整合營(yíng)銷方案示例

1、打造行業(yè)頂尖品牌 領(lǐng)跑室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè) 上海* 環(huán)?？萍加邢薰菊蠣I(yíng)銷傳播規(guī)劃方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)室內(nèi)空氣污染問(wèn)題嚴(yán)重，空氣環(huán)保行業(yè)存在巨大的潛在市場(chǎng)需求當(dāng)今社會(huì)， 由室內(nèi)空氣污染、 裝修污染、 室內(nèi)有害細(xì)菌所導(dǎo)致的各種疾病已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái) 越不容忽視的社會(huì)問(wèn)題。由室內(nèi)污染所導(dǎo)致白血病、呼吸道疾病、腫瘤的報(bào)道層岀不窮，環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)已逐漸成為社會(huì)主流意識(shí)。也就是說(shuō)，環(huán)保消費(fèi)的社會(huì)大氣候已經(jīng)形成這喻示著空氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。但這市場(chǎng)目前還只是“潛在”的，因?yàn)槭袌?chǎng)需求并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。2、整個(gè)行業(yè)尚處于拓荒期，行業(yè)發(fā)展存在諸多問(wèn)題對(duì)于空氣凈化器、 室內(nèi)

2、空氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)， 整個(gè)行業(yè)目前處于一種拓荒期， 很多消費(fèi)者對(duì)這 類產(chǎn)品根本不了解， 即使偶有所聞的也對(duì)這類產(chǎn)品半信半疑， 首次購(gòu)買者也大多是抱著試試看的 心態(tài)。顯而易見，整個(gè)行業(yè)尚處于一種拓荒與培育期。行業(yè)目前存在的諸多問(wèn)題，導(dǎo)致了行業(yè)的發(fā)展不快： 首先，市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多在技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合方面做得不是很好，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)要么是技術(shù)有缺陷，要么就是產(chǎn)品開發(fā)不成熟。 產(chǎn)品在技術(shù)上有缺陷、 使用上的不方便、 外觀上的不 時(shí)尚、 以及很多產(chǎn)品的工業(yè)性特征總會(huì)使消費(fèi)者感到這樣那樣的不滿意，這使此類產(chǎn)品很難順利地走進(jìn)普通消費(fèi)者家庭?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的不成熟，是制約行業(yè)迅速發(fā)展壯大的一大重要因素； 特別是核心

3、技術(shù)上的缺陷，影響了整個(gè)行業(yè)的口碑。其次，這個(gè)行業(yè)規(guī)模偏小， 大家都還處于一種發(fā)展期。 限于企業(yè)規(guī)模、 技術(shù)研發(fā)、 產(chǎn)品開發(fā)、 資金、人才、營(yíng)銷等綜合實(shí)力的偏弱，行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)推廣力度也不可能很大，因此是對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)拿枋?。道路曲折，前景?lè)觀，這個(gè)行業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)還需要時(shí)間?？傮w來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)需要突破。既需要整體突破，也需要尖兵企業(yè)的突破。我認(rèn)為，我們*公司具備了作為尖兵企業(yè)突破的很大可能性。3 、預(yù)計(jì)國(guó)家政策將會(huì)向這個(gè)行業(yè)有所傾斜節(jié)能減排是國(guó)家固有政策。 在剛結(jié)束的十七大報(bào)告中， 也明確提岀了發(fā)展生態(tài)文明、 注重環(huán) 境保護(hù)、改善民生的重要內(nèi)容。 因此可以大膽預(yù)測(cè)， 整個(gè)行業(yè)將會(huì)處于被

4、高度關(guān)注與扶持的狀態(tài)。 這會(huì)給公司日后的發(fā)展帶來(lái)更加有利的外部發(fā)展環(huán)境。4 、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析1、從單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō) ，目前這個(gè)行業(yè)具有較高知名度的國(guó)內(nèi)有“亞都” ，國(guó)際則有飛利 浦、松下等品牌。 但就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)， 相互間還沒(méi)有形成什么直接競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)楝F(xiàn)有的蛋糕大家 都沒(méi)辦法吃到嘴， 更遑論相互間的競(jìng)爭(zhēng)了。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)， 也許“亞都” 是我們可以瞄著干的目標(biāo)。2、從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō) ，企業(yè)數(shù)量還不是很多，現(xiàn)有的絕大多數(shù)企業(yè)也尚是處于一種摸索期， 甚至有不少是那種撈一把就走的投機(jī)型企業(yè)。這些企業(yè)顯然也不能定位成我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模尚普遍偏小 ，在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷渠道、品牌建設(shè)上，大家

5、基本都沒(méi)有形成成熟有效的運(yùn)作體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，* 公司還是在互相“競(jìng)賽”中跑在前列的。4、在核心技術(shù)方面 ，公司的優(yōu)勢(shì)明顯。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有哪一家公司擁有能與* 媲美的核心技術(shù)。在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)方面，應(yīng)該說(shuō)* 處于領(lǐng)先位置。5 、消費(fèi)者分析1、在消費(fèi)區(qū)域方面： 目前以城市的室內(nèi)污染環(huán)境最為嚴(yán)峻，因此當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群體主要集 中在大中小城市以及一些富裕城鎮(zhèn)內(nèi)，鄉(xiāng)村應(yīng)該還只是零星市場(chǎng)；隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 居民們的健康環(huán)保意識(shí)與消費(fèi)層次也在迅速提升，這些地方居民的消費(fèi)能力方面也早已不是大問(wèn)題。2、在消費(fèi)主體方面：主要以具備健康環(huán)保意識(shí)的、較為穩(wěn)定、小康水平以上的家庭，汽車 車主以及一切企事業(yè)單位。如辦

6、公樓、車間、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車站、展覽會(huì)館、餐飲場(chǎng)所、 娛樂(lè)場(chǎng)所、會(huì)議室、賓館酒店等等。3、消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買意愿依然不足。在市場(chǎng)層面，雖然說(shuō)既有消費(fèi)需求，也有消費(fèi)實(shí)力， 社會(huì)大氣候已經(jīng)形成消費(fèi)需求、 消費(fèi)意識(shí)、 消費(fèi)能力這三個(gè)重要要素基本都已形成， 但不得 不承認(rèn)的是， 真正形成最后的消費(fèi)購(gòu)買行為的卻不是很多在潛在需求與實(shí)際購(gòu)買行為之間的 比例還太低。這說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)明顯還處于培育期，消費(fèi)者需要被引導(dǎo)。粗略分析， 這一方面源于消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 他們無(wú)法分辨產(chǎn)品的真?zhèn)?有效與否； 另一方面則源于廠家的推廣普及力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠這喻示著在空氣環(huán)保電器行業(yè)，產(chǎn)品的概念宣傳仍然是行業(yè)發(fā)展

7、壯大還必須經(jīng)歷的階段。我認(rèn)為，在消費(fèi)方面，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度普遍不強(qiáng)、了解度普遍不夠是最大的問(wèn)題，一旦有廠商在這方面成功“破冰” ，掌握到了打開消費(fèi)者內(nèi)心隱秘障礙的“金鑰匙” ，那么，離整個(gè) 行業(yè)迎來(lái)“井噴期”也就為期不遠(yuǎn)了。二、企業(yè)分析1、* 公司是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“ * ”品牌第五代空氣凈化器系列產(chǎn)品為主的有限 責(zé)任公司。 公司目前正在建設(shè)自己的生產(chǎn)基地， 制造能力及產(chǎn)品開發(fā)將提升一個(gè)檔次； 招商工作 快速展開，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)正逐漸在全國(guó)鋪開整體來(lái)說(shuō)，公司正處于快速發(fā)展階段。2、公司尚是一家處于發(fā)展中的中小型企業(yè)，整體規(guī)模偏小，年產(chǎn)值也不是很大，因此在 資源支持方面不會(huì)很大。但產(chǎn)品的市場(chǎng)

8、前景非常好，具有相當(dāng)大的發(fā)展壯大的潛力。3、公司擁有行業(yè)內(nèi)目前最為領(lǐng)先的兩項(xiàng)核心技術(shù)。這是 * 的最大優(yōu)勢(shì)所在。憑此核心技 術(shù)， * 諸多產(chǎn)品獲得了很多比較有份量的榮譽(yù)及企業(yè)與產(chǎn)品認(rèn)證。這筑成了企業(yè)發(fā)展最基 本的 基石。4、在產(chǎn)品開發(fā)上尚不是很有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在產(chǎn)品外觀方面，比較受代理商及消費(fèi)者的 詬病。在應(yīng)用性技術(shù)的研發(fā)上基本沒(méi)有。但產(chǎn)品的家電化特征，將有助于市場(chǎng)的推廣。5、公司確立了品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但目前品牌基本還沒(méi)有什么影響力，因此品牌建設(shè) 過(guò)程將是一個(gè)艱巨而漫長(zhǎng)的過(guò)程。6、公司上下目前對(duì)公司的發(fā)展都充滿了信心。代理商對(duì)公司的發(fā)展前景都比較認(rèn)可，特 別是省總代對(duì)公司很支持?？傮w來(lái)說(shuō)，

9、公司發(fā)展基本處于一種欣欣向榮的狀態(tài)。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析經(jīng)過(guò)上面的種種分析， 我們基本知道了行業(yè)與公司現(xiàn)狀的基本面。 我認(rèn)為，就未來(lái)發(fā)展而言， * 公司目前具有以下明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、這是一個(gè)未被充分開發(fā)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間無(wú)比巨大。這是一個(gè)環(huán)保意識(shí)已經(jīng)形成、消費(fèi)需求嗷嗷待哺的巨大市場(chǎng)， 只差沒(méi)有好的產(chǎn)品與好的營(yíng)銷方式去引爆的市場(chǎng)。 這一機(jī)會(huì)是行 業(yè)的機(jī)會(huì)，是所有想開發(fā)這塊市場(chǎng)的企業(yè)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，這也是“ * ”的巨大機(jī)會(huì)，就看誰(shuí)能把 握得住。2、兩項(xiàng)核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。 這是* 公司最大的底氣所在，也是 *公司產(chǎn)品最具價(jià)值的部分。 因?yàn)檫@一核心技術(shù)解決了前幾代空氣環(huán)保產(chǎn)品總被困擾的問(wèn)題。 這也是非常有吸

10、引力的一個(gè)賣點(diǎn)。 如果這一核心技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者全面熟知， 那么， 對(duì)本公司的發(fā)展而言， 其引爆市場(chǎng)后的巨大 意義不言而喻。這將強(qiáng)有力地推動(dòng)公司迅速邁上一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階。3、行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的龍頭企業(yè)，大家基本上都處于一種各自發(fā)展、競(jìng)相向上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，起點(diǎn)都不高。這也預(yù)示著行業(yè)發(fā)展壁壘不高， * 脫穎而出的機(jī)會(huì)依然非常大。 要想脫穎而出，品牌運(yùn)作非常重要。4、預(yù)測(cè)政府對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的支持力度將會(huì)加大。在十七大后， 可能會(huì)有一些政策傾斜， 使 我們這個(gè)行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境越來(lái)越好。在這方面，我們目前只有拭目以待。 5、環(huán)保產(chǎn)業(yè)與人類的健康息息相關(guān)，社會(huì)關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高。這當(dāng)然也是行業(yè)的機(jī)

11、會(huì)。特 別是治理室內(nèi)空氣污染的產(chǎn)品，與人的居住、生活緊密相連，一旦產(chǎn)品成功打開了市場(chǎng)缺口，高社會(huì)關(guān)注度將會(huì)非常有力地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。（當(dāng)然，負(fù)面效應(yīng)也使企業(yè)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，但*公司應(yīng)該有這個(gè)信心。 ）四、問(wèn)題點(diǎn)分析總結(jié)歸納一下， 我認(rèn)為 * 公司發(fā)展當(dāng)前所存在的發(fā)展問(wèn)題， 主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： 產(chǎn)品開發(fā)、 市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、公司管理。下面分別敘述。1、在產(chǎn)品開發(fā)上存在的問(wèn)題a、外觀不夠時(shí)尚、美觀。這點(diǎn)最受詬病，也無(wú)需多說(shuō)。b基本沒(méi)有產(chǎn)品的應(yīng)用性技術(shù)開發(fā)。這點(diǎn)不利于產(chǎn)品進(jìn)一步提升技術(shù)附加值。c、目前以產(chǎn)品型號(hào)為主的命名方式不利于市場(chǎng)推廣。型號(hào)太難懂，不但消費(fèi)者不明白型號(hào) 的具體含義， 即使作為

12、公司員工與公司的代理商， 只怕絕大多數(shù)也說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)， 這會(huì) 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與銷售工作形成一定的障礙。以上雖都是產(chǎn)品方面的問(wèn)題，但一定會(huì)反映到市場(chǎng)營(yíng)銷方面。只有對(duì)產(chǎn)品開發(fā)做改進(jìn)、提 升，使其更契合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期望，才能助推產(chǎn)品的銷售。2、* 公司尚沒(méi)有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推進(jìn)體系這不是指招商方面的， 公司的招商工作已經(jīng)很強(qiáng)大。 這主要是指代理商終端銷售的營(yíng)銷支持 體系。終端銷售不力， 一方面源于 * 公司在銷售培訓(xùn)與終端促銷方面的工作尚不能以最有效的方式 去指導(dǎo)終端市場(chǎng)的操作。另一方面，則源于公司總部本身也沒(méi)有建立起一支善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，當(dāng)然無(wú)法建立起強(qiáng)有力的支持終

13、端的營(yíng)銷體系。當(dāng)然這也跟 * 公司發(fā)展階段有關(guān)， 在生存與發(fā)展階段， 建立渠道、 多布網(wǎng)點(diǎn)是最重要的事情。 但隨著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)大， 建立針對(duì)終端市場(chǎng)的營(yíng)銷支持體系也許已到了擺上公司正式議事日 程的時(shí)候了。3、品牌建設(shè)進(jìn)展甚微，尚沒(méi)有形成清晰的、具備可操作性的品牌發(fā)展思路。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，必不可缺的需要傳播助推，傳播可以是零碎的，也可以是系統(tǒng)的。系統(tǒng)的傳播需要確立一個(gè)核心的內(nèi)容， 所有傳播工作圍繞此核心來(lái)運(yùn)行。 這個(gè)核心， 我們可以把它看成是 一個(gè)有凝聚力的東西， 也許就是品牌。 而當(dāng)前公司的品牌建設(shè)方面是零碎的， 沒(méi)有確立切實(shí)可行 的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的，那也就失去了市場(chǎng)威力。品牌建設(shè)，對(duì)* 公司來(lái)

14、說(shuō)， 顯然還是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)。4、公司的內(nèi)部管理體系需要與時(shí)俱進(jìn)。這個(gè)問(wèn)題 * 總已經(jīng)在考慮，不贅述。這些問(wèn)題大多是發(fā)展中的問(wèn)題，是一個(gè)必須完善的過(guò)程，也是一個(gè)需要時(shí)間來(lái)解決的過(guò)程。 因此， 這樣的問(wèn)題是中小企業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的，如果能很好地在發(fā)展過(guò)程中解決* 公司領(lǐng)導(dǎo)這些問(wèn)題，必能迎來(lái)企業(yè)更大層次上的飛躍。以下，本人將以整合營(yíng)銷傳播的理念，試提出我針對(duì)以上問(wèn)題的解決方案，供|=r 仝，w層參考。五、整合營(yíng)銷傳播策略本節(jié)分傳播與營(yíng)銷兩個(gè)部分。但實(shí)實(shí)在在的品牌建設(shè)工程還根本沒(méi)怎么 品牌發(fā)展是一件大事， 一般情況下屬 如市場(chǎng)推廣方面的、 企業(yè)形象方面的、 但一個(gè)品牌的建設(shè)成功也非

15、一朝一A、整合傳播策略品牌發(fā)展雖然早早已經(jīng)擺上了公司的中遠(yuǎn)期目標(biāo)， 展開， 品牌發(fā)展還遠(yuǎn)沒(méi)有形成自己應(yīng)有的系統(tǒng)性發(fā)展思路。 于戰(zhàn)略范疇。 品牌建設(shè)的成功能解決很多企業(yè)實(shí)際的問(wèn)題， 企業(yè)公關(guān)方面的、 人才招聘方面的， 甚至是企業(yè)融資方面的 夕的事情，需要企業(yè)以正確的思路長(zhǎng)年累月持續(xù)性的去塑造、積累、維護(hù)。一、品牌診斷先大致診斷一下，前文已有部分提及，這里較詳細(xì)闡述一下。1、尚不成品牌。 品牌是什么？品牌是產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延的總和，品牌必需得到行業(yè)以及 消費(fèi)者的認(rèn)可，自吹自擂不是品牌，弄個(gè)商標(biāo)，搞幾本畫冊(cè)也不是品牌，品牌是一種社會(huì)認(rèn)可。 所以，以這個(gè)前提來(lái)說(shuō)， * 公司還根本不能說(shuō)自己已經(jīng)是一個(gè)品牌

16、。但好在現(xiàn)實(shí)情況是，在整個(gè) 行業(yè)尚處于拓荒期的現(xiàn)在， 市場(chǎng)上幾乎也就沒(méi)有什么叫得響的品牌。 這固然是 * 在品牌建設(shè)上所 存在的問(wèn)題，同時(shí)卻也可以看成是 * 的巨大市場(chǎng)機(jī)遇。 擁有核心領(lǐng)先技術(shù)的 * 品牌一旦運(yùn)作成功， 脫穎而出，勢(shì)必成為市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而這也應(yīng)該是我們的發(fā)展目標(biāo)。2、沒(méi)有形成系統(tǒng)可行的品牌發(fā)展思路。 * 公司開創(chuàng)初期，公司領(lǐng)導(dǎo)因忙于公司生存與發(fā)展 等最緊迫的問(wèn)題， 雖已有了品牌發(fā)展目標(biāo)， 但還沒(méi)有形成明確的思路。 因此，如果要把品牌建設(shè)、 品牌戰(zhàn)略發(fā)展提到支持公司快速發(fā)展的議事日程上來(lái)， 明確目標(biāo)、 找準(zhǔn)定位、 形成較為系統(tǒng)的品 牌發(fā)展思路也就成為當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。3、

17、當(dāng)前的企業(yè)形象影響到品牌形象。 雖然冒昧，但這也是不得不說(shuō)的一個(gè)方面。說(shuō)實(shí)話， 公司形象目前是比較差的。不說(shuō) VI 這塊幾乎就沒(méi)有怎么導(dǎo)入公司，光是辦公環(huán)境的清潔衛(wèi)生也 無(wú)法做到。 當(dāng)然這也受限于公司當(dāng)前的辦公環(huán)境。 這還有待于公司生產(chǎn)基地的建設(shè)完成才有望較 好解決。但我認(rèn)為，在一些細(xì)節(jié)方面，我們可以先改善，如產(chǎn)品陳列柜，很多作為產(chǎn)品樣品擺放 的產(chǎn)品是次品，甚至只是一個(gè)空殼，一些玻璃柜落滿了灰塵等等，都在影響公司形象。我認(rèn)為， 在這方面，也是必須要注意的，公司謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)入 VI 系統(tǒng)是一個(gè) 遲早的問(wèn)題。形象問(wèn) 題不是一個(gè)小問(wèn)題。 4、企業(yè)文化 這是附帶提一下的問(wèn)題， 也許對(duì) * 公司的當(dāng)

18、前發(fā)展階段來(lái)說(shuō)還并不顯得那么 重要。制度層面、 行為層面的總和。 精神層面是 制度層面是公司的管理體系， 它體現(xiàn) 它往往規(guī)定著一些細(xì)節(jié)的方面。 比如 即使它本身并不是錯(cuò)的） ， 總體來(lái)說(shuō)， 如果說(shuō)品牌形象是對(duì)外企業(yè)文化是什么？企業(yè)文化是一個(gè)公司精神層面、 公司的核心， 是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)或者是公司的總的價(jià)值觀， 了公司的制度文化， 而行為層面則規(guī)范著員工的做事準(zhǔn)則， 在公司內(nèi)，做哪些事情是被認(rèn)為對(duì)的，而做哪些事情是被認(rèn)為錯(cuò)的 這是企業(yè)價(jià)值觀的細(xì)節(jié)體現(xiàn)， 正是企業(yè)文化外在表現(xiàn)的一種。 的，那么企業(yè)文化就是對(duì)內(nèi)的。但企業(yè)文化與品牌形象還是具有一定的重疊性的。企業(yè)文化并不空洞， 其實(shí)我們隨時(shí)可以感知。

19、 比如我們走進(jìn)一家企業(yè)， 就隨時(shí)在感知它的企 業(yè)文化了，從環(huán)境布置、員工著裝、談吐、 待人接物等等方面就可感知這家企業(yè)的企業(yè)文化是怎 么樣的。另外，公司領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性、從企業(yè)開創(chuàng)初期到現(xiàn)在所形成的公司傳統(tǒng)，公司的日常管理規(guī)范等等，都會(huì)形成公司的企業(yè)文化。本公司目前現(xiàn)狀是： 基本上沒(méi)什么獨(dú)特的企業(yè)文化。 在整體氛圍上， 公司內(nèi)部還算是可以的， 但顯然，在獨(dú)創(chuàng)性上，公司還沒(méi)形成自己的企業(yè)文化。值得注意的是，企業(yè)文化形成過(guò)程往往是一個(gè)自內(nèi)而外、潛移默化的過(guò)程，不宜操之過(guò)急。 要點(diǎn)是在“以人為本” ，中小公司有中小公司的企業(yè)文化，不可完全照搬大公司的做法。空洞的 紙面上的東西并不是真正的企業(yè)文化。企業(yè)文

20、化是真實(shí)可感的。二、品牌傳播策略本人試提出以下品牌建設(shè)、傳播思路，供幾位老總參考：1、傳播定位策略 品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：打造環(huán)保電器第一品牌。之所以提出這樣的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，基于以下幾個(gè)方面理由：一、公司獨(dú)一無(wú)二的核心技術(shù)。二、整個(gè)行業(yè)尚處于群龍混戰(zhàn)時(shí)代， 沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)品牌。 王侯將相， 寧有種乎？這樣的時(shí)代， 需要呼喚王者的出現(xiàn)，而 * ，就要勇于做這樣的王者，勇于做領(lǐng)跑室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的擎旗者。 而只 要運(yùn)用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與品牌發(fā)展策略， * 公司還是完全有可能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)的。一旦確立了行業(yè)領(lǐng)先的地位，衍生利潤(rùn)也就會(huì)滾滾而來(lái)。三、基于公司處于大上海這樣一個(gè)全國(guó)最大經(jīng)濟(jì)中心所帶來(lái)的地理位置

21、與經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 所以，我認(rèn)為，訂立這樣一個(gè)目標(biāo)，雖然看起來(lái)有點(diǎn)難度，但策略得當(dāng)，還是完全有可能實(shí) 現(xiàn)的。企業(yè)定位：空氣環(huán)保電器行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè) 企業(yè)目標(biāo)：推動(dòng)空氣環(huán)保電器產(chǎn)業(yè)家電化進(jìn)程，打造行業(yè)第一品牌 大致步驟 ：用 1-3 年時(shí)間，先做出行業(yè)性名牌，再進(jìn)而發(fā)展成為大眾化名牌，成為象彩電、 冰箱、空調(diào)一樣家喻戶曉的室內(nèi)環(huán)保名牌。產(chǎn)品定位： 主定位：高科技個(gè)性化環(huán)保家電產(chǎn)品；輔定位：高新科技健康禮品 廣告詞： 打造環(huán)保電器第一品牌訴求方式：理性訴求方式與感性訴求方式相結(jié)合。因?yàn)槲覀冞@產(chǎn)品還必需要經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品概念宣傳的階段， 因此需要理性訴求方式讓消費(fèi)者知 道我們產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)， 但又因?yàn)槲覀兊?/p>

22、產(chǎn)品也可歸入家電產(chǎn)品， 甚至可作為時(shí)髦的高檔次禮 品，因此又不能少了感性訴求方式這一市場(chǎng)推廣手段。 因此最好的訴求方式應(yīng)當(dāng)為感性與理性訴 求方式兩者結(jié)合。側(cè)重于哪方視具體場(chǎng)合而定。訴求點(diǎn)： 核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、空氣污染形勢(shì)、 “防止病從氣入” 、家電化、行業(yè)第一品牌、健 康 禮品（愛心表現(xiàn)） 、廣譜抗菌晶體、分子篩、時(shí)尚的外觀、第五代2、具體傳播策略：一、 VI導(dǎo)入 VI 企業(yè)視覺形象統(tǒng)一系統(tǒng)，在公司形象、產(chǎn)品包裝、品牌形象建設(shè)方面統(tǒng)一起來(lái)。二、招商手冊(cè)制作一本 招商手冊(cè) ；在這本招商手冊(cè)中， 包含了當(dāng)前社會(huì)空氣污染總體形勢(shì)，市場(chǎng)需求、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷服務(wù)優(yōu)勢(shì)、加盟連鎖政策、投入收

23、益分析等等內(nèi)容。全面 說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)、運(yùn)作方式、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，以加強(qiáng)說(shuō)服力，吸引加盟商的興趣。三、媒體選擇策略在媒體選擇方面，考慮低成本投入。招商活動(dòng)、終端促銷活動(dòng)，以DM、POP、海報(bào)、產(chǎn)品畫頁(yè)、行業(yè)專業(yè)媒體、網(wǎng)站等成本較低的媒體為主。品牌傳播活動(dòng)則以軟文投放、新聞炒作、電 視報(bào)道為主，電視廣告、報(bào)紙硬廣等高成本廣告只能作為輔助投放形式。 （電視購(gòu)物廣告形式除 外，但要事先預(yù)估到風(fēng)險(xiǎn)性。 ）四、媒體炒作策略 在宣傳方面，應(yīng)重視新聞炒作，將資源主要集中在軟文投放、軟新聞、電視報(bào)道等效果好、 公信力強(qiáng)而成本低的媒體運(yùn)作方式上來(lái)?，F(xiàn)代的商業(yè)推廣，已離不開媒體的參與。媒體的參與， 比廣告的效果還具有公信

24、力，更容易 樹立起品牌形象， 因此， 現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中都已充分考慮到媒體的重要性。 我們的產(chǎn)品 因?yàn)橛协h(huán)保概念、 室內(nèi)空氣污染治理、 高新專利技術(shù)等賣點(diǎn)， 在運(yùn)作過(guò)程中完全可以考慮借助媒 體的力量，以軟文、新聞炒作等方式為主。一方面可以借媒體的公信力盡力擴(kuò)大自己的影響力， 樹立企業(yè)與品牌形象；另一方面成本較低。這種投放方式必需借助各種媒體資源，提煉各種新聞賣點(diǎn)，以吸引媒體參與的興趣度， 并 加強(qiáng)媒體聯(lián)絡(luò)與幕后運(yùn)作，建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 媒體宣傳的賣點(diǎn)提煉可以考慮主要以公司的訴求重心為主， 也可以借助一些公關(guān)與商業(yè)活動(dòng) 炒作自己。軟文撰寫過(guò)程中，主要需把握以下幾方面宗旨：1、需有王者之氣

25、，以技術(shù)領(lǐng)先者、行業(yè)先行者的姿態(tài)樹立市場(chǎng)形象；2、宣傳活動(dòng)需與市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，使炒作落地，而在做市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，也需同時(shí)注意新聞媒 體的配合，兩條腿走路。這是整合營(yíng)銷傳播的思路。 營(yíng)銷與傳播互動(dòng)， 立體式地開發(fā)市場(chǎng)才更容 易成功。軟文主題暫擬：* 推動(dòng)空氣環(huán)保產(chǎn)品家電化進(jìn)程推動(dòng)家電化進(jìn)程 上海* 將掀環(huán)保電器行業(yè)風(fēng)暴 打造行業(yè)第一品牌 * 環(huán)保成業(yè)界新貴 擁有全球首創(chuàng)核心技術(shù)的 * “ 環(huán)保攻略 ” “防止病從氣入 ” 上海 * 成行業(yè)先行者 室內(nèi)空氣污染形勢(shì)嚴(yán)峻 上海 * 堅(jiān)冰突破 第五代空氣環(huán)保技術(shù) 全面超越同行水平 * 新空氣環(huán)保電器成新年最佳饋贈(zèng)禮品 * 環(huán)保電器家電化 普通消費(fèi)者的福音

26、領(lǐng)跑室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè) 訪上海 * 環(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理 * 品牌之路揚(yáng)帆起航飛入尋常百姓家 新空氣環(huán)保電器 *五、公關(guān)策略經(jīng)常有針對(duì)性地舉辦一些公關(guān)活動(dòng)， 以擴(kuò)大自己品牌的影響力， 并促進(jìn)市場(chǎng)銷售。 好的公關(guān) 活動(dòng)，是炒作的絕佳題材。1、參與環(huán)保公益活動(dòng)2、 * “健康大使走進(jìn)千家萬(wàn)戶”大型全國(guó)公益巡展活動(dòng)3、“* 杯”全國(guó)環(huán)保題材繪畫大賽4、“* 健康使者 ”全國(guó)征文大賽5、尋找 “* 健康家居形象大使 ” 大型選拔活動(dòng) 以上具體方案略。六、大型活動(dòng)策略大型的促銷活動(dòng)既是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)， 當(dāng)然也是制造傳播效應(yīng)的好機(jī)會(huì)。 舉行有影響力的大型 活動(dòng)， 當(dāng)然不能僅僅只考慮市場(chǎng)銷售上的目標(biāo)， 還必須同時(shí)

27、兼顧品牌傳播上的目標(biāo)， 兩方面同時(shí) 成功，這樣的大型活動(dòng)才能算是完全成功的。（具體方案暫略）B、整合營(yíng)銷策略策劃與營(yíng)銷是兩兄弟， 兩者的最終目的都是一樣的， 都是為了企業(yè)的利潤(rùn)， 只不過(guò)一個(gè)是直 接產(chǎn)生利潤(rùn)，一個(gè)是間接產(chǎn)生利潤(rùn)。不懂策劃，營(yíng)銷工作做不大，同樣的，不懂營(yíng)銷，策劃工作 只怕也做不好。以下營(yíng)銷企劃策略部分，謹(jǐn)供參考：一、渠道企劃 目前公司的招商工作主要是在建全國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道， 借力打力， 依靠代理商來(lái)打天下。 這 樣對(duì)于公司前期的發(fā)展來(lái)說(shuō)比較省力， 也極大地降低了風(fēng)險(xiǎn)。 但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大， 一個(gè)潛在問(wèn)題 是，對(duì)這些代理商怎么控制、怎么提供渠道建設(shè)、營(yíng)銷技巧、開拓思路等方面的強(qiáng)有力的

28、后勤支 持與服務(wù)？我們?cè)趺磥?lái)影響終端建設(shè)與銷售、 從而能夠?qū)崒?shí)在在地把總部與全國(guó)經(jīng)銷商的共同利 益緊緊拴在一起？我認(rèn)為， 首先， 我們需要有一支屬于自己的善于攻城掠地的營(yíng)銷隊(duì)伍。也許我們可以把上海這“一畝三分地” 的自留地做成一個(gè) “模板市場(chǎng)” 。我們可以考慮改變現(xiàn)在單一的利潤(rùn)來(lái)源模式， 增加業(yè)務(wù)渠道，劃分細(xì)分市場(chǎng)，直操上海市場(chǎng)。這樣做的好處是， 一旦運(yùn)作成功， 不但能極大地促進(jìn) * 公司整體銷售的增長(zhǎng)， 還能為公司開 拓全國(guó)市場(chǎng)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)， 并為公司培養(yǎng)出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷人才， 形成后續(xù)發(fā)展的人才儲(chǔ)備庫(kù)。 并將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)各代理商，從而帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的良性運(yùn)作。具體建議如下：1、直接

29、進(jìn)軍上海商超 成立商超部，專門聯(lián)系上海各大商超，打進(jìn)商超貨架， 或者直接租賃一些柜臺(tái)， 試探市場(chǎng)反 應(yīng)。這塊可以借鑒家電的操作方式，邊做邊積累經(jīng)驗(yàn)。這塊可以銷售公司所有產(chǎn)品系列。、挺進(jìn)家裝細(xì)分市場(chǎng) 2 裝修污染是現(xiàn)在影響特別大的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題， 而我們的產(chǎn)品屬于家裝下游產(chǎn)品。 因此專門針 對(duì)室內(nèi)裝飾領(lǐng)域成立一個(gè)業(yè)務(wù)部門， 我認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)可行的。 這一業(yè)務(wù)部門既可以與家裝公司、 建 材商進(jìn)行合作，也可以與家裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。主要區(qū)別在于操作手法上。一，直接與裝飾公司合作，可以使 * 的產(chǎn)品成為他們的指定產(chǎn)品， 由他們向他們的客戶推介。 而公司則給予提成。 二， 與家裝設(shè)計(jì)師合作，可以給他們發(fā)放 VI

30、P 卡，由他們介紹的客戶，可以憑 VIP 卡到公司領(lǐng)取相 應(yīng)的返點(diǎn)。這一塊可由公司制定營(yíng)銷政策、合作方式、提成比例、 返利點(diǎn)數(shù)等， 交由家裝業(yè)務(wù)部具體負(fù) 責(zé)開展。 需要注意的是， 現(xiàn)在搭家裝公司順風(fēng)車的建材與家具企業(yè)很多， 市場(chǎng)開拓可能有一定的 難度。這一塊主推家居產(chǎn)品，次推辦公與公用產(chǎn)品。3 、成立車用產(chǎn)品業(yè)務(wù)部，進(jìn)入車用細(xì)分市場(chǎng)4S 店、汽車美容連鎖這一業(yè)務(wù)部門專門針對(duì)汽車領(lǐng)域，主推車用產(chǎn)品。主要對(duì)象為車主、 機(jī)構(gòu)、汽車售后維修服務(wù)中心、駕培學(xué)校等。 這一塊主要是與他們建立長(zhǎng)期合作關(guān)系， 同時(shí)可藉 由他們搜集客戶的反饋意見這有利于我們的新產(chǎn)品開發(fā)。 一個(gè)是通過(guò)他們可以把產(chǎn)品最終銷 售給車主

31、，另一個(gè)是我們的產(chǎn)品科技含量高，價(jià)格又不高（車用產(chǎn)品） ，可以作為他們促銷汽車 的禮品。這一塊專門負(fù)責(zé)車用產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售， 仍然由公司制定業(yè)務(wù)政策、 交由車用產(chǎn)品業(yè)務(wù)部開拓 市場(chǎng)。4 、成立團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部 （或大客戶部 ） 這一部門主要針對(duì)醫(yī)院、學(xué)校、酒店、幼兒園、餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、商超、 KTV 等公共 場(chǎng) 所進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售。主推大功率產(chǎn)品和禮品市場(chǎng)。 這一塊的操作一方面可以利用一些消費(fèi)類網(wǎng)站等相對(duì)廉價(jià)的渠道發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息， 或者與他們 合作組織團(tuán)購(gòu)。另一方面，可以利用公司一切有利的宣傳資源發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息， 聯(lián)系方式等， 主要 形式有人員直銷、 DM 廣告、電話直銷、產(chǎn)品畫冊(cè)、團(tuán)購(gòu)促銷廣告、網(wǎng)站廣告、

32、軟文等。這塊主要以拉式營(yíng)銷與與推式營(yíng)銷相結(jié)合方式為主。5、淘寶網(wǎng) 利用淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上交易市場(chǎng)推廣我們的產(chǎn)品，可以團(tuán)購(gòu)，可以零售， 也可以批發(fā)供貨， 發(fā)展 代理商。6、挺進(jìn)工程市場(chǎng) 主要針對(duì)一些空調(diào)工程、建筑管道工程等提供技術(shù)與材料服務(wù)。7、公司網(wǎng)站* 公司自己的網(wǎng)站要考慮很好地利用起來(lái)， 加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳能力、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力等， 把網(wǎng)站 進(jìn)一步建設(shè)成公司一條延伸的渠道。二、終端銷售企劃從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 以上的業(yè)務(wù)渠道拓展模式， 可以同時(shí)在幾個(gè)較大的代理區(qū)域復(fù)制下去。 在現(xiàn)階 段，公司營(yíng)銷支持體系還沒(méi)有建立起來(lái)的情況下， 可以考慮由策劃部門介入終端，調(diào)查、有從而 找出病癥所在，研究當(dāng)前終端銷售不力的困局所形成的具體原因與深層原因，分析、 的放矢，對(duì)病下藥， 給他們的支持與幫助， 如廣告宣傳上的、 促銷策劃方面的、 公關(guān)策劃方面的、 經(jīng)營(yíng)思路方面的等，根據(jù)具體情況給予支持。三、招商企劃在招全國(guó)各地代理商方面， 可以借助一些大型商業(yè)或公關(guān)活動(dòng)等有利時(shí)機(jī)舉辦招商活動(dòng)， 如 這次的湖南新聞發(fā)布會(huì)、 深圳高交會(huì)等， 也可以考慮自己在合適的時(shí)候策劃舉辦招商會(huì)， 如年中 年末的公司全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷會(huì)議等等，以此促進(jìn)招商工作。四、產(chǎn)品開發(fā)企劃 產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密掛鉤的， 產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)， 是否適銷對(duì)路， 是否迎合了消費(fèi)者的 消費(fèi)心理， 對(duì)市場(chǎng)推廣工作的影響應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)