市場營銷策劃海參營銷策劃書

1、市場營銷策劃作業(yè)福州霄珍海參營銷策劃書策劃人 學(xué)號 班級 2010-12-30目錄福州海參市場營銷策劃書前言4第一部分：市場分析4一、營銷環(huán)境分析41、海參市場概況42、市場構(gòu)成43、市場熱點4二、swot分析5第二部分：目標(biāo)市場選擇5一、stp分析51、市場細(xì)分（segmenting）52、目標(biāo)市場（targeting）53、目標(biāo)市場選擇64、目標(biāo)市場戰(zhàn)略6二、營銷目標(biāo)6第三部分：戰(zhàn)略分析61、戰(zhàn)略機(jī)會：62、戰(zhàn)略手段：63、戰(zhàn)略階段：74、戰(zhàn)略目標(biāo)：75、戰(zhàn)略目的：7第四部分：定位策略7一、文化定位：7二、 vi系統(tǒng)7三、品牌定位8四、市場定位：8第五部分：營銷4p組合策略8一、產(chǎn)品策略

2、( product)81、品質(zhì)定位82、包裝定位93、消費(fèi)群體定位9二、價格策略（price）9價格定位9三、渠道策略（place）91、渠道定位92、參加展會：93、建立旗艦店：94、連鎖加盟10四、促銷策略( promotion)101、促銷定位：102、海參宣傳方法：103、宣傳方式10第六部分 媒體提案和廣告預(yù)算11一、媒體選擇11二、廣告預(yù)算14福州海參市場營銷策劃書前言此次海參營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，從市場分析、目標(biāo)市場選擇、戰(zhàn)略分析、定位策略、營銷4p組合策略、媒體提案和廣告預(yù)算這六大方面來進(jìn)行研究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立

3、起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、海參市場概況“南方吃燕窩，北方吃海參”，海參屬于海產(chǎn)珍品，價格不菲，被當(dāng)作高級滋補(bǔ)品名列八珍之首。發(fā)展至今，海參市場很大、前景廣闊，海參也從高檔食品步入普通家庭消費(fèi)，成為大眾化食品。但是就全國而言，海參的消費(fèi)人群主要還是集中在遼寧、山東、吉林、黑龍江、北京、廣東及香港等地，在大連、青島、煙臺、威海等地，海參市場已經(jīng)較為成熟，而其它地區(qū)的大部分消費(fèi)者對海參產(chǎn)品的了解還是處于陌生或者聽說階段。近幾年來各海參企業(yè)的大力推廣，部分消費(fèi)者對海參產(chǎn)品的認(rèn)識也從過去的不知道到知道，從過去的盲目消費(fèi)到現(xiàn)在的理性消費(fèi)，從過去對海參產(chǎn)品的簡單認(rèn)識到現(xiàn)在的深入了解。去年

4、以來，福建口岸(不含廈門)進(jìn)口的海參數(shù)為零。同時隨著人們生活水平的提高，對健康的重視程度也越來越高，加上海參成品加工方法的科學(xué)化和多樣化，也將使得海參能夠走向廣闊的福州市場，讓更多的人接受海參。2、市場構(gòu)成海參市場目前主要有干海參、即食海參，以及海參膠囊等幾大品類。3、市場熱點現(xiàn)階段，海參的主要發(fā)展途徑應(yīng)該是，重現(xiàn)“海味八珍之首”， 以大眾消費(fèi)的食用海參為主，重新走進(jìn)大眾化消費(fèi)的超市，擺上千家萬戶的餐桌。以海參的初級或深加工產(chǎn)品保健食品、海洋藥品為輔。二、swot分析優(yōu)勢（strengths）l 福州沿海，具有海鮮消費(fèi)習(xí)俗；l 隨著收入水平的提高，福州消費(fèi)者開始注重對健康食品的消費(fèi)；l 福州海

5、參市場尚未完全開發(fā)，具有廣闊的發(fā)展前景劣勢（weaknesses）l 福州本土海參產(chǎn)量較低、質(zhì)量較差；l 優(yōu)質(zhì)的海參價格昂貴，將許多中層收入的消費(fèi)者拒之門外，影響了市場的進(jìn)一步開拓；l 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； l 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； l 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌海參普遍謹(jǐn)小慎微威脅（threats）l 目前海參市場海參質(zhì)量參差不齊充斥著暴利，許多不法商販摻雜使假，影響了消費(fèi)著的購買信心l 該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市場開發(fā)受阻； l 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模

6、仿的可能；機(jī)會（opportunities）l 餐飲市場是海參消費(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量l 隨著海參產(chǎn)品形態(tài)的豐富及加工方式的不斷改進(jìn)，使得海參食用方法也越來越簡單，中年和青年消費(fèi)群體將逐漸增加l 海參深加工產(chǎn)品，如保健品等將在未來有更廣闊的消費(fèi)市場第二部分：目標(biāo)市場選擇一、stp分析1、市場細(xì)分（segmenting）目前福州海參商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。我們主要是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別和消費(fèi)者的收入來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，可以分為青年群體市場、中年群體市場和老年群體市場；根據(jù)性別來細(xì)分，男性市場和女性市場；按消費(fèi)者收入的不同，把市場劃分為高

7、端市場、中端市場和低端市場三種。2、目標(biāo)市場（targeting）人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。同時，福州消費(fèi)市場又有其特殊性。1、海外親屬關(guān)系多,常給家人寄錢；2、住在福州的臺商,臺胞多,華僑多,此類人群屬高消費(fèi)階層；3、福清長樂等八縣暴發(fā)戶、私企老板多在福州購房置業(yè)，此類人群花天酒地；4、垂直管理單位、省屬單位例如海關(guān)、海事、煙草等（有權(quán)有錢）機(jī)關(guān)單位多，屬高收入階層；5、it、商業(yè)企業(yè)云集，其管理者屬金領(lǐng)、中層人士為白領(lǐng)，年薪幾十上百萬，自然大把燒錢；6

8、、大批大批鄉(xiāng)下（含南平、寧德等地）先富起來的所謂成功人士，一個勁地在城內(nèi)搶購住宅，把子女送入城內(nèi)就學(xué)，帶動了省城的高消費(fèi)。海參在福州的消費(fèi)市場前景無疑是巨大的。3、目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品主要的受用群體是：老人，孩子，病患，腦力工作者，學(xué)生，等一系列弱勢群體，目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)3055的歲成功人士及其家庭。4、目標(biāo)市場戰(zhàn)略就海參現(xiàn)階段來講，海參的目標(biāo)消費(fèi)人群其實就是三類人：有權(quán)的、只吃不買；有錢的，邊吃邊買；追求健康的，算計著買。重點開發(fā)的是追求健康但收入中等的的這一類占多數(shù)的中端青年消費(fèi)市場的消費(fèi)者。二、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：在目標(biāo)市場上打響知名度，豎立良好的品牌形象長期目標(biāo)：占據(jù)福州地區(qū)的大部分市場總方針

9、：在考慮價格與產(chǎn)品質(zhì)量因素的同時，更注重中青年消費(fèi)者的個性需求因素，做到“有求必應(yīng)”，塑造良好的品牌形象。第三部分：戰(zhàn)略分析1、戰(zhàn)略機(jī)會：就目前福州海參現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的海參需求量也較大。隨著社會的不斷進(jìn)步，人們對保健意識的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，對于高品質(zhì)的海參市場空間還是很大。2、戰(zhàn)略手段：目前海參消費(fèi)場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業(yè)、各大商場、專賣店、水產(chǎn)大廳、中高檔娛樂場所，以及大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。為此成立營銷部對以上主要場所進(jìn)行分層次的產(chǎn)品推廣、營銷。3、戰(zhàn)略階段：為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：第

10、一階段主要福州市區(qū)為營銷主要區(qū)域；第二階段在穩(wěn)定第一階段市場的同時向五區(qū)八縣輻射；第三階段是立足福州的基礎(chǔ)上向省內(nèi)二三線地級城市開拓市場；第四階段是逐步的向全省縣級城市覆蓋。4、戰(zhàn)略目標(biāo)：通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測，高品質(zhì)的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務(wù)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷的平衡問題，以減少風(fēng)險，控制成本費(fèi)用。5、戰(zhàn)略目的：根據(jù)產(chǎn)品品牌的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，力爭在十年的時間內(nèi)，立足福州，輻射全省。第四部分：定位策略一、文化定位：把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結(jié)合，以“養(yǎng)顏美容、補(bǔ)腎益精、延年益壽、提高記憶力結(jié)合為

11、宣傳經(jīng)營訴求；立足現(xiàn)有的品質(zhì)定位，以純凈的生態(tài)環(huán)境、綠色的生存理念、科學(xué)的制造工藝來抓住消費(fèi)者的購買欲望。在文化包裝定位上要體現(xiàn)訴求標(biāo)新立異，以此體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨樹一幟，與眾不同。二、 vi系統(tǒng)vi識別系統(tǒng)：以一顆新鮮海參的形象為主題前景，背景為一棵茂盛大榕樹（福州元素），海參形象下方用漢字和英文對照形式標(biāo)注“霄珍”。vi應(yīng)用系統(tǒng)：包裝另辟蹊徑，建議采用福州傳統(tǒng)元素定位包裝色調(diào)和圖案構(gòu)成，襯托綠蔭上的海參形象。三、品牌定位1、品牌意識要強(qiáng)：企業(yè)的最終競爭是品牌的競爭。海參這種高檔食品，一定要注重品牌建設(shè)，要在名稱、設(shè)計、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面做細(xì)做好。2、 品牌建設(shè)：海參消費(fèi)屬于美食消費(fèi)，屬于保

12、健消費(fèi)，也屬于奢侈品消費(fèi)，在海參消費(fèi)上，絕大多數(shù)屬于保健或禮品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費(fèi)額度。消費(fèi)者基本沒有對海參品質(zhì)的專業(yè)甄別能力，而完全是依康品牌的引導(dǎo)選擇產(chǎn)品，所以經(jīng)營高端消費(fèi)品的首要任務(wù)就是建設(shè)品牌、樹立品牌、澆筑品牌。3、 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌情感：海參市場營銷首先要注重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌情感，利用福州的大酒店、大型商超的口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴(kuò)大自己的消費(fèi)忠誠群體。4、差異化銷售：我們的海參和其它海參有什么不同？我們的海參與其它海參相比有什么優(yōu)秀的地方？做海參不僅僅是把海參賣出去，賺取其中的利潤差價，最重要的是如何去深化和買海參家庭的聯(lián)

13、系，可以與醫(yī)院合作為那些高收入的消費(fèi)者提供體檢等增值服務(wù)、建立客戶檔案等，即“嵌入消費(fèi)者的價值鏈”。四、市場定位：針對海參產(chǎn)品的特性，市場定位主要是以經(jīng)銷商代理、各大商場專柜、專賣店、星級酒店、大型社會餐飲、海鮮館、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。第五部分：營銷4p組合策略一、產(chǎn)品策略 ( product)1、品質(zhì)定位：綠色健康，原生態(tài)（不添加任何化學(xué)藥品、有害物質(zhì)），營養(yǎng)價值高。2、包裝定位：顏色采用福州榕城的青綠色完全與同類產(chǎn)品中泛濫的藍(lán)色形成反差，打破海參保健產(chǎn)品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復(fù)雷同中脫穎而出。3、消費(fèi)群體定位：中產(chǎn)階級以上為主，在

14、目前，他們是福州最大的消費(fèi)群體，目標(biāo)鎖定為他們正在初三、高三的子女以及他們的父母及贈送禮品的對象，包括他們的領(lǐng)導(dǎo)、親朋好友等。4、以目前市面上普遍接受的即食海參為核心產(chǎn)品搶占市場，再逐步拓展半鮮海參、冷凍海參與活海參是海參市場以及海參深加工產(chǎn)品的市場，以贏得更廣泛的消費(fèi)者，擴(kuò)大其市場。 二、價格策略（price）價格定位：我們的營銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性，在品牌包裝和品牌建設(shè)上投入最大的策劃精力。就目前福州海參市場而言，進(jìn)口海參價格較高，故在品牌建設(shè)的前期可以選擇價格相對較低的魯參，以銷量占據(jù)市場，其后再以較高高價位的遼參占據(jù)分層市場。三、渠道策略（place）1、渠道定位通過市場營銷人員

15、有組織的分批、分期建立各級銷售網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用分銷途徑，以代賣形式推動銷量，在銷售的旺季做好備貨、物流等，為銷售霄珍做好渠道。2、參加展會：1、 低成本接觸合作客戶；2、 工作量少質(zhì)量高；3、 潛在客戶；4、 競爭力優(yōu)勢；5、 節(jié)省時間；6、 融洽客戶關(guān)系；7、 手把手教客戶試用產(chǎn)品；8、競爭分析9、 媒體“曝光”；10、 產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查通過參加展會可以吸引到臺商及其他各地的高消費(fèi)群體，有利于企業(yè)品牌知名度的推廣。3、建立旗艦店：在市中心八一七路段設(shè)置專賣店，在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。1、介紹本產(chǎn)品采用大連附近深海多年生鮮活海參，運(yùn)用高壓升物技術(shù)加工而成，保留了鮮活海參的原汁原味，營養(yǎng)成

16、份不流失，口感極佳的基本訴求。2、冰鮮海參現(xiàn)場加工：冰鮮海參現(xiàn)場加工不僅是一個營銷亮點，而且也是一個品牌對外拓展的機(jī)會?？筛鶕?jù)市場需求狀況或者消費(fèi)者需求狀況而定。待口碑傳播有一定的影響后，可以每天定時或者每個周末安排相關(guān)海參知識講座（營養(yǎng)、加工、烹飪、儲藏等）。4、連鎖加盟在經(jīng)營到一定階段，即占據(jù)福州市場以后可以發(fā)布招商公告，招商加盟。四、促銷策略( promotion)1、促銷定位：渠道經(jīng)銷商，商超等各賣場、批發(fā)市場，專賣柜臺等，成立產(chǎn)品市場營銷中心，在一些特定消費(fèi)場所贈送或懸掛pop標(biāo)識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海參知識，可通過體驗試營銷方法讓消費(fèi)者先品嘗后消費(fèi)，主要為有選擇、有

17、影響力的幾家剛當(dāng)餐飲消費(fèi)場所。2、海參宣傳方法：1）在超市設(shè)立直銷專柜。產(chǎn)品包裝特色醒目。2）免費(fèi)發(fā)放宣傳紙袋。3）同時針對消費(fèi)者購買海參大部分不會發(fā)質(zhì)食用，可以在與福州晚報、海峽都市報等聯(lián)系發(fā)表專欄，或者直接派發(fā)宣傳資料4）網(wǎng)絡(luò)營銷5）社區(qū)營銷6）裝修出特色送貨車，每日在人流量多的地方來回開。3、宣傳方式（1）廣告以軟廣告的形式出現(xiàn)，影響是潛移默化的；1、報紙軟文：以產(chǎn)品的各種賣點特質(zhì)，避開其它品牌理性數(shù)據(jù)宣傳，合理規(guī)避廣告三秒鐘定律，標(biāo)題醒目，主題鮮明。以知識性、趣味性、故事性、新聞性等可讀性內(nèi)容開篇，吸引讀者的注意力，發(fā)揮廣告軟文的優(yōu)勢，打好文章與廣告的擦邊球，以吸引讀者的筆觸影響廣告受

18、眾，把廣告受眾引導(dǎo)為有一定忠誠度的讀者，從而對霄珍產(chǎn)生購買欲望，最終發(fā)生購買行為。2、網(wǎng)站軟文：主辦一些有關(guān)養(yǎng)生健康，或者海參等海產(chǎn)品的知識網(wǎng)站、論壇，在適當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)“霄珍”即可。3、贊助中老年人活動：聯(lián)系中老年人的有關(guān)組織，像福州老年人體育協(xié)會等，在老年人心目中樹立霄珍的品牌形象。做大眾傳媒廣告，適時適地選擇；做海峽都市報的宣傳。原因如下：成本低，專門做廣告，針對店鋪觀看較高。在社區(qū)廣告欄或者較好廣告位置張貼產(chǎn)品宣傳海報，管理嚴(yán)格的高檔社區(qū)可以以dm傳單形式發(fā)放。有的放矢，不能在大街、商超、水產(chǎn)品市場等公共場合發(fā)放傳單，以免因部分傳單被棄而影響品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣：可以在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)

19、、馬可波羅等一些貿(mào)易、采購網(wǎng)站做付費(fèi)宣傳。各免費(fèi)網(wǎng)站發(fā)貼，把一些關(guān)鍵詞在其網(wǎng)站里設(shè)置。（2）公共關(guān)系：借助一次事件炒作，如政府年會，民間較有影響的集會，較有影響力的婚慶聚會。（3）營業(yè)推廣在大超市（如山姆會員店）、娛樂廣場（如五一廣場）這些云集了眾多目標(biāo)人群的終端場所，開展一兩個小時的“現(xiàn)場海參知識講座”“專家教您如何識別優(yōu)、劣海參”“海參美食”之類的短程教育活動，不僅效果好，而且本身就是一次企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)身宣傳。（4）人員推廣 給予業(yè)務(wù)員較高的待遇，同時做好人員登記做好備案，只要其顧客購買，即可得到相應(yīng)的提成。第六部分 媒體提案和廣告預(yù)算一、媒體選擇福州海參市場的廣告目標(biāo)是30到55歲之間的社

20、會人群。在30到55歲之間我們大體可以分為三個群體1、白領(lǐng)及商務(wù)人士2、企業(yè)老板 3、機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部針對以上人群的特點，我們的廣告計劃能突出他們的特點，所以我們的媒體選擇必須從滿足消費(fèi)者的欲望，讓更多的消費(fèi)者了霄珍海參，提升霄珍海參的市場占有率和品牌形象。1、報紙和雜志刊物針對目標(biāo)社會群體我們可采用雜志這類媒體針對性強(qiáng)，有較好的影響力，對提高品牌的知名度有很大的幫助。雜志投放時間及價格如下：雜志價目調(diào)查表：雜志名稱投放位置/投放量投放時間價格青年文摘封底/一年200000/年讀者封底/一年200000/年同時我們也應(yīng)該在一些發(fā)行量大的報紙上做廣告，如：海峽都市報等。報刊投放時間及價格如下

21、：報刊價目調(diào)查表：報刊名稱投放位置投放量投放時間價格（元）海峽都市報a8 ， a9半版 彩色一年117400/年2、pop手提袋印刷報價手提袋報價表一數(shù)量單價備注500個4.7元/個此價為250克白卡紙彩色印刷覆啞膜，鞋眼扣，細(xì)飾帶。規(guī)格為：寬29cm*高42cm*厚8.5cm或?qū)?8cm*高38cm*厚8.5cm。1000個3.5元/個2000個2.7元/個3000個2.4個/個5000個2.2元/個手提袋報價表二數(shù)量單價備注500個3.2元/個此價為250克銅版紙或250克白卡紙彩色印刷覆啞膜，鞋眼扣，細(xì)飾帶。規(guī)格為：寬19cm*高33cm*厚9cm或?qū)?8cm*高29cm*厚6cm。10

22、00個2.5元/個2000個1.75元/個3000個1.6元/個5000個1.45元/個105正度宣傳單報價成品尺寸1000張2000張3000張5000張8000張1萬張32k單面130*190mm120元150元180元240元300元400元32k雙面130*190mm120元185元240元270元350元400元16k單面190*260mm120元190元240元340元490元570元16k雙面190*260mm120元220元270元350元560元620元8k單面260*375mm210元320元430元650元900元1100元8k雙面260*375mm240元380元540元750元980元1180元4k單面375*520mm420元620元820元1100元1600元2050元4k雙面375*520mm580元800元1000元1350元1920元2300元 105大度宣傳單報價成品尺寸1000張2000張3000張5000張8000張1萬張32k單面140*210mm130元180元240元260元320元380元32k雙