中信塘廈蛟乙塘村地塊項目前期定位方案95p

1、ruifeng real中信【塘廈蛟乙塘村地塊】項目前期定位方案瑞峰置業(yè)投資顧問有限公司ruifeng real estase consultant co.ltd事業(yè)七部誠信創(chuàng)新價值 目錄1. 項目思考2. 塘廈市場分析3. 項目分析4. 案例借鑒5. 項目定位分析6. 項目規(guī)劃建議21.項目思考1.1 項目基礎要求1.2 塘廈房地產(chǎn)市場情況1.3 思考ruifeng real誠信創(chuàng)新價值 項目基礎要求4 本項目樓面地價約為2800元(含交易稅)、建安成本約為2500元 假設項目總成本為y，預期售價為x，稅務成本取售價的25%(含銀行利息、管理成本、營銷成本等)，投資利潤率為20%，列方程組如

2、下：2800 + 2500 + 25%x = y（x - y）/ y= 20%x =9086 y =7572 初定項目預期價格為9000元/以上誠信創(chuàng)新價值 塘廈市場情況5項目名稱項目名稱產(chǎn)品產(chǎn)品簽約均價（元簽約均價（元/ /）檔次檔次客戶情況客戶情況銀湖山莊別墅、高端洋房別墅15000洋房7800 高端以深圳客戶為主，兼部分塘廈本地客戶萬科棠樾別墅、高端洋房別墅30000洋房13000御庭苑高端洋房9000金地博登湖別墅、中高端洋房別墅15000洋房6900中端以塘廈本地客戶為主，部分深圳客戶隆?；▓@中高端洋房5800城蕊首府中端洋房7500富康豪庭中低端洋房4990中低端塘廈本地客戶為主，

3、兼少量深圳客戶錦繡城市花園中低端洋房5151德州丹緹軒中低端洋房5800長銀東郡中低端洋房3900p 塘廈市場高端產(chǎn)品的市場價在市場價在9000-150009000-15000元元p 本項目預售價為90009000元，元，檔次屬于塘廈市場的高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品高售價與高定位，決定項目發(fā)展方向是高端項目，客戶組成重要部分是深圳客戶誠信創(chuàng)新價值 6 深圳客戶是項目重要的客戶組成，必須開拓深圳市場。但深圳客戶比例是多少，是否主攻深圳市場，把項目打造成深圳客戶的第一居所?誠信創(chuàng)新價值 p 客戶區(qū)域:深圳52%,東莞21%,珠三角19%,其他8%;p 置業(yè)目的:渡假、商務兼投資客戶76%,投資客戶15%,其

4、他9%;7觀瀾湖高爾夫p 推廣渠道:戶外(深圳、東莞)、報紙(深圳特區(qū)報、南方都市報、經(jīng)濟觀察報等)、網(wǎng)絡(深圳、東莞)、雜志、短信(深圳、東莞)、電梯廣告(深圳、東莞)等沒放棄本土市場,東莞客戶是重要組成部分誠信創(chuàng)新價值 金地湖山大境8p 占地面積：25萬p 容積率：1.25 p 綠化率：42% p 總戶數(shù)：一期648戶 p 分期情況：分五期開發(fā),目前在售一期為雙拼、聯(lián)排別墅及洋房實用型、舒適型二、三房p 項目定位：莞深雙城中心享有山湖資源的別墅大城p 客戶定位：主攻深圳市場，打造深圳人第一居所：實用型、舒適型二、三房主攻深圳市場，銷售不理想誠信創(chuàng)新價值 p 莞深同城是必然，但兩個城市之間的

5、融合還需要很長一段時間；p 完善的交通網(wǎng)絡吸引大量深圳客戶，但交通成本高昂，阻止了深圳人把東莞作為第一居所的步伐；p 莞深一體化，東莞作為深圳一級輻射的城市特性愈加明顯，客戶定位必須要兼顧兩地；9誠信創(chuàng)新價值 2.塘廈市場分析2.1 塘廈宏觀環(huán)境分析2.2 房地產(chǎn)市場分析 2.3 結論ruifeng real誠信創(chuàng)新價值 塘廈主要經(jīng)濟指標11p塘廈經(jīng)濟總量大且保持良好的發(fā)展勢頭，對房地產(chǎn)市場發(fā)展提供一定的經(jīng)濟支撐；p塘廈城鄉(xiāng)居民存款逐年增加，說明居民購買力也逐年增強；p外來人口基數(shù)大，且呈增長趨勢，大規(guī)模的外來人口給房地產(chǎn)市場帶來一定的需求支撐。誠信創(chuàng)新價值 塘廈產(chǎn)業(yè)結構12p 塘廈產(chǎn)業(yè)結構目

6、前仍然以第二產(chǎn)業(yè)為主，隨著產(chǎn)業(yè)升級的不斷發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)所占比例有所增長;p 目前全鎮(zhèn)共有外資企業(yè)1300多家、內(nèi)資企業(yè)3500多家，其中包括20多家港澳臺上市公司和通用、華強三洋等世界500強企業(yè);產(chǎn)業(yè)實力強大；形成以電子信息、電源電池、家用電氣為特色的現(xiàn)代工業(yè)體系；p 以電子電腦為主的發(fā)達工業(yè)產(chǎn)業(yè)為使塘廈衍生出大批量的具有高收入的、較強購買力的群體，誠信創(chuàng)新價值 東莞副中心13p 塘廈是東莞規(guī)劃“一心兩帶八中心”中的中心鎮(zhèn)之一，是東莞東南部區(qū)域中心；經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?；p 中心鎮(zhèn)的規(guī)劃定位，必然對塘廈的產(chǎn)業(yè)以及城市提出升級要求；p 塘廈產(chǎn)業(yè)和城市升級對城市功能以及城市環(huán)境的要求為塘廈房地產(chǎn)市場

7、帶來新的機遇（更有利的規(guī)劃、三舊改造；麻涌石龍?zhí)翉B長安樟木頭大朗虎門常平市區(qū)誠信創(chuàng)新價值 路網(wǎng)發(fā)達 東莞東南部交通樞紐14龍林高速龍林高速莞深高速莞深高速輕軌輕軌r4線線東深公路東深公路p 塘廈交通路網(wǎng)發(fā)達，r4線、廣莞深高速、龍林高速、東深公路、塘龍公路、深圳外環(huán)高速等加強塘廈和周邊區(qū)域的對接；p 強大的交通體系為塘廈承接深圳產(chǎn)業(yè)轉移提供了必要的條件；p 產(chǎn)業(yè)轉移的以及和周邊區(qū)域?qū)釉鰪娝鶐淼漠a(chǎn)業(yè)工人、商務商貿(mào)人群形成塘廈新的購房需求；誠信創(chuàng)新價值 路網(wǎng)發(fā)達 東莞東南部交通樞紐15清溪清溪塘廈塘廈東莞東莞r4線線塘深連接線塘深連接線深圳深圳4號線號線深圳深圳12號線號線p 東莞r4輕軌線，

8、今后或?qū)奶翉B境內(nèi)通過深塘連接線直通深圳觀瀾并對接深圳4號線和12號線西部延長線；p 塘廈深塘連接線從觀瀾方向沿沙湖大道進入塘廈，往北一直延伸至塘龍公路與r 4線塘廈政府站相接，沿線共設站2個，包括沙坪路站和科苑大道站；其中科院大道站距離項目很近城際軌道交通的完善必然給塘廈帶來更多的自住型客戶誠信創(chuàng)新價值 城市定位全面升級16世界高爾夫名鎮(zhèn)和體育賽事中心東莞特色化培訓基地 東莞東南部區(qū)域中心 珠江口國際大都會區(qū)的商務休閑中心珠江三角洲現(xiàn)代國際制造業(yè)基地城市定位全面升級，提升塘廈城市功能和居住條件誠信創(chuàng)新價值 城市規(guī)劃全面升級17最新規(guī)劃完善塘廈城市功能，增強城市的吸附能力p 塘廈總體規(guī)劃 ：“

9、一城、一帶、四軸”；p 一城：是指主城區(qū)，“一主四副”的城區(qū)空間結構；以本地功能為主，服務于塘廈，輻射周邊各鎮(zhèn)；p 一帶：指高爾夫產(chǎn)業(yè)帶，由石馬石鼓高爾夫綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)、沙湖高爾夫綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)、平山高爾夫休閑商務區(qū)、大坪高爾夫休閑度假區(qū)、林村休閑旅游度假區(qū)構成“一帶多點”的外圍空間結構，以區(qū)域功能為主。誠信創(chuàng)新價值 小結18居民購買力增強、購房需求增加 衍生大量高收入群體加強與周邊區(qū)域經(jīng)濟、文化等的對接，衍生大量商務、商貿(mào)人士 有利承接深圳產(chǎn)業(yè)專業(yè)、帶來大量轉移人群以及商務商貿(mào)人士城市功能、城市環(huán)境不斷升級，對周邊區(qū)域的吸附能力增強塘廈宏觀環(huán)境利好房地產(chǎn)開發(fā)誠信創(chuàng)新價值 2.2 房地產(chǎn)市場分析 ru

10、ifeng real誠信創(chuàng)新價值 塘廈房地產(chǎn)市場格局20城蕊首府碧桂園項目萬科棠樾金域半山銀湖山莊御庭苑駿豪商務中心觀瀾高爾夫德州.丹緹軒金地.博登湖碧桂園時代城碧桂園、萬科項目珠江投資項目如右圖所示，塘廈住宅市場根據(jù)區(qū)域的發(fā)展情況被分為4個板塊p板塊一：林村區(qū)域p版塊二：新行政區(qū)p板塊三：老城區(qū)（暫無項目）p板塊四：大坪板塊，高爾夫豪宅盤在售項目待售項目潛在供應樓盤較多，市場競爭激烈誠信創(chuàng)新價值 在售樓盤分析銀湖山莊21四期四期一一期期五期五期三期三期二期二期住宅196套，92-113兩房、三房，均價7800元/，2011年6月26日開盤至今銷售約60%住宅176套，180四房為主，售價14

11、000元/，2007年開賣，至今銷售約50%，銷售緩慢建筑面積建筑面積36萬平米容積率容積率1.74總戶數(shù)總戶數(shù)1150戶綠綠 化化 率率41%核心賣點核心賣點中心區(qū)、5000畝塘坑水庫，三面環(huán)湖塘坑水庫，三面環(huán)湖主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品約500獨棟別墅四期180四房、五期五期92-11392-113兩房、三房兩房、三房銷售情況銷售情況四期洋房售價14000元/，2007年至今銷售約50%五期洋房售價約78007800元/，2011年6月25日開盤至今銷售約60%客戶構成客戶構成四期四期洋房臺灣客臺灣客為主（戶型面積大，單價、總價高，深圳客在戶型面積和總價上難以接受），五期洋房五期洋房60%60%深圳

12、客戶（度假自住及投資需深圳客戶（度假自住及投資需求），求），40%40%本地客戶本地客戶深圳客戶拓展方式二、三級聯(lián)動二、三級聯(lián)動中心區(qū)資源大盤，深圳客多誠信創(chuàng)新價值 在售樓盤分析萬科棠樾22三期三期一一期期四期四期二二期期五五期期六六期期七七-九九期期建筑面積41萬平米容積率0.8總戶數(shù)共500戶，綠 化 率 60%核心賣點高爾夫資源、產(chǎn)品贈送主力產(chǎn)品160-190雙拼別墅、89-99一房變?nèi)?30二房變四房（投資、度假型產(chǎn)品）銷售狀況六期在售，產(chǎn)品為160-190小雙拼別墅。即將推170小雙拼別墅，目前在認籌中項目價格高層均價15000元/（帶2000元/裝修），別墅均價30000元/（帶

13、3500元/裝修）客戶構成深圳：90%（投資度假為主）塘廈：7%，其他：3%深圳客戶拓展方式深圳大規(guī)模的推廣，營銷費用占10%以上目前主推產(chǎn)品擁有高爾夫資源的度假型高端產(chǎn)品，深圳客戶為主誠信創(chuàng)新價值 在售樓盤分析金地博登湖23一期二期建筑面積320000容積率1.85總戶數(shù)1407戶綠 化 率 31.50%核心賣點 中心區(qū)、5000畝塘坑水庫，塘坑水庫，三面環(huán)湖產(chǎn)品贈送面積產(chǎn)品贈送面積主力產(chǎn)品270聯(lián)排別墅、220疊加別墅90-130三房、140-160四房銷售情況基本售罄銷售價格洋房69006900元/別墅15000元/客戶構成別墅：50%本地客、50%深圳客洋房：30%深圳客、70%本地客

14、深圳客戶拓展方式短信、老業(yè)主介紹（一期入市投放廣告吸引客戶與產(chǎn)品不匹配，效果不佳）臨湖景觀洋房及高性價比的類別墅，對深圳客戶吸引力大一期90-110洋房深圳客戶比例25%，投資為主二期內(nèi)景觀100-130洋房，深圳客戶占40%二期二期湖景140-160洋房，深圳客戶占60%二期二期面向工廠洋房基本是本地客戶二期二期聯(lián)排深圳客戶40%疊加深圳客戶60%誠信創(chuàng)新價值 在售樓盤分析城蕊首府24一一期期三期三期二二期期建筑面積約8萬平米容積率3.8總戶數(shù)共600戶，綠 化 率 35%核心賣點中心區(qū)地段主力產(chǎn)品68-73平兩房、93-103平三房150-159平四房銷售狀況一、二期售罄，三期4月底推出，

15、共252套，目前已完成44.4%的銷售率項目價格63和94均價74007400141均價77007700客戶構成深圳：30%（深圳中低收入自住客占70%）塘廈：70%深圳客戶拓展方式短信目前在售產(chǎn)品中心區(qū)地段盤，少部分深圳客戶誠信創(chuàng)新價值 在售樓盤分析丹緹軒25建筑面積建筑面積13.6萬平米容積率3.0總戶數(shù)總戶數(shù)1231戶綠 化 率35%核心價值核心價值產(chǎn)品贈送主力戶型主力戶型77-92兩房、三房銷售情況銷售情況6.18推最后一期，220套，77兩房，89-92三房，120-132“3+1”房剩余兩棟項目價格項目價格均價58005800元/客戶構成客戶構成塘廈外來企業(yè)管理人員、個體戶深圳客戶

16、幾乎沒有工業(yè)區(qū)配套盤，幾乎無深圳客戶誠信創(chuàng)新價值 塘廈市場特征總結26關鍵詞：u塘廈高售價高售價樓盤主要是資源盤資源盤和地段盤地段盤兩類；u共性特征：無論是地段地段盤還是資源資源盤其核心賣點核心賣點均已成熟成熟體現(xiàn)u客戶特征：資源優(yōu)勢產(chǎn)品資源優(yōu)勢產(chǎn)品50%50%以上深圳客戶，以上深圳客戶，投資、度假需求為主，地段盤地段盤本地客戶為主，約30%30%深圳客戶，深圳客戶，中低收入需求為主誠信創(chuàng)新價值 27塘廈深圳客戶特征總結自住自住兼投資，交通成本交通成本要低，關注地段、配套及升值潛力，比例比例30%投資投資為主，因總價限制，放棄資源盤，選擇中心地段或其他升值潛力升值潛力大的樓盤，比例30-50%

17、傾向資源盤資源盤，投資兼度假，比比例例60%以上以上中低端客戶中高端客戶高端客戶競爭維度1頂端客戶與身份不匹配，看不上投資型需求給父母養(yǎng)老度假型需求投資型需求精神型需求需求特點自住兼投資金地博登湖 銀湖山莊萬科棠樾銀湖山莊代表樓盤城蕊首府誠信創(chuàng)新價值 28塘廈深圳客戶渠道總結模式模式特點特點項目對應條件項目對應條件成本成本瑞峰模式精準營銷：精準營銷：短信、高速路口廣告攔截，業(yè)主或友介資源的再次利用項目景觀資源一般，有部分深圳客戶需求低銀湖模式二、三級聯(lián)動項目景觀資源優(yōu)越，符合深圳客戶需求，深圳客戶比重較大高棠樾模式大規(guī)模的推廣項目價值點與深圳客戶匹配度極高，主力客戶群體是深圳客戶極高誠信創(chuàng)新價

18、值 塘廈目前深圳客戶集中在資源盤，投資、度假需求為主，自住客戶比重不大，隨著塘廈區(qū)域規(guī)劃及軌道交通與深圳的接軌，塘廈未來深圳客戶的比重如何？項目客戶如何定位？ 我們首先看一下深圳外溢客戶的需求特征29誠信創(chuàng)新價值 深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展簡析30p 1998-2002年，逐漸規(guī)化；2002-2005年，穩(wěn)步發(fā)展；2005-2006年，快速上升；2009-今， 調(diào)整期；p 從2003年開始，深圳房地產(chǎn)市場開始向關外發(fā)展，當年深圳出讓土地11.7平方公里90%在關外；p2004年開始，隨著關內(nèi)外的交通系統(tǒng)完善，連通關內(nèi)外東西部和中部的1號、3號、4號線地鐵相續(xù)開工，關外市場發(fā)展奇速，這一年被稱為深圳的“

19、關外年”誠信創(chuàng)新價值 深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展簡析31p在深圳房地產(chǎn)向關外進軍的初期，憑借價格優(yōu)勢以及交通成本優(yōu)勢，主要吸引臨近關口的布吉、龍華和西線等區(qū)域的中低收入階層p隨著關口取消，公共交通、軌道交通系統(tǒng)的全面完善，深圳房地產(chǎn)市場迅猛向關外發(fā)展，關外成交量和成交均價均大幅攀升，關外開始成為深圳房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場誠信創(chuàng)新價值 深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢32深圳深圳東莞東莞惠州惠州p 隨著深圳關外房地產(chǎn)市場的發(fā)展和飽和，以及城際軌道交通網(wǎng)絡的完善，深圳必然會向東莞 、惠州發(fā)展；而且這一現(xiàn)象目前在東莞塘廈、鳳崗、惠州惠陽區(qū)表現(xiàn)明顯；p 2010年4月6日，4條跨深莞惠公交班線開通包括觀瀾至東莞塘廈、鳳崗，

20、坑梓至惠州大亞灣、惠陽，增加兩地居民出行的便利性的同時，大大降低交通成本，加快一體化進程誠信創(chuàng)新價值 33惠東：惠東：深圳客戶約占深圳客戶約占3030，個別特殊樓盤如候鳥度假基地占80%，產(chǎn)品主要是度假型公寓及別墅，投資及度投資及度假需求假需求惠城區(qū)：惠城區(qū)：深圳客戶約占30%30%，主要是投資性需求投資性需求，兩房、三房 及別墅產(chǎn)品惠陽、大亞灣：惠陽、大亞灣：是深圳置業(yè)的熱點區(qū)域，緊鄰深圳，惠深公路、南坪快速、地鐵三號線等交通網(wǎng)絡對接深圳，深圳東拓發(fā)展戰(zhàn)略，積極把大亞灣融入深圳版圖，深圳投資和自住投資和自住客戶比例高達高達60%60%以上以上?；葜輩^(qū)域深圳客戶概況主要分布誠信創(chuàng)新價值 惠州區(qū)

21、域深圳客戶概況特點34深圳客戶在惠州置業(yè)呈現(xiàn)明顯的深圳客戶在惠州置業(yè)呈現(xiàn)明顯的中端自住、投資中端自住、投資特征：特征：在深圳工作，在惠州生活在深圳工作，在惠州生活“交通成本交通成本+居住成本居住成本”最低化最低化p 惠州特別是惠陽區(qū)與深圳龍崗區(qū)地緣優(yōu)勢、價格優(yōu)勢明顯；是深圳客戶外溢置業(yè)的熱點區(qū)域之一；p 該區(qū)域職業(yè)客戶主要是在龍崗區(qū)的白領階層，置業(yè)目的絕大部分是用于自住，部分用于投資；p 改部分客戶對總價較敏感，傾向于選擇性價比高的中高端項目誠信創(chuàng)新價值 東莞區(qū)域深圳客戶概況主要分布35松山湖松山湖塘廈塘廈鳳崗鳳崗長安長安深圳深圳塘廈：塘廈：深圳客戶高端深圳客戶高端樓盤占樓盤占50%50%以上

22、，以上，個別樓盤高達90%，中端產(chǎn)品占30% ；投資、投資、度假、商務度假、商務第二居等需求， 長安：長安：深圳客戶深圳客戶約占約占30%30%，產(chǎn)品主要是洋房、公寓，投資為主，部分投資為主，部分自住自住松山湖：松山湖：深圳客深圳客戶約占戶約占50%50%，產(chǎn)品主要是擁有稀缺自然的高端洋房以及別墅，投資投資及度假需求及度假需求鳳崗：鳳崗：深圳客戶深圳客戶約占約占70%70%以上以上，產(chǎn)品主要是洋房、公寓，自住、投自住、投資需求資需求誠信創(chuàng)新價值 東莞區(qū)域深圳客戶概況特點36深圳客戶在東莞置業(yè)呈現(xiàn)明顯的深圳客戶在東莞置業(yè)呈現(xiàn)明顯的 資源性和地緣性資源性和地緣性特征：特征： 高端產(chǎn)品的高端產(chǎn)品的商

23、務、度假商務、度假及長線及長線投資投資中端產(chǎn)品的中端產(chǎn)品的商務、自住商務、自住及及投資投資p 東莞與深圳保安區(qū)地緣優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、商業(yè)商務頻繁等優(yōu)勢明顯；是深圳客戶外溢置業(yè)的熱點區(qū)域之一；p 外溢至東莞區(qū)域的客戶，部分是用于度假、投資的，該部分客戶主要集中在有資源優(yōu)勢的松山湖片區(qū)以及塘廈高爾夫片區(qū)的高端樓盤；p 另一部分是用于自住、投資的，該部分客戶主要集中在具有區(qū)位就近，配套成熟的長安、塘廈中心區(qū)和鳳崗鎮(zhèn)區(qū)的中端樓盤；誠信創(chuàng)新價值 塘鳳區(qū)域深圳客戶概況特點37p 由于在地理位置上塘廈、鳳崗兩鎮(zhèn)緊鄰深圳，隨著深莞交通路網(wǎng)的進一步互融升級，兩地將成為深莞同城置業(yè)的代表；p 鳳崗憑借自身獨特的地理

24、位置以及和深圳交通網(wǎng)絡的緊密對接，主要吸引深圳龍崗、平湖區(qū)域的中低端自住客戶；p 塘廈作為東莞東南部中心，以及自身得天獨厚的自然條件發(fā)展中高端市場，未來和深圳交通路網(wǎng)的無縫對接以及高端產(chǎn)品價格的巨大差別，必然會成為深圳中高端客戶青睞的區(qū)域誠信創(chuàng)新價值 塘廈深圳客戶預測 度假兼投資型需求：隨著塘廈高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，度假投資型需求有上升的趨勢，不僅局限在資源盤，高爾夫附近的規(guī)模品質(zhì)大盤也會出現(xiàn)部分度假客戶； 投資型需求：塘廈東莞副中心城市地位及交通與深圳接軌，會提升塘廈投資價值，但樓價的上升會迫使部分投資客戶向周邊轉移，預計投資型需求還將維持現(xiàn)在的水平，占30%； 自住自住兼投資型需求：隨著軌道交

25、通及道路對接，塘廈著力打造深圳后花園，吸引高端客戶，會吸引深圳中高端自住客戶，自住客戶的比重加大。38 瑞峰認為，未來塘廈的深圳客戶比例會上升，尤其是自住客戶的比例，預計項目深圳客戶比例一期一期可以達到達到50%-60%50%-60%，整體整體逐步拉上，可以達到達到80%80%。誠信創(chuàng)新價值 3.項目分析3.1 項目價值分析3.2 項目指標分析 3.3 項目四至分析3.4 小結ruifeng real誠信創(chuàng)新價值 項目區(qū)位價值分析40新中心區(qū)新中心區(qū)舊城區(qū)泛高爾夫片區(qū)泛高爾夫片區(qū)深圳觀瀾p 項目位于塘廈蛟乙塘村，毗鄰深圳觀瀾，莞深高速公路出口15分鐘車程與深圳地緣優(yōu)勢明顯；p 項目旁邊的蛟坪大

26、道是塘廈主要城市干道之一，便利連接塘廈各區(qū)域以及周邊鎮(zhèn)區(qū)p 項目位于科苑城信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)域內(nèi)，規(guī)劃前景利好；深圳的后花園，塘廈的松山湖，區(qū)位價值潛力巨大科苑城信息產(chǎn)業(yè)園科苑城信息產(chǎn)業(yè)園本案本案誠信創(chuàng)新價值 項目品牌價值分析p 成立于1986年，在全國20多個城市累計開發(fā)近百個項目，竣工面積超1000萬平方米；p 東莞分公司扎根東莞19載，開發(fā)項目十幾個。其中不乏御園、森林湖、凱旋城等有影響力的項目；獨創(chuàng)的公園生活方式在東莞已被廣泛追捧；p 項目發(fā)展商教育資源成熟，南開、朝小具有一定教育品牌41凱旋城森林湖德方斯陽光假日陽光澳園東泰花園高爾夫球會凱旋國際御園凱旋公館風云匯誠信創(chuàng)新價值 規(guī)模價值分析

27、42a地塊地塊c地塊地塊b地塊地塊地塊地塊占地面積占地面積地塊a77606地塊b150483地塊c89447地塊d合計約40萬p 地塊總占地面積約40萬 ，建筑面積近百萬平米。具有一定的規(guī)模優(yōu)勢；p 目前一期開發(fā)為地塊a，所以以下四至分析只針對地塊a誠信創(chuàng)新價值 地塊指標分析43占地面積占地面積容積率容積率建筑面積建筑面積綠化率綠化率建筑密度建筑密度建筑限高建筑限高用地性質(zhì)用地性質(zhì)77605.972.5194014.9330%30%70二類居住用地p 該地塊規(guī)模適中，地塊規(guī)整，有利于規(guī)劃排布；p 該地塊為居住用地，沒有商業(yè)指標；p 該地塊是整個項目的一部分，在規(guī)劃布局時應綜合其他兩塊地塊一起考

28、慮；誠信創(chuàng)新價值 項目四至分析44北面：目前是一片荒地，無遮擋，視野好，居住價值較高東面：東面臨規(guī)劃中的河道，景觀資源較好，居住價值較高西面：臨規(guī)劃中的市政路，預期會受粉塵和噪音污染，加之無遮擋西曬，居住價值一般南面：臨蛟坪大道，受粉塵和噪音干擾較大，居住價值不高，但進入性和展示性佳，商業(yè)價值較高誠信創(chuàng)新價值 項目配套分析45p項目臨近的蛟坪大道和沙湖大道北交匯附近有塘廈第三小學；p項目周邊的娛樂消費配套只有一個泰源商務酒店；p其他生活配套以民房首層為主，主要是一些比較低擋的士多和沙縣小吃類p項目周邊整體生活配套及不完善誠信創(chuàng)新價值 項目分析小結46優(yōu)勢 strength1、項目位于塘廈南部，

29、毗鄰深圳觀瀾，對于深圳具備良好的地理優(yōu)勢；2、處于莞深高速出口站 15分鐘分鐘車程，交通路網(wǎng)發(fā)達，便利接駁周邊區(qū)域；4、項目建面高達百萬平米，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢5、具中信品牌號召力對項目的整體價值拉升威脅 threaten1、項目配套極少，客戶群受到極大限制；2、塘廈目前存量和潛在供應量巨大，未來競爭加劇3、項目周邊用地多為工業(yè)用地，如對科苑城理解不到位容易對項目造成誤解；機會 opportunity1、輕軌、廣深4線、深塘線規(guī)劃加深項目和周邊區(qū)域特別是深圳的接駁，利好項目開發(fā)2、位于政府規(guī)劃的主城區(qū)以及雙發(fā)展軸中心，未來發(fā)展前景無限；3、 科苑城信息產(chǎn)業(yè)園為項目提供了一定的經(jīng)濟和需求支撐 劣

30、勢 weak1、地塊偏離目前塘廈中心區(qū)，周邊無商業(yè)、市政配套 生活不便利2、項目所臨的蛟坪大道車流較多，帶來噪音、粉塵污染；3、項目地塊現(xiàn)狀無景觀資源優(yōu)勢，周邊低矮雜亂民宅影響項目形象46誠信創(chuàng)新價值 在塘廈房地產(chǎn)市場以景觀資源或者地段價值打天下時，項目無景觀和地段優(yōu)勢的情況下，如何以規(guī)模優(yōu)勢取勝市場，吸引本地和深圳客戶，實現(xiàn)項目價值最大化？我們先來看看幾個值得借鑒的成功案例47誠信創(chuàng)新價值 4.案例借鑒4.1 四季花城4.2 廣州碧桂園鳳凰城 4.3 增城碧桂園4.4 小結ruifeng real誠信創(chuàng)新價值 49來自廣州【萬科來自廣州【萬科四季花城】的啟示四季花城】的啟示誠信創(chuàng)新價值 50

31、相似性對比分析相似性對比分析四季花城本項目相似性總結區(qū)位位于廣州西區(qū)在政府西聯(lián)主要目的地位于塘廈蛟乙塘村科苑城打造片區(qū)目前片區(qū)配套、交通不完善，區(qū)域市場認同度不高，政府未來規(guī)劃發(fā)展片區(qū)目前項目周邊環(huán)境開發(fā)“處女地”，周邊環(huán)境蒼涼地塊偏僻地塊發(fā)展需要時間，環(huán)境、配套打造需要自身努力交通金沙洲區(qū)內(nèi)的沙貝立交直接上環(huán)城高速公路緊鄰珠三角環(huán)線高速、到深圳福田區(qū)30分鐘車程緊鄰莞深交通要道輕軌站點在項目附近距離市區(qū)和市政要道距離為當?shù)厝嘶蛲獾乜蛻裟芙邮芫嚯x規(guī)模50萬占地40萬占地片區(qū)乃至當?shù)卮笊鐓^(qū)自然資源周邊荒山，無自然資源無自然資源無自然資源品牌萬科中信品牌開發(fā)商在當?shù)氐牡谝淮伍_發(fā)項目借鑒案例:四季花

32、城誠信創(chuàng)新價值 51借鑒案例:四季花城整個小區(qū)的交通流線以“湖畔花街”為主線。它不僅是主要的交通流線，也是由一系列小廣場聯(lián)接而成的活動帶，如同南加州的“威尼斯海岸”。 通過內(nèi)部景觀規(guī)劃布局做到戶戶有景誠信創(chuàng)新價值 52借鑒案例:四季花城一期山水情景洋房，創(chuàng)新廣州戶型產(chǎn)品，以產(chǎn)品引爆市場誠信創(chuàng)新價值 四季花城價值線打造分析53 周邊荒涼 規(guī)模 內(nèi)部景觀資源再造 配套、交通缺失 配套先行：商業(yè)、學校配套的完善 項目原有條件項目打造著力點 利用規(guī)模優(yōu)勢打造配套及景觀品牌開發(fā)商當?shù)厥状伍_發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新：山水情景洋房創(chuàng)新戶型產(chǎn)品誠信創(chuàng)新價值 54四季花城核心價值提煉外層價值中層價值內(nèi)層價值 得天獨厚的 資源

33、力創(chuàng)新的產(chǎn)品力企業(yè)的品牌力項目獨特競爭力 片區(qū)規(guī)模 大社區(qū)本身價值誠信創(chuàng)新價值 55來自廣州【碧桂園鳳凰城】的啟示來自廣州【碧桂園鳳凰城】的啟示誠信創(chuàng)新價值 可借鑒案例分析-廣州碧桂園鳳凰城56相似性對比分析相似性對比分析鳳凰城本項目區(qū)位位于增城區(qū)新塘鎮(zhèn)，偏離市中心位于塘廈蛟乙塘村，偏離鎮(zhèn)中心交通l緊鄰廣深高速、廣園快速路、廣惠高速、107國道，到廣州天河中央商務區(qū)僅30分鐘車程l享受市政交通要道l接駁地鐵16、13號站l緊鄰珠三角環(huán)線高速、到深圳福田區(qū)30分鐘車程l緊鄰莞深交通要道l輕軌站點在項目附近規(guī)模133.2萬建面百萬社區(qū)開發(fā)環(huán)境周邊配套缺失，荒地開發(fā)僅有小學、小型商務酒店、景觀資源缺

34、失品牌碧桂園：品牌開發(fā)商中信：品牌開發(fā)商誠信創(chuàng)新價值 相似點總結57在地段上非常相似，都偏于城市中心；在景觀資源上都不具備唯一性與獨特性；在配套上也同樣不具備最佳便利性；在發(fā)展商品牌上都具備知名度；都具有百萬超大規(guī)模；都享受市政交通要道；價格高于或預期價格都高于同區(qū)域市場內(nèi)項目價格。誠信創(chuàng)新價值 鳳凰城價值線分析58p 定位創(chuàng)新：以“森林、湖泊、新城市”定位，開創(chuàng)廣州都市山水新城人居新模式。p自然環(huán)境開發(fā)：在開發(fā)過程中，力求在不改變原有純自然生態(tài)的情況下對現(xiàn)有資源進行美化和 運用，營造出一種建筑與自然合二為一。p 配套先行：堅持“配套先行,一次成型”的理念，開創(chuàng)“城市級配套”模式。p 文化塑盤

35、：社區(qū)能達到“左鄰右里，情義共存”生活理念p 創(chuàng)新營銷模式：而同時推售兩個不同苑區(qū)、不同價格的洋房也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的營銷模式；p 性價比優(yōu)勢：推出價位低于當時市場價 誠信創(chuàng)新價值 59鳳凰城城市級配套模式交通中心、康體中心、商業(yè)中心省級標準的鳳凰城中英文學校白金五星級標準建造,集商務、度假于一體的鳳凰城酒店東門商業(yè)廣場增城荔枝文化村從商業(yè)起步，帶旺片區(qū)后學校出發(fā)，教育配套先行再打造酒店，提升項目檔次后大型商業(yè)，塑造影響力，完善配套旅游景點打造獨特文化景區(qū)資源誠信創(chuàng)新價值 項目啟示60利用獨特區(qū)位優(yōu)勢，進行配備規(guī)劃配套先行，提升片區(qū)和樓盤價值，并成為每次開發(fā)入市的宣傳點創(chuàng)造完善的生活系統(tǒng)，不出戶即可

36、享城市配套文化塑盤，賦予樓盤人文理念誠信創(chuàng)新價值 61來自順德【碧桂園】的啟示來自順德【碧桂園】的啟示誠信創(chuàng)新價值 62可借鑒案例分析-順德碧桂園相似性總結：1、地段地段：郊區(qū)，偏離市中心2、配套配套：周邊景觀、配套資源缺失3、規(guī)模規(guī)模：百萬平米大盤4、客戶定位客戶定位：跨界客戶誠信創(chuàng)新價值 順德碧桂園價值體系分析63五星級生活方式住宅家園生活模式教育地產(chǎn)營銷是核心誠信創(chuàng)新價值 64教育地產(chǎn)營銷模式分析規(guī)模效應拳頭效應人文氛圍打造完備教育體系名校引進吸引廣州、佛山客戶主要原因?qū)χ苓呮?zhèn)區(qū)、本地客戶具有巨大吸引力項目核心競爭力誠信創(chuàng)新價值 順德碧桂園對項目啟示65p郊區(qū)p配套缺失p大社區(qū)原有條件p

37、以教育啟動房地產(chǎn)p以學校為依托p并組建五星級會所、俱樂部等社區(qū)配套核心競爭策略：配套先行，教育先行本項目借鑒方向本項目借鑒方向誠信創(chuàng)新價值 小結66解決地段偏遠，配套不足劣勢以教育吸引客戶跨界置業(yè) 以高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品吸引客戶跨界置業(yè)高性價比增加項目亮點，提升項目價值誠信創(chuàng)新價值 項目核心驅(qū)動力67規(guī)模造城教育配套品牌核心驅(qū)動力核心驅(qū)動力項目百萬大盤，以規(guī)模以規(guī)模打造生活配套完善小鎮(zhèn)，打造生活配套完善小鎮(zhèn)，吸引本地和深圳客戶塘廈缺乏好的教育資源，開發(fā)商教育資源優(yōu)越，通過學校配套吸引本地客戶學校配套吸引本地客戶利用觀瀾高爾夫優(yōu)勢，打造異域風情的休閑生活方式，吸引深圳高端客戶產(chǎn)品創(chuàng)新異域生活方式

38、利用中信品牌打造公園生活通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升附加值，形成差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢誠信創(chuàng)新價值 5.項目定位分析ruifeng real5.1 整體定位5.2 客戶定位5.3 產(chǎn)品定位誠信創(chuàng)新價值 深圳北深圳北觀瀾畔觀瀾畔日不落的太陽城日不落的太陽城 （旅游渡假目的地（旅游渡假目的地 神水滋養(yǎng)的神水滋養(yǎng)的 歐陸風情小鎮(zhèn)）歐陸風情小鎮(zhèn)）整體定位69誠信創(chuàng)新價值 70案名建議 觀瀾中信高爾夫 誠信創(chuàng)新價值 71我們的使命為客戶倡導一種新的生活方式基于度假生活元素核心價值訴求基于度假生活元素核心價值訴求我們倡導的生活方式：我們倡導的生活方式：時尚的、尊貴的、品味的、閑適的、自然的時尚的、尊貴的、品味的、閑適的

39、、自然的公園式高爾夫小鎮(zhèn)生活公園式高爾夫小鎮(zhèn)生活 誠信創(chuàng)新價值 生活在小鎮(zhèn)里的人們：因為執(zhí)著事業(yè)，所以渴望認同；因為事業(yè)忙碌，所以渴望舒適放松；追求品位生活，別墅、高爾夫成為品質(zhì)的代名詞；享樂人生，接近自然，但不離群索居；在品味自己生活的同時，還不忘走出去看一看這個廣闊的世界。關鍵詞：關鍵詞：時尚、尊貴、品味、閑適、自然時尚、尊貴、品味、閑適、自然誠信創(chuàng)新價值 小鎮(zhèn)生活元素73生活元素生活元素“韻韻”生活生活“懶懶”生活生活歐式風情的生活完善的城市功能商務配套酒店式物管服務和諧的鄰里關系“友友”生活生活“氧氧”生活生活綠色的生活環(huán)境公園式園林可參與的園林空間圈層活動的地點高爾夫+觀瀾河生態(tài)的產(chǎn)

40、品風情文化的建筑表現(xiàn)風情文化的園林設計開放的時尚街區(qū)生活配套誠信創(chuàng)新價值 氧韻 懶友 建筑、綠地、湖濱建筑、綠地、湖濱置身小鎮(zhèn)其中，放松的不置身小鎮(zhèn)其中，放松的不只是身體，還有精神。發(fā)自內(nèi)心深處的愜意，放緩了只是身體，還有精神。發(fā)自內(nèi)心深處的愜意，放緩了時間的腳步時間的腳步誠信創(chuàng)新價值 氧韻 懶友 小鎮(zhèn)的每一份存在都是思忖良久，一件藝小鎮(zhèn)的每一份存在都是思忖良久，一件藝術品、一間咖啡館、一個節(jié)慶術品、一間咖啡館、一個節(jié)慶小鎮(zhèn)的每個小鎮(zhèn)的每個角落都流淌著悠悠閑情和濃濃品味角落都流淌著悠悠閑情和濃濃品味誠信創(chuàng)新價值 小鎮(zhèn)提供給它的主人和客人皇室管家般小鎮(zhèn)提供給它的主人和客人皇室管家般的貼心服務和照

41、顧，從大處到細節(jié)都在努力的貼心服務和照顧，從大處到細節(jié)都在努力迎合您的高貴和尊崇迎合您的高貴和尊崇氧韻 懶友誠信創(chuàng)新價值 氧韻 懶友 在小區(qū)內(nèi)閑庭信步，散步之余可以坐下來在小區(qū)內(nèi)閑庭信步，散步之余可以坐下來交流；三兩個人可坐而相識交流；三兩個人可坐而相識, ,置身于水邊的綠地置身于水邊的綠地之上，享受陽光，享受生活之上，享受陽光，享受生活誠信創(chuàng)新價值 規(guī)模企業(yè)企業(yè)主約1，000人企業(yè)中高管、技術人員約20，000人個體工商戶/生意人約5，0000人泛公務員類客戶約500人本地原住民約32，000人平均年收入在平均年收入在2020萬以上萬以上平均年收入在平均年收入在100100萬以上萬以上平均年

42、收入在平均年收入在2020萬以上萬以上平均年收入在平均年收入在3030萬以上萬以上平均年收入在平均年收入在1010萬以上萬以上本項目可能的客戶類型、數(shù)量以及價值訴求分析78誠信創(chuàng)新價值 產(chǎn)品定位 本項目戶型定位于提高附加值并體驗商務休閑生活的產(chǎn)品:類別產(chǎn)品面積區(qū)間（）贈送后面積（）面積比深圳客戶所占比例別墅聯(lián)排2203202%80%疊加1802303%80%洋房四房140-160165-19025%30%三房110-120130-14045%50%小三房9510525%50%79誠信創(chuàng)新價值 6.項目開發(fā)建議6.1開發(fā)策略6.2項目配套建議6.3地塊價值評估及物業(yè)排布ruifeng real誠信創(chuàng)新價值 小鎮(zhèn)意象構成元素 表現(xiàn)形式 1、節(jié)點 教堂、廣場、園林2、標志物 特色的地標性建