飄柔洗發(fā)水市場營銷分析

1、制作： 飄柔洗發(fā)露 寶潔公司（寶潔公司（procter & gamble），簡稱），簡稱p&g，是一家美國，是一家美國消費消費日用品日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。人。2008年，寶潔公司是世界上市值第年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽的公司。強(qiáng)中第十大最受贊譽的公司。 一九八八年，寶潔公司在一九八八年，寶潔公司在廣州廣州成立了在中國的第一

2、家合資企成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海上海、成、成都、都、天津天津、東莞及、東莞及南平南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 公司簡介 美容時尚 olay olay sk-iisk-ii伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡伊卡璐璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡

3、玫爾 健康 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵佳潔士朵朵佳潔士 歐樂歐樂-b-b幫寶適幫寶適 家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妝 annasui(annasui(安娜蘇安娜蘇)covergirl()covergirl(封面女郎封面女郎) ) 香水 寶潔旗下品牌19891989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。 19891989年年1212月，飄柔率先在中國市場推出月，飄柔率先在中國市場推出5 5毫升輕便小包裝。毫升輕便小包裝。 19901990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。年，飄柔推

4、出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。 19961996年年1212月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。發(fā)露。 20002000年年3 3月，月， 飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。 20032003年年4 4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。 20032003年年9 9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。20042004年年8 8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列

5、。月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。20052005年年4 4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。20062006年年4 4月，飄柔將迎來上市以來的最大規(guī)模的升級。你所熟悉的飄月，飄柔將迎來上市以來的最大規(guī)模的升級。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時尚的新面孔出現(xiàn)。柔，將以更美麗更時尚的新面孔出現(xiàn)。飄柔的發(fā)展 rejoice rejoice：欣喜，高興，慶祝：欣喜，高興，慶祝 飄：意為隨風(fēng)飛動：飄揚，飄

6、逸飄：意為隨風(fēng)飛動：飄揚，飄逸 柔：意為溫和嫵媚柔：意為溫和嫵媚; ;柔順，柔情柔順，柔情 飄柔多給人一種溫柔嬌美的女子形象。飄柔多給人一種溫柔嬌美的女子形象。飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！明天。每一面都美！卓越品質(zhì)、實惠價格卓越品質(zhì)、實惠價格123產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場1 1、飄柔起初主要針對目標(biāo)消費群體是、飄柔起初主要針對目標(biāo)消費群體是18251825

7、之間的女性之間的女性 然而還有三個較為寬廣的消費群體：男然而還有三個較為寬廣的消費群體：男性、性、1818歲以下、老年人歲以下、老年人2 2、據(jù)此，飄柔推出家庭護(hù)理系列洗發(fā)露、據(jù)此，飄柔推出家庭護(hù)理系列洗發(fā)露顧名思義此類洗發(fā)露全家均可以使用顧名思義此類洗發(fā)露全家均可以使用3 3、針對中低消費人群、針對中低消費人群目標(biāo)市場洗發(fā)露的主要購買人為女性洗發(fā)露的主要購買人為女性但是實際使用人群為全部人群但是實際使用人群為全部人群男性，幼兒，青少年以及老年人群體眾多男性，幼兒，青少年以及老年人群體眾多各類產(chǎn)品針對不同人群設(shè)計產(chǎn)品各類產(chǎn)品針對不同人群設(shè)計產(chǎn)品男性（清揚）幼兒青少年（強(qiáng)生）男性（清揚）幼兒青少

8、年（強(qiáng)生）但是產(chǎn)品種類繁多，分類眾多，家庭使用并不方便但是產(chǎn)品種類繁多，分類眾多，家庭使用并不方便理性因素理性因素-功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位發(fā)質(zhì)等價位發(fā)質(zhì)等 感性因素感性因素-氣味、外形包裝、廣告印象、使用中氣味、外形包裝、廣告印象、使用中與使用后的感覺、是否符合自己的愛好與使用后的感覺、是否符合自己的愛好顧客心理分析123產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計顏色：采用溫和的純顏色：采用溫和的純色系色系外形：中規(guī)中矩外形：中規(guī)中矩瓶身：三口之家的人瓶身：三口之家的人物標(biāo)志（符合產(chǎn)品家物標(biāo)志（符合產(chǎn)品家庭護(hù)理）庭護(hù)理）飄柔家庭護(hù)理系列升級包裝：飄柔家庭護(hù)理系列升級包裝

9、：飄柔的標(biāo)志（突出品牌）飄柔的標(biāo)志（突出品牌）利用發(fā)絲設(shè)計，突出飄柔產(chǎn)品定位利用發(fā)絲設(shè)計，突出飄柔產(chǎn)品定位( (給人一種溫柔嬌美的女子形象給人一種溫柔嬌美的女子形象) )長字標(biāo)志上以時鐘為形象長字標(biāo)志上以時鐘為形象（突出長效的特點）（突出長效的特點） 說明氣味種類、功效，規(guī)格說明氣味種類、功效，規(guī)格潘婷等產(chǎn)品瓶口帶有凹槽（容易擠入潘婷等產(chǎn)品瓶口帶有凹槽（容易擠入凹槽）凹槽）飄柔則是小口平面瓶口，并且飄柔則是小口平面瓶口，并且750ml750ml以及以及1l1l為按壓式（節(jié)?。榘磯菏剑ü?jié)?。┢靠谠O(shè)計產(chǎn)品功效產(chǎn)品特點飄柔家庭護(hù)理系列宣傳特點：飄柔家庭護(hù)理系列宣傳特點：看、聞、摸看、聞、摸飄柔家庭

10、護(hù)理系列最大賣點：飄柔家庭護(hù)理系列最大賣點：品牌、三合一、價格低品牌、三合一、價格低飄柔不同規(guī)格，滿足不同需要，并且在規(guī)格上采飄柔不同規(guī)格，滿足不同需要，并且在規(guī)格上采取促銷取促銷不同功效滿足不同消費者不同需求不同功效滿足不同消費者不同需求產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格200ml 400ml 750ml 1l不同消費需求不同消費需求9.99.9元元16.916.9元元29.929.9元元34.934.9元元在定價中使用尾數(shù)定價在定價中使用尾數(shù)定價產(chǎn)品價格產(chǎn)品擺放：縱向擺放產(chǎn)品擺放：縱向擺放按照規(guī)格分布：從上倒下規(guī)格越來越大按照規(guī)格分布：從上倒下規(guī)格越來越大洗發(fā)用品為洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜洗發(fā)用品為洗發(fā)露、護(hù)發(fā)

11、素、發(fā)膜三種商品分別擺放三種商品分別擺放洗發(fā)露產(chǎn)品中大部分為白色瓶體洗發(fā)露產(chǎn)品中大部分為白色瓶體飄柔家庭護(hù)理系列為多色，容易區(qū)別飄柔家庭護(hù)理系列為多色，容易區(qū)別產(chǎn)品銷售擺放產(chǎn)品展示同種產(chǎn)品不同規(guī)格的促銷同種產(chǎn)品不同規(guī)格的促銷同系列產(chǎn)品不同搭配的促銷同系列產(chǎn)品不同搭配的促銷促銷方式產(chǎn)品自身通過包裝的促銷產(chǎn)品自身通過包裝的促銷同一品牌不同產(chǎn)品的促銷同一品牌不同產(chǎn)品的促銷海飛絲：去屑表現(xiàn)佳海飛絲：去屑表現(xiàn)佳 潘婷：營養(yǎng)修復(fù)是王牌潘婷：營養(yǎng)修復(fù)是王牌清揚：代言找的好清揚：代言找的好沙宣：專業(yè)美發(fā)用品沙宣：專業(yè)美發(fā)用品力士：華貴高端力士：華貴高端霸王：中草藥是主打霸王：中草藥是主打伊卡璐：草本精華伊卡璐

12、：草本精華舒蕾：焗油博士舒蕾：焗油博士夏士蓮：黑芝麻夏士蓮：黑芝麻百年潤發(fā)：植物精華百年潤發(fā)：植物精華風(fēng)影：去屑不傷發(fā)風(fēng)影：去屑不傷發(fā)迪彩：迪彩洗發(fā)，特別順滑迪彩：迪彩洗發(fā)，特別順滑拉芳：愛生活，愛拉芳拉芳：愛生活，愛拉芳順?biāo)簳r尚直發(fā)順?biāo)簳r尚直發(fā)相對而言，飄柔放棄了原本單相對而言，飄柔放棄了原本單一的一的“柔順柔順”訴求，推出家庭訴求，推出家庭護(hù)理系列。三合一功能，更經(jīng)護(hù)理系列。三合一功能，更經(jīng)濟(jì)實惠濟(jì)實惠其他品牌廣告明明 星星 效效 應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品廣告代言人：羅志祥代言人：羅志祥 曾愷玹曾愷玹 黃曉明黃曉明 江語晨江語晨飄柔廣告有種小幸福在里面，飄柔廣告有種小幸福在里面，親切自然。飄柔在廣告調(diào)

13、性上親切自然。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。沒有浮躁之意，更無虛偽象。沒有浮躁之意，更無虛偽表情。表情。1 1、品牌優(yōu)勢，寶潔旗下飄柔、品牌優(yōu)勢，寶潔旗下飄柔卓越品牌卓越品牌2 2、主要表達(dá)是飄柔一直追求的、主要表達(dá)是飄柔一直追求的“順起來順起來”3 3、傳達(dá)家庭護(hù)理系列獨有的、傳達(dá)家庭護(hù)理系列獨有的“看、聞、摸看、聞、摸”三合一三合一4 4、全新配方，更多、全新配方，更多泡沫泡沫，突出產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品特性5 5、突出重點，飄柔家庭護(hù)理系列還是、突出重點，飄柔家庭護(hù)理系列還是“9.99.9”，抓住消費，抓住消費者心里，者心里，價格低價格低是消費者選擇家庭護(hù)理系列最重要的原因是消費者選擇家庭護(hù)理系列最重要的原因之一之一6 6、抓住飄柔家庭護(hù)理系列另外一個宣傳重點。、抓住飄柔家庭護(hù)理系列另外一個宣傳重點?！凹彝ゼ彝ァ倍诌m合全家使用，方便，快捷，利用二