案例研究-城市綜合體-一、二、三、四代萬達廣場商業(yè)規(guī)劃對比

1、一、二、三、四代萬達廣場商業(yè)規(guī)劃對比分析（組圖）核心提示：近年來萬達的成功引得無數(shù)人研究模仿，有關(guān)萬達模式的研究文章屢見不鮮。本人深耕華中區(qū)商業(yè)地產(chǎn)多年，尤其是華中商業(yè)重地武漢,四代萬達均有開業(yè)運營的項目，全國獨有。長沙解放西路的第一代萬達本人亦曾造訪多次，對于萬達的第一、二、三、四代產(chǎn)品均有較深入的研究學習，不敢妄稱專家，現(xiàn)僅就這四代萬達的商業(yè)規(guī)劃略說一二，與眾分享交流。近年來萬達的成功引得無數(shù)人研究模仿，有關(guān)萬達模式的研究文章屢見不鮮。本人深耕華中區(qū)商業(yè)地產(chǎn)多年，尤其是華中商業(yè)重地武漢（目前已開業(yè)5個萬達，江漢路萬達、菱角湖萬達、經(jīng)開萬達、積玉橋萬達、楚河漢街，未來預計要開10個萬達），二

2、三四代萬達均有開業(yè)運營的項目，全國獨有。長沙解放西路的第一代萬達本人亦曾造訪多次，對于萬達的第一、二、三、四代產(chǎn)品均有較深入的研究學習，不敢妄稱專家，現(xiàn)僅就這四代萬達的商業(yè)規(guī)劃略說一二，與眾分享交流。第一代萬達：長沙解放西路萬達（悅薈廣場說到第一代萬達，有一段往事不可回避。2005年前后，正是萬達大力擴張的時期，萬達計劃赴港發(fā)行Reits上市卻未果。澳大利亞最大的投資集團麥格理也在找尋進軍內(nèi)地市場的契機，也是因緣巧合，雙方當時一拍即合。麥格理通過貸款，向萬達購買了9座萬達廣場（項目招商信息）（分別位于南京、濟南、哈爾濱、沈陽、天津、武漢、長沙、南寧、大連）。2005年的萬達正是大力發(fā)展急需血液

3、的時候，資本市場籌資無果，加上當時已擁有的21個已經(jīng)運營或動工的商業(yè)廣場，資金壓力巨大。與麥格理達成協(xié)議，并借此套現(xiàn)31億。在麥格理與萬達集團的委托管理合同期滿后，雙方協(xié)議分手。上述9個城市的萬達廣場全部更名為“悅薈廣場”?，F(xiàn)在來看，這9個萬達廣場，全部位于城市最核心的商圈，目前估值應該遠超當年的31億。不過話說回來，正是憑借當年的31億現(xiàn)金，萬達抓住了擴張的機遇能做到如今巨無霸的規(guī)模，對雙方來說也可謂雙贏。第一代萬達的代表作長沙悅薈廣場地處長沙市級核心商圈，黃興南路步行街和解放西路交匯處，緊鄰長沙黃興路步行街，交通線路縱橫交錯，人流如織。項目占地1.8萬平方米，總建筑面積約5萬平方米。所謂第

4、一代萬達，通俗講就是一個“商業(yè)大盒子”。單層面積5000-10000方不等，一般為地上4層，總規(guī)模3-5萬方不等，一樓分割銷售，二三樓標配為沃爾瑪超市，四樓標配為萬達影院+大玩家電玩，加上部分餐飲。通過與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，利用超市大賣場的聚客力帶動人流，促進一樓商鋪的銷售回款。四樓的餐飲及娛樂也可有效帶動目的性消費人群。萬達借此開創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河。其實這樣的單體商業(yè)規(guī)劃在全國各地各類城市都屢見不鮮，成功和失敗的案例比比皆是。第一代萬達商業(yè)規(guī)劃簡單，便于快速復制。但缺點是僅憑一樓鋪位散售，難以支撐萬達快速開發(fā)的現(xiàn)金流。這也是第一代萬達難以為繼，最后不得已壯士斷腕的原因。第二代萬達：武漢江

5、漢路萬達（悅薈廣場）第二代萬達的代表作江漢路萬達廣場（悅薈廣場）于2004年12月開業(yè)，項目位于漢口中山大道，是武漢首個集購物、餐飲、休閑、家電等于一體的Shopping Mall。 總建面約13萬m。物業(yè)組成及業(yè)態(tài)分布：A棟為自持物業(yè)，引進大洋百貨；B棟一層為分割散售商鋪，以年輕時尚的零售服飾、休閑餐飲及快餐、娛樂為主；二三層為沃爾瑪超市、四層為工貿(mào)家電；C棟一層為分割散售商鋪，以年輕時尚的零售服飾、休閑餐飲及快餐為主；二層為萬達影城。B座：物業(yè)規(guī)劃樓層層高5m商業(yè)臨街面長100m寬80m水平/垂直人流組織1-2L：2部上行手扶電梯，1部下行手扶電梯2-3L：1部上行手扶電梯，1部下行手扶電

6、梯貨流組織2部貨梯公共空間主通道寬4m 次通道寬2.4m業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)代表品牌1服裝零售、餐飲電玩嘟嘟熊、Danny、面面雜醬面、神采飛揚電玩城2零售沃爾瑪超市34零售工貿(mào)家電C座：物業(yè)規(guī)劃樓層層高2F：9米商業(yè)臨街面160米水平/垂直人流組織2部扶手梯，7部消防步梯貨流組織1部貨梯公共空間走廊寬4米業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)代表品牌1F零售、餐飲搜衣廊，D調(diào)男裝，港堂木桶飯2F餐飲、休閑娛樂順香餐廳，萬達影院 B座一樓平面分布圖 C座一樓分布圖 B座一樓租金：300-600元/月 C座一樓租金：400-1300元/月筆者注：看到?jīng)]有，這就是傳說中的螞蟻鋪。早期的萬達做商業(yè)地產(chǎn)還是用的住宅開發(fā)商的思維

7、。江漢路萬達（悅薈廣場）是江漢路商圈體量最大、業(yè)態(tài)最為豐富的商業(yè)項目，經(jīng)過8年的運營發(fā)展，該項目已經(jīng)成為江漢路商圈的一個重要標志。所謂第二代萬達，筆者認為，從規(guī)劃來看，僅僅是第一代萬達的簡單升級而已。從原來的“主力店驅(qū)動型的單體商業(yè)”，進化為“主力店驅(qū)動型的多個單體商業(yè)”而已。具有最好展示面的A座整體租賃給了大洋百貨；B座和C座其實就是一代產(chǎn)品的分拆強化，分別利用沃爾瑪和萬達影院的主力店聚客力提升一樓的散售價格。第二代產(chǎn)品的規(guī)模更大，可銷售面積更大，但僅僅停留在一代賣一樓，二代賣2個一樓這種簡單相加。其實質(zhì)和一代沒有本質(zhì)的區(qū)別。第二代萬達仍然難以解決萬達快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題。另外說個有趣的現(xiàn)象

8、：位置更佳的B座首層租金與C座相比有不小的落差。什么原因：B座主力店為沃爾瑪和工貿(mào)家電，C座主力店為萬達影院（年票房排進全國十強）。江漢路商圈主力消費人群為15-30歲的學生及年輕時尚的上班族。而沃爾瑪和工貿(mào)家電的目標客群主要為家庭消費。不同主力店吸引的不同消費群當然帶來不同的消費表現(xiàn)，放在江漢路這個商圈自然是電影院能帶動更多的消費，其結(jié)果就直接反映在租金上。其實這也能說明第二代萬達在商業(yè)規(guī)劃上的另一個弊端，3座物業(yè)定位不同，主力店類別不同，消費者不同，使得3座商業(yè)客流無法做到完全有效互動，人流無法做到共享，逛B座的人很可能買完東西就走了，根本不會去A座或者C座。在這一點上漢陽王家灣的武漢摩爾

9、城就做得比較好，該項目可以說是第二代萬達的改進版，也是A、B、C三座商業(yè)，3種不同業(yè)態(tài)定位，中間逐層用跨街通道聯(lián)通，上有頂棚遮蓋形成全天候的公共空間，3座商業(yè)人流可做到有效共享。二代萬達規(guī)劃硬傷和開發(fā)模式，直接導致了9個萬達的轉(zhuǎn)手。壯士斷腕，痛定思痛，促使萬達轉(zhuǎn)變思路，思考能夠平衡現(xiàn)金流又支持快速復制的更佳產(chǎn)品，第三代萬達孕育而生。第三代萬達：第三代萬達組成示意萬達集團吸取了前兩代萬達廣場（項目招商信息）開發(fā)的教訓，學習國外開發(fā)城市綜合體的經(jīng)驗，推出第三代萬達萬達城市綜合體產(chǎn)品。通過住宅，公寓、寫字樓、商業(yè)外街等可售物業(yè)的回籠資金，支持購物中心的開發(fā)與運營，有效解決了現(xiàn)金流的問題。憑借這一模式

10、和萬達強大的執(zhí)行力，快速在國內(nèi)復制并取得了階段性的成功。建筑平面規(guī)劃上，通過室內(nèi)步行街和中庭，經(jīng)過科學合理的動線設(shè)計將功能不同的主力店有機地聯(lián)系起來，互相補充，人流共享。一條室內(nèi)步行街，把萬達百貨、國美電器、大玩家、大歌星、萬達影城等主力店及其他品牌店有機串聯(lián)?？梢哉f，這條室內(nèi)步行街，是萬達購物中心的靈魂。功能組合上，考慮各類別主力店經(jīng)營的特點，營業(yè)時間的差別，經(jīng)營產(chǎn)品的類別，以及目標消費群體的類別等特點進行科學組合，形成聚留效應共享共贏。節(jié)點空間上，將各個中庭、廣場等特色節(jié)點空間有機地組合起來，布置特色餐飲、休閑咖啡茶座等，使主力店與步行街有多種多樣的交流方式，豐富建筑空間的商業(yè)感覺。所有主

11、力店、步行街的垂直交通均與地下停車場有著十分便捷的聯(lián)系，結(jié)合功能分區(qū)，通過清晰的VI導視系統(tǒng)，極大地方便顧客出入。室內(nèi)步行街規(guī)劃： 室內(nèi)步行街規(guī)劃要點宜昌萬達室內(nèi)步行街模型圖萬達室內(nèi)步行街通常為三層，根據(jù)地塊形狀及規(guī)模，一般呈“U”型或“L”型，全長約300-400米，室內(nèi)步行街出入口一般通向不同城市道路。室內(nèi)步行街首層公共通道一般寬約10米，部分區(qū)域設(shè)置可供行人休憩的長椅，節(jié)點區(qū)域設(shè)置休閑廣場，可定期舉辦市場推廣活動。樓層之間高度及通道寬充分考慮了人體生理學的因素，基本能保證正常身高的人從每個樓層的各個角落能看到對面各樓層的店面招牌。沿著各樓層室內(nèi)步行街可直接到達與之直接貫穿的各大主力店。這

12、有利于不同消費群的互相轉(zhuǎn)換，做到人流的有效共享。室外步行街規(guī)劃：如果說萬達的室內(nèi)步行街集萬千寵愛于一身，那萬達的室外步行街就是沒人疼的私生子，只是萬達銷售回款的工具。其商業(yè)規(guī)劃也不用像內(nèi)街一般過分考究，更多的是考慮怎樣便于劃鋪銷售。其室外步行街包括住宅外圍一圈的住宅底商，和沿著購物中心外圍的一圈2-3層商業(yè)步行街，總長一般500-1000米不等。商業(yè)外街兩端出入口也是通向不同的城市道路，在中間部分節(jié)點有與室內(nèi)步行街相連通的出入口，但是與主力店無法直接連通。如此一來，無主力店有效帶動，散售后無法做到統(tǒng)一招商運營管理，無好的品牌店愿意入駐等諸多劣勢，注定商業(yè)外街的經(jīng)營狀況比起內(nèi)街有天壤之別。例如武

13、漢的菱角湖萬達，得益于江漢路萬達制造的商業(yè)神話和開發(fā)商勾畫的美好預期，商業(yè)外街在2009年一經(jīng)推出，均價約3萬，短期內(nèi)即告售罄。2010年12月開業(yè)至今，經(jīng)過2年的運營，其商業(yè)外街空置率仍超過50%。更悲慘的是同為第三代萬達的宜昌、襄陽萬達，筆者2011年2012年兩次前去，開業(yè)近2年，外街幾乎全部空置。業(yè)主全部淪為萬達平衡現(xiàn)金流的犧牲品。 武漢菱角湖萬達規(guī)劃圖襄陽萬達規(guī)劃圖宜昌萬達規(guī)劃圖第四代：武漢中央文化區(qū)關(guān)于第四代萬達廣場，目前有2種說法，一種說法是第四代萬達稱為“萬達城”，比第三代規(guī)模更大，投資更大，增加旅游文化等主題，目前尚在規(guī)劃中。第二種說法是武漢的中央文化區(qū)是第四代萬達的先行者，

14、其各項指標和規(guī)劃均符合“萬達城”的概念。萬達全國的項目按級別分為A+，A，A-，B+，B等幾個等級,中央文化區(qū)是全國唯一的A+級別。筆者從對中央文化區(qū)的了解來看，這個項目不管是不是屬于第四代，絕對是史上無法復制的萬達產(chǎn)品。因為沒有哪個城市市中心有這么多大型天然湖泊，并且由政府聯(lián)合開發(fā)商主導湖泊聯(lián)通工程與地產(chǎn)結(jié)合，也沒有哪個城市受到萬達如此關(guān)照，在一個城市開10個萬達。也沒有哪個城市的居民對萬達如此狂熱的追捧。王健林曾說：楚河漢街是獨一無二無法復制的。中央文化區(qū)總體規(guī)劃項目總體規(guī)劃濱河休閑、文化旅游、高尚居住及配套三大區(qū)域。分別包括：漢秀劇場：萬達集團與世界一流的弗蘭克演藝公司合作，總投資25億

15、元。萬達影城：國內(nèi)目前規(guī)模最大的電影城，總座位數(shù)達到4500 座。共設(shè)有22 個影廳，囊括IMAX 巨幕廳、3D 影院、4D 影院，飛行影院、體驗影院等。萬達廣場（項目招商信息）全國一號旗艦店：19 萬平方米萬達廣場。擁有精品百貨、超市、電玩、KTV、電影城、健身中心、數(shù)碼廣場等主力店，并匯聚眾多國際國內(nèi)一線品牌，是萬達集團全國的一號旗艦店。奢華酒店集群：投資30億，共打造5 個酒店：六星級萬達君悅酒店、六星級萬達威斯汀酒店、五星級萬達皇冠假日酒店、三星級假日快捷酒店和商務酒店。智能寫字樓群：9 棟國際一流甲級寫字樓，地上總建面45 萬平方米。高尚御水豪宅：規(guī)劃四個組團，地上總建面155 萬平

16、方米高檔住區(qū)。漢街：中央文化區(qū)的核心是一條1500 米中國最長國際水岸城市步行街漢街，總建筑面積約18萬平方米。整個漢街至西向東分為3個主題定位：個性潮流、國際時尚、品味生活。引進了300多個國際國內(nèi)外一流商家，其中不少都是首次進駐武漢，包括ZARA、H&M、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、C&A、MAP、UR、依戀等十大快時尚品牌全部到齊落戶漢街國際時尚區(qū)。除了品牌吸引力，漢街最大的特色是獨特的民國及西式風格建筑，并與東沙聯(lián)通工程相結(jié)合（楚河），打造的一條親水景觀休閑街。漢街的優(yōu)勢固然明顯，品牌吸引力強，業(yè)態(tài)豐富，建筑頗具特色，但仍有不少值得詬病的所作。漢街試圖植入文化元素，利用故楚

17、之地和本地文化為依托，設(shè)有5個以湖北地區(qū)歷史名人命名的節(jié)點廣場，分別為“屈原廣場”，“昭君廣場”，“知音廣場”（俞伯牙、鐘子期），“藥圣廣場”（李時珍），“太極廣場”（張三豐），每個廣場按照主題布置一個名人雕塑。以此紀念湖北這塊土地上的歷史文化名人，提高項目附庸風雅的文化內(nèi)涵。但恕我冒昧的是，文化不是靠起個名字立個雕像就能稱之為文化。漢街僅僅是披著文化的外衣而已。在整條1500米長的步行街上，除了幾個節(jié)點廣場，中間沒有設(shè)置供人休憩的休閑桌椅，整條街逛下來略感疲憊。另外，項目為搶在國慶前開業(yè)，從開工到開業(yè)僅僅用了10個月，難免在建筑細節(jié)上有諸多瑕疵，這也導致了開業(yè)后的一年多時間，漢街局部都在不停的修修補補。開業(yè)初期不少鋪位空置，后期不斷有商戶在裝修，給人的印象是漢街就像個半成品。靠建筑特色、品牌和浮于表面的文化元素是無法讓消費者產(chǎn)生共鳴，這也是漢街從開業(yè)前期的天天爆滿到現(xiàn)在人氣大不如前的原因，缺乏互動體驗感是不會讓人產(chǎn)生下次再來的快感的。相比第三代萬達，中央文化區(qū)在各方面都有大的突破，也有些共同點：以一條商業(yè)步行街為靈魂，串聯(lián)起萬達廣場、漢秀劇場、電影城、寫字樓群等其他各