營銷渠道策略-強(qiáng)烈推薦

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 引入性案例1: 怒“炒”家樂福伴隨著炎夏的來臨，馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的伴隨著炎夏的來臨，馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的外資零售企業(yè)家樂福則如外資零售企業(yè)家樂福則如“熱鍋上的螞蟻熱鍋上的螞蟻”。中國的各類。中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使這個國際超級零售巨供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使這個國際超級零售巨頭頭“家樂福家樂福”陷入了一場空前的危機(jī)！陷入了一場空前的危機(jī)！ 20032003年年6 6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的1111家知名炒家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒

2、貨聯(lián)盟炒貨聯(lián)盟”，并通過炒貨行業(yè)，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；緊接著，造紙業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；緊接著，造紙業(yè)“半途殺出半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波“跨跨”出上海，南京家樂福也遭出上海，南京家樂福也遭“討伐討伐”。而近日，。而近日，“猛料猛料”再再出出家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá)樂福高達(dá)5 5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多多事之夏事之夏”。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)附附: :家樂福收費(fèi)明細(xì)表家樂福收

3、費(fèi)明細(xì)表編號費(fèi)用名稱費(fèi)率和費(fèi)用額收費(fèi)方式01進(jìn)場費(fèi)15000元在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除02條碼費(fèi)1000元/條在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除03節(jié)日贊助1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除04店慶贊助1000元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除05TG費(fèi)1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除06DM費(fèi)1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除07老店翻新費(fèi)7500元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除08新店開業(yè)贊助10000元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除09新品上架費(fèi)1500元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除10咨詢服務(wù)費(fèi)全年進(jìn)貨含稅金額的1%在合同年度年底結(jié)算時扣除11配貨費(fèi)進(jìn)貨總額的3%在合同年度的十

4、二月貨款結(jié)算一次性扣除12無條件返利全年進(jìn)貨含稅金額的3.5%在合同年度的十二月貨款結(jié)算時扣除13有條件返利全年進(jìn)貨總額達(dá)到70萬元返回0.5%；全年進(jìn)貨總額達(dá)到100萬元以上返回1.5%；在合同年度的六月、九月和十二月貨款結(jié)算中扣除。14延遲交貨罰金1、延遲交貨一次,扣除當(dāng)次送貨總額的0.5%；2、不按訂單要求送貨，每次罰款5000元；在事件該店當(dāng)月應(yīng)付貨款中直接扣除市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 刷墻頭，唱大戲，走模特兒，當(dāng)寶潔等洗衣粉刷墻頭，唱大戲，走模特兒，當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴貴族族”在城市市場呼風(fēng)喚雨的時候，在城市市場呼風(fēng)喚雨的時候，2 2元錢一袋的奇強(qiáng)洗衣元錢一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場上

5、的粉卻成為了農(nóng)村市場上的“高檔品牌高檔品牌”，并且一天天在，并且一天天在扎穩(wěn)了自己的根。扎穩(wěn)了自己的根。 當(dāng)外資洗衣粉轟轟烈烈大做城市市場的同時，奇強(qiáng)當(dāng)外資洗衣粉轟轟烈烈大做城市市場的同時，奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場，瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場，10001000多輛送貨車遍布全國多輛送貨車遍布全國各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。引入性案例引入性案例2：奇強(qiáng)上山下鄉(xiāng)奇強(qiáng)上山下鄉(xiāng)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 國美電器是中國的一家國美電器是中國的一家連鎖連鎖型家電型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于電

6、零售連鎖企業(yè)，成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前，國美電器已經(jīng)發(fā)展日。目前，國美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖位居全球商業(yè)連鎖2222位。在北京、位。在北京、天津、上海、青島、天津、上海、青島、成都成都、重慶重慶、西安西安、廣州、深圳等國內(nèi)、廣州、深圳等國內(nèi)160160多個多個城市以及香港、城市以及香港、澳門澳門地區(qū)擁有直營地區(qū)擁有直營店店560560余家，余家，1010多萬名員工，成為多萬名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的大的經(jīng)銷商經(jīng)銷商。 引入性案例引入性案例3：家電零售

7、連鎖大鱷國美家電零售連鎖大鱷國美市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目的：1.掌握分銷渠道的概念及其類型2.了解中間商的類型及特點3.掌握批發(fā)與零售策略4.掌握分銷渠道決策5.了解產(chǎn)品實體分配的有關(guān)知識點市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)v通過本章學(xué)習(xí)：1.理解市場營銷渠道的特征；2.掌握批發(fā)商與零售商的主要類型；3.認(rèn)識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展；4.了解渠道設(shè)計、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容；市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第一節(jié) 分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征營銷渠道：營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或中間商、輔助中間

8、商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。用戶等。 分銷渠道：分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。和。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)v特征： 1 1、起點：生產(chǎn)者；終點：消費(fèi)者或用戶；、起點：生產(chǎn)者；終點：消費(fèi)者或用戶；2 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；3 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)二、分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) (b

9、)(b)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顧客顧客(Customer) D=(Customer) D=分銷商分銷商(Distributor)(Distributor) 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)三、渠道的職能1、信息、信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2、促銷、促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判、交易談判(N

10、egotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)4、訂貨、訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5、融資、融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險、承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等)。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)7、物流、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8、付款、付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9、所有

11、權(quán)轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)收集信息收集信息溝通與傳播溝通與傳播促成協(xié)議促成協(xié)議輔助配合輔助配合運(yùn)輸倉儲運(yùn)輸倉儲資金流動資金流動融資功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險物權(quán)轉(zhuǎn)移物權(quán)轉(zhuǎn)移銷售渠道的職能市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)四、渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、物 流2、商 流3、貨幣流4、信息流5、促銷流市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)五、渠道模

12、式1.渠渠道道的的長長短短制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠零層渠道道一層渠一層渠道道二層渠二層渠道道三層渠三層渠道道市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)直接渠道直接渠道工業(yè)品工業(yè)品分銷的主要類型，約分銷的主要類型，約8080以上的工業(yè)品及以上的工業(yè)品及20%20%左右的消費(fèi)品左右的消費(fèi)品采用直接渠道。采用直接渠道。上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 主要方式直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 19901990年，美國知名品牌年，美國知名品牌雅芳雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無二的獨(dú)一無二的傳銷

13、傳銷方式招募直銷方式招募直銷員，開展無店鋪銷售，取消了員，開展無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考以賺錢的概念將中國企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。通領(lǐng)域。附：雅芳的直銷模式附：雅芳的直銷模式市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)19941994年年1111月月1414日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國國情下演化成了畸形產(chǎn)物。里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國國情

14、下演化成了畸形產(chǎn)物。19941994年年8 8月月1111日國家工商局發(fā)出日國家工商局發(fā)出關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告通告。19951995年年1010月月1717日國家工商局制定了日國家工商局制定了關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法實施辦法。19961996年年4 4月月2828日，國家工商局向日，國家工商局向4141家多層次直銷企業(yè)頒布了家多層次直銷企業(yè)頒布了準(zhǔn)許多層準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營意見書次傳銷經(jīng)營意見書。19981998年年4 4月月2121日，日， 國務(wù)院頒布了國務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營

15、活動的通知。19981998年年6 6月，外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局、國內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布月，外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局、國內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于外商關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知。附：中國傳銷大事記附：中國傳銷大事記市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)間接渠道間接渠道消費(fèi)品消費(fèi)品分銷的主要類型，約80以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)2.分銷渠道的寬窄 寬渠道：寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。 窄渠道：窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間

16、商少，分銷渠生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品?；蛘哔F重耐用消費(fèi)品。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇可選擇:：獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷：一家分銷商，渠道控制力強(qiáng)，受制于一家分銷商，渠道控制力強(qiáng)，受制于分銷商，高價值商品；分銷商，高價值商品；選擇分銷：選擇分銷：多家分銷商，渠道控制力較易，選購多家分銷商，渠道控制力較易，選購品；品；密集分銷：密集分銷：更多分銷商，渠道控制力弱，日用品。更多分銷商，渠道控制力弱，日用品。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)

17、第二節(jié) 中間商一、中間商的含義與功能一、中間商的含義與功能1 1、中間商：、中間商：是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。2 2、中間商功能：、中間商功能：（1 1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源。）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源。（2 2）在某些情況下，直接營銷并不可行）在某些情況下，直接營銷并不可行（3 3）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。（4 4）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，）中

18、間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢。比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)二、中間商的類型1、批發(fā)與零售、批發(fā)與零售q 批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢是什么？批發(fā)的主要趨

19、勢是什么？市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)批發(fā)商的功能 1、推銷和促銷、推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 2、采購和置辦多種商品、采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零賣、整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。 4、存貨、存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 5、融資：、融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。 6、承擔(dān)風(fēng)險：、承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有

20、權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。 7、市場信息：、市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。 8、管理服務(wù)和建議：、管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)批發(fā)商營銷決策 目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。 定價決策定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對策促

21、銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 批發(fā)地點決策批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)q 零售零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及費(fèi)者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動。的一切活動。（1 1）零售的主要類型）零售的主要類型（2 2）零售商營銷決策）零售商營銷決策（3 3）零售的主要趨

22、勢）零售的主要趨勢市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)零售的主要類型零售的主要類型v 商店零售商商店零售商： 專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 v 無商店零售商無商店零售商： 直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù) 。 v 零售組織零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。市場營銷

23、學(xué)市場營銷學(xué)商店零售商類型類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued )類類型型描述描述例子例子超級市場相對規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值

24、的10。雖然來自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）

25、( To be continued )類型類型描述描述例子例子廉 價零 售商購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費(fèi)者。傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨(dú)立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超 級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可

26、供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動器等服務(wù)商品公司市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)資料:市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)19901990年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了中國第一年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了中國第一家連鎖超市家連鎖超市美佳超級市場，其開架美佳超級市場，其開架自選的售貨方式、較低的價格和面向居自選的售貨方式、較低的價格和面向居民區(qū)的選址都給后來者產(chǎn)生了極大的影民區(qū)的選址都給后來者產(chǎn)生了極大的影響。響。 19961996年，世界頂級零售巨人在中國開年，世界頂級零售巨人在中國開始了始了“圈地運(yùn)動圈地運(yùn)動”，沃爾瑪、家樂福等，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭紛紛以超級市

27、場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國零售巨頭紛紛以超級市場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國零售市場。零售市場。19991999年，上海聯(lián)華超市銷售額終于超過年，上海聯(lián)華超市銷售額終于超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治地位終告結(jié)束。地位終告結(jié)束。附：超級市場在中國的發(fā)展附：超級市場在中國的發(fā)展市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)19931993年，當(dāng)國外連鎖經(jīng)營的理念剛剛傳年，當(dāng)國外連鎖經(jīng)營的理念剛剛傳入中國時，亞細(xì)亞聞風(fēng)而動，決心大舉入中國時，亞細(xì)亞聞風(fēng)而動，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有

28、限公司，后又由王遂舟領(lǐng)亞集團(tuán)股份有限公司，后又由王遂舟領(lǐng)銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公司。在河南省內(nèi)和亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公司。在河南省內(nèi)和全國如北京、上海、廣州、成都、西安全國如北京、上海、廣州、成都、西安等城市共建立和購買連鎖網(wǎng)點等城市共建立和購買連鎖網(wǎng)點1515家。以家。以資本金資本金40004000萬元人民幣，擴(kuò)張為近萬元人民幣，擴(kuò)張為近2020億億的資產(chǎn)投資，結(jié)果由于管理不到位，資的資產(chǎn)投資，結(jié)果由于管理不到位，資金匱乏，與各地的經(jīng)營文化不一致而最金匱乏，與各地的經(jīng)營文化不一致而最終導(dǎo)致失敗。終導(dǎo)致失敗。 附：連鎖經(jīng)營：鄭州亞細(xì)亞附：連鎖經(jīng)

29、營：鄭州亞細(xì)亞市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)零售生命周期零售生命周期q一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 q新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)q大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4 4種服務(wù)水平上種服務(wù)水平上定位：定位： 自助零售：自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種

30、程度上也適用于選購品。適用于選購品。 自選零售：自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。 有限服務(wù)零售有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因為這些商店經(jīng)營的選提供較多的銷售幫助，因為這些商店經(jīng)營的選購品較多，顧客需要較多的信息。購品較多，顧客需要較多的信息。 完全服務(wù)零售完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較比較選擇過程的選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)非零售商店主要類型非零售商店主要類型直 接直 接營銷營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天起源于郵購和目錄營銷，但今天

31、還包括了其他能接觸人的形式，還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視直復(fù)營銷（家如電訊營銷，電視直復(fù)營銷（家庭購買程序和信息商品），以及庭購買程序和信息商品），以及電子購買等電子購買等直接直接推銷推銷直接推銷方式始于幾個世紀(jì)以前，直接推銷方式始于幾個世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個在已成為一個90億美元的行業(yè)。億美元的行業(yè)。 直接推銷有直接推銷有3種形式：種形式：一對一推銷：雅芳（個人化一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：

32、安利類型類型描述描述例子例子家庭購買網(wǎng)絡(luò)和家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營銷）花店（電訊營銷）( To be continued )類型類型描述描述例子例子自 動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸肥圬洐C(jī)，紐約時報新聞盒購 物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)

33、向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務(wù)組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機(jī)會）市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)零售組織主要類型零售組織主要類型類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費(fèi) 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營雜貨的獨(dú)立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心

34、采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued )在本國的各種在本國的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社作社麥當(dāng)勞，地鐵麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝三明治，必勝客，吉飛客，吉飛盧貝，盧貝，梅內(nèi)克梅內(nèi)克穆夫拉穆夫拉斯斯消費(fèi)者消費(fèi)者合作社合作社特許經(jīng)特許經(jīng)營組織營組織商業(yè)聯(lián)商業(yè)聯(lián)合大公合大公司司指為顧客自己所有的零售公司。這種商指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家

35、制造商、批發(fā)商或服務(wù)指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專得，或式，或者一個商標(biāo)，或者一項專得，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，

36、組織內(nèi)各的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行若干程度零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。的一體化。F.W.華爾華茲公華爾華茲公司，除了經(jīng)營綜司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常合商店，還經(jīng)常金尼鞋店金尼鞋店市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)零售商營銷決策零售商營銷決策v 零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進(jìn)行決策。銷和銷售地點等方面進(jìn)行決策。目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策產(chǎn)品品種和采辦決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策服務(wù)與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策定價、促銷和銷

37、售地點決策市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)A、目標(biāo)市場決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。 當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商才當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。價格水平等作出一致的決策。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)B、產(chǎn)品品種和采辦決策q零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的商品相一致。購買的商品相一致。q零售商必須決定：零售商

38、必須決定： 產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。 產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)q零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。工具之一。q商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場的氣氛，使顧

39、客樂于購買。場的氣氛，使顧客樂于購買。C、服務(wù)與商店氣氛決策市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)輔助服務(wù)1接受電話訂貨1送貨1兌現(xiàn)支票2接受郵購訂貨2正規(guī)包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費(fèi)停車場4櫥窗陳列4商品調(diào)整4餐廳5店內(nèi)陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內(nèi)部裝飾7營業(yè)時間7代客剪裁7信用交易8時裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價收進(jìn)9代客刻字9照看嬰兒服務(wù)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)D、定價、促銷和銷售地點決策q價格決策：價格決策：零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。 q促銷決策：促銷

40、決策：零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。q銷售地點決策：銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢 零售新形式：零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機(jī)會。 各類商店的競爭加?。焊黝惿痰甑母偁幖觿。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。

41、 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 巨型零售商：巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價格優(yōu)惠。 一次完全全部購物的定義在改變：一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 戰(zhàn)略組合方法：戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴(kuò)張：大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 零售商店零售商店成為社區(qū)活動中心。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)附：中國本土營銷渠道發(fā)展趨勢附

42、：中國本土營銷渠道發(fā)展趨勢1 1、商業(yè)資本的崛起、商業(yè)資本的崛起 2 2、民營資本的快速發(fā)展、民營資本的快速發(fā)展 3 3、超級終端時代的來臨、超級終端時代的來臨 4 4、連鎖渠道的擴(kuò)張、連鎖渠道的擴(kuò)張 5 5、電子商務(wù)的崛起、電子商務(wù)的崛起 6 6、粗放管理時代的終結(jié)、粗放管理時代的終結(jié)7 7、從渠道資源競爭向價值鏈競爭的轉(zhuǎn)變、從渠道資源競爭向價值鏈競爭的轉(zhuǎn)變 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第三節(jié) 分銷渠道決策設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（一）顧客特性（一）顧客特性 1、顧

43、客的購買需要、顧客的購買需要 2、顧客的人數(shù)與地理分布、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場狀況及競爭特性（二）市場狀況及競爭特性市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)（三）產(chǎn)品特性（三）產(chǎn)品特性 l、產(chǎn)品的自然屬性。、產(chǎn)品的自然屬性。 2、產(chǎn)品的體積與重量。、產(chǎn)品的體積與重量。 3、產(chǎn)品的技術(shù)性。、產(chǎn)品的技術(shù)性。 4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。 5、新產(chǎn)品。、新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)（四）企業(yè)特性（四）企業(yè)特性 1、企業(yè)的總規(guī)模。、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財務(wù)能力。、企業(yè)的財務(wù)能力。3、企業(yè)的銷售能力。、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗。、渠道經(jīng)

44、驗。6經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。（五）環(huán)境特性（五）環(huán)境特性社會、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場等社會、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素環(huán)境因素市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計直接渠道確定選用長渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用優(yōu)點：優(yōu)點：渠道最短，渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。信息反應(yīng)快，易于控制。缺點：缺點：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；會出現(xiàn)銷售盲區(qū)； 管理成本較高管理成本較高優(yōu)點：優(yōu)點：市場覆蓋面較寬市場覆蓋面較寬 市場滲透力強(qiáng)市場滲透力強(qiáng)缺點：缺點：渠道環(huán)節(jié)多，管理較渠道環(huán)節(jié)多，管理較 困難，易導(dǎo)致困難，易導(dǎo)致“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”。市場營銷

45、學(xué)市場營銷學(xué)日用品日用品便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品 （一）（一） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性： 消費(fèi)者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長時消費(fèi)者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長時間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購買。間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購買。 購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。次數(shù)、小批量的特點。 零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。零售商占有非常

46、重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分多種多樣的分銷渠道銷渠道。 對于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，對于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對便利性的購買需要。以滿足消費(fèi)者對便利性的購買需要。渠道設(shè)計要點：渠道設(shè)計要點：市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)制 造 商消 費(fèi) 者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式便利品分銷渠道模式市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)可口可樂公司的分銷渠道可口可樂

47、公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品便利品分銷渠道典型分銷渠道典型 案例案例市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計要點：渠道設(shè)計要點：這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購買頻率低，價格較高，這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購買頻率低，價格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時間，對商品的牌號、款式、等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時間，對商品的牌號、款式、質(zhì)地、花色、價格等進(jìn)行挑選和比較。質(zhì)地、花色、價格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購買選購

48、品往往屬于理智型的購買。消費(fèi)者購買選購品往往屬于理智型的購買。選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設(shè)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到批發(fā)商、代理商。做到選購品長渠道、短渠道和寬渠道、選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，進(jìn)行銷售， 。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)選購品選購品分銷渠道典型案例分銷渠道典型案例海

49、爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計要點：渠道設(shè)計要點： 特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時間和精力去選購。的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時間和精力去選購。這類商品屬于高檔商品，這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價值不菲的商以及有特殊用途且價值不菲的商品等。品等。 企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主

50、，以企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點 。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)特殊品特殊品分銷渠道典型分銷渠道典型 案例案例中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式4S店模式店模式上海通用、廣州本田等品牌上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式都采取這種模式該模式是指把整車整車銷售、配件供應(yīng)、銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反售后服務(wù)和信息反饋饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前這是當(dāng)前汽車營銷的主流模汽車營銷的主流模式式 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計要點：渠道設(shè)計

51、要點：消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性：工業(yè)品市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)工業(yè)品市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價格昂貴 購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購且購買批量大、購買者少，多為直接采購 根據(jù)其銷售特點，根據(jù)其銷售特點，主要以直銷為主主要以直銷為主，也可以利用，也可以利用代理商建立銷售點或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組代理商建立銷售點或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組建分銷渠道的時

52、候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建分銷渠道的時候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道 （二）（二） 工業(yè)品分銷渠道設(shè)計工業(yè)品分銷渠道設(shè)計市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)工業(yè)品分銷渠道模式工業(yè)品分銷渠道模式：市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分割性、不可儲存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道直接分銷渠道 中介機(jī)構(gòu)組建中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道的分銷渠道 代理商經(jīng)紀(jì)人 批發(fā)商 零售商 如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè) 如：保險經(jīng)紀(jì)人 如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等 如：醫(yī)疔

53、機(jī)構(gòu)、會計師事務(wù)所等（三）（三） 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖：服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖： 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)案例：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較案例：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)2、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點：格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤” 。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)3、志高空調(diào)

54、銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)4、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較：盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較：各渠道模式綜合比較： 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)案例案例II：戴爾計算機(jī)的直銷模式：戴爾計算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從戴爾公司從198819

55、88年，正式宣告直銷模式開始，其核心理年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。無與倫比的性能價格比。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、零庫存、高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)1515次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷

56、售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. J. 威廉威廉格利說：格利說：“對于零部件成本每對于零部件成本每年下降年下降1515以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出以多出1.8%1.8%3.3%3.3%?！?” 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第四節(jié) 渠道管理決策 v 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Members)(Selecting Channel Members)v 激勵渠道成員激勵渠道成員(Motivating Chan

57、nel Members)(Motivating Channel Members)v 評價渠道成員評價渠道成員(Evaluating Channel Members)(Evaluating Channel Members)v 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)(Modifying Channel Arrangements)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)一、選擇渠道成員 企業(yè)選擇渠道成員時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)(number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)

58、品經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)(the other lines) 成長和盈利記錄成長和盈利記錄(growth and profit record)(growth and profit record) 償付能力償付能力(solvency)(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(yù)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)(cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)數(shù)量和特征

59、及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。址，未來成長的潛量和顧客類型。 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)二、激勵渠道成員 激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量(coercive power)(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報酬力量報酬力量(reward power)(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給是指

60、在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。 專家力量專家力量(expert power)(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。 參考力