耐克中國(guó)媒體手冊(cè)

1、d品牌傳播部門12.2010d日程 2010財(cái)年的媒介方向 品牌傳播原理 媒體策劃的藝術(shù)與科學(xué) 工作方式 2009財(cái)年區(qū)域戶外資源d擴(kuò)展為中國(guó)前40的城市以區(qū)域戰(zhàn)略為策略重點(diǎn)d我們可以合作的領(lǐng)域 選定核心市場(chǎng)，并確定衛(wèi)星城市 共同創(chuàng)建一份總結(jié)4各方面當(dāng)?shù)靥卣鞯膱?bào)告: 媒體前景運(yùn)動(dòng)前景消費(fèi)者前景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前景d市場(chǎng)摘要武漢武漢媒體媒體 主要媒體(戶外，平面，電視，廣播，數(shù)字)鑒定關(guān)系(賣主/零售)顯現(xiàn)的機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)參與者和粉絲最喜歡的運(yùn)動(dòng)主要的本土隊(duì)伍體育學(xué)校中國(guó)運(yùn)動(dòng)員體育館/籃球場(chǎng)/足球場(chǎng)哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)積極,哪些方面?他們和誰(shuí)談?wù)?他們?cè)谀睦镒鰪V告，在哪里表現(xiàn)突出?人口統(tǒng)

2、計(jì)年輕目標(biāo)”熱愛運(yùn)動(dòng)” (商店,學(xué)校,生活,交通)耐克分類的geo-pocketsd原理 : 我們的目的 在對(duì)的時(shí)間，用貼切的語(yǔ)言但是意想不到的方式接觸到最主要的消費(fèi)者. . . 然后. . . 再讓他們來回應(yīng)我們d原理: 媒體結(jié)構(gòu)(比重和覆蓋)曝光量曝光量1)支持總體的商業(yè)目標(biāo)2)接觸到受眾以及能影響到他們的范圍3)提供一個(gè)有效的頻次以創(chuàng)造適當(dāng)?shù)挠绊懥?關(guān)聯(lián))關(guān)注度關(guān)注度1)選擇媒體環(huán)境有益于創(chuàng)意的訊息2)排列消費(fèi)者”黃金時(shí)間”訊息3)集中在正確方向（不是每個(gè)地方）d原理: 挑戰(zhàn)# 地方頻道# 衛(wèi)星頻道衛(wèi)星電視的滲透電視監(jiān)測(cè)系統(tǒng)# 廣播臺(tái)# 報(bào)紙# 雜志因特網(wǎng)滲透(% 所有人口.)1990年

3、1,5002650%無605001,500無2005年5,000+4395%個(gè)人收視儀 / 日記卡1,8002,000+8,500+29%中國(guó)媒體的前景在過去的15年已經(jīng)徹底改變了，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)的急速增長(zhǎng)使環(huán)境更加混亂。d原理: 機(jī)會(huì)有許多接觸到我們消費(fèi)者的機(jī)會(huì) 很多選擇 許多跨平臺(tái)整合機(jī)會(huì) 到達(dá)率 (%)200320042005200620072008平均每天花在電視上的時(shí)間（小時(shí)）3.33.53.33.33.13.1平均每天上網(wǎng)的時(shí)間（小時(shí)）6.98.610.612.211.213.9數(shù)據(jù)源: cmms 2008 年齡15-24d原理: 方法流行音樂很酷我追看比賽我的手機(jī)是我的全部籃球是每天

4、要做的活動(dòng)我看電視來放松我上網(wǎng)以便和朋友溝通；這也讓我了解最新體育動(dòng)態(tài) d藝術(shù)與科學(xué): 多種工具直覺和經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的合作伙伴服務(wù)于這個(gè)品牌 (wk, mindshare, kinetic, ecrusade)并使用基本概念: 收視率 總收視點(diǎn) 到達(dá)率和有效到達(dá)率 總印象數(shù)和千人成本 數(shù)字化概念 戶外人流量和影響 等等d藝術(shù)與科學(xué): 收視率收視率收視率 = 看一個(gè)電視節(jié)目人口數(shù)的百分比看一個(gè)電視節(jié)目人口數(shù)的百分比電視和電臺(tái)都利用收視率系統(tǒng)來預(yù)估電視臺(tái)/電臺(tái)節(jié)目的收看率或收聽率。這些收視率（在受眾人群的基礎(chǔ)上）被用作于每個(gè)點(diǎn)位的價(jià)格談判北京北京15-34歲總?cè)丝跀?shù)：歲總?cè)丝跀?shù)：3,208,000北京北

5、京 電視臺(tái)電視臺(tái)新聞新聞:343,256北京電視臺(tái)新聞:10.7% of 15-34歲 (或是10.7收視率)d藝術(shù)與科學(xué): 總收視點(diǎn)收視率的總合收視率的總合=總收視點(diǎn)總收視點(diǎn) (或，目標(biāo)人群收視點(diǎn)或，目標(biāo)人群收視點(diǎn))代表一個(gè)特定年齡段的目標(biāo)人群。在實(shí)際策劃過程中，把收視率的總合稱做目標(biāo)人群收視點(diǎn)。總收視率的疊加反映的是重復(fù)的曝光總收視點(diǎn)總收視點(diǎn): 9.1 2.61.84.7d舉例：常用總收視點(diǎn)水平每周總收視點(diǎn)：每周總收視點(diǎn)：80100120 北京北京/上海上海/廣州廣州 4周總收視點(diǎn)：周總收視點(diǎn)：500600武漢武漢/成都等成都等 4周總收視點(diǎn)：周總收視點(diǎn)：400500其他城市其他城市 4周

6、總收視點(diǎn)：周總收視點(diǎn)：300400具體水平根據(jù)每次廣告預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將作調(diào)整具體水平根據(jù)每次廣告預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將作調(diào)整d藝術(shù)與科學(xué)：總?cè)舜慰墒鞘裁词恰翱側(cè)舜巍蹦?？總收視點(diǎn) x 推及人口數(shù) =總?cè)舜?是一次廣告活動(dòng)所能暴露的數(shù)目總和，總?cè)舜尾皇侨藬?shù)，它是接觸總?cè)藬?shù)，會(huì)包含一些同一個(gè)人的多次接觸。總收視點(diǎn)：9.1 總?cè)舜慰側(cè)舜? 9.1% x 3,208,000 (15-34歲北京的推及人口數(shù)歲北京的推及人口數(shù)) = 291,928 2.61.84.7d藝術(shù)與科學(xué): 達(dá)到率和頻次什么是到達(dá)率和頻次什么是到達(dá)率和頻次?到達(dá)率指暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?。到達(dá)率為非重復(fù)性

7、計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。雖然我們可以合計(jì)總收視點(diǎn), 但是達(dá)到率的計(jì)算扣除了所有重復(fù)的電視觀眾。頻次就是總收視點(diǎn)除一到達(dá)率?；@球公園籃球公園籃球世界籃球世界nba 比賽比賽是人口數(shù)：10 個(gè)家庭收視率50%30%20%是是是是是是是是是合計(jì)合計(jì)100 總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)籃球公園籃球公園籃球世界籃球世界nba 比賽比賽是人口數(shù):10個(gè)家庭到達(dá)率50%60%70%是是是是是是是是是目標(biāo)觀眾到達(dá)率目標(biāo)觀眾到達(dá)率70%頻次頻次= 100/70=1.4d舉例：電視計(jì)劃的比較時(shí)間表計(jì)劃1計(jì)劃2北京六套(全體) 150 trps100 trps中央五(新聞)150 trp

8、s100 trpsnba 比賽 0 trps 35 trps300 trps235 trps到達(dá)率37%47% 頻次8.15.0 *基于同樣的預(yù)算120萬到達(dá)率增長(zhǎng)了到達(dá)率增長(zhǎng)了27%d藝術(shù)與科學(xué): 千人成本cpm (千人成本千人成本)cpm是指為支持每1000個(gè)人的訪問而支出的費(fèi)用通常用來比較雜志，報(bào)紙，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)的性價(jià)比也使不一樣的媒體可以在同一基礎(chǔ)上具有可比性公式：（廣告費(fèi)用/發(fā)行量）1000cpm =整版價(jià)格31,500/發(fā)行量150,000x 1,000=210cpm =整版價(jià)格35,100/發(fā)行量150,000x 1,000=234cpm =整版價(jià)格 78,000/發(fā)行量.16

9、0,000x 1,000=487d藝術(shù)與科學(xué): 平面考慮因素 千人成本 目標(biāo)人群數(shù) 內(nèi)容相關(guān) 創(chuàng)意執(zhí)行的靈活性 印刷質(zhì)量 公共關(guān)系d舉例：平面媒體的參考依據(jù)名稱名稱基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息 宣稱發(fā)行量 主要受眾 整版凈價(jià) 千人成本 nike受眾人數(shù) 千人成本 軟文內(nèi)容 印刷質(zhì)量 合作靈活度 總成績(jī) 環(huán)球體育-灌籃 650,000 national 29,400 45 5 5 5 5 5 25 籃球先鋒報(bào) 850,000 national 60,000 71 5 5 5 3 4 22 扣籃 180,000 national 35,100 195 4 4 5 4 5 22 mvp體育天地 550,000

10、national 58,800 107 4 4 4 4 4 20 當(dāng)代體育-籃球頻道 180,000 national 28,000 156 4 4 4 4 4 20ms evaluationd藝術(shù)與科學(xué): 網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)性制定目標(biāo)制定目標(biāo) 你想達(dá)讓消費(fèi)者到怎樣的行動(dòng)結(jié)果你想達(dá)讓消費(fèi)者到怎樣的行動(dòng)結(jié)果?o認(rèn)知 vs. 收入目標(biāo)o花在每個(gè)廣告上的時(shí)間 vs.按每個(gè)鏈接的時(shí)間o結(jié)合品牌 (玩游戲, 發(fā)送給一個(gè)朋友 , 發(fā)表評(píng)論)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)集中在收入目標(biāo)，并將銷售反饋到廣告中 品牌品牌注重效率但是著重在最佳環(huán)境最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與目標(biāo)群體聯(lián)系 d藝術(shù)與科學(xué): 網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)分析 術(shù)語(yǔ)術(shù)語(yǔ) 總?cè)舜慰側(cè)舜?

11、看到廣告人數(shù)的總和 千人成本千人成本 - 支持每1000個(gè)人的訪問而支出的費(fèi)用 點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率 網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比 觀看率觀看率 觀看視頻的人數(shù)總數(shù) 點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊成本 每次點(diǎn)擊成本用來衡量廣告的效果及該網(wǎng)站的流量 購(gòu)買媒體購(gòu)買媒體 購(gòu)買方式 ：按時(shí)間 按天購(gòu)買按千人成本按點(diǎn)擊成本 常被用作購(gòu)買搜索引擎 效果監(jiān)測(cè)效果監(jiān)測(cè) 通常使用第三方數(shù)據(jù)提供的報(bào)告以及nike的數(shù)據(jù)平臺(tái)omniture.網(wǎng)站網(wǎng)站 價(jià)格 總?cè)舜吸c(diǎn)擊點(diǎn)擊率點(diǎn)擊成本nba 中國(guó)20,000 2,488,200 5,000 0.20%4網(wǎng)易15,000 3,162,766 8,000 0.25%1.9新浪10

12、0,000 4,660,333 10,000 0.21%10qq50,000 5,301,133 9,000 0.17%5.5d搜索是很重要的網(wǎng)絡(luò)渠道贊助鏈接按每次點(diǎn)擊鏈接付費(fèi)按每次點(diǎn)擊鏈接付費(fèi)提示提示: 百度允許這種在搜索結(jié)果內(nèi)的贊助，但是谷歌不允許。有機(jī)結(jié)果有機(jī)結(jié)果網(wǎng)站允許購(gòu)買一些搜索結(jié)果，然而，他們會(huì)標(biāo)記出付費(fèi)和原始結(jié)果的不同之處.d藝術(shù)與科學(xué): 戶外到達(dá)率 vs 頻次到達(dá)率主要來自網(wǎng)絡(luò)媒介，候車亭，車身廣告，地鐵燈箱，路邊led，旗幟等。 短期 （周或月）和套裝購(gòu)買來迅速建立廣告知名度 專賣店周圍網(wǎng)絡(luò)覆蓋頻次由路標(biāo)性大牌，大樓led 的加強(qiáng)來展示品牌優(yōu)勢(shì) 要求長(zhǎng)期購(gòu)買（一年或半年） 與

13、旗艦店或nike專賣店合作 d藝術(shù)與科學(xué): 步行街 vs 交通樞紐步行街 每個(gè)城市最中心的地段，擁有最多的消費(fèi)者流量 水平高度的媒體和巨大的廣告牌很有吸引力交通樞紐 城市交通中心或者交通路口 具有高度的和巨幅尺寸的廣告可保證媒體影響力d藝術(shù)與科學(xué): 零售商,大學(xué),球場(chǎng)和健身房零售商旗艦店nike所屬的專門店大學(xué)球場(chǎng) 足球場(chǎng) 健身房球場(chǎng) 公共球場(chǎng)主題球場(chǎng)健身房連鎖會(huì)員制 大學(xué)有針對(duì)性的戶外渠道d藝術(shù)與科學(xué): 戶外標(biāo)準(zhǔn) 位置 方位 品牌相關(guān) 可見性 尺寸 環(huán)境 車輛和行人d舉例：戶外大牌的參考評(píng)估d永遠(yuǎn)保持創(chuàng)意d戶外戶外網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)和策略的確立概略的計(jì)劃和不同戰(zhàn)略情形的思考細(xì)致的計(jì)劃確認(rèn)以后，進(jìn)行

14、購(gòu)買談判和綜合的合作關(guān)系執(zhí)行工作什么有效果/什么沒有給代理公司簡(jiǎn)報(bào)要求品牌傳播部與代理商工作流程先期計(jì)劃的發(fā)展計(jì)劃選項(xiàng)預(yù)算設(shè)定購(gòu)買/談判過程購(gòu)買管理給下一次投放廣告的經(jīng)驗(yàn)電視電視平面平面d我們需要當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的支持提供早期介入有助于深入了解當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)地區(qū)和學(xué)校分享零售網(wǎng)絡(luò)和銷售重點(diǎn)新的想法/創(chuàng)造性思維消費(fèi)者即時(shí)回饋戶外戶外網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)給代理公司的簡(jiǎn)報(bào)先期計(jì)劃的發(fā)展計(jì)劃選項(xiàng)預(yù)算設(shè)定購(gòu)買/談判步驟購(gòu)買管理對(duì)下一次投放的經(jīng)驗(yàn)電視電視平面平面d提供當(dāng)?shù)孛襟w信息收視習(xí)慣熱門的頻道和節(jié)目戶外戶外網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視平面平面網(wǎng)吧閱讀習(xí)慣和本地報(bào)紙的內(nèi)容喜好找出主要的購(gòu)物區(qū)，學(xué)校，以及銷售重點(diǎn)區(qū)域新的媒體形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)

15、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告動(dòng)向d建立有效的雙向溝通模式銷售團(tuán)隊(duì)既有媒體信息搜集查詢新媒體查詢?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放監(jiān)測(cè)廣告審批相關(guān)協(xié)調(diào)溝通當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系共享市場(chǎng)部當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為特性媒體接觸習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)查詢當(dāng)?shù)刂匾蛻絷P(guān)系協(xié)調(diào)5 5大區(qū)大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)品牌傳播部品牌傳播部5 5大區(qū)大區(qū)市場(chǎng)部市場(chǎng)部d09年地區(qū)性戶外資源d北京西單華威玻璃貼王府井國(guó)際廣場(chǎng)王府井教堂對(duì)面王府井肯德基頂層d耐克簽約球場(chǎng)1.北京 東單/虎撲堂2.成都 候子門3.廣州 東川4.廣州 天河體育中心d執(zhí)行過的短期資源公共籃球場(chǎng)和校園籃球場(chǎng)大樓led或者路邊led候車亭或者公交車車身廣告 地鐵燈箱和 led健身房?jī)?nèi)部廣告裝飾d一些合作良好的例子占領(lǐng)每個(gè)城市最熱門的景點(diǎn)（每個(gè)城市的步行街）占領(lǐng)每個(gè)城市最熱門的景點(diǎn)（每個(gè)城市的步行街）與零售網(wǎng)點(diǎn)合作(nike所屬店，旗艦店，專門店)找尋好的機(jī)會(huì)(商場(chǎng)和籃球城附近的led)選擇校園里最好的媒體(籃球場(chǎng)的選擇)d需要改進(jìn)的案例 改變零售店櫥窗和店內(nèi)裝修（10r，holiday jdi 和lbj同時(shí)出現(xiàn)）店內(nèi)廣告錄像傳播（錄像不含中文字幕以及相關(guān)音樂。通常播放的短片已超過有效期）招牌的改進(jìn)(有些太小無法展現(xiàn)廣告創(chuàng)意, 有些畫面奇怪)d問題1. 如何定義零售店的廣告招牌和戶外看板？零售店需要覆蓋店內(nèi)以及指引標(biāo)識(shí)，或者管理主導(dǎo)店內(nèi)人流的位置品牌聯(lián)動(dòng)/