麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析對中國本土快餐業(yè)的啟示

1、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析對中國本土快餐業(yè)的啟示麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析對中國本土快餐業(yè)的啟示連鎖 0601 班 趙凱妮指導(dǎo)老師 顏偉摘要：摘要：隨著人們生活水平的提高和生活社會化的發(fā)展, 我國快餐市場容量將進(jìn)一步的發(fā)展, 本土化的快餐企業(yè)將獲得崛起的機(jī)會。但就發(fā)展水平來看，我國的快餐行業(yè)還處于較低的層次，在中式快餐與西式快餐企業(yè)之間存在著很大的差距，這種差距主要體現(xiàn)在服務(wù)與營銷的方面。本文是以服務(wù)營銷為主要的理論依據(jù)，以麥當(dāng)勞為主要的案例，通過對它的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的具體分析，不僅可以從中探究麥當(dāng)勞成功的原因，還可以進(jìn)一步找到發(fā)展中式快餐的出路，以及中式快餐企業(yè)在服務(wù)營銷方面存在的主要問題及解決途

2、徑進(jìn)行了淺顯的分析。最后得出了要從產(chǎn)品、人員、服務(wù)設(shè)計與質(zhì)量管理及服務(wù)的有形展示等方面入手來發(fā)展中式快餐的結(jié)論。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷、快餐、麥當(dāng)勞、連鎖經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)目錄目錄一、相關(guān)理論綜述.1一）服務(wù)營銷理論.1（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)略理論.11、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略.12、顧客滿意戰(zhàn)略.13、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略.1二、國內(nèi)快餐行業(yè)的分析.2（一）中國快餐業(yè)發(fā)展概述.21、中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀.22、快餐業(yè)迅速發(fā)展的原因.23、中國快餐市場的特點.2三、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析.3（一）麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場.31、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的涵義.32、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場.3（二）麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)

3、略分析.41、產(chǎn)品策略分析.42、價格策略分析-定價方法的使用.53、促銷策略分析.54、人力資源管理策略分析.65、服務(wù)過程方面的策略分析.66、服務(wù)的有形展示方面的策略分析.77、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與 101%顧客滿意 .8四、對中式快餐企業(yè)的啟示.8（一）中式快餐企業(yè)在服務(wù)營銷策略方面的選擇.81、產(chǎn)品策略選擇.82、分銷渠道策略選擇.93、人員培訓(xùn)策略選擇.104、服務(wù)過程方面的策略選擇.105、服務(wù)的有形展示方面的策略選擇.11（二）中式快餐進(jìn)行跨國經(jīng)營初探.121、中西方飲食文化的對比.122、中式飲食在國外.133、中式快餐的優(yōu)勢.134、發(fā)展的前景和努力的方向.13結(jié)論.14參考文獻(xiàn):.

4、15致謝.16一、相關(guān)理論綜述一、相關(guān)理論綜述一）服務(wù)營銷理論一）服務(wù)營銷理論二十一世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代。目前，服務(wù)業(yè)在一個國家的國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越大。不僅在美國，而且在許多其他高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家，服務(wù)業(yè)的比重都占到了國民生產(chǎn)總值(gnp)的三分之二至四分之三。服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，并顯示出勃勃的生機(jī)。服務(wù)行業(yè)的興起與發(fā)展促進(jìn)了服務(wù)營銷理論的發(fā)展。 “服務(wù)”的概念是服務(wù)市場營銷學(xué)的基石。營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如市場營銷學(xué)家菲利普?？铺乩瞻逊?wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益” 。又如，美國市場

5、營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起” 。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征:不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)。服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷也區(qū)別于傳統(tǒng)的市場營銷，服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)略理論（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)略理論1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命。要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為“顧客對實際所得到服務(wù)的

6、感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距” 。在顧客體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高;反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。2、顧客滿意戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為 cs 戰(zhàn)略，是英文 custmer sat1sfaction 的縮寫，最早始于 90 年代日本的汽車工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的

7、特點，傳統(tǒng)的 4ps 在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的 4p(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了 3 個 p:人員(people)、有形展示(physiealevidenee)和過程(proeess)。這樣，原來的 4p 加上新增加的 3p 就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的 7ps 組合。二、國內(nèi)快餐行業(yè)的分析二、國內(nèi)快餐行業(yè)的分析（一）中國快餐業(yè)發(fā)展概述（一）中國快餐業(yè)發(fā)展概述1、中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀近年來，中國餐飲業(yè)一直保持高速增長，目前，餐飲業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點已達(dá) 350多萬家，從業(yè)人員 1500 多萬人，2001 年全社會餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到 4368.9 億

8、元，比上年增長 16.4%。2002 年 1 一 7 月份全社會餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到 2720.3 億元，同比增長 16%。2002 年中國餐飲業(yè)營業(yè)額首次突破 5000 億元，全年營業(yè)額達(dá)5090 億元，占到了gdp 的 5.1%。成為最具活力的行業(yè)之一。6，中國快餐業(yè)起步于 20 世紀(jì) 80 年代并在 90 年代得到快速發(fā)展，進(jìn)入 90 年代以來，快餐業(yè)的營業(yè)額一直保持在 20%以上的增長率。到 1996 年底，全國專業(yè)餐飲公司已有800 個左右，快餐網(wǎng)點近 40 萬個，年營業(yè)額大約為 400 億元，約占餐飲業(yè)年總營業(yè)額的 20%。2000 年，快餐業(yè)年營業(yè)額達(dá)到了 2000 億元以上，快餐業(yè)

9、被統(tǒng)計局列為經(jīng)濟(jì)增長速度較快的行業(yè)之一。近幾年來，我國的快餐行業(yè)已經(jīng)開始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，在全國出現(xiàn)了一大批快餐連鎖企業(yè)。如江蘇的大娘水餃、甘肅的馬蘭拉面、天津的狗不理包子等。2、快餐業(yè)迅速發(fā)展的原因、快餐業(yè)迅速發(fā)展的原因快餐業(yè)的發(fā)展有四個主要的因素:個人消費興起、餐飲業(yè)差異化增強(qiáng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式連鎖化。連鎖經(jīng)營對營業(yè)額的提升作用是最為顯著的。再有，西式快餐的沖擊和競爭的壓力也直接推動了整個行業(yè)的進(jìn)步。從消費者的角度考慮，人們收入的增加，生活觀念的改變、生活方式的變化，直接促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，在人均收入達(dá)到了$500 一 800

10、元時，是傳統(tǒng)家務(wù)勞動由個人完成轉(zhuǎn)向由社會提供服務(wù)的時期。人們不會在準(zhǔn)備一日三餐上花費更多的時間，而是會逐漸選擇在外用餐。這幾年來，人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大。據(jù)統(tǒng)計，1999 年全國城鎮(zhèn)居民家庭消費支出中，平均每人全年在外用餐花費為 249.59 元，1998 年為 227.01 元，同比增長了 9.95%。3、中國快餐市場的特點、中國快餐市場的特點（1）目前中國快餐市場的經(jīng)營主體仍然是中式快餐。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場。（2）中外合資企業(yè)占絕對優(yōu)勢，多數(shù)采取連鎖經(jīng)營的方式。 （3）快餐專賣

11、店和速食便當(dāng)為快餐業(yè)主要經(jīng)營模式。（4）經(jīng)營方式和服務(wù)領(lǐng)域也不斷拓寬。三、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析三、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析（一）麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場（一）麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的涵義、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的涵義市場細(xì)分(market seglnentation)就是根據(jù)消費者的需求特點，購買行為的差異性，將消費者的總體市場劃分成若干種類的分片市場，以便從中選擇一個或若干個分片市場以從事市場活動。市場細(xì)分思想是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求多樣化，個性化的結(jié)果。市場細(xì)分的核心是消費者需要和消費者行為的差異性，是建立在消費者相似需求的共同特征基礎(chǔ)上的，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)

12、市場與制訂各項市場策略的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，更有利于企業(yè)更好地滿足不同消費群體差異化需要。目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為之服務(wù)的目標(biāo)和對象。2、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場、麥當(dāng)勞的市場細(xì)分和目標(biāo)市場麥當(dāng)勞通過進(jìn)行市場調(diào)查和市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)成人市場已趨于飽和，競爭十分激烈。要想在漢堡包市場上長期立足，必須開辟新的目標(biāo)市場，減少與其他競爭對手的正面交鋒。兒童市場在當(dāng)時并未引起人們的注意，因而麥當(dāng)勞將目光瞄準(zhǔn)了少年兒童市場?？梢哉f，現(xiàn)在世界上 12 歲以下的兒童都是麥當(dāng)勞的理想顧客。麥當(dāng)勞通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去哪個餐館吃飯并不是全由父母決定，他們往往會尊重孩子的意見。而且只要吸

13、引一名兒童，就等于吸引了兩個大人，會增加餐廳的消費。因此，麥當(dāng)勞主要將目標(biāo)市場定位在兒童和家庭成員。針對目標(biāo)顧客，麥當(dāng)勞制定了相應(yīng)的營銷策略。麥當(dāng)勞為了讓每一家分店對孩子產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，在分店設(shè)置了專門的游樂區(qū)，還有專門為孩子提供生日 party 的服務(wù)項目。這其中的一切游樂服務(wù)均由服務(wù)員負(fù)責(zé)，小顧客們盡可吃夠玩夠，家長們也可盡情享受，清閑自在，既省心又開心，常常是樂而忘返。同時，店內(nèi)的食譜不斷的推陳出新，以滿足小顧客們?nèi)找孀兓目谖丁＿€有各種兒童的玩具，也讓孩子們開心不己。可以說，麥當(dāng)勞是伴隨著一代又一代美國人的成長而發(fā)展的，麥當(dāng)勞不僅在美國國內(nèi)有效地實施了這一策略，而且將其廣泛地運用于國

14、際市場。麥當(dāng)勞認(rèn)識到，要想在受傳統(tǒng)飲食文化影響較深的國家里扎根，特別是中國和日本，必須開拓廣大的青少年兒童市場。因為，在這些國家里，年紀(jì)稍大的人仍然對傳統(tǒng)食品念念不忘，飲食觀念和飲食結(jié)構(gòu)難以改變，而青少年、兒童的可塑性較強(qiáng)，更容易接受新事物，是漢堡包最大的潛在市場。因此，在中國，麥當(dāng)勞更加注重培養(yǎng)青少年和兒童市場。麥當(dāng)勞對未來充滿信心，他認(rèn)為，過上二三十年這些孩子長大了還會帶著自己的下一代繼續(xù)吃麥當(dāng)勞。（二）麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析（二）麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析1、產(chǎn)品策略分析、產(chǎn)品策略分析（1）產(chǎn)品品質(zhì)管理嚴(yán)格選擇供應(yīng)商麥當(dāng)勞公司特別重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理，從選擇供應(yīng)商開始，按照標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行嚴(yán)格

15、的審核測試和挑選，直到滿意為止。麥當(dāng)勞非常重視與供應(yīng)商的關(guān)系。創(chuàng)始人克羅克不喜歡從大食品公司進(jìn)貨，因為他認(rèn)為大公司不夠積極。事實上麥當(dāng)勞并不以最低價購貨，它需要的是服務(wù)和品質(zhì)。它珍視與供應(yīng)商的關(guān)系并力圖使他們成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)中的一員。因為使供應(yīng)商“麥當(dāng)勞化”有利于使其滿足公司的規(guī)范化要求。在中國，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商先后設(shè)立了超過五十間頗具規(guī)模的食品養(yǎng)殖及加工廠，用以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的肉類、蔬菜及包類等原材料。北京麥當(dāng)勞 95%以上的原料在當(dāng)?shù)夭少?，并且?jīng)過了四、五年的試驗。1984 年麥當(dāng)勞的馬鈴薯供應(yīng)商就派出專家來到中國，考察了黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、山西等地的上百種馬鈴薯，但仍找不到適合土生土長的馬鈴薯品

16、種，后不得不從美國引進(jìn)，在承德圍場培育出達(dá)到麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。麥當(dāng)勞對原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，就拿土豆來說，太圓的不行扁的也不行，必須要豐滿修長，芽少而淺的才算上品。面包以最上乘的中國及北美麥粉混合制成，全部在國內(nèi)烘焙，務(wù)求確保產(chǎn)品的新鮮和松軟可口。牛肉餅是由兩家麥當(dāng)勞特許的中外合資供應(yīng)商在國內(nèi)制造。嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞對原料的質(zhì)量有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。面包不圓和切口不平不用，奶漿接貨溫度要在 4以下，高 1就退貨。單是一片小小的牛肉就要經(jīng)過40 多項質(zhì)量控制檢查。任何原材料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有 2 個小時的保鮮期，過期就扔掉。所有的原材料都嚴(yán)格按生產(chǎn)日期的先后順序碼

17、放和使用。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過 7 分鐘、漢堡包超過 10 分鐘就要毫不吝音地扔掉。這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用，而是因為麥當(dāng)勞對顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。麥當(dāng)勞在不斷的探索中，逐漸建立了，一套完整的原材料采購供應(yīng)與檢驗系統(tǒng)，它采用流水線作業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化操作，大批量生產(chǎn)，低成本運作，從而實現(xiàn)了四無理念:無論何時，無論何地，無論何人來操作，產(chǎn)品無差異。（2）.積極推動產(chǎn)品本土化麥當(dāng)勞的食品品質(zhì)雖然實行標(biāo)準(zhǔn)化，但這并不排斥其產(chǎn)品口味的多樣化，它的漢堡包、炸薯條等主要食品的口味是全球統(tǒng)一的，但是也會根據(jù)各

18、地顧客的口味推出一些僅在一定區(qū)域內(nèi)提供的新產(chǎn)品以實現(xiàn)本土化營銷。對麥當(dāng)勞這樣的跨國公司來說進(jìn)行本土化營銷是非常必要的?？鐕局阅軌蜻M(jìn)行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營是與它自身獨特的產(chǎn)品和服務(wù)分不開的。而這種產(chǎn)品和服務(wù)往往脫胎于其母國，與母國的人文風(fēng)俗是息息相關(guān)。但當(dāng)它進(jìn)入其它國家和地區(qū)經(jīng)營時，就要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕c風(fēng)俗了。一個國家、民族的飲食習(xí)慣往往是長久以來形成的具有一定的穩(wěn)定性和不易變更性。餐飲企業(yè)要想在跨國經(jīng)營中取得成功，就必須在保持自己產(chǎn)品特色的同時兼顧當(dāng)?shù)厝说目谖逗臀幕?。麥?dāng)勞為了能更好地獲得競爭優(yōu)勢，也開始走產(chǎn)品本土化的道路，相繼開發(fā)出一系列具有中國本土風(fēng)格的產(chǎn)品來。如“蔬菜海鮮湯氣“粟米

19、湯” ，以及非常有特色的“板燒雞腿漢堡” 、 “麥香金豬”等，受到了許多中國人的喜愛。2、價格策略分析、價格策略分析-定價方法的使用定價方法的使用在麥當(dāng)勞成立之初，麥?zhǔn)闲值芫徒o自己的快餐店定位在方便、廉價衛(wèi)生和物有所值。其中價格優(yōu)勢一直是吸引顧客的一個主要因素。在上個世紀(jì) 50 年代，在美國本土麥當(dāng)勞的一個漢堡包的價格只有 15 美分，它面對的主要是青年學(xué)生和打工者。后來在克洛克的經(jīng)營下，麥當(dāng)勞的名聲越來越大，產(chǎn)品種類不斷增加，它的目標(biāo)顧客也發(fā)生了一定的變化，美國的中產(chǎn)階級家庭成為它的目標(biāo)顧客。當(dāng)時到麥當(dāng)勞吃飯成了中產(chǎn)階級的生活標(biāo)志。幾十年過去了，現(xiàn)如今麥當(dāng)勞的形象又發(fā)生了變化，麥當(dāng)勞食品己經(jīng)

20、成了廉價食品的代表。在全球不同的國家和地區(qū)由于各個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素有著明顯的差異，麥當(dāng)勞給產(chǎn)品制定了不同的價格。定價方法的使用:(l)聲望定價法麥當(dāng)勞憑借自身良好的品牌優(yōu)勢以及在顧客中的良好口碑，采取了聲望定價法，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。如在中國大陸，一個“巨無霸”漢堡的價格為 10.20 元，一個最小的牛肉漢堡的價格為 4.80 元。(2)尾數(shù)定價法根據(jù)顧客有求廉的心理，在定價時故意化整為零，以小數(shù)作為結(jié)尾，如麥香魚定價為 9.80 元，在 2003 年夏季推出的“炫出性格真本色”酷夏套餐，定價為 19.80 元。這種定價給人以便宜劃算、計算準(zhǔn)確的感覺。(3)利益定價法這也是麥當(dāng)勞常用的一種定價

21、方法。如在原有產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上再加上少部分錢即可得到新的產(chǎn)品。如在購買套餐時再加上一元可以得到冰淇淋一個等，以此來吸引顧客。3、促銷策略分析、促銷策略分析麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍取得成功，除了良好的產(chǎn)品品質(zhì)和實行特許經(jīng)營外，還與它靈活有效的促銷方式和巨額的廣告投入是分不開的。麥當(dāng)勞通過運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等方式作了大量的宣傳，在消費者中樹立起了積極的、優(yōu)秀的企業(yè)形象，長期以來，麥當(dāng)勞就成了快餐企業(yè)的代名詞。全球統(tǒng)一的企業(yè)形象標(biāo)識:金黃的拱門、麥當(dāng)勞叔叔，成了孩子們向往和喜愛的對象。而精美的優(yōu)惠券、可愛的玩具贈品不僅讓孩子們還讓大人們也為之著迷，餐廳內(nèi)的兒童游戲區(qū)更是讓孩子們留連忘返。

22、總之，麥當(dāng)勞通過促銷跨越了時空和地域的界限，成為跨國營銷的典范。麥當(dāng)勞的促銷活動通常要由企劃部、督導(dǎo)、店長三方面合作。企劃部負(fù)責(zé)資訊的收集與計劃的開發(fā)，督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理工作與企劃工作之間的協(xié)調(diào)。店長則負(fù)責(zé)企劃工作的實施與推動。公司有專門的促銷手冊和銷售行動計劃手冊，以及社區(qū)系統(tǒng)行動手冊。麥當(dāng)勞的促銷活動由總部進(jìn)行統(tǒng)一安排，根據(jù)時間而安排不同的產(chǎn)品促銷。麥當(dāng)勞的促銷活動管理得非常周密細(xì)致。促銷內(nèi)容由總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報都印好了，到時候給每個分店發(fā)一個企劃手冊。企劃手冊規(guī)則非常詳細(xì)，例如哪張海報應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報應(yīng)該吊頂?shù)?，整個中國區(qū)的各家分店都按總部的要求而遵照執(zhí)行。4、人力資源管理

23、策略分析、人力資源管理策略分析麥當(dāng)勞不但追求經(jīng)營業(yè)績的增長，同時也關(guān)心麥當(dāng)勞大家庭中的每一位員工。麥當(dāng)勞將員工視為其最大的兩個財富之一。(另一最大財富是麥當(dāng)勞的連鎖制度)在每個麥當(dāng)勞餐廳的墻壁上都掛著一塊牌子，上面寫著“關(guān)注你的貢獻(xiàn)，關(guān)注你的成長” 。麥當(dāng)勞一直把員工放在首位，可以說，麥當(dāng)勞是一個人的企業(yè)麥當(dāng)勞認(rèn)為，在以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)中，人是最重要的資產(chǎn)，也是麥當(dāng)勞發(fā)展的重心。正因為如此，麥當(dāng)勞采用人性化管理，而且，還提出一個響亮的口號:“麥當(dāng)勞最寶貴的是人” 。的確，人是現(xiàn)代經(jīng)管理中的第一要素，人使組織充滿了活力。麥當(dāng)勞正是抓住了這個真諦，重視對人才的選拔和培養(yǎng)，才在激烈的競爭中取勝的。

24、(1)堅持人才本地化的原則在中國大陸，麥當(dāng)勞始終堅持人才的本地化，發(fā)展人力資源是麥當(dāng)勞“取之社會，用之社會”經(jīng)營哲學(xué)的基石。麥當(dāng)勞自從九十年代進(jìn)入中國以來，給社會提供了很多的就業(yè)機(jī)會。它通過各種媒體招聘餐廳助理、接待員、工程人員、品質(zhì)保管員等等，以滿足不斷增長的事業(yè)的需要。受聘的雇員，麥當(dāng)勞會給他們提供專門的培訓(xùn)，只要他們踏實肯干，都會獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。(2)堅持人才多樣化的原則人才的多樣化是麥當(dāng)勞普通員工的一大特點，麥當(dāng)勞并不要求求職者必須有餐廳工作的經(jīng)驗，而是歡迎各種背景的人才能加入進(jìn)來。多樣化的人才組成與龐大的后備力量使人才的培養(yǎng)與提升有極大的選擇性，他們一起成為麥當(dāng)勞管理階層的穩(wěn)固

25、基石，不斷將新鮮血液注入到公司中去。在麥當(dāng)勞里取得成功的人都有一個共同的特點，即從零開始，腳踏實地。麥當(dāng)勞認(rèn)為，如果一個管理者沒有在各個工作崗位上親自實踐過，那么他就無法以管理者的身份對那些高學(xué)位、多文憑的人才進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。5、服務(wù)過程方面的策略分析、服務(wù)過程方面的策略分析快餐服務(wù)不同于傳統(tǒng)的正餐服務(wù)，它是通過特定的方式、方法、態(tài)度、技巧和情緒來滿足顧客的物質(zhì)需求、精神需求和便利需求并進(jìn)而創(chuàng)造顧客新的需求。人們選擇快餐的原因之一，就是因為它的方便快捷。因而，服務(wù)程序設(shè)計得是否合理，服務(wù)過程是否簡捷是衡量顧客需求滿足程度的重要方面。麥當(dāng)勞認(rèn)真研究人們的消費過程。過去顧客來快餐店買食品是先交款換

26、牌，再拿牌取貨，在進(jìn)餐的高峰時間里往往要排幾次隊才能拿到食品，大大降低了效率。為了方便顧客使其能夠快速就餐，提高餐桌的周轉(zhuǎn)率，麥當(dāng)勞對顧客的取貨程序加以調(diào)整，減少流通環(huán)節(jié)，簡化取貨手續(xù)，同時要求柜臺服務(wù)員一次到位，做到一手接款，一手付貨，同時把減省下來的服務(wù)員分配到多開的窗口去接待，這樣就加快了服務(wù)的效率，同時也減少了顧客的等待時間。在服務(wù)的過程中，麥當(dāng)勞對服務(wù)員的服務(wù)作了許多規(guī)范。如在接受客人點餐的過程中，規(guī)定產(chǎn)品要按一定的方向放置，產(chǎn)品的標(biāo)志要朝向顧客，薯條要靠在包上，手不能碰到產(chǎn)品，也不能將產(chǎn)品倒出餐架，保持產(chǎn)品的原型和得體的包裝并要滿盒滿袋。為了不斷提高服務(wù)質(zhì)量，減少在用餐高峰期人們的

27、等待時間，麥當(dāng)勞于 2003年 4 月在中國大陸推出了“59 秒服務(wù)極速大挑戰(zhàn)” ，的活動。規(guī)定每天上午11:00 一 1:00，下午 5:007:00 的用餐高峰時間，在顧客點完餐后，服務(wù)員從取餐到收款結(jié)束，服務(wù)的時間要在一分鐘內(nèi)完成，否則要贈送給顧客一杯小可樂。以此來保證服務(wù)質(zhì)量。6、服務(wù)的有形展示方面的策略分析、服務(wù)的有形展示方面的策略分析麥當(dāng)勞非常重視服務(wù)的有形展示。它在餐廳的選址、建筑、裝飾、氣氛的營造等方面處處顯示了自己與眾不同的特色?？梢哉f，麥當(dāng)勞建立了一個歡樂氣氛和都市化的“服務(wù)場” 。（1）選址麥當(dāng)勞特別重視餐廳地址的選擇，俗語說得好， “一步差三市” 。麥當(dāng)勞有自己的選址原

28、則:對每個選擇的地點，都要通過 3 一 6 個月的考察，再做決策評估，重點考察是否與城市的規(guī)劃相符合;選擇有發(fā)展前途的商圈和新辟的學(xué)校、住宅區(qū)等進(jìn)行布點;針對目標(biāo)顧客，選擇在年輕人和兒童經(jīng)常出現(xiàn)的地方布點，以方便其就餐。選擇知名的大商場、百貨店布點，開設(shè)“店中店” ，利用優(yōu)勢互補(bǔ)，互相吸引客源。選擇位置醒目、交通方便的地方。（2）餐廳外部形象麥當(dāng)勞的餐廳形象特色鮮明。它的標(biāo)志也很醒目，讓人一眼便能識別出這是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，拱形的大門給人以家的感覺。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，黃色和紅色在任何天氣情況下都最容易識別，所以麥當(dāng)勞餐廳的形象設(shè)計以紅色和黃色為主色調(diào)。燈光運用也是恰到好處。不管麥當(dāng)勞與誰為鄰，都不會被掩

29、蓋了，能夠顯示出自己的本性。通過透明的大玻璃窗，向路人展示著房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑聲，年輕父母親切的交談和服務(wù)員禮貌周到的服務(wù)，交織成一幅美好和諧的畫，這也是麥當(dāng)勞服務(wù)品牌的最好詮釋。（3）布局與裝飾麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)施和內(nèi)部布局也很有特色。進(jìn)出門及兩側(cè)的窗戶采用鋼化玻璃，以保證安全，北方地區(qū)采用雙層中空玻璃。餐廳和廚房全部采用美國進(jìn)口防滑磚，這種磚的吸水性特別好，且容易清潔?？照{(diào)是采用每小時 6 一 8 次定量送風(fēng)設(shè)計，以確保室內(nèi)空氣新鮮，室內(nèi)溫度要求保持在 24。廚房與洗手間采用單獨的排風(fēng)系統(tǒng)。美國生產(chǎn)的煎、炸爐具有精密、穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，每個煎、炸爐具都設(shè)置有獨立的消防滅火系統(tǒng)。麥當(dāng)

30、勞通過研究發(fā)現(xiàn)，人們不論高矮，在 92cm 的柜臺前，總是能最方便地把錢掏出來。于是，麥當(dāng)勞就將餐廳的柜臺一律改成 92cm。這一措施的實施還大大縮短了顧客的等待時間。一進(jìn)入餐廳的大門，一股香味就會撲鼻而來，即便是沒有食欲的人也會愿意走進(jìn)來嘗試一下。一排排的餐桌和餐椅擺放得整整齊齊，而且十分干凈?？臻g的利用也是頗具匠心，在過道旁、走廊的盡頭樓梯的拐角等通常不被人注意的地方都設(shè)置了桌椅，這樣一方面極大地提高了空間的利用率，同時也最大限度地滿足了人們在高峰時用餐的需要。還有專門為一人單獨就餐所準(zhǔn)備的餐桌，以為那些不希望被人打擾的顧客利用。（4）其他的有形展示麥當(dāng)勞還人為地創(chuàng)造出一些有形物，將抽象的

31、服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行有形化的展示。如麥當(dāng)勞公司針對兒童的“快樂餐”計劃的成功，正是運用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當(dāng)勞把漢堡包和法國炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也有羅納德.麥克唐納德自己的畫像，這樣麥當(dāng)勞把目標(biāo)顧客的娛樂和飲食聯(lián)系起來，令這些目標(biāo)顧客高興。當(dāng)服務(wù)員將這種特別設(shè)計的盒子遞給孩子時，真正讓他們體會到了麥當(dāng)勞不同尋常的服務(wù)特色。作為一個跨國經(jīng)營的快餐公司，它力圖使自己的形象更加本地化。因此在有形展示方面盡可能地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?。麥?dāng)勞的裝飾也很中國化，在 2003 年農(nóng)歷新年到來時，店門口是兩掛巨大的中國式鞭炮，在麥當(dāng)勞的店堂內(nèi)，掛著寫著“福氣滿滿麥當(dāng)勞”和“嘗嘗歡笑

32、，常常麥當(dāng)勞”字樣的橫幅，具有中國特色的各種羊圖案的剪紙隨處可見，整個餐廳里呈現(xiàn)出一派新春景象，身著唐裝的店員們在忙碌地招呼著客人們。羊年里的麥當(dāng)勞，以中國的方式過起了新年并且把中國傳統(tǒng)的歡度新年的方式賦予了現(xiàn)代流行的色彩。7、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與 101%顧客滿意顧客滿意服務(wù)是麥當(dāng)勞經(jīng)營理念中一個重要的內(nèi)容?？觳托袠I(yè)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，為了給客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥當(dāng)勞建立了自己的培訓(xùn)體系，對每一個員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。在用工方面，為了確保給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥當(dāng)勞還精確計算出每位員工的當(dāng)班的交易次數(shù)，即每小時交易 6.5 次最為經(jīng)濟(jì)科學(xué)。如果次數(shù)多了，員工會感到疲勞，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，反

33、之，則會浪費人力。對快餐業(yè)而言，能擁有穩(wěn)定、忠誠的顧客是取得成功的重要保障。麥當(dāng)勞一直把顧客的滿意當(dāng)作自己的服務(wù)目標(biāo)，顧客來就餐的目的，不僅是品嘗美味的食品，還希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這包括服務(wù)員親切友好的態(tài)度，快速準(zhǔn)確的服務(wù)效率。對于顧客來說，每一次來麥當(dāng)勞就餐都將獲得一次美好的經(jīng)歷。麥當(dāng)勞正是通過一點一滴的服務(wù)細(xì)節(jié)為顧客營造了一個溫馨的就餐經(jīng)歷從而贏得顧客的 101%滿意。顧客滿意銷售增加員工滿意利益增大，為了贏得顧客的滿意，滿足顧客日益增長的個性化要求，許多快餐店也開始嘗試個性化服務(wù)。四、對中式快餐企業(yè)的啟示四、對中式快餐企業(yè)的啟示（一）中式快餐企業(yè)在服務(wù)營銷策略方面的選擇（一）中式快餐企業(yè)

34、在服務(wù)營銷策略方面的選擇1、產(chǎn)品策略選擇、產(chǎn)品策略選擇（1）應(yīng)提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，加強(qiáng)品質(zhì)管理我國的食品具有很強(qiáng)的地域性，正所謂“眾口難調(diào)” ，同一種食品在一個地區(qū)很受人歡迎，在另一個地區(qū)就未必能被接受。比如說陜西的“羊肉泡摸” ，在本地的市場很廣闊，但在別的省份和地區(qū)就未必能創(chuàng)出市場。因此就必須要從產(chǎn)品本身入手，不斷提高產(chǎn)品在各地區(qū)的適應(yīng)性。就拿大娘水餃來說，水餃本來是典型的北方食品，南方類似的食品叫“餛飩” 。北方水餃的皮厚耐嚼是勝過南方餛飩的地方，因為餛飩的皮子過于單薄;而南方餛飩的餡多汁多味，制作精細(xì)，又要勝過傳統(tǒng)水餃餡雖多卻少汁少味的特點。大娘水餃把餛飩餡的優(yōu)點揉合進(jìn)了水餃，使得“大娘

35、水餃”真的成了為中國人普遍接受的最有“魅力”的水餃。（2）選擇適合的品種，豐富菜品的種類據(jù)食品專家分析，由于中式菜肴自身的特點以及食品加工等方面的限制，目前在中式食品中最適宜做快餐的就是包子、餃子和面條這三類食品。事實的發(fā)展也證明了這一點。在中式快餐企業(yè)中，做得最成功的就是馬蘭拉面、狗不理包子和大娘水餃，這與它們的產(chǎn)品本身的優(yōu)勢是分不開的。當(dāng)然這并不是說，其它的中餐就不適宜做快餐，只要在技術(shù)和加工工藝方面能有突破，許多中式菜點也可以成為優(yōu)良的快餐品種的?？觳捅旧淼奶攸c決定了菜肴的制作必須要兼顧營養(yǎng)與美味同時還要便于食用，像一些制作工藝特別講究，制作時間長的食品就不適宜在快餐中出現(xiàn)，因為其食用起

36、來要慢慢地進(jìn)行，不符合快餐的節(jié)奏。（3）注重菜肴的營養(yǎng)搭配快餐包括兩層含義，既要省時省力，同時又要為人們所喜歡餐食。也就是既要快又要好。因此，在加工過程中不僅要考慮口味，更要注重營養(yǎng)。否則就會失去“餐”的意義。從需求的角度來講，以往人們僅僅以色、香、味等要素來評價菜肴的好壞，現(xiàn)在則越來越關(guān)注營養(yǎng)與健康。所以，在加工的過程中，應(yīng)結(jié)合快餐本身的特點，將口味、營養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)等要素綜合起來考慮，使菜肴的食用價值最大限度地符合人們的攝食水平、消費條件和營養(yǎng)需要。（4）采用適合快餐特點的加工方式現(xiàn)在最難突破的是各種中式菜肴的加工。如何能提高菜肴的出品速度并能保持原有風(fēng)味是值得研究的問題。目前。很多中式快餐的主

37、食快餐店已經(jīng)工業(yè)化了，以在天津的第一家狗不理快餐店為例，為了適應(yīng)快餐的節(jié)奏，狗不理快餐店專門建立了約 300 平方米的中心廚房作為供應(yīng)基地。中心廚房專門批量提前做一種生速凍包子，雖然仍是手工，但有能力供應(yīng) 5 個相應(yīng)規(guī)模的快餐店。這種包子在口味上與現(xiàn)包的包子差別不大，而出籠時間卻大大提前。并且包子從蒸到出籠的時間是固定的，人多時，蒸籠還可以循環(huán)利用，一定程度上可以節(jié)省時間?，F(xiàn)在，人們的生活節(jié)奏日益加快，迫切需要既有營養(yǎng)，口味又好，而且便于速食的食品。最好的選擇便是中西合璧，互相取長補(bǔ)短。在原料的選擇上以中式的為主，加工方式要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，并注意使食品符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?、分銷渠道策略選擇、分銷

38、渠道策略選擇中式快餐的市場定位與西式快餐有明顯的區(qū)別，可以利用自身的價格優(yōu)勢以及產(chǎn)品優(yōu)勢把自己的產(chǎn)品發(fā)展到中、小城鎮(zhèn)等更加廣闊的市場去。另外，也可以嘗試發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營，改變以往傳統(tǒng)的單店經(jīng)營模式，建立起物流配送體系，實現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一供貨，進(jìn)而保證產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，同時達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的目的。目前，特許經(jīng)營在中國的發(fā)展正處在方興未艾的階段。在 2001 年由中國經(jīng)營報與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會共同舉辦的“中國首次特許經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r問卷調(diào)查”表明，在投資者最感興趣的特許投資項目中，中式快餐業(yè)位居第二。這也顯示了特許經(jīng)營在中國存在很大發(fā)展?jié)摿Α?、人員培訓(xùn)策略選擇、人員培訓(xùn)策略選擇（1）加大對培

39、訓(xùn)的投資力度為了提高培訓(xùn)的效果現(xiàn)在很多快餐企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了員工培訓(xùn)的重要性，并開始加大了投資的力度。以上海新亞大包為例，它在培訓(xùn)方面推出了一系列舉措，它建立了國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)餐飲訓(xùn)練中心。培訓(xùn)中心占地 1000 多平方米，共有大小教室五間、一個多媒體教學(xué)中心和一間多功能會室，足以滿足300 名管理人員同時進(jìn)行培訓(xùn)的需要。另外，各個教室之間用活動墻相互隔離，可謂錯落有致、功能不一。在多媒體教學(xué)中心，液晶投影儀、展示平臺、視頻音響系統(tǒng)，所有先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備一應(yīng)俱全，這些設(shè)備將由計算機(jī)全自動化控制，并能和多家企業(yè)聯(lián)網(wǎng)，最終形成網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。通過使用數(shù)碼照相機(jī)、掃描儀等設(shè)備，將上課內(nèi)容變成電腦軟件。讓管

40、理人員一邊看錄像，一邊親自品嘗特殊的試驗產(chǎn)品，讓他們知道哪些是合格的產(chǎn)品，哪些是糟糕的產(chǎn)品，通過這種鮮明的對比，可以獲得非常感性的認(rèn)識。（2）選擇合適的培訓(xùn)方法，形成自己的培訓(xùn)體系和特色以前，中式快餐行業(yè)始終沒有一套自己的培訓(xùn)體系，基本上是照抄照搬洋快餐的經(jīng)驗，但學(xué)來學(xué)去，總是貌似神不似。為了提高培訓(xùn)的效果，新亞大包率先在國內(nèi)餐飲業(yè)采用國際領(lǐng)先的“統(tǒng)合法”進(jìn)行培訓(xùn)。自公司成立起，新亞大包的管理層就十分重視建立一套符合自己國情的培訓(xùn)體系，經(jīng)過公司幾年的不斷摸索，大量艱苦的工作，以及業(yè)內(nèi)人士和管理專家共同參與的基礎(chǔ)上， “統(tǒng)合培訓(xùn)法”出臺了。在這當(dāng)中，光是正式投入使用的教材，就先后修改了 6 次版

41、本，經(jīng)過“統(tǒng)合培訓(xùn)法” ，公司員工的士氣和工作積極性大大提高了，同時又激發(fā)了他們的求知欲。許多管理人員深刻體會到了培訓(xùn)的重要性，不僅積極報名各項培訓(xùn)課程，還利用雙休日和業(yè)余時間再充電，而公司也撥款支持部分有潛力的管理人員繼續(xù)深造。目前，新亞大包員工的整體素質(zhì)得到了明顯的提高，管理人員 90%以上都具有大專以上學(xué)歷。在前不久舉行的“全國餐飲行業(yè)技能大比武”和“全國烹飪比賽”上，公司的員工們?nèi)〉昧穗p優(yōu)的好成績。4、服務(wù)過程方面的策略選擇、服務(wù)過程方面的策略選擇選擇合適的服務(wù)程序和服務(wù)方式：在服務(wù)程序方面，在許多中式快餐廳，特別是經(jīng)營風(fēng)味小吃的快餐店里有的還在采用點菜、交款、拿牌、等貨、取貨的服務(wù)程

42、序。先不說排幾次隊讓人著急，當(dāng)客人點了名稱相同的一份食物時，由于所代表的牌子都是一樣的，往往分不清客人點菜的先后，容易造成麻煩。比如說兩位客人都要了一碗牛肉面，但有先有后，由于牌子都是完全一樣的紅色小牌，當(dāng)兩人同時舉起小牌時，服務(wù)員就無法判斷這碗面應(yīng)該先端給誰。而且一塊牌子客人中間傳來傳去，如不進(jìn)行及時的消毒，很容易傳播疾病。況且，“叫號”的做法與現(xiàn)代快餐也很不協(xié)調(diào)。在服務(wù)的方式方面，要結(jié)合餐廳的特點進(jìn)行選擇。大娘水餃就選擇了具有中國特色的服務(wù)方式:由服務(wù)員為顧客提供端餃子、送涼菜、上湯、調(diào)佐料等“堂吃”的服務(wù)?？梢哉f， “大娘水餃”既遵守了快餐方便、快捷的基本原則，又有著較強(qiáng)的“中國味道”

43、。這種服務(wù)方式，不僅為中國人所普遍接受，也為許多在華的外國朋友所喜愛。英國、荷蘭等一些國家駐上海總領(lǐng)事的夫人們現(xiàn)在經(jīng)常光顧上海南京路上的“大娘水餃” ，她們都對“大娘水餃”店堂里濃郁的“中國味道”表現(xiàn)了極大的興趣。5、服務(wù)的有形展示方面的策略選擇、服務(wù)的有形展示方面的策略選擇服務(wù)本身是無形的，但是，可以利用有形的要素來使服務(wù)得以具體的體現(xiàn)。如從選擇合適的餐廳位置、良好的內(nèi)部裝飾與布置等方面手來更好地展示服務(wù)。（1）餐廳的選址餐廳的地理位置直接影響顧客的選擇。交通便利且位置醒目的地方往往會聚集很多人流。因此，選址進(jìn)行得如何將直接決定著經(jīng)營的成敗。以馬蘭拉面為例，它之所以能取得成功，與店鋪的選址是

44、分不開的。它主要通過大量收集信息，進(jìn)行市場背景調(diào)查、商圈調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的商圈規(guī)劃，初步確定店鋪選址要求，并按照店鋪經(jīng)營評估分析，最終確定商鋪地址。它的選址程序來看是按照以下的步驟進(jìn)行的:選址調(diào)查:界定目標(biāo)消費群，細(xì)分市場，選定商圈店面選址:在已界定的商圈內(nèi)有重點尋找臨界的商業(yè)鋪面，并進(jìn)行洽談店面評估:商業(yè)評估，依據(jù)目標(biāo)消費群及商圈狀況，對鋪面進(jìn)行短長期經(jīng)濟(jì)收益分析，提出可行性意見。法律評估:依據(jù)國家的有關(guān)法律、法規(guī)及地方政策確認(rèn)鋪位的房屋所有權(quán)、使用權(quán)及經(jīng)營要求（2）餐廳裝飾布置突出個性在進(jìn)行視覺設(shè)計時首先要結(jié)合自己餐廳的特點、背景來考慮，形成自己的個性。不能千篇一律，盲目地進(jìn)行模仿。而時下有

45、很多快餐店模仿麥當(dāng)勞的裝飾，從外表來看簡直就是一個麥當(dāng)勞的翻版，失去了自己的個性，即便是做好了表面文章，如果在實質(zhì)上沒有下功夫的話，也無法得到顧客的青睞。其實，這樣做是大可不必的。在服務(wù)的有形展示方面，中式快餐有很多文章可作。因為中餐的背景是博大精深的中國文化，各具特色的地方文化。在這方面有很多發(fā)揮的余地。以馬蘭拉面為例，在餐廳的裝飾方面，馬蘭連鎖店的裝修設(shè)計在國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，引入了中國傳統(tǒng)概念來設(shè)計主題店面形象，主題店面形象主要通過店面的附屬裝修設(shè)計來實現(xiàn)，比如飾物、墻面、門廳等，形成了些如莫高窟店、長城店、.皇城店等非常具有中國文化特色的中式國際化決餐形象。根據(jù)自己的目標(biāo)市場來進(jìn)行

46、設(shè)計如麥當(dāng)勞是以三口之家的兒童青年人作為自己的目標(biāo)顧客的，特別是 12 歲以下的兒童更是它的最佳目標(biāo)顧客群。因此它的整個視覺設(shè)計就要以兒童為中心，以兒童的眼光來打量餐廳，投其所好。因此裝飾處處體現(xiàn)著簡潔明快，舒適漂亮的風(fēng)格。如麥當(dāng)勞兒童天地，在餐廳的位置是相當(dāng)重要的，里面有各種兒童的設(shè)施和玩具，在專門的服務(wù)員阿姨的帶領(lǐng)下，孩子們快樂地做著各種游戲，這本身也是對餐廳環(huán)境的渲染。設(shè)施也是充分考慮到孩子的需要，如有專門為嬰兒準(zhǔn)備的高腳椅等，為年輕的父母解除了后顧之憂。在洗手間有高矮兩種不同的洗手池，方便小孩的使用。還有麥當(dāng)勞叔叔更是孩子們的好朋友。難怪麥當(dāng)勞在兒童的認(rèn)知度是相當(dāng)高的。（二）中式快餐進(jìn)

47、行跨國經(jīng)營初探（二）中式快餐進(jìn)行跨國經(jīng)營初探1、中西方飲食文化的對比、中西方飲食文化的對比（1）中西方飲食觀念的對比中國的傳統(tǒng)飲食觀念中國是一種美性飲食觀念，人們品嘗食物多從視覺、味覺、嗅覺、觸覺等方面直觀地把握食品的色、香、味、形等，而不論營養(yǎng)是過度，還是不足，也不論食物的各種營養(yǎng)成份搭配是否得當(dāng)，只要口味好，色彩美，造型佳，便視其為好菜。中式飲食講究“調(diào)和” ，而調(diào)和的中心是“五味之和” ，其目的是要調(diào)出“嘉味” ，而絕不是各種營養(yǎng)成分的合理搭配。也就是說，中國傳統(tǒng)飲食沒有科學(xué)地將飲食的各種營養(yǎng)成分與人體的物質(zhì)需求有機(jī)地結(jié)合起來。西方的飲食觀念西方是一種理性的飲食觀念，非常注重營養(yǎng)，關(guān)注熱

48、量、維生素、蛋白質(zhì)等的攝取，而對食物的色香味形等則不是很講究。即便是口味千篇一律，甚至比起中餐的美味佳肴來，簡直單調(diào)得“味同嚼蠟”的食物也要堅持吃下去，因為它們有營養(yǎng)。它們把吃飯當(dāng)成一種營養(yǎng)物質(zhì)的補(bǔ)充，因此，不像中國人那樣過于關(guān)注食品的口味和色澤，而是把營養(yǎng)素的攝入作為選擇食物的標(biāo)準(zhǔn)。隨著時代的發(fā)展，人們的飲食觀念也在逐漸發(fā)生改變，中式食品也開始注重營養(yǎng)，特別是快餐，可以利用自身的加工優(yōu)勢，將營養(yǎng)因素考慮進(jìn)去，做到在保證美味的同時，增加食品的營養(yǎng)。（2）中西方飲食加工方式的差異中國飲食傾向于藝術(shù)性，它的一個顯著特點就是加工過程的隨意性。同樣的菜肴，由于地區(qū)、季節(jié)、對象、作用等的不同，可以在操作

49、上作不同的處理。制作過程具有很強(qiáng)的模糊性和不確定性，人為的影響因素較多。同一道菜肴，不同的廚師會做出不同的口味來，即便是同一個廚師，在不同的時間和場合也未必能做出完全一樣的菜肴來。因為它沒有一個統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)和可以量化的衡量尺度。西方飲食傾向于科學(xué)性，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更加深了他們在飲食方面的理性分析傾向。同一道菜，在不同的地區(qū)、不同的季節(jié)、面對不同的食客皆為同一味道，毫無變化。在食品的制作過程中，重視量化標(biāo)準(zhǔn)，各種原料的重量、數(shù)量、加工時間等都有嚴(yán)格的指標(biāo)，人為的影響因素較少。像麥當(dāng)勞等對食物營養(yǎng)成分進(jìn)行分析和科學(xué)的搭配。通過標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化來實現(xiàn)食品的品質(zhì)統(tǒng)一。（3）中西方飲食方式的比較一位

50、法國營養(yǎng)學(xué)家曾經(jīng)說過:“一個民族的命運是看他吃什么和怎么吃。 ”西方飲食普遍實行的是分餐制。即便是幾個人在一起吃飯也是各用各的餐具，互不干擾。沒有中餐的大排場，大家坐在一起，只吃自己的那份食物，飲食過程中絕不會大聲喧嘩，更不會有人用自己的餐具往別人的盤里夾菜，這樣就減少了疾病傳播的機(jī)會，非常有利于個人的健康，而且也很文明，充分顯示了對個性和自我的尊重。中式的飲食普遍采用的是“聚食制” 。即大家團(tuán)團(tuán)圍坐在一張桌子周圍，共同飲食。美味佳肴既是一桌人欣賞、品嘗的對象，又是一桌人感情交流的媒介物。大家圍坐在一起，一邊品嘗著美味佳肴，一邊促膝交談。正如古人云:“飲食所以合歡也” 。中國人所講究的一團(tuán)和氣

51、，其中就有津液交流，共享一席的關(guān)系。雖然從衛(wèi)生角度來看，這種飲食方式不太妥當(dāng)，但它符合我們的民族心理，因而至今難以改革，在這個因素的主導(dǎo)下，衛(wèi)生也就退居其次了。飲食己成為協(xié)調(diào)、溝通人與人之間關(guān)系的重要手段。但隨著時代的發(fā)展和人們觀念的改變，這種傳統(tǒng)的飲食方式越來越不合時宜了。在 2003 年“非典”到來的非常時期，我國的餐飲業(yè)急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)營業(yè)績普遍下滑。就在中餐面對虧本、裁員、停業(yè)的危機(jī)時，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等西餐廳，生意卻一枝獨秀。究其原因，中餐不分餐，筷子交叉感染，令恐懼病毒的食客望而生畏。而快餐的形式本身就是分而取之，分而食之。每人根據(jù)自己的需要和喜好進(jìn)行選擇，各吃各的，互不干擾，這

52、正好適應(yīng)了分餐制的需要。2、中式飲食在國外、中式飲食在國外中國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，在世界上占有重要的地位。長期以來，有許多華人走出國門，就是靠著開辦中式餐館而開始創(chuàng)業(yè)的?？梢哉f有華人的地方，就有中式餐館。近些年來，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，有越來越多的外國人來到中國旅游，領(lǐng)略中國文化并逐漸接受中式食品，這為中式快餐走向世界奠定了良好的基礎(chǔ)。例如在美國中餐熱曾經(jīng)在 80 年代末曾達(dá)到了高潮。雖然中式食品很早就走出了國門，但是其發(fā)展水平還停留在較低的層次。究其原因，當(dāng)然是多方面的，但是與中餐自身的特點有很大的關(guān)系，如用餐方式、加工工藝、營養(yǎng)搭配等都存在一定的問題。如西餐普遍實行分餐制，在具體制作中，他

53、們不愛食醬油、腌制品以及蔥、姜、蒜等調(diào)料。另外，許多外國人認(rèn)為，中餐食品不注重營養(yǎng)搭配，在加工過程中許多原料的營養(yǎng)成分都損失掉了，這不符合他們的飲食觀念。再有就是不適合日常食用，中餐的加工以及食用都要耗時較多，不適合人們的生活節(jié)奏。這些都給中式快餐的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，同時也預(yù)示著巨大的發(fā)展機(jī)會。3、中式快餐的優(yōu)勢、中式快餐的優(yōu)勢隨著時代的發(fā)展和觀念的改變，中式的飲食觀念也逐漸為外國人所接受。有很多人對中式食品感興趣的主要原因是中式食品種類豐富且不會危害身體健康。中式食品本身有許多西式所無法比較的優(yōu)勢。在產(chǎn)品方面，中式快餐食品取料廣泛，比起西式快餐來有著廣闊的選擇余地;從營養(yǎng)上來看，它更加注重主副

54、搭配，營養(yǎng)均衡，更加有利于人體的健康。因此現(xiàn)在許多西方人也逐漸改變傳統(tǒng)的飲食觀念，開始嘗試中式食品。餃子是深受外國人喜歡的中式食品。它是中國具有代表性的傳統(tǒng)食品，因其皮薄餡多，香嫩可口，葷而不膩而深受人們的喜愛。中國式的面條也在國外大受歡迎。美國人愛吃中國面，是因為中國式的面，可以配上任何材料，適應(yīng)任何人的特殊需要或愛好。而且，有許多中式面點的制作本身就是藝術(shù)，使食客在用餐的同時還能欣賞到廚師的精湛技藝，可以說是一大享受。而這正是食品工業(yè)化的西式快餐所無法相媲美的。正如一位法國美食家在觀看了中國廚師表演的面條制作技藝后，不禁贊嘆道:“同樣的一塊面能制作出這樣好的藝術(shù)品來，這是漢堡包所無法比擬的

55、。 ”4、發(fā)展的前景和努力的方向、發(fā)展的前景和努力的方向近幾年來，許多在國內(nèi)做得比較成功的中式快餐企業(yè)開始把眼光投向世界準(zhǔn)備把具有濃郁中國特色的快餐帶到國外，創(chuàng)出世界品牌。以大娘水餃為例，經(jīng)過多年的努力開拓創(chuàng)新，它已經(jīng)把傳統(tǒng)的水餃成功地打造新穎的快餐。在上海成功的運營，不僅贏得了中國人的認(rèn)可，同時有許多外國人也對它情有獨鐘。許多“老外”都知道水餃，其中不少人品嘗過這種美味的家常食品。因為上海是國際性大都市，是面向世界的窗口，許多外國客人通過這扇窗認(rèn)識了大娘水餃，并拋出了合作“繡球” 。到目前為止，已有來自美國、英國、法國、希臘、日本、韓國、印尼、澳大利亞等二三十批客人，向大娘水餃伸出了“橄欖枝

56、” 。并且在 2002 年 3 月 16 日，大娘水餃第一家海外連鎖店在印尼雅加達(dá)市閃亮登場，立刻受到了當(dāng)?shù)厝说南矏?。另外，像馬蘭拉面、狗不理包子等也在嘗試跨國、跨地區(qū)經(jīng)營。可以說，中式快餐在國外有著廣闊的發(fā)展前景?，F(xiàn)在不僅是中國公司，就連許多知名的外國快餐集團(tuán)也正在積極開拓中式快餐的國際市場。只要我們能揚長避短，去粗取精，在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、保存、設(shè)備等方面能有所突破，并認(rèn)真研究當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和風(fēng)俗制定合適的營銷戰(zhàn)略，就一定能使中式快餐走向世界。在市場營銷策略方面，首先，要對產(chǎn)品本身進(jìn)行加工，使其能夠符合當(dāng)?shù)厝说目谖逗惋嬍沉?xí)慣。在價格策略上，可實施心理定價，聲望定價等以改變以往中式食品廉價的形

57、象。比如，許多美國人有這樣的心理，他們認(rèn)為便宜沒好貨，誰吃了便宜的食品也羞于向別人講，這樣不利于產(chǎn)品的銷售和推廣。另外，還要加強(qiáng)宣傳，舍得在促銷方面投資，以塑造良好的企業(yè)形象。要改變以往那種“窩里斗”的做法，而要聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳和塑造，以提高中式快餐在國際上的整體形象和地位。結(jié)論結(jié)論通過對麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價格策略、特許經(jīng)營策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。對中式快餐企業(yè)來說，要做好以下各個方面的工作:在產(chǎn)品方面，盡快改革加工方式，并提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和產(chǎn)品的品質(zhì);在服務(wù)過程方面，設(shè)計合理的服務(wù)程序和

58、服務(wù)方式;在服務(wù)的有形展示方面，要根據(jù)餐廳的特點來進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。對中式快餐企業(yè)來說，只有正視在服務(wù)營銷方面存在的問題，并著手認(rèn)真加以解決，才能在競爭中獲取優(yōu)勢。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn):【1】 克里斯托弗洛夫洛克著，陸雄文，莊莉譯， 服務(wù)營銷 ，中國人民大學(xué)出版社，2001【2】 吳文武著， 跨國公司新論 ，北京大學(xué)出版社，2000【3】 陳祝平著， 服務(wù)市場營銷 ，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001，【4】 劉立欣，陳敬霞，中式快餐應(yīng)加快連鎖， 經(jīng)濟(jì)論壇 ，2002，【5】 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊， 中國價格及城鎮(zhèn)居民家庭收支調(diào)查統(tǒng)計年鑒 ，中國統(tǒng)計出版社，2000，【6】 俞浪著， 麥當(dāng)勞店鋪

59、管理手法 ，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2002，【7】 平新喬，肯德基帶給中國的不僅是快餐， 中國改革 ，2002.【8】 彭程，武齊著，(麥當(dāng)勞營銷 ，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003，【9】 李忠，陳繼祥，從麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國的方式及其變化看服務(wù)企業(yè)的國際技術(shù)轉(zhuǎn)移方式選擇， 上海經(jīng)濟(jì)研究 ，2002，5【10】光明，馮俊著， 麥當(dāng)勞操作與訓(xùn)練手冊 ，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2003【11】馬龍龍，李智著， 服務(wù)營銷與管理 ，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社【12】劉立新，陳敬霞，中式快餐應(yīng)加快連鎖， 經(jīng)濟(jì)論壇2003【13】夏悅，走向全球的麥當(dāng)勞， 經(jīng)濟(jì)論壇2004，3【14】葉萬春 服務(wù)營銷學(xué) 高等教育出版社 20

60、01.【15】萬健中著 飲食與中國文化 江西高校出版社 1999.致謝致謝本文在顏偉老師的精心指導(dǎo)下完成。學(xué)生的點滴進(jìn)步都凝結(jié)著老師的心血和汗水，是老師辛勤的培育與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒?dǎo)使我不斷進(jìn)步，并走向成熟。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的學(xué)識、謙虛豁達(dá)的為人風(fēng)范，永遠(yuǎn)是學(xué)生的典范。在此特向老師致以最崇高的敬意和衷心的感謝！再次感謝所有幫過我的親人、老師、同學(xué)和朋友。 螂膄膅蚄螁芆蒀薀螀羆芃蒆蝿肈葿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆袇羃芀蒂袆肅蒅莈裊芇羋螇襖羇薄蚃袃聿莆蕿袃膁薂蒅袂芄蒞螃羈羃膇蠆羀肆莃薅罿膈膆蒁羈羈莁蕆羇肀芄螆羇膂蒀螞羆芅節(jié)薈羅羄蒈蒄肄肇芁螂肅腿蒆蚈肂芁艿薄肁肁蒄薀蚈膃莇蒆蚇芅薃螅蚆羅莆蟻蚅肇薁薇蚅膀莄蒃螄