大桶水水營銷策劃書

1、青島麥石山泉飲用水有限公司 于志強青島麥石山泉飲用水有限公司大桶水營銷策劃書前言 青島麥石山泉飲用水有限公司生產的“來口爽”天然水水源取自方圓五公里內無任何工業(yè)污染的嶗山北部支脈舞旗山脈系麥飯石深層天然山泉水，不添加任何化學添加劑，水質屬低鈉低礦化度的重碳酸鈣型優(yōu)質偏硅酸天然凈水，活性氧含量高，硬度適中，PH值呈中性偏弱堿性，口感清醇甘洌，易被人體吸收，適合居家、辦公長期飲用。 來口爽牌山泉水宣傳：“水質決定生命質量”眾所周知，水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護航。同時也大大提高了人們的生命質量，在現(xiàn)代社會成為一種時尚的

2、生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。16消費者分析（1）消費者行為 在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質量。相比之下，國內公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，但這幾年隨這人們消費水品和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買桶裝飲用水的習慣，城市消費者中已有近七成的人已接受了桶裝水，根據權威調查機構資料表明經常購買者占4889，偶爾購買者占4815。但從消費者行為來看，高端飲用水能夠展示消費者的身份、地位、經濟實力，給消費者帶來自尊和優(yōu)越感，會受到一些富豪階層的青睞。從消費者行為來看，營銷方式應當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所值。在營銷上，讓消費者

3、聯(lián)想到來口爽山泉水的那種清涼和享受。 (2）消費特征 更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據絕大部分市場 （3）消費者影響因素 資料顯示，山泉飲用水的消費者越來越多，在影響飲用水購買的眾多因素中，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，

4、廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。 產品分析現(xiàn)如今飲料市場細分為1、礦物質水。2、純凈水。3、山泉水。4、蘇打水。而谷嶺山泉水是個新躋身于飲用水行業(yè)的新企業(yè)，屬于山泉水的范疇。來口爽麥飯石山泉水的宣傳：“水質決定生命質量”眾所周知，水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護航。同時也大大提高了人們的生命質量，在現(xiàn)代社會成為一種時尚的生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。雖然人們都知道水是生命之根本，但是在現(xiàn)代社會中，很多人卻忽略了水的重要性和對于水的選擇。來口爽麥飯石山泉水牌山泉水水源取自無任何工業(yè)污染的嶗山北部支

5、脈舞旗山脈系麥飯石深層天然山泉水，不添加任何化學添加劑，水質屬低鈉低礦化度的重碳酸鈣型優(yōu)質偏硅酸天然凈水，活性氧含量高，硬度適中，PH值呈中性偏弱堿性，口感清醇甘洌，易被人體吸收，適合居家、辦公長期飲用；其優(yōu)勢主要有以下幾個方面： （1）天然山泉水的保健作用山泉水是我國民間特別認知的一種飲用水，陸羽 在其著作茶經 中指出，山水上，河水中，井水下，認為用來泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。山泉水是流經無污染之山區(qū)，經過山體自凈化作用而形成的天然飲用水。水源可能來自雨水，或來自地下，并暴露在地表或在地表淺層中流動，山體在層層濾凈與流動的同時，也溶入了對人體有益的礦物質成分，雖然礦物質的含量不如天

6、然礦泉水有嚴格要求，但比起經過深度浄化的純凈水或從天然湖庫取得的地表水，以及自來水等，有益微量成分更高，但同樣亦對水質的潔凈程度與安全性有更高的要求。水中的鉀、鈣、鎂、硒是維持人體正常生理功能所必需的。偏硅酸有助于骨的鈣化，促進生長發(fā)育。硅對主動脈硬化有作用，降低關節(jié)炎、冠心病發(fā)病率。對重金屬、細菌、有機物及氣味具有吸附性。鍶：是人體必需的微量元素，但含量甚少，它是人體骨骼及牙齒的正常組成成分。鍶與心血管的功能及構造有關，鍶在人體內有強壯骨骼、防治心血管疾病之功效，鍶的聚集程度可以作為觀察骨折愈合情況。人體缺乏鍶，將會阻礙新陳代謝、產生牙齒和骨骼發(fā)育不正常等癥狀。硒：可降血壓、降膽固醇、防止血

7、管硬化、提高機體免疫功能、增加體內免疫球蛋白的含量、興奮骨髓造血功能及滑腸增智等。（2）即墨東部地區(qū)環(huán)境、水文條件優(yōu)越 麥飯石分布在市境東南部一帶，儲量較大，質地優(yōu)良，礦床淺露，易于開采。即墨市多年平均水資源總量為4.63億立方米，其中地表水3.01億立方米，地下水1.62億立方米。地上水主要來源于大氣降水和過境河道引入水。年平均降水量737毫米；東部山丘地區(qū)地下水水量很少，西部大沽河沿岸地下水較豐富。（3）即墨文化（歷史文化價值） “即墨”是膠東半島上的一個古老的地名，它載荷著豐富而沉重的歷史內容?！凹茨敝Q，最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國策、國語、史記等歷史典籍中，因古城坐落在墨水河之濱（今平度市朱毛

8、村處）而得名。戰(zhàn)國時期，即墨已巍然屹立在齊國的東方，與西面的臨淄遙相對峙，并夸富饒。即墨大夫的輝煌業(yè)績，齊威王的驚人“一鳴”，使即墨之名昭彰天下；稍后，田單借此一座孤城，巧用火牛陣大破燕軍，又進一步提高了即墨的知名度。秦一統(tǒng)天下，實行“郡縣制”，即墨始定為縣；然而這個新生事物在隨之而來的一場改朝換代的紛亂中似乎有些動搖。漢初，高祖劉邦的孫子劉熊渠被封到這里稱“膠東王”。繼之，景帝劉啟的兒子劉徹、劉寄也被封遣于此。此后，劉姓的子孫先后有六七位王子在膠東王的封地里坐享榮華富貴，他們的權力籠罩著大半個山東半島。兼做著“國都”的即墨縣城，也成為膠東國政治、經濟、文化的中心。王莽“新”了一陣，即墨被改名

9、“即善”，但這個新名稱很快隨著新莽政權的垮臺而被取締；當然，“即墨”的老名稱也隨著劉姓皇位的復辟而得以恢復。即墨有太多的故事，有太厚的積淀，有太重的背負。即便是“即墨”這個名字，也引人遐思。據史料記載：“即墨之名，因水而得；即墨之設，其來久遠，分析合散，代有不一；亙山聯(lián)海，不改其常。”（4）競爭力 當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于來口爽麥飯石山泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領此領域的市場。目標市場選擇通過對消費者、產品及企業(yè)競爭狀況的分析，來口爽牌山泉水有限公司在即墨的大桶水市場作為目

10、標市場是有利可圖，有潛力可挖，可以提高的企業(yè)效益，該市場易于進入，具有一定的規(guī)模，可以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。來口爽牌山泉水其獨特的價值在于 環(huán)保、天然、健康。而當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于來口爽麥飯石山泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領此領域的市場。市場定位 標榜健康安全的天然飲用水 1、主打水質：來口爽山泉水天然的弱堿性水麥飯石深層山泉選取無污染的優(yōu)質水源，僅對水做最小限度的、必要的處理，保存了水中鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值7、30、5，呈天然弱堿性，

11、有利于人體長期飲用。 2、三大理念：環(huán)保、天然、健康 （1）第一大理念：環(huán)保理念【山泉水從不使用城市自來水，每一滴山泉都有其源頭，并致力于水源地保護】。我們認為，只有好的天然水源才能生產出優(yōu)質的桶裝飲用水。天然狀態(tài)下的無污染水源是最為理想的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。其次，作為桶裝飲用水企業(yè)，理應珍惜水資源，做資源保護的典范，而不應與大眾爭奪本已有限的城市公共自來水資源。最后，麥石山泉致力于水源地的環(huán)境保護，力求資源的可持續(xù)發(fā)展。 （2）第二大理念：天然理念【堅持水源地建廠，水源地灌裝。每一瓶麥石山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權?！葵準饺邴準⑸a基地，全部生

12、產過程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的純凈水。 （3）第三大理念：健康理念【天然的弱堿性，反對在水中添加任何添加劑】只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何添加劑。水的質量決定生命的質量。水不同于一般食物，不通過復雜的消化便能為人體直接吸收。人體中的水平均每10天更新一次，水對人體健康而言至關重要。權威研究顯示，弱堿性是健康飲用水的最重要指標之一。世界衛(wèi)生組織飲用水水質準則表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，麥石山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對 在水中添加任何添加劑。因此，將來

13、口爽麥飯石山泉水牌山泉水定位于中高端品牌，由即墨向全國市場輻射。產品方案 產品定位（1）麥石山泉來口爽產品定位為中高端礦泉水。（2）在市場的定位：賣水礦泉水的天然純凈（泡茶用水 煲湯用水 美容用水 飲用）；賣品牌品牌價值+品牌內涵； （3）消費者承受力： 隨著生活水平的日益提高，國民越來越重視生活的品質，而且消費者普遍存在一種認識就是一般產品的價格跟品質是成正比的。在中國中層消費者占得比重很大，他們一方面對低端礦泉水的質量存在質疑，不愿購買，一面又感覺高端礦泉水價格過高消費不起。在這種情況下中高端產品質量既好價錢又在他們的接受范圍之內，自然受到親睞。市場推廣計劃1、前期準備工作 在進行市場推廣

14、工作之前，需要做好充分準備，主要包括：劃分市場，了解客戶，制定確切的推廣目標。對產品了解透徹，清楚產品的特色和文化，能夠抓住區(qū)別于其他品牌的差異性優(yōu)勢。準備好推廣相關資料。例如：產品介紹、水源地、品牌現(xiàn)有影響力、宣傳措施、公司資料、公司證書等，提升客戶信任度和了解度。2、中期談判工作 保持飽滿的激情，熱情禮貌的態(tài)度，用心靈溝通，用情感交流。 有效利用公司制定的促銷政策，促使?jié)撛诳蛻艮D變?yōu)楝F(xiàn)成客戶。合理利用宣傳物料。將有限的資源最大化利用，選用合適的地理位置、客戶類型進行物料的使用，并進行后期物料的監(jiān)督、保管、修整等工作。掌握談判技巧，逐步由被動轉化為主動。3、后期跟進工作 整理客戶資料，匯總客

15、戶信息，確定目標客戶和重要客戶，分別進行客戶的開發(fā)和維護。收集市場信息，留意競爭對手的動態(tài)，及時做出應對反應?？偨Y戰(zhàn)敗經驗，逐步完善思想策略。遇到自己無法解決的問題，及時上報總部，尋求支持。多方吸取先進的工作方法和經驗，同時加以自身的不斷創(chuàng)新，將工作做到最好。4、不同階段的產品體現(xiàn) （1）前期階段 品質+高檔。突出麥石山泉的高品質、高檔次。品質可從水源地、科學生產、水質分析等方面體現(xiàn)，以理性訴求的方式說明；平價則并非降低產品的市場價格，而是通過促銷政策、贈品等方式間接體現(xiàn)。 （2）中期階段 特征+功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作為飲用水的主流，更能展現(xiàn)出“活水”、“天然

16、水”、“生態(tài)水”的特性，將“山水上”推至頂峰；山泉水沏茶最佳的功效，給生命之泉賦予了飲用水解渴以外的功能，優(yōu)于其他品牌飲用水。 （3）后期階段 時尚+魅力。突出生命之泉的品牌影響力。通過產品在市場的不斷延伸，使消費者對產品由認知、認同轉變?yōu)橄矏?、默認，讓品牌影響力將成為消費者選擇生命之泉的主要因素。5. 建立客戶檔案將所有的客戶、經銷商建立檔案，地點、聯(lián)系人、押金、購買數量等信息錄入客戶檔案。營銷方案一、營銷模式（1）依托經銷商做市場 選擇到較優(yōu)秀的經銷商，協(xié)助、指導經銷商建立二批網絡和開展終端開發(fā)工作，并給予發(fā)貨結款、銷售政策、市場運作、網絡建設、終端開發(fā)、產品宣傳等方面 這種模式最省心而有

17、效，前提是必須要找到優(yōu)秀的經銷商，如果可能盡量采取這種模式。 （2）配合經銷商做市場 經銷商能力較弱，但有培養(yǎng)前途，短時期內，一方面加強對經銷商的管理與培養(yǎng)，另一方面由經銷商做好物流和結款工作，同時引導并培養(yǎng)經銷商做市場。雙方明確分工：經銷商以物流為主，廠商以做市場啟動主為?？筛鶕^(qū)域的大小配備精干的銷售員若干名：由一名銷售主管帶領，由經銷商配合（車輛和一二名人員）做一至二周的終端進店和鋪市工作。日常分工：主管兼客戶經理具體工作以網絡建設和重點終端開發(fā)維護為主，20的精力用于管理，80的精力用于具體銷售業(yè)務；其它業(yè)務員主管終端促銷工作及客情維護、結款及特殊終端或細分 這是一種過渡的模式，最終要

18、向第一模式或第三種模式過渡。向第一種模式過渡的方法：通過一個時間的努力，市場從無到有，從有到逐步提升，市場環(huán)境和當地的其它經銷商情況也熟悉了，如果原來的經銷商經引導、培養(yǎng)依然達不到要求，就另選較合適的經銷商，這時的選擇余地就大多了，到經銷商勝任時就及時過渡到第一種模式。向第三種模式過渡的方法：在經銷商的配合下市場初步做起來了，而經銷商依然不能勝任，也找不到其它合適的經銷商，但此時的市場已經形成了贏利模式。 （3）自己做市場 市場沒有基礎，找不到合適的經銷商，企業(yè)自己在區(qū)域市場設立營業(yè)所，由廠家自己組織銷售人員從終端做起。人員經費主要來自于廠價至終端價之間的差額。把經銷商、二批商的價差全部提取給

19、銷售人員。除了做終端和消費者的促銷活動外還要逐步建立二批網絡，在市場逐步得到提升后根據情況（企業(yè)要求和經銷商條件）決定是繼續(xù)采用第三種模式（由自己做）還是轉換到第一種模式（交由經銷商做）。 第三種模式，倒過來（自己）直接做市場，設立營業(yè)所或經銷部，分區(qū)域開發(fā)市場，扎扎實實建立終端銷售網點，逐步加強銷售管理、優(yōu)化、編織終端網絡、建立二批商網絡。把市場牢牢控制在自己的手里，形成贏利模式。把該市場做成為高產區(qū)、榜樣市場、企業(yè)的戰(zhàn)略根據地。二、分銷渠道1.高檔小區(qū)便利店渠道：通常設在高檔居民區(qū)內，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品。食雜店渠道的生動化標準與傳統(tǒng)食品店

20、基本一致，但由于其營業(yè)面積更小，陳列空間更為狹窄，并且多為窗口陳列，所以在做生動化時需要注意以下特點： 備注：在以窗口售賣為主的食雜店，由于消費者很難看到其貨架上陳列的產品，并且因為店內的空間也很有限，所以要充分利用窗口進行產品陳列是非常重要的。 l 廣告用品陳列標準 產品展示時要有價格標簽，并且在店外至少要有一種廣告用品，以便能夠讓消費者在店外即可看到有麥石山泉水產品銷售的信息。 2.百貨商店渠道：即以經營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。3.高檔餐館酒樓渠道：即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等

21、4.辦公機構渠道：即由各企業(yè)辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或發(fā)放給職工。5.培訓、娛樂、健身場所渠道：指設立在培訓、娛樂、健身等場所內（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場、網吧等），主要向娛樂人士提供飲用服務。6.賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。集中于高檔星級賓館和一些高檔會所。7.其他渠道：指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、各種促銷活動等其他飲用水的形式和場所三、具體分銷方案茶館推廣計劃：客戶類型：即墨各茶樓、煙酒茶行、茶店等主推產品：桶裝水推廣主題：好水，好茶，好文化！推廣計劃：贈送體驗水。每個店只需交付桶的押金

22、，就可免費獲贈體驗水5桶。文化灌輸。將“好茶需好水”的概念灌輸給茶店，水好可以更好突出茶好，達到“水促茶銷，茶促水銷”的雙贏目的。廣告宣傳。盡量使我們的服務卡、折頁、飲水文化宣傳頁等可分散展示在店內，增加茶客了解認識麥石山泉的機會。合作宣傳。協(xié)助茶店制作名片、包裝袋、價格簽、價格牌等，保持茶店利益不受影響的同時，附帶來口爽麥飯石山泉水牌山泉水宣傳，例如添加“麥石山泉溫馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字樣。提成獎勵。茶店每成功介紹一名客戶，獲取每桶2-3元的獎勵，優(yōu)惠政策不含在內。高檔住宅區(qū)推廣方案：客戶類型：各地高檔住宅區(qū)主推產品：桶裝水推廣主題：水質決定生命質量推廣計劃：片狀推廣、點狀推廣片狀

23、推廣（以整個社區(qū)為單位，把社區(qū)物業(yè)為中間點，與其達成合作，在社區(qū)進行桶裝水的群體供應。）前提條件：與社區(qū)物業(yè)進行良好溝通，達成合作。從而，一方面可以促成物業(yè)對生命之泉社區(qū)推廣活動的支持，減少障礙；另一方面也可借助物業(yè)來獲取戶主對新產品的信任和喜愛。提成獎勵。在與物業(yè)的聯(lián)合推廣中，客戶訂水按每桶2-3元給予物業(yè)的服務費?；顒淤澲?。社區(qū)舉辦活動時，來口爽麥飯石山泉水牌山泉水可以視情況進行飲用水的贊助或者價格優(yōu)惠。團購優(yōu)惠。戶主統(tǒng)一報名訂購，享受團購價格，價格更加優(yōu)惠。配合宣傳。公司可以配合社區(qū)進行一些宣傳資料的制作，例如社區(qū)宣傳欄、溫馨提示等，附帶產品的宣傳。點狀推廣（以每個住戶為單位，進行各戶的

24、宣傳推廣。） 前提條件：若物業(yè)不參與合作推廣，則可采取點狀推廣，通過在社區(qū)的宣傳，收集客戶資料，逐步達成與各家庭的合作。還是需要與社區(qū)物業(yè)做好溝通，保證各項宣傳工作的可執(zhí)行性。展銷活動。選擇社區(qū)廣場、大門作地點，選擇周末、下班作為時間，在社區(qū)開展推廣活動，舉行贈飲、宣傳單發(fā)送、買贈等。廣告宣傳。在社區(qū)懸掛條幅、海報，發(fā)送DM宣傳單，向戶主信箱投放產品資料。廣招加盟經銷商加盟條件：1有商品經營網絡或品牌營銷經驗，熟悉所在區(qū)市場； 2.認同來口爽品牌產品的營銷理念和經營指導； 3.具有一定的桶裝水專業(yè)銷售人員和技術服務人員，或者能夠在較短的時間雇用和組織此類人員； 4.無不良信用記錄，誠實守信，守法經營的經銷商。 加盟要求： 1.場所要求：經銷商必須具有一個能夠展示麥石山泉品牌形象的經營場所，用作宣傳展示和市場推廣的活動據點； 2.配送能力：在所經營的區(qū)域范圍內，能夠做到