬率極高（30%以上）只賺利差，不靠服務(wù)盈利。在銀行經(jīng)營汽車消費信貸過程中，出險理賠、維修等售后服務(wù)，涉及保險公司、銷售商、交管部門等多個部門提供服務(wù)，而銀行缺乏完整提供這些服務(wù)的能力。除此以外，銀行還缺乏簡單的催債系統(tǒng)，在控制汽車消費信貸風(fēng)險方面不得不耗費大量的人力。（2）供應(yīng)商隨著我國加入世貿(mào)的壓力，汽車市場整體價格水平下降，特別是各大廠商紛紛推出適合于當(dāng)前我國消費水平的10萬元左右的家用轎車新品種，進一步刺激了本已火爆的汽車市場。（3）營銷中間商銀行“直客模式”與“間客模式”并存。汽車金融服務(wù)具有較強的專業(yè)性，而且

21、需要多環(huán)節(jié)的配合，包括客戶開發(fā)、二手車經(jīng)營、維修服務(wù)、租賃、金融保險等才能得以健康發(fā)展。（4）顧客中國的汽車市場被國際汽車界一致認(rèn)同為最后的一塊“大蛋糕”，中國加入wto，我方談判的對手們最饞涎的也就是中國汽車市場巨大的潛在需求，美國通用汽車公司對中國市場所作的預(yù)測顯示，2000年至2005年，中國的轎車需求將保持2025的年增長速度。目前中國有能力購車的家庭為700萬戶，到2005年這個數(shù)字將提高到4200萬戶；到2010年中國有可能成為全球僅次于美國和日本的第三大汽車市場。我國汽車普及程度在世界屬低水平，轎車的人均保有量僅僅為每萬人20輛，是世界上人均擁有轎車最少的國家之一。雖然我國汽車消

22、費信貸的發(fā)展剛剛起步，但是汽車信用消費的前景是非常可觀的，近年來，我國私人購買轎車的需求量年平均增長281，大大超過了同期國內(nèi)非私人汽車需求量增長68的速度。較低的家庭汽車擁有量和較高的汽車需求增長表明，在收入提高、消費門檻不斷降低等條件具備的情況下，消費信貸服務(wù)將是大有作為的新興產(chǎn)業(yè)。我國居民傳統(tǒng)消費觀念積重難改,這是制約消費信貸發(fā)展的潛在障礙 經(jīng)濟學(xué)大師凱恩斯曾說過:“個人的節(jié)儉是美德,但對國家來講卻是悲劇”。我國居民歷來就有量入為出,勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費觀念和消費習(xí)慣。長期以來,人們在心理上對“寅吃卯糧”的做法是報以歧視和抵制態(tài)度的,把“無債一身輕”作為居家生活的準(zhǔn)則。居民家庭理財能力欠缺

23、,總體承債能力不強,這是制約消費信貸發(fā)展的較大難題 受文化教育等諸多因素的影響,我國消費者家庭理財能力欠佳,投資品種過分單一,合理配置組合家庭資產(chǎn)的意識不強，總體承債能力不高。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均月收入約元左右,只能應(yīng)付日常生活消費。即使是全國個人消費信貸業(yè)務(wù)較為發(fā)達的上海市,目前靠銀行信貸來購車的比例也不到市場購車總額的%,真正能靠個人收入買車的也多集中在金融、保險、業(yè)、大學(xué)教授和三資企業(yè)管理人員。個人征信系統(tǒng)的缺失和不健全,成為制約消費信貸發(fā)展的深層次原因 從長遠來看,居民個人征信系統(tǒng)的不健全,老百姓傳統(tǒng)的消費習(xí)慣和對未來收入的預(yù)期,國家汽車產(chǎn)業(yè)及汽車消費相關(guān)稅費改革的

24、滯緩,甚至一個城市公路建設(shè)水平較低、路橋收費比率偏重等,都將直接或間接地制約汽車消費信貸市場的進一步發(fā)展和提高。 購車者在提車前就已支付了%的首付款,加上辦理車輛的購置附加費、保險費、上牌等費用,整個費用已達購車款的%左右,這時若不按期還款,消費者個人所承擔(dān)的損失無疑將是巨大的。因此，汽車消費信貸的風(fēng)險其實并不大。（5）競爭對手汽車金融業(yè)務(wù)范圍還要逐步開放今年下半年，通用、大眾、豐田等幾大巨頭涉足汽車金融市場汽車金融，無疑是一塊巨大的“蛋糕”，“大眾”、“福特”、“通用”汽車公司這三大巨頭早已是虎視眈眈。為此“福特”準(zhǔn)備了7年，“大眾”準(zhǔn)備了6年，“通用”則準(zhǔn)備了4年。這3家世界性的金融服務(wù)公

25、司可能會同時獲得在中國開展汽車金融服務(wù)的資格。（6）公眾：高居不下的交通事故率可能會導(dǎo)致公眾對鼓勵汽車消費政策的反對：2003年全國保有汽車2380多萬輛，道路交通事故死亡人數(shù)10.4萬人，今年1至8月已達到67985人，大有上升之勢。公安交通部門稱，自2001年起，全國交通事故死亡人數(shù)一直高居10萬人以上。與之相比，美國2000年保有汽車1.9億輛，是我們的8倍，交通死亡人數(shù)卻只有41821人。日本去年保有汽車7265萬輛，是我們的3倍，交通事故死亡人數(shù)不過8000多人，我們的車均死亡人數(shù)實在太驚人了。（7）宏觀環(huán)境世界各國對金融業(yè)的管制都較為嚴(yán)格。從我國的具體情況來看，現(xiàn)在銀行存款利率受到

26、管制，利率水平較低，和貨幣市場收益率存在很大的利差，給貨幣市場基金留下了很大的盈利空間。汽車金融公司管理辦法自2003年10月3日起施行汽車貸款管理辦法已經(jīng)2004年3月22日中國人民銀行第5次行長辦公會議和2004年8月9日中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會主席會議審議通過，自2004年10月1日起施行。8月中旬，原油價格剛剛完成它的第七周上漲，在這段時期內(nèi)，韋斯特德克薩斯中檔石油期貨(wti)合約增加了28%，從而創(chuàng)出了每桶46.6美元的記錄。2003年，我國的汽車行業(yè)被評為全國十大暴利行業(yè)。新年伊始，有數(shù)十款車紛紛降價。桑塔納最初組裝出來不過2.4萬元，奧迪200才4萬多元，見風(fēng)漲價，直到19萬元

27、和30多萬元。14年前我們就算過賬，即使買一輛最便宜的國產(chǎn)轎車夏利，中國人也要不吃不喝積攢30年。汽車降價，雖然已經(jīng)是一個常態(tài)，但底線還很遙遠。因此，中國的汽車工業(yè)體味到了年汽車市場形勢的嚴(yán)峻程度。一是銷售增長明顯下滑。2004-月累計銷售萬輛左右，增長，較上年同期跌了個百分點，呈大幅度滑落態(tài)勢。（8）機會與問題分析年月,上海率先在全國開展個人信用聯(lián)合記錄試點,經(jīng)過幾年的努力,該系統(tǒng)已于年月正式建成。由于建立了個人征信系統(tǒng),上海市的家銀行只需支付元錢,就可在短短幾秒鐘之內(nèi)獲得一個人的完整信用報告,并能迅速核查購車人和擔(dān)保人的資信情況。而在該系統(tǒng)建立之初,上海市政府就對該工作予以了高度重視,并將

28、這一項目列入當(dāng)年市政府為民辦實事的重點工程之一。目前,除上海外,北京等城市也正在積極計劃建立個人征信系統(tǒng)。武漢市目前已在企業(yè)間建立了類似的信用檔案。在“十五”期間,國家將加速實施城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略,通過轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口,提高農(nóng)民收入,加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展,促進汽車,尤其是輕、微型客貨車在農(nóng)村需求的大量增長。面對各家商業(yè)銀行在大中城市激烈爭奪尚無暇顧及的農(nóng)村汽車消費市場領(lǐng)域,作為農(nóng)村信用社來講,應(yīng)充分利用先發(fā)優(yōu)勢,搶占先機,在小額農(nóng)貸之外,再給農(nóng)民提供一種新的信貸品種和更多的金融服務(wù)。央行決定擴大各金融機構(gòu)對汽車消費貸款利率的浮動范圍。（9）營銷目標(biāo)（略）（10）市場營銷戰(zhàn)略與策略市場細分：目前,影響消費者對消

29、費信貸要求的主要因素是收入水平,銀行可以根據(jù)居民收入水平的不同將消費者劃分為三個不同的目標(biāo)群。商業(yè)銀行可以根據(jù)不同收入階層的負債能力和需求特點分別推出不同的消費信貸品.結(jié)合前例,對承債能力在萬元以上的高收入及超高收入居民戶,應(yīng)主要以汽車消費貸款、住房貸款等大額消費信貸品種為主;對承債能力在-萬元的,應(yīng)主要推出個人大額耐用消費品、個人綜合消費貸款、國家助學(xué)貸款等品種;而對承債能力不足萬元或萬元以下低收入居民戶,則可以推出小額存單質(zhì)押貸款等品種來滿足客戶需要。目標(biāo)市場：當(dāng)前,在我國相應(yīng)的信用評估制度和法律法規(guī)尚不完善的情況下,應(yīng)積極穩(wěn)妥地在品種、區(qū)域及客戶結(jié)構(gòu)上進行定位,以防范風(fēng)險。在業(yè)務(wù)品種上,

30、應(yīng)以住房、汽車、教育貸款為重點,同時大力開拓信用卡市場;在區(qū)域上,應(yīng)以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大中城市為重點,梯度拓展;在客戶結(jié)構(gòu)上,應(yīng)以中高收入階層為重點,逐步開發(fā)中等收入階層的市場。貸款買車政策一覽 中國工商銀行 可提供消費信貸的車型：不限定車型和經(jīng)銷商 執(zhí)行利率：貸款1020萬元下浮5，vip客戶或貸款20萬元以上的下浮10 其它優(yōu)惠措施：免保證保險費、代辦費 中國建設(shè)銀行 可提供消費信貸的車型：所有國產(chǎn)及進口轎車、客車、貨車 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：對本行黃金客戶以及重點合作單位將采取優(yōu)惠利率和綠色通道 中國農(nóng)業(yè)銀行 可提供消費信貸的車型：各種車型執(zhí)行利率：視情況最低可下浮10 其它優(yōu)

31、惠措施：對本行 v ip客戶一律下浮10中國銀行可提供消費信貸的車型：各類汽車執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：優(yōu)質(zhì)客戶最高可享受下浮10；授信客戶下浮10、免保證保險（信用險）費 光大銀行 可提供消費信貸的車型：各類汽車執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：有戰(zhàn)略合作協(xié)議的經(jīng)銷商及保險公司所推薦的客戶享受下浮10；部分合作經(jīng)銷商車價讓利 招商銀行 可提供消費信貸的車型：各種小型汽車（限私牌） 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率下浮10其它優(yōu)惠措施：免保證保險費、代辦費民生銀行 可提供消費信貸的車型：各種汽車（卡車、營運車輛除外） 執(zhí)行利率：基準(zhǔn)利率 其它優(yōu)惠措施：已在本行辦理樓宇按揭信貸的客戶，可享受下浮10。對農(nóng)村一般家用汽車貸款,可采取車輛抵押和通行證質(zhì)押的方式。對專門在城郊結(jié)合部從事營運的農(nóng)用車輛,可與交管部門協(xié)作,采取車牌質(zhì)押或營運線路質(zhì)押的方式