B2C數(shù)據(jù)分析全流程

1、.B2C數(shù)據(jù)分析全流程B2C數(shù)據(jù)分析全流程請舉手！如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%。如果這樣問中國所有的B2C網(wǎng)站。結(jié)果是，一個舉手的人都沒有。目前，絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右(比如以賣圖書為主的當(dāng)當(dāng))。我想，所有的B2C都會關(guān)心三個問題：究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進(jìn)來的客戶像沙子一樣一點(diǎn)點(diǎn)地流失?以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度?數(shù)據(jù)，這個時候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。一、分解B2C漏水的過程大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，但是卻不知道客戶是怎么流失的。一群用戶進(jìn)來網(wǎng)站，他們經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、

2、購物車以及結(jié)算等幾個步驟，通常他們在這幾個環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢?其實(shí)，這不是沒有數(shù)據(jù)可查。先給大家看一張圖。圖一：訪客達(dá)到網(wǎng)站到最后付款的比例圖。這個數(shù)據(jù)圖，是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的，一般與實(shí)際情況相差不多。圖一意思就是說，假定400個客戶到了你的網(wǎng)站，會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320(60%80%)個用戶，點(diǎn)擊進(jìn)產(chǎn)品頁的只有190個用戶，最后辛辛苦苦走到購物車只有9%13%的用戶，這個時候還不能開心，因?yàn)椴⒉淮碛眠@些戶會掏錢，留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%5%。更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購買的，又要打一個大

3、折扣。在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個環(huán)節(jié)漏水，才能補(bǔ)洞。二、排查每個環(huán)節(jié)的漏洞在哪里以下，我們按照漏水的順序，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)摸下去。1、三問首頁大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個數(shù)字都習(xí)以為常，認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話，可能就意外的收獲。先問第一個問題：每天來的新客戶占多少?老客戶占多少?新老客戶的彈出率分別是多少?我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，麥包包用了很多流量來支持網(wǎng)站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老用戶的彈出率分別多少?這個是比較容易考驗(yàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)能力，新客戶的彈出率可以檢

4、驗(yàn)一個網(wǎng)站搶客戶的能力。對于老客戶來說，流程上的用戶體驗(yàn)相對不是最講究，這個就很考驗(yàn)Onsite Merchandising的能力，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是否吸引人。一般的來說，如果是一個新網(wǎng)站，拓展新用戶比經(jīng)營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運(yùn)營者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁的設(shè)計沒有照顧到新客戶或者老客戶。做了三年的B2C網(wǎng)站，建議分新老用戶兩個首頁，已經(jīng)在網(wǎng)站購買過的用戶，沒有必要再向它介紹網(wǎng)站，而是直接刺激他消費(fèi)。再問第二個問題，流量分幾個大渠道進(jìn)來，每個渠道

5、的彈出率情況如何?問完了之后，接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費(fèi)盡心思引進(jìn)流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從正門(官網(wǎng)首頁)進(jìn)來，是旁門(LP促銷頁)進(jìn)來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應(yīng)的解決方法就不難了。接著再問第三個問題，首頁被點(diǎn)擊最多、最少的地方是否有異常情況?在首頁，點(diǎn)擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方，應(yīng)該引起注意。這里，在特別給大家分享一個好用的規(guī)律，一般來說，首頁的E(以E字中間的一為界，上部是首頁第一屏)部份是最抓用戶眼球的

6、地方，在這個E上如果出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較低的情況，就屬于異常情況，應(yīng)當(dāng)注意，或者干脆移到E外面去；同理，如果在E的空白處出現(xiàn)了點(diǎn)擊次數(shù)較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到E上面來。國內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁非常長，可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部，所以E最下面的一就往往可去掉，變成了F規(guī)律。2、中間頁留客的三個技巧先說一下美國用調(diào)查出來的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，在B2C網(wǎng)站上的準(zhǔn)買家，有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難，有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會漏掉。大部分用戶進(jìn)入首頁之后開始找產(chǎn)品，第一是看促銷，第二個看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%70%的用戶是通過搜索+目錄

7、的方式走到產(chǎn)品頁面。同上，這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這里不做贅述。這里和大家分享一下三個技巧。技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產(chǎn)品頁的用戶百分比是多少，哪一個渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進(jìn)?一般來說，促銷的原因與marketing的關(guān)系大一些，目錄與采購組關(guān)聯(lián)度大一些。例如，拿產(chǎn)品目錄來說，手機(jī)應(yīng)該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分?目錄經(jīng)理需要和采購經(jīng)理密切溝通，了解市場情況。曾經(jīng)，我去京東，京東有個做目錄的經(jīng)理問我，怎樣做好一個產(chǎn)品目錄?當(dāng)時我說我也沒答案，這個我研究了10多年，沒有特別好的標(biāo)準(zhǔn)答案，只能是與憑借多年的市場經(jīng)驗(yàn)。如果一

8、個網(wǎng)站前端的東西做不好，是營銷的責(zé)任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍，轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。再說搜索，一般B2C網(wǎng)站是由目錄經(jīng)理+技術(shù)來做的。通過搜索工具找產(chǎn)品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術(shù)之外(此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大)，還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下，如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產(chǎn)品，他肯定會判斷這個網(wǎng)站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。而多年做數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一般來說，在搜索頁的第三頁至第四頁，用戶還沒有找到想要的產(chǎn)品，離開率就會很大。針對搜索頁離開率比較大的頁面，也有兩個分享的技巧。技巧二：在離開率高的頁

9、末尾，推薦給用戶另外一個搜索路徑，讓用戶換一條路找產(chǎn)品。技巧三：對于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時候，彈出一個菜單，告訴他們10個人就有9個人買了某某產(chǎn)品，可能就會把他整個思維重新激活，又可能留下。技巧三比技巧二對用戶的刺激大，但是也更冒險，如果對推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握，用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。3、產(chǎn)品頁要特別留意用戶停留時間到了產(chǎn)品頁，用戶留不留，與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以，要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁的時間，如果許多用戶打開產(chǎn)品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個產(chǎn)品沒有吸引力?是不是產(chǎn)品描述不準(zhǔn)確?要多問一些問題。另外，和傳統(tǒng)零售業(yè)喜歡提到的碰

10、撞率相似，網(wǎng)站運(yùn)營者應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品是被看了最終頁，哪些沒有被用戶點(diǎn)看。4、購物車?yán)锒嗌佼a(chǎn)品沒有付款?車但是并沒有下單付款。許多用戶把產(chǎn)品放進(jìn)購物車，但是并不付款。找產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，為什么這么多用戶放在購物車?yán)飬s不付款?這對于一個B2C網(wǎng)站來說，是一個很嚴(yán)重的事情。這里有三個點(diǎn)值得一提。一是，許多B2C網(wǎng)站，等用戶要下單，提醒請先注冊，30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進(jìn)來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網(wǎng)站思考過是否必要設(shè)立這一提醒?二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個用戶電話訪問。三是，分析同時被放在購物車的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)

11、性?？傊?，到了購物車，是網(wǎng)站自己和自己比，定性的多，定量的少。三、B2C的顧客也有生命周期傳統(tǒng)零售企業(yè)，很難知道，客戶在一段時間內(nèi)購買了多少次產(chǎn)品、買的是什么價位，但是電子商務(wù)公司可以很清楚知道用戶的購買行為。對于用戶規(guī)模很大的B2C來說，很有必要把用戶分為三個階段：以3個月為限(有些垂直網(wǎng)站要6個月至一年)，只購買夠一次的用戶、一個月購買過2到8次的用戶、購買過8次以上的用戶(每個網(wǎng)站可以根據(jù)自己的情況定次數(shù)，這里的數(shù)據(jù)是一般的規(guī)律)。B2C網(wǎng)站從0到1，可以說明拉客能力。當(dāng)一個客戶進(jìn)來，如何做1到x(X的具體數(shù)字，垂直網(wǎng)站和綜合有區(qū)別，企業(yè)在不同階段，X也會變)也十分重要，不同階段的用戶的

12、維護(hù)方法是不一樣的。今天看很多網(wǎng)站，從1次到3次，會有50%以上用戶就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非?？隙ǖ氖牵蟛糠钟脩糁挥械谝淮钨徫矬w驗(yàn)非常好才會回來重復(fù)購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經(jīng)成功了一半了。盤點(diǎn)鉆石電子商務(wù)之模式亂象作者：周煒鉆石電子商務(wù)，確切的說是鉆石B2C，已經(jīng)發(fā)展有三四年時間了，一直到現(xiàn)在，鉆石小鳥、九鉆和戴維尼都在堅持著自己是鉆石電子商務(wù)的開創(chuàng)者，其實(shí)誰先誰后真的不那么重要，重要的是自己的日子到底過得好不好。當(dāng)然好與不好，不足為外人道也

13、。回過頭來看，除了戴維尼硬撐著不建鉆石體驗(yàn)中心，堅持所謂的輕資產(chǎn)，大家的模式無非是網(wǎng)站+體驗(yàn)中心，也就是我們常說的鼠標(biāo)+水泥，為了避免所謂的同質(zhì)化，然后再做出一些改進(jìn)和改良、改變，就出現(xiàn)了各種各樣的模式之亂象。始作俑者：BBC渠道為王?戴維尼一直賴以自豪的是它的銀行渠道。在其官網(wǎng)上介紹，戴維尼是BBC模式締造者，2007年通過與工商銀行共同研發(fā)中國首家內(nèi)嵌式珠寶平臺，創(chuàng)建BBC成功模式，即企業(yè)(Business)+銀行(Bank)將產(chǎn)品銷售給客戶(Customer)。有業(yè)者分析，現(xiàn)在戴維尼的銷售主要來自主站和工行和招行，號稱三駕馬車，但是銀行的資源是公有的，筆者相信雖然雖有一定的門檻，但還不是

14、無法企及，隨著一些引入資本的鉆石網(wǎng)站的殺入，想在某家銀行網(wǎng)站一家獨(dú)大基本是不可能的?，F(xiàn)在去看工行、招行的官方銷售網(wǎng)站，不但鉆石小鳥、珂蘭進(jìn)去了，就連周大福、周生生等近期要發(fā)力電子商務(wù)的傳統(tǒng)大牌都入駐了。至于最后是什么結(jié)果，就靠在里面的細(xì)挖了。進(jìn)銀行，無非是個渠道之一，說到渠道的問題，不得不提淘寶。你會看到戴維尼最近也在淘寶商城做了，淘寶是個金礦，看到別人賺錢，誰到想進(jìn)去弄下。可是目前佐卡伊在淘寶穩(wěn)坐頭把交椅，憑借著大量的淘寶優(yōu)質(zhì)客戶和巨大流量，以及多年積累下的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在里面玩的游刃有余得心應(yīng)手，一種模式玩熟了，在拍拍、京東無非就是復(fù)制而已。但淘寶之類的渠道終究是別人的，終歸由別人說了算，所以

15、單憑一種渠道的寄生式生存終歸是有風(fēng)險的，所以不管是未雨綢繆還是胸懷大志，你會發(fā)現(xiàn)大家都是幾條腿走路雞蛋放幾個籃子里。戴維尼如是，佐卡伊如是，大家都如是。BLC客戶體驗(yàn)至上?首先說，Doido是一家有特色的公司，這么幾年下來，Doido能生存發(fā)展下來，自有它的一套方法。Doido一致宣揚(yáng)的是BLC，企業(yè)(Business)+情感(Love)+客戶(Customer)，深入挖掘客戶需求，通過專利技術(shù)以個性化鉆石首飾為載體、以情感為訴求點(diǎn)，滿足網(wǎng)購人群的情感需求。Doido在很多資源和推廣上無法和一些大的鉆石網(wǎng)站抗衡時，尋找到自己的一些特色并堅持下來，做自己的一批精準(zhǔn)客戶，滿足他們的需求，應(yīng)該說也是

16、一種明智的選擇，或者說是被BLC。但是做文化，做情感營銷，選擇的是一種更高更難的道路，對企業(yè)自身提出了更高的要求，如果沒有強(qiáng)大的團(tuán)隊、創(chuàng)新的設(shè)計理念，以及完善的供應(yīng)鏈體系，很多東西會變成無源之水無本之木，所以說，留給Doido未來的路，還有很長M2C：源頭還能到哪里?M2C是普林尼之前宣傳的運(yùn)營模式，全稱Minerals To Consumer/礦產(chǎn)地到消費(fèi)者運(yùn)營模式，在全球范圍內(nèi)以收購或合作的形式，建立起從開采到生產(chǎn)的完整體系。優(yōu)越的礦產(chǎn)資源結(jié)合本土的工廠優(yōu)勢，為世人創(chuàng)造出激動人心的傳世珍寶。普林尼背后的鉆石大佬大家也都知道，所以有這樣的豪氣提出這樣的模式倒也不奇怪，當(dāng)然普林尼現(xiàn)在在改版，所

17、以我們只能說理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，不管你的源頭在哪里，不能給消費(fèi)者帶來關(guān)心和認(rèn)可的利益，他們是不會買賬的。筆者的朋友曾經(jīng)開玩笑，看來我以后搞鉆石網(wǎng)站得搞個C2C了，前面這個C不是客戶的意思，是碳原子的意思，看你還怎么跟我比源頭?真夠狠的。但筆者在百度搜M2C商業(yè)模式，出來的解釋是：指生產(chǎn)廠家(Manufacturers)直接對消費(fèi)者(Consumers)提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式，特點(diǎn)是減少流通環(huán)節(jié)，降低銷售成本，保障售后服務(wù)質(zhì)量。M2C電子商務(wù)營銷平臺,是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和地面渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)為基礎(chǔ)，通過共享各地的終端推廣渠道和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)成活化終端、減少商品流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品從生產(chǎn)

18、商(Manufacturers)直接到消費(fèi)者(Consumers)，并由生產(chǎn)商為消費(fèi)者提供配送服務(wù)和售后服務(wù)的商業(yè)模式。這不就是我們熟悉的F2C?F2C：資源決定模式?F2C珠寶電子商務(wù)模式，即Factory to Customer/工廠直達(dá)顧客。就跟屁股決定腦袋一樣，資源也能決定模式，無所謂對錯，用好了就是王道。說起F2C，不得不提歐寶麗，不然人家鋪天蓋地的宣傳就白做了。貌似歐寶麗從不諱言他背靠的工廠是星光達(dá)。如是，提出F2C，倒也名副其實(shí)如神來之筆。其官網(wǎng)介紹，歐寶麗開創(chuàng)中國F2C珠寶電子商務(wù)模式，依托自有國際珠寶創(chuàng)意工廠，開創(chuàng)獨(dú)特的F2C珠寶電子商務(wù)模式。但是，如果以F2C作為一個模式來

19、的話，這種模式門檻實(shí)在是太低。隨便在網(wǎng)上一查，像TDiam、菲碧鉆石、愛卡鉆石不下幾十家網(wǎng)站都宣稱自己獨(dú)創(chuàng)或首創(chuàng)。我們知道，深圳有大大小小幾千家珠寶工廠，如果真這么簡單，大家還不一哄而上，每家工廠都可以F2C?我們知道，工廠帶給消費(fèi)者，無非是減少流通環(huán)節(jié)降低價格。但如果工廠出去找顧客的機(jī)會成本、時間成本、營銷成本是巨大的，甚至最后算下來比在鬧市區(qū)開家門面店的成本都高，我不知道它還能給消費(fèi)者帶來什么真正的價值?BMC：越來越邪乎的概念在一篇關(guān)于珂蘭的軟文中，提到BMC概念。所謂BMC，是英文Business-Medium-Consumer的縮寫，指通過第三方平臺為企業(yè)提供第三方質(zhì)量監(jiān)控、多媒體整

20、合推廣、降低企業(yè)運(yùn)營成本等新型的電子商務(wù)模式。在這方面，比較典型的其實(shí)倒是前面提到的佐卡伊。據(jù)介紹，珂蘭推出的BMC市場營銷概念借助淘寶商城的平臺及功能優(yōu)勢，珂蘭淘寶旗艦店在提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，覆蓋更多用戶群體、保障消費(fèi)者權(quán)益、提升信譽(yù)度等方面，取得了不俗的成績，同時，借助淘寶固有的網(wǎng)店模式，也幫助珂蘭省去了構(gòu)建網(wǎng)店的繁瑣環(huán)節(jié)。用移花接木來形容珂蘭和淘寶的的合作模式，是非常貼切的，珂蘭市場部負(fù)責(zé)人如此評價。文章還稱，除此之外，珂蘭還構(gòu)建了BBC與BTC兩種模式，其中，前者是通過與銀行合作，綁定信用卡消費(fèi)用戶(估計戴維尼會感到亞歷山大)，后者則是充分利用電視媒體的各種特征，擴(kuò)大品牌宣傳度。在中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會中，BMC、BBC和BTC這三種模式被形象地稱為鐵三角模式，為電子商務(wù)營銷模式的更新輸入新鮮的血液。概念和模式是什么并不重要，重要的是要通過它實(shí)現(xiàn)利潤。我們可以看到，隨著競爭的加劇，光靠一種模式、一種方法，早已行不